مطالعه‌ رابطه‌ بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM‌) کارآمد با میزان اثربخشی سازمانی از دیدگاه کارکنان شعب بانک ملت

مطالعات جامعه شناسی

مقاله 3، دوره 8، شماره 28، مهر 1394، صفحه 41-56   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

نویسندگان

اصغر رحمت‌نژاد¹؛ مهران صمدی²

¹کارشناس ارشد ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز- ایران.

²استادیار گروه ارتباطات اجتماعی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز؛ تبریز- ایران (نویسنده مسئول).

چکیده

هدف پژوهش حاضر مطالعه‌ رابطه‌ بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM‌) کارآمد با میزان اثربخشی سازمانی از دیدگاه کارکنان شعب بانک ملت بود. این پژوهش بر اساس یافته­های تحقیق پیمایشی و به شیوه توصیفی درشعب بانک ملت شهر تهران شکل گرفته­است. جامعه آماری پژوهش شامل­کلیه کارکنان بانک ملت در شعب تهران بود که با استفاده از شیوه نمونه‌گیری تصادفی طبقه­ای، 360 نفر به عنوان نمونه انتخاب و بررسی شدند. جهت گردآوری داده­ها از دو پرسشنامه رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری بر گرفته از کار (طاهرپور و همکاران، 1389)، و در 4 بعد شامل سازمان، توجه به مشتریان کلیدی، مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر تکنولوژی و مدیریت و پرسشنامه اثربخشی بانک در 4 بعد سودآوری، رشد، به دست آوردن منابع مالی، توانایی انطباق، نوآوری، رضایت ارباب رجوع و کارکنان توسط پارسونز(1996) استفاده شد. برای بررسی مؤلفه‌های مربوط به متغیرهای مورد مطالعه از نظر اساتید و برای بررسی پایایی پرسشنامه­ها از آلفای کرانباخ استفاده شد. برای آزمون فرضیه‌های پژوهش نیز از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد. نتایج به دست آمده  نشان داد که بین‌ مولفه­های crm و اثربخشی سازمانی همبستگی مثبت و معنی داری وجود داشت. 

کلیدواژه‌ها

مدیریت ارتباط با مشتری؛ اثربخشی سازمان؛ بانک ملت

اصل مقاله

«مطالعات جامعه‌شناسی»

سال هفتم، شماره بیست و هشتم، پائیز 1394

ص ص 56-41

 

 

 

 

 

مطالعه‌ رابطه‌ بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM‌) کارآمد با
میزان اثربخشی سازمانی از دیدگاه کارکنان شعب بانک ملت 

اصغر رحمت­نژاد^[1]

دکتر مهران صمدی^[2]

 تاریخ دریافت مقاله:2/2/1395

تاریخ پذیرش نهایی مقاله:23/5/1395

چکیده

هدف پژوهش حاضر مطالعه‌ رابطه‌ بین مدیریت ارتباط با مشتری (CRM‌) کارآمد با میزان اثربخشی سازمانی از دیدگاه کارکنان شعب بانک ملت بود. این پژوهش بر اساس یافته­های تحقیق پیمایشی و به شیوه توصیفی درشعب بانک ملت شهر تهران شکل گرفته­است. جامعه آماری پژوهش شامل­کلیه کارکنان بانک ملت در شعب تهران بود که با استفاده از شیوه نمونه‌گیری تصادفی طبقه­ای، 360 نفر به عنوان نمونه انتخاب و بررسی شدند. جهت گردآوری داده­ها از دو پرسشنامه رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری بر گرفته از کار (طاهرپور و همکاران، 1389)، و در 4 بعد شامل سازمان، توجه به مشتریان کلیدی، مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر تکنولوژی و مدیریت و پرسشنامه اثربخشی بانک در 4 بعد سودآوری، رشد، به دست آوردن منابع مالی، توانایی انطباق، نوآوری، رضایت ارباب رجوع و کارکنان توسط پارسونز(1996) استفاده شد. برای بررسی مؤلفه‌های مربوط به متغیرهای مورد مطالعه از نظر اساتید و برای بررسی پایایی پرسشنامه­ها از آلفای کرانباخ استفاده شد. برای آزمون فرضیه‌های پژوهش نیز از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد. نتایج به دست آمده  نشان داد که بین‌ مولفه­های crm و اثربخشی سازمانی همبستگی مثبت و معنی داری وجود داشت.

واژگان کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، اثربخشی سازمان، بانک ملت.

 

مقدمه

امروزه دنیای­کسب و کار به محیط پویا و رقابتی تر تبدیل شده است، و سازمان­های مختلف با چالش گسترش سهم بازار خود و پیدا کردن راه­های جدید برای جذب، به دست­آوردن، حمایت و حفظ مشتریان جهت افزایش درآمد مواجه می باشند. علاوه بر این، سازمان­ها  به دنبال افزایش بهره­وری، کاهش هزینه سربار و افزایش ارزش سهام خود می­باشند. مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، یک ابزار ارزش­مند برای کمک به این تلاش­ها است. در فرایند مدیریت ارتباط با مشتری سعی می­شود سودمندترین مشتریان شناسایی، جذب و به بهترین شکل نگهداری شوند. مدیریت ارتباط با مشتری فرایندی است مستمر و مشتمل بر ایجاد و به کارگیری دانش و هوشمندی بازار جهت ایجاد و حفظ سبدی از روابط مشتریان که بیشترین بازده را داشته باشند. پژوهش­های صورت گرفته نشان می­دهدکه استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری دربسیاری از سازمان­ها موجب افزایش توان­ رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه­- های عملیاتی شده است. مدیریت کارا و مؤثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می‌گردد(زابل و همکاران، 2004: 479). امروزه پیشرفت اقتصادی و بازرگانی­ کشور در گرو پیشرفت صنعت بانکداری پا به پای سایر صنایع کشور و هم­چنین صنایع بانکداری سایر کشورهای پیشرفته است. درحال حاضر درصد بالایی از مالکیت این صنعت در اختیار دولت بوده ولی با ظهور برخی بانک­های خصوصی رقابت دراین صنعت نیز آغاز شده اما با این وجود فاصله بسیار زیادی با سطح بانکداری­جهانی دارد. کسب برتری رقابتی مستلزم بهبود خدمات ارائه شده، است. با کشف رابطه عملکرد بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری، بانک­های مختلف بهتر می‌توانند به نقاط ضعف خود پی برده و در نتیجه نیازهای مشتریان­شان را به نحو بهتری درک کرده و برای رفع آن­ها بکوشند. لذا به‌ نظر می‌رسد لازم است­که اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری ازطریق تأثیر آن‌ها بر افزایش رضایت مشتریان سنجیده شود. در این زمینه نتایج برخی پژوهش‌های مرتبط از جمله پژوهش‌های الوندی و دیگری(1388)، میرابی (1388)، حکایت از آن دارد که کاربست مدیریت ارتباط با مشتری مناسب می‌تواند نقش چشمگیری در افزایش رضایت مشتریان داشته باشد. بنا بر این با در نظر گرفتن این مطالب و با اذعان به اهمیت بررسی وضعیت متغیرهایی هم­چون مدیریت ارتباط بامشتری و رضایت مشتریان، و اثربخشی سازمانی دو دغدغه عمده در این پژوهش از یک ‌سو مطالعه وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت مشتریان و از سوی دیگر بررسی ارتباط این دو متغیر با اثربخشی سازمانی بود.

