تعیین استراتژی بهینه بازاریابی در صنعت بانکی با رویکرد ترکیبی ANP و TOPSIS (مورد مطالعه: بانک صادرات)

مدیریت کسب و کار

مقاله 7، دوره 7، شماره 25، فروردین 1394، صفحه 115-131   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

سید کامران نوربخش¹؛ رضا مداین^{* 2}

¹استادیار دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

²دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.

چکیده

در این تحقیق، 5 عامل اصلی شامل: قابلیت­های مدیریتی، قابلیت­های ارتباط با مشتری، قابلیت‌های نوآوری بازار، دارایی­های منابع انسانی و دارایی­های اعتباری با اهمیت­ترین موارد تاثیرگذار بر انتخاب استراتژی بهینه بازاریابی انتخاب شده­اند. همچنین استراتژی­های سه­گانه پورتر شامل رهبری در هزینه، تمایز و تمرکز، مبنایی برای تعیین استراتژی بهینه درنظر گرفته شده است. این مطالعه بر اهمیت تخصیص منابع و امکانات خاص و محدود برای ارزیابی و انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب برای دستیابی به مزیت رقابتی تاکید می­نماید. همچنین با استفاده از ترکیبی از روش­های تصمیم­گیری چند معیاره، شامل تحلیل شبکه­ای (ANP) و روش ترجیح براساس تشابه به راه­حل ایده­آل، تاپسیس (TOPSIS) سعی در ارائه مدلی به­منظور انتخاب استراتژی بهینه بازاریابی دارد. جامعه آماری این پژوهش، متشکل از خبرگان آشنا با حوزه سیاست­گذاری و استراتژی­های بازاریابی در صنعت بانکداری و به­طور خاص بانک صادرات می­باشند. در این راستا، 8 نفر از خبرگان در دسترس مورد شناسایی قرار گرفته­اند. در این پژوهش به منظور تعیین اوزان هر یک از متغیرهای شناسایی شده بر اساس روش ANP از نرم­افزار Super decision و به­منظور تعیین استراتژی بهینه بازاریابی از رویکرد تاپسیس استفاده شده است. پس از انجام محاسبه­های مربوط به تعیین اوزان شاخص­ها، بعد قابلیت­های مدیریتی با 29/0 بالاترین امتیاز را به خود اختصاص داده است و پس از آن قابلیت­های نوآوری بازار با 23/0 در رتبه دوم قرار گرفته است و دارایی­های اعتباری با 20/0 رتبه سوم را به خود اختصاص داده است. همچنین ابعاد قابلیت­های ارتباط با مشتری و دارایی­های منابع انسانی نیز هر کدام با 14/0 در رتبه بعدی قرار گرفته­اند. در ادامه، محاسبه‌های مربوط به فرآیند روش ترجیح براساس مشابهت به راه­حل ایده­آل TOPSIS  انجام شد که در نتیجه استراتژی تمایز با عدد 7191/0، استراتژی تمرکز با عدد 4408/0 و استراتژی رهبری در هزینه با عدد 1730/0 به ترتیب رتبه­های اول تا سوم استراتژی بهینه را به خود اختصاص دادند. براساس نتایج، تمایز در صنعت بانکداری به­عنوان یک اصل به منظور ربودن گوی رقابت در قبال سایر رقبا شناخته شده است. همچنین براساس نتایج پژوهش، بانک نیازمند این موضوع است که بازار هدف مشتریان خود را تفکیک نماید. به بیان ساده، بانک با در نظر گرفتن رویکرد استراتژی تمرکز تلاش می­نماید که مشتریان خود را در قالب گروه­های مختلف بخش­بندی کند. همچنین می­توان با استفاده از رویکردهای داده کاوی، جامعه مشتریان را در قالب گروه­های وفادار و گروه‌های عادی طبقه­بندی نمود و بر این اساس برای هر یک از گروه مشتریان شناسایی­شده استراتژی­های مختلفی را برای ارتقای ارزش ایجاد شده از نگاه مشتریان را برنامه­ریزی نماید.

کلیدواژه‌ها

استراتژی بازاریابی؛ ANP؛ TOPSIS