تدوین استراتژی‌های بازاریابی بر اساس ارزش دوره عمر و ارجاع مشتری (مورد مطالعه: صنعت خدمات اینترنت پرسرعت)

پژوهش های مدیریت راهبردی

مقاله 1، دوره 23، شماره 64، خرداد 1396، صفحه 9-25   

نوع مقاله: علمی _ پژوهشی

نویسندگان

محمد حقیقی¹؛ بابک هزاوه حصار مسکن²؛ مهدی اشکانی²؛ امیرحسین عباسی³

¹دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران

²دانشجوی دکتری مدیریت سیستم، دانشکده مدیریت پردیس فارابی، دانشگاه تهران

³کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران

چکیده

امروزه به سبب افزایش شدید رقابت و به وجود آمدن بازارهای رقابتی، ارزش دوره عمر مشتری جزو مباحث موردتوجه در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری شده است؛ اما مدل‌هایی که تاکنون برای محاسبه آن و دسته‌بندی مشتریان به‌کاررفته‌اند دربرگیرنده تمامی وجوه ارزش مشتری نیستند. هدف اصلی پژوهش حاضر سنجش تأثیر ارزش یک مشتری روی ارزش مشتریان دیگر از طریق محاسبه ارزش ارجاع مشتری و درنهایت ارائه استراتژی‌های بازاریابی مناسب برای هر دسته از مشتریان بر اساس ارزش آن‌ها در صنعت خدمات دسترسی به اینترنت پرسرعت است. با استفاده از داده‌های مربوط به شرکت مورد مطالعه در صنعت ارتباطات، نشان داده می‌شود که مشتریانی که بیشترین معاملات را دارند (آن‌هایی که بالاترین ارزش طول عمر را دارند) معمولاً بهترین بازاریاب‌ها نیستند. جامعه آماری این پژوهش، کلیه مشتریان شرکت در شهر تهران است که امکان ارجاع مشتری برای آن‌ها فعال‌شده و از روش تمام‌شماری استفاده می‌شود. روش گردآوری داده‌ها از طریق گزارش‌گیری از پایگاه داده مشتریان با استفاده از MySQL، PHPMyAdmin و Tableau است و در تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار IBM SPSS Statistics 22 استفاده‌شده است. با استفاده از نتایج این پژوهش، نشان داده می‌شود که درک بهتر از میزان ارزش مشتریان سبب می‌شود تا شرکت‌ها کمپین‌های بازاریابی‌شان را به شکل مناسبی هدف‌گذاری کنند و به‌این‌ترتیب سودهای بالاتری از سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی‌شان حاصل کنند.

کلیدواژه‌ها

تقسیم‌بندی مشتریان؛ ارزش دوره عمر مشتری؛ ارزش ارجاع مشتری؛ ماتریس ارزش مشتری؛ تبلیغات دهان‌به‌دهان

مراجع

اسمعیلی ­گوکه، مهسا. (۱۳۹۲). مدل ارزش طول عمر مشتری با رویکرد هوش تجاری، دانشگاه صنعتی خواجه‌نصیرالدین طوسی.

خاکی، غلامرضا. (1391). روش تحقیق در مدیریت (با رویکرد پیمایشی). چاپ اول. تهران: انتشارات فوژان.

رزمی، جعفر. قنبری، آرش. (۱۳۸۸). ارائه مدلی نوین جهت محاسبه ارزش دوره عمر مشتری، نشریه مدیریت فناوری اطلاعات، دوره ۱، شماره دوم، ۳۵-۵۰.

روستا، احمد. ونوس، داور. ابراهیمی، عبدالحمید. (1389). مدیریت بازاریابی. چاپ چهاردهم. تهران: انتشارات سمت.

سهرابی، بابک. خانلری، امیر. آجرلو، نصیبه. (۱۳۸۹). الگویی برای تعیین ارزش چرخه عمر مشتریان در صنعت بانکداری، پژوهش‌های مدیریت در ایران، دوره ۱۵، شماره اول،۲۲۴-۲۳۹

Allenby, G. M., Arora, N., Ginter, J. L. (1998). On the heterogeneity of demand. J. Mark. Res, 35: 384-389.

Brown, J. J., & Reingen, P. H. (1987). Social ties and word-of-mouth referral behavior. Journal of Consumer research, 14(3), 350-362.

Buttle, F. (2004). Customer Relationship Management: Concepts and Tools. Elsevier Butterworth Heinemann.
Chan, C. C. H. (2008). Intelligent value-based customer segmentation method for campaign management: A case study of automobile retailer. Expert. 24(4): 2754-2762.

Chang, C. H. (2013). A study on brand loyalty and customer lifetime value. Journal of Information and Optimization Sciences, 31:3, 719-728.

Creswell, J. W. (2005). Educational research: planning, conducting, and evaluating quantitative and qualitative research. Upper saddle river, N1: pearson.

Dichter, E. (1966). How Word-of-Mouth Advertising Works. Harvard Business Review, 44 (6), 147–66.
Ekinci, Y., Ulengin, F., Uray, N. (2013). Using customer lifetime value to plan optimal promotions, The Service Industries. Journal, 34(2), 103-122.

Eriksson, M., Backstrom, I., Ingelsson, P., & Aslund, A. (2016). Measuring customer value in commercial experiences, Total Quality Management & Business Excellence.

Fang, E., Palmatier, R. W., & Grewal, R. (2011). Effects of customer and innovation asset configuration strategies on firm performance. Journal of Marketing Research, 48(3), 587-602.

Feick, L. F., & Linda, L. P. (1987). The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information. Journal of Marketing, 51(1), 83–97.

Hwang, H., Jung, T., & Suh, E. (2004). An LTV model and customer segmentation based on customer value: a case study on the wireless telecommunication industry. Expert systems with applications, 181-188.

Kolter, P. (2003). Marketing Management. Eleventh Edition, Pearson Education, New Jersey.
Lumsden, S. A., Beldona, S., Morison, A. M. (2008). Customer value in an all-inclusive travel vacation club: An application of the RFM framework. J. Hosp. Leisure Mark, 16(3): 270-285.

Kumar, V. J., Andrew, P., & Robert, P. L. (2007). How Valuable Is Word of Mouth? Harvard Business Review, 85(10), 139–46.

Kumar, V. J., Andrew, P., & Robert, P. L. (2010). Driving Profitability by Encouraging Customer Referrals: Who, When, and How. Journal of Marketing, 74(9), 1–17.

Mahajan, V., Muller, E., & Bass, F. M. (1995). Diffusion of new products: Empirical generalizations and managerial uses. Marketing Science, 14(3).

Murray, K. B. (1991). A test of services marketing theory: consumer information acquisition activities. The journal of marketing, 10-25.

Roemer, E. (2010). The Impact of Dependence on the Assessment of Customer Lifetime Value in Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing Management.

Villanueva, J., Yoo, S., & Hanssens, D. M. (2008). The impact of marketing-induced versus word-of-mouth customer acquisition on customer equity growth. Journal of marketing Research, 45(1), 48-59.

Yeh, I. C., Yang, K. J. & Ting, T. M. (2009). Knowledge discovery on RFM model using Bernoulli sequence. Expert Syst, 36: 5866-5871.

Zhangm, J. Q., Dixit, A., Friedmann, R. (2014). Customer Loyalty and Lifetime Value: An Empirical Investigation of Consumer Packaged Goods. Journal of Marketing Theory and Practice, 18:2, 127-140.