با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان در بانک و بالتبع اهمیت روزافزون مدیریت اثربخش ارتباطات با مشتریان، شناسایی و اولویت­بندی عوامل کلیدی توفیق مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می شود. سازمان­هایی که در پیاده­سازی و اجرای برنامه­ها و سیستم­های مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده­اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده­اند. این مزایا و منافع به راحتی سرمایه­گذاری­ها و مخارج انجام گرفته در زمینه توسعه مدیریت ارتباط با مشتریان را پوشش داده و در بلند مدت فراتر از آن می­رود. مزایای یک برنامه موثر CRM، می­تواند بهبود رضایت مشتریان، افزایش رشد درآمد و دست­یابی به مزیت رقابتی بعنوان نتیجه حفظ مشتریان می­باشد(مومنی و همکاران، 1392: 63). بر همین اساس بررسی ارتباط crm با متغیرهای سازمانی مختلف از جمله اثربخشی سازمانی می­تواند یکی از زمینه­های مهم پژوهشی باشد. نهایتاً از آن‌جا که بانک ملت بعنوان یکی از بانک­های بزرگ و خدماتی کشور و با اذعان به اهمیت ارتقای کیفیت خدمات و رضایت مشتریان، هدف از پژوهش حاضر مطالعه وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری در این بانک و رابطه آن با اثربخشی سازمانی می‌باشد.  

 

اهداف تحقیق

هدف اصلی

- تعیین رابطه بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتریcrm  کارآمد با میزان اثربخشی سازمانی.

 

اهداف فرعی

1)         تعیین رابطه بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با میزان سودآوری

2)         تعیین رابطه بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با میزان به دست آوردن منابع مالی

3)         تعیین رابطه بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با میزان توانایی انطباق و نوآوری

4)         تعیین رابطه بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با میزان رضایت ارباب رجوع و کارکنان.

 

فرضیه­ها

-بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتریcrm  کارآمد با میزان اثربخشی سازمانی

- بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با میزان سودآوری رابطه وجود دارد.

- بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با میزان به دست آوردن منابع مالی رابطه وجود دارد.

- بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با میزان توانایی انطباق و نوآوری رابطه وجود دارد.

- بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با میزان رضایت ارباب رجوع و کارکنان رابطه وجود دارد.

 

تعریف متغیرها

مدیریت ارتباط با مشتری (crm)

مخفف عبارت Customer Relationship Management است و به روش نرم افزاری اطلاق می­شود که به سازمان کمک می­کند به شیوه­ای سازمان­یافته ارتباط با مشتریانش را مدیریت ­­کند. نمونه ساده­ای ازCRM ، یک بانک اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یک ­سازمان است که مدیریت و کارکنان فروش یا خدمات سازمان به­کمک آن می­توانند نیازهای مشتریانشان را بامحصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آن­ها را یادآور شوند و غیره. صرف نظر از این تعریف ساده، باید بدانیم کهCRM راهبردی است­که به کمک فناوری به اجرا درآمده است؛ CRM تنها یک ابزار نرم افزاری نیست­که باعث شود کارتان را بهتر انجام دهید، CRM فلسفه­ای است که سعی دارد راهبردی خلق کند که تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه کرده، اطلاعات را در بین تمام کاربران به اشتراک بگذارد و مانع از تکرار بیهوده کارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد می­کند که در آن اطلاعات به اشتراک گذاشته شده، در زمان لازم در اختیار افرادی­که به آن نیاز دارند قرار می­گیرد، یعنی همه­کارکنان و همه چیز به یکدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یک نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد.

 

اثربخشی سازمان

اثر بخشی که در زبان انگلیسی (Effectiveness) گفته می‌شود. بیانگر درجه تحقق اهداف فردی و سازمانی است و عبارت است از: درجه و میزان نیل به اهداف تعیین شده. به بیان دیگر اثربخشی نشان می­دهد که که تا چه میزان از تلاش­های انجام شده، نتایج مورد انتظار حاصل شده است. اثربخشی سازمانی به میزان دست­یابی سازمان به اهداف تعریف شده می­باشد.

 

تعریف عملیاتی

مدیریت ارتباط بامشتری (crm): مدیریت ارتباط بامشتری امتیازی است که پاسخگویان از پاسخگویی به پرسشنامه crm طاهرپور و کلانتری(1389) کسب می­کنند.

اثربخشی سازمان: اثربخشی سازمان در پژوهش حاضر امتیازی است که پاسخگویان از پاسخگویی به پرسشنامه اثربخشی سازمانی پارسونز(1986) کسب می کنند.  

 

پیشینه پژوهش

کرامتی و همکاران(1388) درپژوهش خود با­عنوان شناسایی و اولویت­بندی فاکتورهای ریسک پیاده­- سازی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در ایران، از تجزیه و تحلیل سلسله­مراتبی فازی برای اولویت­بندی فاکتورهای ریسک بر اساس نظر مدیران پروژه فعال در سازمان­های ارایه دهنده خدمات آموزش، مشاوره و فروش نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری در ایران به عنوان خبره استفاده شده است. بر اساس نظر خبرگان، در سازمان­های ایرانی فاکتورهای ریسک مطرح در اولین فازهای چرخه عمر مدیریت ارتباط با مشتری، ازجمله "تغییر در مالکان و مدیران ارشد سازمان" و "شناخت نادرست مدیران از مدیریت ارتباط با مشتری و­ مزایای عملیاتی و استراتژیک آن" مهم­ترین فاکتورهای ریسک پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در سال 1387 بوده است. فاکتورهای ریسک مطرح در فازهای بعدی چرخه عمر مدیریت ارتباط با مشتری، از جمله فاکتورهای دسته­بندی کلی "ارزیابی و نظارت پویا" در پایین­ترین الویت جای دارند. طاهرپور و کلانتری(1389) در پژوهش خود با عنوان رابطه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با عملکرد بازاریابی به بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد بازاریابی در صنعت بانکداری است. روش­- های تحقیق توصیفی، کاربردی و همبستگی در پژوهش انجام شده به کار گرفته شده است. جامعه آماری پژوهش تمامی بانک­های­مرکزی بخش دولتی وخصوصی شهرتهران است. به منظور جمع­آوری اطلاعات یک پرسشنامه برای سازمان بانک­ها و دو پرسشنامه دیگر برای مشتریان بانک­ها طراحی و تدوین شد. تحقیقات متعدد نشان می­دهد که CRM تاثیر بسزایی بر عملکرد بازاریابی سازمان­ها می­گذارد. لیکن، در پژوهش انجام شده بین متغیرهای موردمطالعه ارتباط ضعیفی وجود دارد. حاجی­کریمی و همکاران(1391) با عنوان پژوهشی با عنوان  بررسی و تبیین نقش مدیریت دانش مشتری در بهبود عملکرد سازمانی انجام دادند، که نتایج تحقیق نشان داد که دریافت داده­ها، توسعه دانش و مدیریت ارتباط با مشتری بر بهبود عملکرد سازمانی تاثیر می­گذارد. هم­چنین دریافت داده­ها، پردازش داده و توسعه دانش مشتری برمدیریت ارتباط با مشتری اثرگذارند. از طرف دیگر پردازش داده­ها بر توسعه دانش مشتری و توسعه دانش بر دریافت داده­ها تاثیر می­گذارند. این تحقیق نشان داد که در بانک تجارت دریافت داده­ها بر پردازش داده­- های مشتری و متعاقباً پردازش داده­ها بر بهبود عملکرد سازمانی اثر نمی­گذارند.

