بررسی واکنش مصرف کننده در برابر استراتژی گسترش برند

مدیریت کسب و کار

مقاله 4، دوره 3، شماره 12، دی 1390   

نویسندگان

بهرام خیری¹؛ محمد سعید زمانی²

¹استادیار و عضو هئیت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

²دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

چکیده

گسترش برند استراتژی است که بسیاری از شرکت‌ها با هدف بهره‌برداری از موقعیت به‌دست آمده‌ی برند در بازارهای فعلی، آن را دنبال می‌کنند زمانی که محصول جدید تحت یک برند مشهور به بازار عرضه شود، نرخ شکست و هزینه‌های بازار کاهش می‌یابد . امکاناتی که برند برای محصولات جدید ارائه می‌کند غالباً باعث تغییر در تصویر از برند شرکت‌ها می‌شود. در نتیجه هم تأثیر و هم اطلاعات خاص مرتبط با برند و هم محصولات جدید در ذهن مصرف‌کننده با هم مبادله می‌شوند. این پژوهش دیدگاه جدیدی را با جامع ترین مدل در ارتباط با تحقیق در گسترش برند در حوزة کالاها ارائه می‌کند، که راهبرد فراگیری در ارائه محصولات جدید محسوب می‌شود.عکس العمل مصرف کنندگان، نسبت به 4 محصول جدید که از 2 نام تجاری واقعی در حوزه کالاهای مصرفی استفاده کرده اند، در این پژوهش مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. روش تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی و ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه است. ما دریافتیم که شرکت‌ها قبل از اجرای گسترش برند باید سعی در شناسایی هر چه بیشتر برند در نظر مصرف کنندگان کنند و تصویر از برند خود را در ذهن مصرف کننده ارتقا دهند. برای ایجاد نگرشی مطلوب نسبت به این استراتژی باید کالای جدید چه از لحاظ طبقاتی و هم از لحاظ تصویر ذهنی با برند مادر تناسب داشته باشد. البته که این تناسب تأثیر مستقیمی بر روی تصویر ذهنی از برند گسترش یافته ندارد و فقط بر روی نگرش نسبت به گسترش تأثیر دارد و مشتریان تنوع طلب و ریسک پذیر در جا اندختن محصول ما در ذهن مصرف کنندگان دیگر تأثیر دارند، که جا دارد بر روی آنان به خصوص در شرایطی که تناسبات پایین است تمرکز بیشتری باشد.

کلیدواژه‌ها

گسترش برند؛ تصویر ذهنی از برند؛ نگرش مصرف کننده؛ درک تناسبات؛ رفتار مصرف کننده