بررسی تأثیر ابعاد گوناگون هدیه تبلیغاتی برقصد خرید (مورد مطالعه؛ برندهای سامسونگ، اسنوا، اپل و دل)

مدیریت کسب و کار

مقاله 7، دوره 7، شماره 28، دی 1394، صفحه 111-132   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

مصطفی قاضی زاده^{* 1}؛ ناصر یزدانی¹؛ مرضیه مصطفایی²

¹استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد، تهران،‌ ایران

²دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی بین الملل دانشگاه شاهد، تهران،‌ ایران

چکیده

     پیشبرد فروش یک بخش مهم و رو به رشد از هزینه های بازاریابی  رابه خود اختصاص می دهد. به همین دلیل تعجب برانگیز نیست که سازمان ها تمایل به فهم این مسئله دارند که چگونه مصرف کنندگان این ابزار بازاریابی را ارزیابی می‌نمایند.هدیه  تبلیغاتی یکی  از ابزارهای پیشبرد فروش است ،که بصورت رایگان یا به قیمت نسبتاً پائینی در ازای خرید یک یا چند کالا یا خدمات ارائه می شود.هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر ابعاد گوناگون هدیه تبلیغاتی برقصد خرید است.روش تحقیق توصیفی- همبستگی، نوع تحقیق کاربردی، روش اجرا پیمایشی و روش جمع‌آوری اطلاعات میدانی بوده است..طرح عاملی مورد استفاده در این مطالعه ،یک طرح  2×2× 2با 8 سناریوی متفاوت بود.عامل های این طرح شامل سه متغیر محصول(لذت بخش وکاربردی)،هدیه(لذت بخش وکاربردی) ونگرش برند(قوی وضعیف) می باشد. جامعه آماری تحقیق شامل مشتریان لوازم دیجیتال( صوتی تصویری ) در شهرتهران بوده است. نمونه آماری 254نفربوده است از آمار توصیفی برای توصیف وضعیت آزمودنی ها  و در قسمت آمار استنباطی از  روش معادلات ساختاری جهت معناداری فرضیه ها استفاده گردید.نتایج نشان داد که جذابیت هدیه برارزیابی مشتریان از هدیه تبلیغاتی مؤثر است.هم چنین  تأثیر تمایل به معامله بر سرگرمی وبیان ارزش(منافع لذت بخش)تأیید شده است.بیان ارزش وسرگرمی نیز بر ارزیابی کلی مشتریان اثر دارد ودرنهایت ارزیابی کلی مشتریان برقصد خرید مؤثر واقع شده است.

کلیدواژه‌ها

پیشبرد غیر پولی؛ هدیه تبلیغاتی؛ لذت بخشی محصول؛ نگرش برند ورفتار مصرف کننده