در پژوهش امیری و همکاران(1390) که با عنوان بررسی عوامل مؤثر بر­ استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت­های بیمه انجام شد و نتایج بیانگر آن است­که چهار عامل تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی، توجه به مدیریت دانش، سازماندهی فرایندهای کسب و کار و برخورداری از فناوری مدرن و به روز در استقرار موفقیت­آمیز فرایند مدیریت ارتبط با مشتری در شرکت‌های بیمه تاثیرگذار است. هم­چنین مشخص گردید که سازماندهی فرایندهای­کسب و کار نیازمند توجه بیشتری در مقایسه با سایر عوامل می­باشد.

در پژوهشی که توسط اخوان و همکاران(1389) با عنوان طراحى چارچوبى جامع براى ارزیابى نظام مدیریت ارتباط با مشترى انجام گرفت نتایج حاصل از ارزیابی در سازمان مورد مطالعه، حاکی از این بود که تاکنون و رویکردهای CRM به ­عنوان یک ابزار راهبردى نگریسته نشده بود به همین علت راهبردهای CRM به مقوله فعالیت­ها به درستی تدوین نگردیده است. در پژوهشی که میر فخرالدینی (1388) با عنوان تبیین و ضعیت مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (e-CRM) انجام شد نتایج تحقیق نشان داد با برنامه‌­های e-CRM موفق، تجارت­‌های داخلی این شرکت­ها می­‌توانند سطح معنی­‌داری از بهبود را از منظر چهار دیدگاه BSC تجربه کنند که شامل ارزیابی­‌های ملموس (هم­چون خروجی­‌های مالی) و شاخص‌­های غیرملموس‌ (هم­چون ارزش مشتری، نوآوری، مزیت و کارآیی در فرآیندهای تجاری است. در واقع سطح بالای e-CRM منجر به بهبود در رضایت مشتری، میزان و تواتر تعامل، بازتاب نام تجاری، مشتری مداری و مدیریت پایگاه داده موثر، فرآیندهای تجاری کارآ، سودمندی تکنولوژی، برتری و نوآوری درخدمات، بهبود فروش، سودبخشی وکاهش هزینه­­­های پشتیبانی خدماتی می‌گردد. درپژوهشی که توسط صلواتی و همکاران(1390) با عنوان بررسی اثرات مدیریت دانش بر مدیریت ارتباط با مشتری در بانک رفاه (مطالعه موردی استان کردستان) انجام شد یافته‌های پژوهش نشان داد، مدیریت دانش از طریق منابع دانش برجنبه­های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی رضایت مشتری، وفاداری مشتری، جذب مشتری و تعامل با مشتری اثر مثبت و معنی­داری دارد. براساس یافته‌ها بیشترین اثرگذاری مدیریت دانش بر رضایت مشتری بوده و متغیرهای وفاداری، جذب و تعامل با مشتری در درجات بعدی قرار دارند. در پژوهشی­که توسط موغلی و باوندپور(1389) باعنوان شناسایی عوامل موثر برمدیریت ارتباط با مشتری و بررسی سهم هریک از عوامل در اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری انجام گرفت نتیجه تحقیق دست­یابی به هشت عنصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری یعنی؛ نگرش مدیر عالی، مدیریت تغییر، راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری، افراد، فرهنگ و سازمان، فناوری اطلاعات، فرایندها و مدیریت دانش و فاکتورهای اثربخشی، عملکرد بازار و مشتری و عملکرد درون سازمانی پروژه)، در اداره پست شیراز بود. وجود رابطه بین عناصرکلیدی و فاکتورهای اثربخشی تایید شدکه در این بین با توجه به ویژگی­های اداره پست شیراز، مدیریت دانش بیشترین تاثیر را در اثربخشی داشت و به ترتیب نگرش مدیر عالی، مدیریت تغییر و فناوری اطلاعات از نظر پیش­بینی اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری در درجات بعدی اهمیت قرار داشتند. درسایر یافته­ها به این نتیجه این بودکه بین ویژگی­های جمعیت­شناختی و اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری رابطه معنی­داری وجود ندارد. در پژوهشی که توسط محرابی و همکاران(1389) با عنوان بررسی یکپارچه پیاده­سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک ملت انجام گرفت نتایج تحقیق نشان داد که تغییرات فرهنگ سازمانی، تغییرات تکنولوژیکی و تغییرات ساختار سازمانی در پیاده­- سازی و اجرای موفق مدیریت ارتباط بامشتری تاثیر معنادار و مثبتی دارند. درپژوهشی که توسط ستارزاده و همکاران(1391) با عنوان پذیرش تکنولوژی توسعه یافته جهت اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری الکتونیک شعب بانک تجارت شهرستان یزد انجام شد یافته­های این تحقیق نشان داد که اثر پیچیدگی، مشاهده­پذیری و سازگاری بر نگرش معنی دار نیست. ولی، مزیت نسبی، ویژگی­های فردی، سازمانی و محیطی بر نگرش کاربران تاثیرگذار می­باشند. لذا، این عوامل تعیین کننده­های مهمی بر نگرش کاربر نسبت به استفاده از آن است که در نهایت منجر به استفاده واقعی آن می­گردد.

