مدل سنجش تاثیر مولفه‌های منتخب بازاریابی، بر ارزش ویژه برند

مدیریت کسب و کار

مقاله 3، دوره 3، شماره 11، مهر 1390، صفحه 45-76   

نویسندگان

منصوره علیقلی¹؛ رضا حسینیه اصفهانی²

¹عضو هئیت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

²کارشناسی ارشد دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

چکیده

هدف از این تحقیق بررسی تاثیر ابعاد آمیخته بازاریابی و تصویر ذهنی نسبت به شرکت بر ابعاد ارزش ویژه برند است. در این تحقیق مولفه های آمیخته بازاریابی شامل: کانال توزیع، قیمت، تبلیغات و ترویج و خدمات پس از فروش است وذهنیت مشتریان نسبت به شرکت بررسی می شود و ابعاد ارزش ویژه برند نیز مشتمل بر آگاهی از برند، کیفیت درک شده و وفاداری نسبت به برند است. روش تحقیق از نظر ماهیت و جمع آوری داده‏ها توصیفی و پیمایشی و از تحقیقات کاربردی به حساب می آید. برای گردآوری داده‏های موردنیاز برای بررسی فرضیات تحقیق از پرسشنامه( منابع اولیه) همراه با مطالعه کتابخانه‏یی و مرور از کتب، مقالات، پایان نامه ها و پایگاه های اطلاعاتی به عنوان منابع ثانویه استفاده می شود. برای بررسی داده ها از نرم افزار های اس پی اس اس نسخه 19 و لیزرل نسخه 7/8 استفاده شده است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه فروشنده های خرده فروشی های شهر تهران است که لامپ پارس را می فروشند و حجم نمونه با توجه به محدودیت های زمانی و امکانات تحقیق 395 نفر است که نمونه گیری آن در دی و بهمن سال 1390، انجام شده است. نتایج تحقیق پس از بررسی فرضیه های 25 گانه نشان می دهد که از اجزای آمیخته بازاریابی کانال توزیع و پیشبرد فروش با ارزش ویژه برند رابطه دارند و نیز آگاهی از برند رابطه قوی با ارزش ویژه برند دارد. 

کلیدواژه‌ها

آمیخته بازاریابی؛ ذهنیت نسبت به شرکت؛ آگاهی از برند؛ کیفیت ادرک شده و وفاداری نسبت به برند؛ ارزش ویژه برند