آرمان‌های شخصی و ترجیح نام تجاری تجملی

مدیریت کسب و کار

مقاله 12، دوره 4، شماره 14، تیر 1391، صفحه 261-300   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

چکیده

  امروزه بازاریابی وسیله‌ای برای رسیدن به هدف برتر رقابتی است. با توجه به رشد و پویایی بازار محصولات تجملی و فراگیر شدن این کالاها و خدمات، بررسی علل مصرف و خرید کالاها و خدمات تجملی و درک آرمان‌های مصرف‌کنندگان که خود بر رفتار خرید آن‌ها مؤثر هستند، از جمله اقدامات مهم در بازاریابی محسوب می‌شود. همچنین شناخت رفتار مصرف‌کنندگان کلید اساسی در موفقیت برنامه‌های بازاریابی محسوب می‌شود. این مهم در خریدهای لوکس، تجلی و نمود بیشتری پیدا می‌کند؛ چرا که در مصرف لوکس انگیزه‌های گرایش به خرید کالاهای خاص، بیشتر ریشه در مسایل روانی مصرف‌کنندگان دارد تا مشخصات کالا. در سال‌های اخیر، با پیشرفت تکنولوژی و ساخت لوازم رفاهی پیشرفته، خرید کالاهای لوکس و غیرضرور، به هدف و آرزوهای زندگی افراد بسیاری تبدیل شده است. هدف از پژوهش حاضر ارزیابی اثرات آرمان‌های درونی و بیرونی بر روی ترجیح نام و نشان‌های تجاری (برندهای) تجملی، است. از این­رو بر دو زمینه آرمان‌های درونی و آرمان‌های بیرونی تمرکز شده است و همچنین، خرید خودروهای لوکس به‌عنوان رفتار مصرف‌کننده مورد ارزیابی قرار گرفته است. در این تحقیق متغیرهای رشد شخصی، ارتباطات و وابستگی، احساس همبستگی و اعتماد به نفس، جهت ارزیابی آرمان‌های درونی و متغیرهای ثروت، ظاهر، و نفوذ محبوبیت، برای ارزیابی آرمان‌های بیرونی، به‌عنوان متغیرهای مستقل، و نیز ترجیح نام و نشان تجاری (برند) تجملی، به‌عنوان متغیر وابسته، در نظر گرفته شده‌اند. به‌منظور جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز، به‌وسیله پرسشنامه، در میان مصرف‌کنندگان خودروهای لوکس، از 300 نفر از مصرف‌کنندگان نام و نشان‌های تجاری (برندهای) تجملی خودرو (بنز، بی‌ام‌و، پورش و لکسوس) استفاده شد که در سطح شهر تهران، به روش تصادفی خوشه‌یی انتخاب شده‌اند و از طریق مدل‌یابی معادلات ساختاری، فرضیه‌ها مورد آزمون قرار گرفتند. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از جهت شیوه جمع‌آوری اطلاعات، پیمایشی محسوب می‌شود. یافته‌های اصلی نشان می‌دهند که آرمان‌ها می‌توانند بسته به نوعشان بر روی ترجیح نام و نشان‌های تجاری (برندهای) لوکس تأثیر بگذارند: این تأثیر برای آرمان‌های خارجی (بیرونی) مثبت و برای آرمان‌های ذاتی (درونی) منفی است. همچنین یافته‌ها حاکی از این است که ارتباطات و وابستگی، نقش اساسی‌تری را در رفتار مشتریان لوکس بازی می‌کنند، برخلاف آنچه که قبلاً تصور می‌شد.

کلیدواژه‌ها

مصرف تجملی؛ رفتار مصرف‌کننده؛ آرمان‌های شخصی؛ نام و نشان‌های تجاری (برندهای) لوکس؛ استراتژی بازاریابی؛ خودروهای لوکس