برند (نام تجاری) مبتنی بر ارزش افزوده و رفتار مشتریان

مدیریت کسب و کار

مقاله 1، دوره 3، شماره 11، مهر 1390، صفحه 1-24   

نویسندگان

فریدون رودپشتی¹؛ معصومه اسدی²

¹عضو هئیت علمی دانشگاه ازاد واحد علوم و تحقیقات

²کارشناس ارشد مدیریت دولتی

چکیده

هدف از این تحقیق فراهم آوردن نقشه راهی برای بررسی تاثیرگذارترین عوامل به ارزش افزوده به منظور کسب مزیت پایدار رقابتی است تا مدیران را برای رسیدن به برندی قدرتمند و تاثیرگذار در برابر فضای کسب و کار رقابتی یاری نماید. در این تحقیق که به صورت توصیفی پیمایشی انجام شده است، در بررسی مولفه های موثر بر ارزش ویژه برند از مدل ارزش ویژه برند کلر استفاده و به طور خاص در شرکت ایران خودرو بررسی شده است. 384 نفر از مشتریان این شرکت مورد پرسش قرار گرفته اند و با بررسی همبستگی عوامل موثر بر برند و نتایج کسب شده، نقشه راه مشخصی برای افزایش ارزش ویژه برند ارائه شده است. تحقیق میزان تاثیرگذاری هر یک از عوامل موثر بر ارزش آفرینی برند را نشان داد و مشخص کرد که دو عامل قضاوت مشتریان و همنوایی از برند از بیشترین تأثیر در خلق ارزش افزوده از برند برخوردارند و برجستگی برند و تصویر سازی از برند کمترین میزان اثر گذاری را دارند. این تحقیق با مشخص کردن میزان تاثیر گذاری این عوامل بر برند راهی را برای ایجاد برند مزیت آفرین و کسب ارزش ویژه برند در نزد مشتریان ارائه کرده است

کلیدواژه‌ها

هویت برند؛ ارزش ویژه برند؛ همنوایی برند؛ وفاداری برند طبقه‏بندی JEL : G14؛ G19