بررسی تأثیر دانش و روابط برند بر تصمیم‌های خریدهای جاری و آتی مشتریان مواد غذایی (مورد مطالعه: شرکت مینو)

مدیریت کسب و کار

مقاله 6، دوره 7، شماره 26، تیر 1394، صفحه 117-139   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

کامران نوربخش¹؛ روح‌الله طاهری^{* 2}؛ حامد قباخلو³

¹استادیار دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز

²دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز

³کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد واحد تهران مرکز

چکیده

امروزه با گسترش ابعاد رقابتی بازارها و تنوع کمّی و کیفی محصولات، درک چگونگی تأثیرپذیری تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان در مواجهه با ابعاد یک نام و نشان تجاری (برند) امری حیاتی محسوب می‌شود. به همین منظور در این پژوهش مدل جامعی که به ارزیابی تأثیرهای مشترک متغیرهای شناختی و ارتباطی برند بر تصمیم‌های خرید مصرف‌کنندگان، می‌پردازد، مورد‌آزمون قرار گرفته است. این پژوهش در صنعت مواد غذایی و در رابطه با «برند مینو»، از مجموعه‌های فعال در صنعت شکلات و مواد غذایی، صورت گرفته است. پژوهش حاضر از نظر گرداوری داده‌ها، توصیفی ـ پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. یک نمونه 260 نفری با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی از میان مراجعه‌کنندگان به «فروشگاه‌های رفاه» در تهران انتخاب و بررسی شد. برای بررسی روابط علّی بین متغیرها، روش مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج آزمون مدل حاکی از آن است که هر دو متغیر شناختی برند یعنی آگاهی از نام تجاری و ذهنیت از نام تجاری، خرید جاری را به‌طور مثبت تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؛ ولی از میان متغیرهای شناختی برند، ذهنیت از نام تجاری تأثیر معناداری بر خرید مجدد (آتی) ندارد؛ درحالی‌که آگاهی از نام تجاری خرید مجدد (آتی) را به‌طور مثبت تحت‌تأثیر قرار می‌دهد؛ همچنین متغیرهای شناختی برند معرفی‌شده بر متغیرهای ارتباطی برند یعنی رضایت از نام تجاری، اعتماد به نام تجاری و تعهد به نام تجاری تأثیر مثبت و معناداری دارد. رضایت از نام تجاری، اعتماد به نام تجاری بر تعهد به نام تجاری و تعهد به نام تجاری بر خریدهای مجدد (آتی) به‌طور مثبتی تأثیرگذار است؛ درحالی‌که تعهد به نام تجاری بر خرید جاری تأثیر معناداری ندارد.

کلیدواژه‌ها

رفتار مصرف‌کننده؛ نام تجاری؛ دانش برند؛ روابط برند؛ خرید جاری؛ خرید آتی