شناسایی و اولویت‌‌ بندی عوامل موثر بر رفتار شهروندی برندی

مدیریت کسب و کار

مقاله 11، دوره 4، شماره 14، تیر 1391، صفحه 237-259   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

چکیده

در این تحقیق شناسایی و اولویت‌بندی عوامل موثر بر رفتار شهروندی برندی مورد بررسی قرار گرفته است. نوع تحقیق توصیفی (غیر آزمایشی) و شیوه اجرای تحقیق نیز پیمایشی بوده است. جامعه آماری شامل کارکنان یکی از بانک‌های خصوصی زیر نظر بانک مرکزی است که تعداد 285 نفر از آنان بصورت تصادفی انتخاب و در تحقیق مشارکت داده شده‌اند. پرسش‌نامه شامل 32 سوال است که متغیرهای اصلی تحقیق را مورد سنجش قرار می‌دهد. روایی و پایایی پرسش‌نامه در حد بسیار خوب ارزیابی شد و داده‌های بدست‌آمده با نرم افزارهای SPSS و LISREL مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که هشت فرضیه مطرح شده تحقیق تایید می شود و کلیت مدل ارائه شده با اصلاحاتی قابل تایید است. به این ترتیب که از بین 11 فرضیه مطرح شده، 8 فرضیه قابل تایید است و سه فرضیه رد می‌شود. متغیرهایی همچون ‌تعهد برند، مالکیت روانی برند، مدیریت منابع انسانی برندمحور و جامعه‌پذیری سازمان به­طور مستقیم بر رفتار شهروندی برندی تاثیر گذارند و دو متغیر رابطه‌گرایی و پذیرابودن کارمند به­واسطه تاثیر بر تعهد برند، رفتار شهروندی برند را تحت تاثیر قرار می‌دهند. در پایان با توجه به نتایج آماری به‌دست آمده پیشنهادهایی ارائه شده است.

کلیدواژه‌ها

رفتار شهروندی برند؛ ‌تعهد برند؛ مالکیت روانی برند؛ مدیریت منابع انسانی برندمحور؛ جامعه‌پذیری سازمان؛ رابطه‌گرایی و پذیرا بودن کارمند؛ انتشار دانش