ارزشگذاری برند بانک‌ها مبتنی بر مدل‌های ارزشگذاری برند با استفاده از مدل تصمیم‌گیری چند معیاره Topsis (مطالعه موردی: بانک ملت، پاسارگاد و پارسیان)

مهندسی مالی و مدیریت اوراق بهادار

مقاله 5، دوره 3، شماره 11، تیر 1391، صفحه 81-156   

نویسندگان

پیام حنفی زاده¹؛ مسعود فاضلی‌نیا²

¹استادیار دانشکده مدیریت، دانشگاه علامه طباطبایی

²کارشناس ارشد مهندسی مالی، دانشگاه علم و فرهنگ

چکیده

برند یکی از مهم‌ترین عناصر بازاریابی و موفقیت یک سازمان می‏باشد و تصویری است که سازمان یا شرکت را با همه ابعادش معرفی می‌کند و تصویری از آنچه را که هست یا می‌خواهد باشد را در ذهن بیننده، مشتریان، مصرف‏کنندگان ایجاد می‌کند. در واقع برند نشانه‌ای است که شرکت یا سازمان را از رقبا متمایز می‏کند و همچنین معرف کالاها و خدمات ایجاد‌ شده توسط شرکت می‌باشد. این تحقیق بر این فرض استوار است که «مدل‌های ارزشگذاری برند، توان تبیین لازم جهت ارزیابی ارزش برند بانک‌های مورد مطالعه را دارند».
در این تحقیق مدل‌های ارزشگذاری برند مورد بررسی قرار گرفت و سپس با توجه به ویژگی‌های خاص صنعت بانکداری، تطابق مدل‌ها با صنعت بانکداری انجام و مدل مناسب با استفاده از روش تاپسیس انتخاب گردید. پس از انتخاب مدل، برای نشان دادن و انجام تجربی ارزشگذاری برند، ارزشگذاری برند برای بانک‌های ملت، پاسارگاد و پارسیان انجام گرفت، که در نهایت بیشترین ارزش برند به ترتیب برای بانک‏های ملت، پارسیان و پاسارگاد حاصل شد. در نهایت جهت مقایسه و اعتبارسنجی مقادیر حاصل از مدل انتخاب شده ، ارزشگذاری برند بانک‌های مذکور با یک مدل دیگر نیز انجام گرفت که بر اساس آن بیشترین ارزش برند به ترتیب به بانک های پاسارگاد، ملت و پارسیان تعلق گرفت که با توجه به تمایز ساختاری در مدل‏های به کارگرفته شده کاملا قابل توجیه و تامل است. در انتهای این تحقیق نتایج حاصل از دو مدل با ارزش کل دارایی‌های بانک‌ها و همچنین با یکدیگر مقایسه گردیده است.

کلیدواژه‌ها

ارزشگذاری برند؛ ارزش ویژه برند؛ تنزیل جریان نقدی؛ مدل‏های ارزشگذاری؛ صنعت بانکداری؛ مدل تاپسیس؛ ویژگی برند بانک‌ها