تأثیر عوامل انگیزشی و درگیری ذهنی خرید مشتری در انتخاب نام و نشان تجاری در صنعت بانکداری با توجه به اثر تعدیل گیری عوامل جمعیت شناختی و آمیخته بازاریابی (مطالعه موردی: بانک ملی ایران- شهر تهران)

مدیریت کسب و کار

مقاله 3، دوره 5، شماره 17، فروردین 1392، صفحه 47-63   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

چکیده

در سال‌های اخیر، افزایش بانک (به‌خصوص در بخش خصوصی) و افزایش رقابت در بخش بازار و عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی به‌عنوان ناظر و افزایش بانک‌های خارجی در کشور از عواملی است که مدیران بازاریابی را در جهت دستیابی به موفقیت در بازارهای محلی و بین‌المللی نسبت به شناسایی نیازهای مشتریان و عوامل مؤثر در انتخاب آن‌ها را در میان نام‌های تجاری و تشویق می‌کند. هدف از این مطالعه بررسی و شناسایی، عوامل انگیزشی برای انتخاب نام و نشان تجاری در صنعت بانکداری با توجه به اثرات تعدیلی عوامل جمعیت‌شناسی و بازاریابی در بانک ملّی ایران (در تهران) است. پژوهش حاضر پژوهشی توصیفی است. برای جمع‌آوری اطلاعات از روش کتابخانه‌یی و از پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری همه مشتریان بانک ملّی ایران در تهران بوده است. حجم نمونه آماری با توجه به فرمول کولران 384 نفر در نظر گرفته شد. برای انتخاب مشتریان از روش نمونه‌گیری تصادفی استفاده شده و روش نمونه‌گیری شعب بانک ملّی ایران نیز به روش خوشه‌یی در مناطق پنج‌گانه شهر تهران و به‌صورت تصادفی انتخاب شده است. در سنجش روایی محتوایی از روش تحلیل عاملی تأییدی و برای تعیین پایایی، ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. در تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی و در آزمون فرضیه از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته‌های این مطالعه نشان داد که عوامل انگیزشی (تجربه شخصی مشتری، توصیه افراد خانواده و توصیه دوستان، شفافیت و اطلاع‌رسانی، اطلاع‌رسانی رسانه‌ای کارآمد، شهرت نام ونشان تجاری، تعاملات شفاهی با مشتریان و هیجانات درونی از برداشت دیگران) در صنعت بانکداری بدون اثرات تعدیلی عوامل جمعیت‌شناسی و بازاریابی بر درگیری ذهنی خرید مشتری تأثیرگذار است.
 

کلیدواژه‌ها

عوامل انگیزشی؛ درگیری ذهنی خرید؛ نام تجاری؛ عوامل جمعیت‌شناختی و بازاریابی