بررسی رابطه بین هویت و اعتماد برند با حمایت از برند

مدیریت کسب و کار

مقاله 2، دوره 6، شماره 21، فروردین 1393، صفحه 31-52   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

سیدکامران نوربخش¹؛ محمود سواررخش^{* 2}

¹عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.

²دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز

چکیده

آنچه درنهایت موجب می‌شود، مشتریان خاطره خوبی از یک سازمان داشته باشند، احساس خوشایند نسبت به برند است. هر چه یک برند خوشنام‌تر باشد و توانسته باشد بیشتر اعتماد مشتریان را جلب کند، موفق‌تر است. به همین دلیل این پژوهش بر آن است تا رابطه بین هویت و اعتماد برند با حمایت از برند را بررسی کند. در این پژوهش حمایت برند از سه بُعد جنبه‌های مثبت، جنبه‌های منفی و قصد خرید تشکیل می‌شود؛ همچنین متغیرهای اعتماد و هویت برند با پرسشنامه سنجیده می‌شوند. روش این پژوهش استنتاجی، توصیفی و مقطعی و روش نمونه‌گیری تصادفی ساده است. جامعه آماری شامل مشتریان «بانک پارسیان» که حساب جاری فعال دارند به تعداد آن‌ها 36118 نفر است. پرسشنامه در میان 200 نفر از مشتریان توزیع شد. برای بررسی فرضیه‌ها و وضعیت متغیرهای پژوهش از نرم‌افزار SPSS- Amos استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان داد که هویت برند بر ابعاد حمایت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. اعتماد برند بر ابعاد حمایت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد. اعتماد برند نیز بر هویت برند تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ همچنین تأثیر تجربه برند، جنسیت و برون‌گرایی در ارتباط بین متغیرها بررسی شد. یافته‌ها نشان داد این متغیرها بر ارتباط بین متغیرها نیز تأثیرگذار است.
 
 

کلیدواژه‌ها

هویت برند؛ اعتماد برند؛ حمایت برند؛ بانک پارسیان