در میان پژوهش­های خارجی نیز در پژوهشی که توسط گیتبرت^[3] و همکاران(2002) انجام شد، نشان داده شد که با یکپارچه ساختن سیستم­های مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش می­توان مزایای استفاده از آن­ها را افزایش داد و ریسک را کاهش داد. مدیریت روابط مشتری نیاز به مدیریت دانش از، برای و درباره مشتری دارد. نتایج حاصله نشان دادکه CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) عامل موفقیتKM  (مدیریت دانش) می‌باشد. روش‌های مدیریت دانش با هدف پشتیبانی از مدیریت ارتباط با مشتری باید فرآیندگرا باشند. بررسی­­ها نشان داد که هر دو سبک مدیریت پتانسیل هم­افزایی زیادی دارند و باید با هم ترکیب شوند.

در تحقیقی که توسط پاکویت^[4]  در سال 2006 انجام گرفت مقوله تسهیم دانش مورد بررسی قرار گرفت. وی بیان کرد که تسهیل تسهیم دانش بین افراد و گروه­های داخلی سازمان امری ضروری است، اما هنگامی که این دانش در مالکیت افراد سازمان نیست و از بیرون سازمان به داخل راه می­یابد کمی مشکل­تر می­شود. لذا ایجاد ساختارهای اجتماعی، فرآیندهای تجاری و فن­آوری می­تواند به عنوان راه حلی برای تسهیل جریان دانش­مشتری تاثیر چشمگیری بر بهبود عملکرد سازمانی داشته باشد و با فعال ساختن مشتریان در ایجاد جریان دو سویه دانش، منبع جدیدی از دانش را به کار گیرد که در این فرایند مدیریت ارتباط با مشتری می­تواند اثربخشی مدیریت دانش و سازمان را به صورت کلی یکپارچه افزایش دهد.

راه و همکاران(2005) در تحقیقی که انجام داده اند فاکتورها و عواملی را به عنوان عوامل تاثیرگذار CRM معرفی کرده­اند که طی آن اولین عامل را تجهیز فرآیند معرفی می­کنند که شامل مواردی از قبیل فرایند انسجام مشتری، و پیوستگی کانال­های فروش، فرآیند حمایتی بازاریابی مشخص شده، فرایند خدمات پس ازفروش می­باشند. عامل بعدی را کیفیت اطلاعات مشتری معرفی می­کنندکه شامل مواردی از قبیل انسجام­دهی به منابع اطلاعاتی از مشتری، سودمند بودن اطلاعات مشتری، حمایت از اطلاعات امتیازدهی به مشتریان و بخش­بندی آن­ها و پیش­بینی قدرت بالقوه خرید آن­ها می­باشد. عامل بعدی کارایی و رضایت مشتری می­باشدکه شامل عنوانی چون فزایش تعاملات دوستانه بامشتری، ارتقای ارزش برند، کاهش شکایات مشتری افزایش سطح کلی رضایت مشتری می­باشد. سودآوری عامل مهم دیگری است­که توسط این محققان شناسایی شده است­که این عامل شامل مواردی چون افزایش مشتریان جدید، افزایش فروش مجدد به مشتریان، افزایش سودآوری کلی می­باشد(راه و همکاران، 2005).

زابلاه و همکارانش(2004) برای مفهوم سازی ابزار ارزیابی ارتباط بامشتریان، هم بر ورودی و هم بر خروجی این سیستم تاکید کرده­اند. براساس این چارچوب مفهومی، مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند با ارتباط بین فرایند مدیریت دانش که باعث هوشمندی نسبت به مشتری می‌شود فرایند داخلی و فرایند مدیریت تعاملات که ارتباط با مشتریان را کنترل می­کند فرایند خارجی با موفقیت پیاد‌ه‌سازی شود. این چارچوب تاکید می­کندکه جنبه‌های مختلف این مفهوم باید باتوجه به دیدگاه مفهومی سیستم مورد توجه قرار گیرد.

رینارتز و همکارانش(2004) دریافتند که پیاده­سازی فرایند ارتباط با مشتریان ارتباط نسبتاً مثبتی با عملکرد اقتصادی، عینی و ادراکی شرکت دارد. آن­ها شاخص­های فرایند محوری پیشنهاد کردند تا اثربخشی این مفهوم را درسه مرحله مجزای شروع، نگهداشت وخاتمه ارزیابی کنند. سیستم‌های سنجش و فناور‌ی‌های آن نیازمند ترکیبی از مهارت­ها و نقش‌ها هستند. چنین سیستم‌های سنجشی می‌توانند تاکید داخلی داشته باشند و به کارکنان شرکت و فرایندهای مؤثری گرایش داشته باشند که محصولات و خدمات را تولید و عرضه می‌کنند یا تاکیدی خارجی داشته و به رفتارها و ذهنیات مشتریان گرایش داشته باشند.

گوردون (2003) با تاکید بر این جمله معروف که تنها هر چه سنجیده شود می­تواند مدیریت شود به تبیین ضرورت و اهمیت سنجش مدیریت ارتباط با مشتری و ارتباطات با مشتریان سازمانی پرداخته، ضمن بررسی نواقص مدل­ها و چارچو‌ب‌های موجود، توجه صرف به شاخص­های مالی و رضایت­مندی مشتری را از مشکلات عمده رویکردهای موجود می­داند و توجه به ابعاد ذهنی و رفتار مشتریان مثل اعتماد مشتریان، ارزش‌های مشتری و ارزش­های جدید انتقالی به مشتریان را لازم و ضروری می‌داند ولی رویکرد عملیاتی قابل طرحی را عنوان نکرده، صرفاً به ارائه توصیه­هایی به پژوهشگران آتی اکتفا کرده است(به نقل از حسنقلی­پور و همکاران، 1391).

یانگویی و همکاران(2004) در تحقیقاتی تحت عنوان«یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که درکشور چین صورت گرفته است، مدعی شده­اندکه ارائه ارزش­های برتر برای مشتری  می­تواند مزایای ملموس و غیرملموسی را که رفتارهای مشتری ناشی می­-شود، برای شرکت به همراه آورد. در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکت­ها به دنبال ارائه ارزش­های برتر مشتریان خود هستند و ارائه ارزش­- های برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهم­ترین عوامل موفقیت شرکت­ها چه درزمان حال و چه درزمان آینده تلقی می­شود و هم­چنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت این­ که عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید ازطریق رفتارهای مشتری اندازه­گیری و ارزیابی شود، دراین مطالعه چنین فرض شده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از این که وی چه چیزهایی از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هرینه نگهدای را دریافت می­کند(یانگویی و همکاران، 2004). در پژوهشی که توسط دلوی و همکاران(1391) با عنوان بررسی رابطه بین به کارگیری متریک­های بازاریابی از منظر نوآوری و میزان تحقق هدف مدیریت ارتباط با مشتری بر اساس مدل گارتنر در بانک سپه شهر اصفهان انجام گرفت  نتایج نشان می­دهد که رابطه مثبت و مستقیمی بین متریک بازاریابی از منظر نوآوری و میزان تحقق هدف مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. بر اساس یافته­های تحقیق میان اجزای متریک نوآوری (خدمات جدید، راه­اندازی خدمات جدید، رضایت از خدمات جدید و درآمد حاصله) و مدیریت ارتباط با مشتری رابطه­ای وجود دارد. اما بین متریک درآمد حاصل از خدمات و مدیریت ارتباط با مشتری رابطه­ای وجود ندارد. در مدل مورد بررسی مقدار شاخص­ها برازش (GFI=0.91) و (AGFI=0.89) نشان دهنده مناسب بودن مدل می­باشد.

