رابطه با نام تجاری، محور ایجاد نام تجاری قوی در بانک های تجاری

فصلنامه مدیریت توسعه و تحول

مقاله 5، دوره 7، شماره 20، خرداد 1394، صفحه 51-66   

نویسندگان

کامبیز حیدرزاده هنزائی^{* 1}؛ جواد عباسی²

¹دانشیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران

²دانشجوی دکتری، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی، تهران، ایران

چکیده

این پژوهش به شناسایی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام تجاری بانک­های تجاری و بررسی روابط آنان در قالب یک مدل ارزیاب نام تجاری پرداخته است و در پی آن می­باشد که مدلی بومی برای صنعت بانکداری ایران ارائه نماید. بنابراین با روش تحقیق ترکیبی (کیفی وکمی) نخست از طریق مطالعات اکتشافی سه بعد ارزش ویژه نام تجاری، دانش نام و نشان تجاری و رابطه با نام تجاری در بانک­های تجاری شناسایی گردید. در این تحقیق نمونه­ای به تعداد 802 نفر از مشتریان بانک­های خصوصی و دولتی در نظر گرفته شد و برای پاسخ به سئوالات تحقیق، داده­های گردآوری شده با تکنیک­های آماری مناسب تجزیه و تحلیل گردید. نتایج این پژوهش نشان می­دهد که مولفه­های رابطه با نام تجاری نقش متغیر میانجی را ایفا می­نماید. به عبارت دیگر، دانش نام تجاری بر رابطه مشتریان با نام تجاری بانک­ها تاثیر مستقیم و مثبت می­گذارد و پیامدهای ارزش ویژه نام تجاری بانک­ها (تمایل به معرفی نام تجاری بانک و تمایل به استفاده از خدمات جدید بانک) به­طور مستقیم متاثر از رابطه مشتریان با نام و نشان تجاری می­باشند.

کلیدواژه‌ها

ارزش ویژه نام تجاری؛ رابطه با نام تجاری؛ دانش نام تجاری؛ دلبستگی به نام تجاری؛ بانک های تجاری