بررسی نقش ارزش نام تجاری بر رفتار خرید

مدیریت کسب و کار

مقاله 3، دوره 2، شماره 6، تیر 1389، صفحه 52-76   

نویسندگان

بهروز قاسمی¹؛ مهدی جوانمرد قصاب²

¹عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

²دانش‌آموخته کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی (دانشکده مدیریت)

چکیده

فشردگی و رقابت در بازار، موجب نمود بیشتر ارزش مشتریان در بازار شده است. هدف سازمان هایی که در بازرگانی فعالیت دارند، ارائه خدمات یا محصولات مناسب است که موجب جلب رضایت مشتری می‌شود و بستر را برای وفاداری و حفظ مشتری مهیا می‌سازد. از آنجا که یکی از مهمترین اهداف بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری به وفاداری است، در نتیجه در بازاریابی، عواملی که در ایجاد وفاداری موثر هستند، برای سازمان‌های تولیدی و خدماتی اهمیت حیاتی دارند. ادبیات پیشین حاکی است که ابعاد نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی بر تمایلات رفتاری تاثیر مستقیم می گذارد. در این تحقیق نقش ابعاد نام و نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی شامل متغیرهای کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی هزینه و منحصر به فرد بودن بر تمایلات رفتاری مشتمل بر تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی و وفاداری بر روی خریداران ماکارونی با برند زر در تهران مورد مطالعه قرار گرفته است.
در این بررسی برای گردآوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از معادله‌یابی ساختاری استفاده شده است.
نتایج بدست آمده نشان می‌دهند که ارزیابی مشتریان از ابعاد کیفیت ادراکی، ارزش ادراکی هزینه، منحصر به فرد بودن و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی در حد مناسب است. همچنین میزان وفاداری آنان در سطح مناسب قرار دارد. این نتایج حاکی از وضعیت مناسب این شرکت از نظر ارزش نشان تجاری مبتنی بر مشتری گرایی و نتایج احتمالی آن است.

کلیدواژه‌ها

کیفیت ادراکی[3]؛ ارزش ادراکی هزینه[4]؛ منحصر به فرد بودن[5] و تمایل جهت پرداخت هزینه اضافی[6] و تمایلات رفتاری مشتریان[7]؛ ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی[8]