روش  پژوهش 

پژوهش حاضر از آن­جائی که منجر به پیشنهادهای اجرایی جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و اثربخشی بانک­ها می­شود کاربردی است، هم­چنین از لحاظ شیوه گردآوری داده­ها در حوزه پژوهش‌های توصیفی و از لحاظ ماهیت پژوهش از نوع همبستگی می­باشد.

 

جامعه آماری

جامعه آماری پژوهش شامل کلیه کارکنان شعب بانک ملت تهران در سال 93-1392 می­باشد. بر اساس آمار ارائه شده توسط مدیریت بانک، تعداد این افراد حدوداً 6024 نفر در 318 شعبه می­باشد.

 

حجم نمونه و روش نمونه‌گیری

برای تعیین حجم افراد نمونه کارکنان به جدول مورگان استناد شد. با توجه به جدول مشخص شد که تعداد نمونه آماری برای جامعه فوق معادل 360 نفر می­باشد که با استفاده روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب و بررسی شدند. برای انتخاب این تعداد افراد شهر تهران به 5 خوشه (شمال- جنوب- مرکز- غرب و شرق) تقسیم­بندی شدند و از هر خوشه 70 نفر از 5 شعبه بانک (خوشه مرکزی 80 نفر انتخاب شدند) در هر منطقه انتخاب و پرسشنامه بین آن­ها توزیع شد.  

 

ابزار گردآوری داده‌ها

در پژوهش حاضر، جهت گردآوری داده­ها از دو پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه اول به منظور اندازه‌گیری میزان استفاده بانک­ها از رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری بر گرفته ازکار طاهرپور و کلانتری و همکاران(1389) می­باشد. این پرسشنامه در 4 بعد شامل سازمان، توجه به مشتریان کلیدی، مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر تکنولوژی و مدیریت دانش طراحی شده است. پرسشنامه دوم نیز به منظور اندازه­گیری میزان اثربخشی شعب بانک ملت شهر تهران در دست­یابی به اهداف سازمانی طراحی شده است این پرسشنامه تیز توسط پارسونز(1996) طراحی شده است.

 

اعتبار و پایایی ابزار

جهت بررسی اعتبار پرسشنامه از اعتبار صوری کمک گرفته شد. هم­چنین جهت سنجش پایایی پرسشنامه، از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. با توجه به نتایج، از آن­جا که ضریب آلفای کرونباخ، در مجموع و در همه سطوح و ابعاد بالاتر از (70/.) بود؛ لذا می­توان گفت که پایایی پرسشنامه در مجموع و در همه سطوح و ابعاد، مورد قبول می­باشد.

 

 

جدول شماره (1): پایایی کل و ابعاد پرسشنامه­ها

پرسشنامه	ابعاد	آلفای کرونباخ
crm	تمرکز بر مشتریان کلیدی	73/.
	سازمان­دهی متناسب	69/.
	مدیریت دانش	71/.
	تکنولوژی	68/.
کل		67/.
اثربخشی	سودآوری، رشد	79/.
	به دست آوردن منابع مالی	81/.
	توانایی انطباق، نوآوری	78/.
	رضایت ارباب رجوع و کارکنان	83/.
کل		84/.

 

یافته­ها

با توحه به نتایج،  (273) نفر معادل 75.8 درصد افراد نمونه را مرد و (87) نفر معادل 24.2 درصد از افراد نمونه را زن تشکیل می­دهند. در فاصله سنی 15 تا 25 سال (17) نفر معادل 4.7 درصد و در فاصله سنی 26 تا 35 سال (144) نفر معادل40 درصد از افراد نمونه را شامل می‌شود و در فاصله سنی 36 تا 45 سال (170) نفر معادل 47.2 درصد افراد نمونه و هم­چنین در رده سنی 45 سال به بالا (29) نفر معادل 8.1 درصد از افراد نمونه را شامل می­شود، توزیع فراوانی افراد نمونه بر حسب میزان تحصیلات که (91) نفر معادل 25.3 درصد از افراد دارای مدرک تحصیلی دیپلم بودند و (40) نفر معادل 11.1 درصد دارای مدرک تحصیلی فوق دیپلم و (185) نفر معادل 51.4 درصد از افراد نمونه دارای مدرک لیسانس بوده­اند هم­چنین (44) نفر معادل 12.2 درصد افراد نمونه دارای مدرک تحصیلی فوق لیسانس بوده­اند. توزیع فراوانی افراد نمونه بر حسب سابقه کاری که (13) نفر معادل 3.6 درصد از افراد سابقه بین 1 تا 5 سال داشتند و (54) نفر معادل 15درصد از افراد نمونه بین 6 تا 10 سال و (136) نفر معادل 37.8 درصد از افراد نمونه بین 11 تا 15 سال هم­چنین (157) نفر معادل 43.6 درصد از افراد نمونه 15 سال و بیشتر سابقه کاری دارند.

نتایج به دست آمده  نشان ‌داد که بیشترین میانگین مولفه‌های مدیریت ارتباط با مشتری مربوط به بعد تکنولوژی (3.79) از5 می‌باشد (با توجه به این­که پرسشنامه بر اساس طیف پاسخگویی لیکرت تنظیم شده بود، لذا میانگین 3 به عنوان میانگین گرفته شد). هم­چنین بیشترین انحراف استاندارد مربوط به بعد سازمان­دهی متناسب (800.) می­باشد‌که نشان دهنده این واقعیت است که میزان پراکندگی پاسخگویی به این بعد بیشتر از سایر ابعاد است.

جدول شماره (2): میانگین و انحراف استاندار مولفه­های Crm

ابعاد	میانگین	حداقل	حداکثر	انحراف استاندارد
تمرکز بر مشتریان کلیدی	3.75	2.56	4.02	.728
سازمان­دهی متناسب	3.52	2.78	4.12	.800
مدیریت دانش	3.54	2.62	3.95	.841
تکنولوژی	3.79	2.67	4.07	.761
crm	3.65	2.63	4.03	.663

 

نتایج به دست آمده نشان ‌داد که بیشترین میانگین مولفه‌های اثربخشی سازمانی مربوط به بعد کسب منابع مالی (3.53) از 5 می­باشد. هم­چنین بیشترین انحراف استاندارد مربوط به همان بعد (654.) می­باشد، ‌که نشان دهنده این واقعیت است که میزان پراکندگی پاسخگویی به این بعد بیشتر از سایر ابعاد است. هم­چنین میانگین به دست آمده برای متغیر اثربخشی به صورت کلی 3.24 می­باشدکه در سطحی متوسط می­باشد.

