تأثیر آمیزه بازاریابی پایداری بر موفقیت بازاریابی پایداری

مدیریت کسب و کار

مقاله 6، دوره 3، شماره 11، مهر 1390، صفحه 119-138   

نویسندگان

بهرام خیری¹؛ وحیدرضا میرابی¹؛ سید ایمان موسویان²

¹عضو هئیت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

²کارشناس ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

چکیده

بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است. به نظر می‏رسد اغلب مصرف کنندگان، چه فردی و چه صنعتی، در مورد محیط زیست آگاه‏تر و علاقه‏مندتر شده‏اند. از طرفی فشار مشتریان، رقبا، سازمان‏های غیر دولتی، رسانه‏ها، و قانون‏گذاران نیز شرکت‏ها را به عمل کردن به تعهدات اجتماعی، زیست‏محیطی و اخلاقی سوق می‏دهد. با توجه به اهمیت موضوع پایداری، سازمان‏ها باید با استفاده از تلفیقی از آمیخته های بازاریابی پایداری، خود را به سوی موفقیت سوق دهند. در پژوهش حاضر که از نظر گردآوری داده‏ها، توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است، جامعه آماری را مصرف‏کنندگان فروشگاه‏های زنجیره‏یی (رفاه، شهروند، اتکا) تشکیل می‏دهند. هدف اصلی محقق بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی پایداری بر موفقیت بازاریابی پایداری است. از آمار توصیفی برای نمایش اطلاعات جمعیت شناختی و توزیع فراوانی داده‏های تحقیق و در داده پردازی از مدل معادلات ساختاری (SEM) و برای انجام تجزیه و تحلیل داده‏ها از نرم افزار LISREL استفاده شده است؛ نتایج نشان می‏دهد در بخش آمیخته بازاریابی، تمامی مؤلفه‏های آن بر موفقیت بازاریابی پایداری تأثیر دارند و تنها اثر قیمت گذاری منصفانه معکوس است. طبق تحلیل واریانس فریدمن از بین مؤلفه های ارتباطات، محاوره از بخش اعتبار بیشترین تأثیر را در بین دیگر اجزا دارد.

کلیدواژه‌ها

توسعه پایدار؛ پایداری؛ بازاریابی پایداری؛ آمیخته بازاریابی پایداری؛ مدیریت محیط زیست