جدول شماره (3): میانگین و انحراف استاندار مولفه­های اثربخشی

ابعاد	میانگین	حداقل	حداکثر	انحراف استاندارد
سودآوری، رشد	3.18	2.21	4.12	.428
به دست آوردن منابع مالی	3.53	2.56	4.17	.654
توانایی انطباق، نوآوری	3.18	2.89	3.96	.601
رضایت ارباب رجوع و کارکنان	3.06	2.12	3.90	.564
اثربخشی	3.24	2.32	3.89	.433

 

- بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با اثربخشی سازمانی رابطه وجود دارد.

نتایج به دست آمده برای این فرضیه پژوهش حاکی از ارتباط مثبت و معنی­دار مدیریت ارتباط با مشتری با اثربخشی سازمانی بانک ملت بوده است. در میان ابعاد crm دو بعد تکنولوژی و سازمان­دهی متناسب ارتباط بالایی را با مدیریت ارتباط با مشتری در بانک­ها نشان دادند. در حقیقت با توجه به این­که پیشرفت­های تکنولوژیک پیوسته بیشتر می­شود و بانکداری امروزی با قدیم کاملاً متفاوت گشته است، تکنولوژی یکی از عوامل مهم در جهت جذب مشتریان متعدد به بانک­ها شده است. به عبارتی تکنولوژی با گذشت زمان و به­واسطه پیشرفت در زمینه­های مختلف مانند اتوماسیون، رباتیک و بازرسی­های کیفیتی تمام فرایندها را تحت تاثیر قرار داده است. هم­چنین نوآوری­های به وجود آمده در صنایع که به علت پیشرفت سریع در تکنولوژی می­باشد از عوامل بسیار مهمی است­که تاثیر بسزایی درجلب رضایت مشتری دارد. بدیهی است که چنین تکنولوژی­هایی باعث بازسازی ساختار سازمان و سازمان­دهی امور در ارتباط با آن می­شود. لذا این دو متغیر خود می­توانند سهم قابل توجهی در اثربخشی و کارایی بانک­ها داشته باشند. اما نتیجه قابل توجه در پژوهش حاضر عدم ارتباط توجه به مشتریان کلیدی با اثربخشی بود، که در تبیین چنین نتیجه­ای می­توان، به عدم تبعیض بانک­ها در ارتباط با مشتریان اشاره کرد که چنین برخوردی با مشتری می­تواند، زمینه جلب اعتماد آن­ها را فراهم و تمامی مشتریان به عنوان مشتریان کلیدی در نظر گرفته شوند. نتایج حاصله برای این فرضیه با پژوهش­های دلوی و همکاران(1391)، رینارتز و همکارانش (2004)، راه و همکاران(2005)، ستارزاده و همکاران(1391)، محرابی و همکاران(1389)، امیری و همکاران(1390)،  طاهرپور و کلانتری(1389) همسو می­باشد.

- بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با میزان سودآوری رابطه وجود دارد.

نتایج به دست آمده برای این فرضیه پژوهش نیز نشان داد که بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با میزان سودآوری رابطه مثبت و معنی­داری وجود دارد. در تبیین نتایج حاصله می‌توان گفت آن­چه امروزه در حال تغییر است وسعت دادن اختیار به مشتری است. در سازمان­های خدماتی نظیر بانک­ها، صنعت حمل و نقل، خدمات درمانی، بیمه، هتل­ها و ... مدیریت ارتباط بامشتری از حساسیت بیشتری برخوردار است. چون مشتری درفرآیند ارائه خدمات، بخشی از خدمات ارائه شده تلقی می‌شود، مشتری مایه حیات بانک­ها است. بنابراین جامعه از سیستم بانکی انتظار دارد که ضمن تلاش در جهت جذب سپرده‌ها و تخصیص مناسب آن­ها در فعالیت­های مفید اقتصادی­که درنهایت منجر به سودآوری بانک­ها و موسسات اعتباری می­شود، به موازات پیشرفت­های همه جانبه اقتصادی و اجتماعی نیز حرکت­ کند به طوری­که به نحو موثری درتحقق توقعات و نیازهای مشتریان گام برداشته و خود را با نیازهای جامعه هماهنگ سازد. تردیدی نیست­که لازمه دست­یابی به این هدف، اعمال روش­های جدید و تجزیه و تحلیل مسائلی است که در سطوح متعدد امور بانکی مطرح می­شود. دراین زمینه مدیریت ارتباط با مشتری هم­چون یک متغیر مهم سازمانی، مشتریان بانک­ها را به سمت خود جذب، و باعث می­شود که آن­ها درصدد سرمایه­گذاری و پس­اندار در این بانک­ها برآیندکه نتایج به دست آمده برای این فرضیه نیزحاکی از مناسب­بودن این متغیر در بانک ملت می­باشد و این بانک دارای کارکنان فنی مناسب جهت فراهم کردن پشتیبانی­های فنی از فناوری­های کامپیوتری، نرم­افزار و سخت­افزارهای مناسب برای ارائه خدمت به مشتریان و داشتن یک پایگاه جامع از اطلاعات می‌باشد. نتایج به دست آمده برای این فرضیه با پژوهش­های دلوی و همکاران (1391)، رینارتز و همکارانش(2004)، راه و همکاران(2005)، ستارزاده و همکاران(1391)، امیری و همکاران(1390)،  طاهرپور و کلانتری(1389) همسو می­باشد.

- بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با میزان  به دست آوردن منابع مالی رابطه وجود دارد.

نتایج به دست برای این فرضیه پژوهش نیز نشان داد که بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با میزان به دست آوردن منابع­مالی رابطه مثبت و معنی­داری وجود دارد. آن­چه درتبیین نتایج حاصله می‌توان ابراز داشت این است که  در بخش بانکداری، نوآوری­های جدید مانند پول الکترونیکی، پایانه­های انتقال، دریافت و پرداخت اتوماتیک، بانکداری مجازی و بانکداری اینترنتی لحظه­ای، تحول عظیمی را در این بخش ایجاد کرده­اند و باعث ارتقای اثربخشی، بهره‌وری، سرعت در برقراری ارتباطات و کاهش هزینه­های عملیاتی برای بانک­ها شده­اند. لذا بانک ملت برای کسب مزیت رقابتی در عرصه­های بازارهای مالی برای جذب منابع مالی از بانکداری الکترونیکی و تکنولوژی مربوطه استفاده مناسب نموده است و در نتیجه با چنین رویکردی به اثربخشی و کارایی لازم درامور بانکی دست یافته است و توانسته است باجلب مشتریان بیشتر منابع­مالی بیشتری را به دست بیاورد. نتایج به دست­آمده برای این فرضیه نیز با پژوهش­- ‌های یانگویی و همکاران(2004)،  امیری و همکاران (1390)،  طاهرپور و کلانتری(1389) همسو می­- باشد.

- بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با  میزان توانایی انطباق و نوآوری رابطه وجود دارد.

نتایج آزمون همبستگی برای فرضیه چهارم پژوهش نشان داد که بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با  میزان توانایی انطباق و  نوآوری رابطه مثبت و معنی­داری وجود دارد. در تبیین نتایج به دست آمده می­توان گفت که با توجه به اهمیت مشتری در بانک‌ها و تاثیری­که بر ماهیت و موفقیت بانک دارد، توجه و تمرکز بر آنان و مدیریت ارتباط بانک با مشتریان یکی از عوامل مهم در اثربخشی بانک می‌باشد. به عبارتی با توجه به اهمیت بالای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بانکداری که یکی از ابزارهای اصلی رقابت و کسب مزیت رقابتی پایدار است، با توجه به این­که مدیریت ارتباط با مشتری ارتباط مثبتی با نوآوری درسازمان داشت لذا باید مکانیزم مناسبی تدوین و طراحی شود تا بتواند ریسک­- ‌های ناشی ازآن را کاهش داده، مدیریت آن را تسهیل­کند. چرا که یکی ازدلایل شکست اجرای مدیریت ارتباط با مشتری آن­چنان که پژوهشگران مختلف به آن اشاره کرده­اند، نداشتن ابزار و معیارهای مناسب برای سنجش و ارزیابی ارتباط با مشتریان است. بنابرین با توجه به اهمیتی که مدیریت روابط برون سازمانی و به خصوص رابطه بامشتریان به عنوان عامل اصلی­حفظ و نگه­ داشت سرمایه در بانک­ها دارند، مدیریت روابط با آنان می‌تواند عاملی مهم درجهت دست­یابی به نواوری متناسب با خواست آن­ها دربانک باشد. نتایج حاصله برای این فرضیه باپژوهش­های دلوی و همکاران(1391)، رینارتز و همکارانش(2004) راه و همکاران(2005)، ستارزاده و همکاران(1391)، محرابی و همکاران(1389)، امیری و همکاران (1390)، طاهرپور  و  کلانتری(1389) همسو می­باشد.

- بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با  میزان رضایت ارباب رجوع و کارکنان رابطه وجود دارد.

دربررسی نتایج به دست­آمده برای این فرضیه مشخص شدکه بین وضعیت مدیریت ارتباط با مشتری با  میزان رضایت ارباب رجوع و کارکنان وجود دارد. در حقیقت با توجه به این که مشتری، رمز موفقیت بانک­ها و هرگونه فعالیت تجاری اقتصادی می­باشد. اعتبار یک بانک موفق، بر پایه روابط بلند مدت آن با مشتریان بنا گردیده است. کلیدی­ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان، ارائه خدمات مناسب است. سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح­ریزی نموده باشد، می­تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت، موفق باشد. ارائه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها، علاقمندی­ها، امکانات و انتظارات مشتریان امکان­پذیر نیست. گردآوری اطلاعاتی از این قبیل به صورت یکپارچه، سازمان را در جهت ارائه خدمات مناسب، مطابق با نیازها و انتظارات مشتریان یاری می‌رساند. که در این زمینه مدیریت ارتباط با مشتری ضمن شناسایی نیازها و خواسته­های مشتریان، زمینه جذب سرمایه بیشتر و به تبع آن کسب رضایت مشتریان را فراهم می‌آورد. به عبارتی دیگر تعهد مدیران به مشتری‌ مداری ضامن افزایش کیفیت محصولات و خدمات بانکی است که با ایجاد شرایط مناسب در تامین نیازها و انتظارات مشتریان، رضایت­مندی آنان را فراهم می‌کند. شرایط مناسب معمولاً در قالب توجه به خواست مشتریان در امرکیفیت خدمات، قیمت مناسب و انجام به موقع تقاضا، هم­چنین توجه ­جدی به رعایت حرمت مشتریان و برخورد صادقانه به مفهوم واقعی آن تعریف می‌شود که تمامی این موارد در نحوه ارتباط با مشتری و مدیریت آن می­باشد، که باعث افزایش اثربخشی بانک­ها می­شود. نتایج به دست آمده برای این فرضیه نیز با پژوهش­های یانگویی و همکاران(2004)، دلوی و همکاران(1391)، رینارتز و همکارانش(2004)، گیتبرت و همکاران(2002)،  محرابی و همکاران(1389)،  امیری و همکاران(1390)،  طاهرپور و کلانتری(1389) همسو می­باشد.

 

پیشنهادات

با توجه به این که مشخص شد که در میان ابعاد crm بعد تکنولوژی میانگین بیشتری را کسب کرده است. توصیه می­شود تکنولوژی­های نوین بانکی در بانک­ها مورد استفاده قرار گیرد و بحث بانکداری الکترونیک همواره مورد توجه مدیران بانک قرار گیرد.

با توجه به زیاد شدن بحث رقابت در بین بانک­ها توصیه می­شود، میزان توجه به مدیریت ارتباط با مشتری همواره موردنظر کارکنان به عنوان کسانی­که مستقیم بامشتریان ارتباط دارند مورد نظر قرار گیرد.

اثربخشی یک بانک همواره در گروه کسب منابع مالی بیشتر است، در این زمینه توصیه می­شود با مدیریت صحیح، سرمایه­های درگردش و نیز جلب اعتماد مشتریان ثابت و جذب مشتریان­جدید با استفاده از تبلیغات اصولی و به کارگیری تکنولوژی­های نوین منابع مالی بانک افزایش پیدا کند.

باتوجه به اهمیت و تاثیررضایت و وفاداری مشتری دربیشتر نمودن سهم بازار توصیه می­شود بانک­-­ ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود بنگرند.

توصیه می­شود با مشتریان و کارکنان مذاکره شود و با اطمینان از پذیرشکارکنان از سوی مشتریان، توان کارکنان به عنوان عاملان اصلی مدیریت ارتباط با مشتری را بالا برد.

با توجه به این که هدف از ایجاد راهبردهای کسب و کار مشتری مدارانه، برنامه­ریزی برای تعیین استراتژی­ها و فرصت­هایی است که شرایط برنده- برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند. لذا توصیه می­- شود، بانک­ها همواره منافع مشتریان خود را در کنار منافع خود قرار دهند، و رضایت مشتری را از لحاظ روانی و سرمایه­ای جلب کنند. تمرکز برمشتریان به صورت یکسان شامل توجه سازمان به مشتریان، ارائه خدمات برتر و ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان ازطریق ارائه خدمات سفارشی­که باعث می­شود، بانک­- های بازاریابی غیر مستقیم نیز داشته باشند، و مشتریان بیشتری را جلب کنند.

توصیه می‌شود بانک‌ ملت یک گروه متخصص مجهز به مهارت‌های فنی و کسب و کار که به ایجاد استانداردهای بالای خدمات رسانی به مشتری می‌انجامد، تشکیل دهد.

توصیه می‌شود کارکنان شرکت در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره‌های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا توانائی ارتباط مؤثر ارتباط با مشتریان را کسب نموده و ضمناً قادر به استفاده از فناوری­های جدید نیز باشند.

با توجه به نتایج طراحی مجدد فعالیت­های کاربردی و مهندسی مجدد فرایندها، با هدف کاهش هزینه­های غیر ضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری، یکی از راهکارهای مهم جهت کاربردی نمودن crm در بانک است.

بدون شک عامل فرهنگ سازمانی و جو سازمانی حاکم بر بانک­ها، عامل محوری در تعیین آمادگی آن بانک برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است. در این زمنیه توصیه می­شود حتماً فرهنگ سازمانی را نیز متناسب با شیوه مدیریت ارتباط با مشتری، تعدیل نمود.

افزایش تنوع خدمات ارائه شده در بانک از جمله (پست­الکترونیک، تلفن­های ضروری، سیستم پاسخگویی سریع، بانکداری اینترنتی و ...) می­تواند اثربخشی بانک­ها در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری را افزایش دهند، توصیه می­شود به این مهم توجه روزافزون شود.

توصیه می­شود با راه­اندازی تالارهای گفتگوی مجازی و اتاق فکر برای تبادل تجربیات میان مشتری­ها، رقبا و مشارکت با بخش­های دیگر صنعت زمینه به کارگیری سرمایه­های مختلف در بانک را افزایش داد، و تعاملات با مشتریان را بهبود بخشید.

توصیه می­شود با بهبود ساختار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و ایجاد ارتباط مناسب بین واحدها، جهت گردش اطلاعات مشتریان بر پایه تکنولوژی‌های نوین، تغییرات بازار و اطلاع از بهترین شیوه­های خدمات­دهی، بانک ملت را در جهت استفاده بهتر از اطلاعات یاری نمود.

 

 

منابع

اخوان، پ؛ و دیگران. (1389). طراحىچارچوبىجامعبراىارزیابىنظام مدیریتارتباطبامشترى. سال پنجم، شماره 1.

امیری، ی؛ و دیگری. (1390). بررسی عوامل مؤثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت­های بیمه. پژوهش­هایمدیریتعمومی. سال چهارم، شماره دوازدهم.

دلوی، م، ر؛ و دیگری. (1391). مدیریت بازرگانی. 7 (17).

ستارزداه، ه؛ و دیگران. (1391). پذیرش تکنولوژی توسعه یافته جهت اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک شعب بانک تجارت شرستان یزد، مدیریت بازرگانی. 7 (16).

صلواتی، ع؛ و دیگران. (1390). بررسی اثرات مدیریت دانش بر مدیریت ارتباط با مشتری در بانک رفاه (مطالعه موردی استان کردستان)، فراسوی مدیریت. 4 (16).

طاهرپور و دیگران. (1389). رابطه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با عملکرد بازاریابی، چشم­انداز مدیریت بازرگانی. شماره 1.

کرامتی، ع؛ و دیگران. (1388). شناسایی و اولویت­بندی فاکتورهای ریسک پیاده­سازی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در ایران، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی. شماره 15، صص 240-199.

محرابی، ج؛ و دیگران. (1389)، بررسی یکپارچه پیاده­سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک ملت. 2 (4).

موغلی، ع، ر؛ و دیگری. (1389). شناسایی عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت فردا. 9 (23). صص 76-63.

میرفخرالدینی، ح؛ و دیگران. (1388). کاوش‌های مدیریت بازرگانی. 1 (2).

حاجی­کریمی، ع؛ و دیگری. (1391). بررسی و تبیین نقش مدیریت دانش مشتری در بهبود عملکرد سازمانی.  دوره 4، شماره 8، صص 92-75.

Reinartz W., Krafft M.; Hoyer W. D. (2004). The customer relationship management process: Its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research. 2004; 41(3), P.p: 293 -305.

Zablah A. R., Bellenger D. N., Johnston W. J. (2004). An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon. Industrial Marketing Management. 2004; 33 (6), P.p: 475 -489.

 

 

 

 

---

1. کارشناس ارشد ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تبریز- ایران.    

2. استادیار گروه ارتباطات اجتماعی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تبریز؛ تبریز- ایران (نویسنده مسئول). 

    

^1. Gebbert

^1. Paquette

مراجع

اخوان، پ؛ و دیگران. (1389). طراحىچارچوبىجامعبراىارزیابىنظام مدیریتارتباطبامشترى. سال پنجم، شماره 1.

امیری، ی؛ و دیگری. (1390). بررسی عوامل مؤثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در شرکت­های بیمه. پژوهش­هایمدیریتعمومی. سال چهارم، شماره دوازدهم.

دلوی، م، ر؛ و دیگری. (1391). مدیریت بازرگانی. 7 (17).

ستارزداه، ه؛ و دیگران. (1391). پذیرش تکنولوژی توسعه یافته جهت اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک شعب بانک تجارت شرستان یزد، مدیریت بازرگانی. 7 (16).

صلواتی، ع؛ و دیگران. (1390). بررسی اثرات مدیریت دانش بر مدیریت ارتباط با مشتری در بانک رفاه (مطالعه موردی استان کردستان)، فراسوی مدیریت. 4 (16).

طاهرپور و دیگران. (1389). رابطه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) با عملکرد بازاریابی، چشم­انداز مدیریت بازرگانی. شماره 1.

کرامتی، ع؛ و دیگران. (1388). شناسایی و اولویت­بندی فاکتورهای ریسک پیاده­سازی پروژه مدیریت ارتباط با مشتری در ایران، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی. شماره 15، صص 240-199.

محرابی، ج؛ و دیگران. (1389)، بررسی یکپارچه پیاده­سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک ملت. 2 (4).

موغلی، ع، ر؛ و دیگری. (1389). شناسایی عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتری، مدیریت فردا. 9 (23). صص 76-63.

میرفخرالدینی، ح؛ و دیگران. (1388). کاوش‌های مدیریت بازرگانی. 1 (2).

حاجی­کریمی، ع؛ و دیگری. (1391). بررسی و تبیین نقش مدیریت دانش مشتری در بهبود عملکرد سازمانی.  دوره 4، شماره 8، صص 92-75.

Reinartz W., Krafft M.; Hoyer W. D. (2004). The customer relationship management process: Its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research. 2004; 41(3), P.p: 293 -305.

Zablah A. R., Bellenger D. N., Johnston W. J. (2004). An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon. Industrial Marketing Management. 2004; 33 (6), P.p: 475 -489.