شناسایی و اولویت بندی اقدامات استراتژیک بازاریابی در سازمان‌های غیرانتفاعی (مطالعه موردی: کمیته امداد امام خمینی استان هرمزگان)

فصلنامه مهندسی مدیریت نوین

مقاله 5، دوره 4، 3 و 4 - شماره پیاپی 12، بهمن 1394، صفحه 51-62   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی (تحقیقی)

نویسندگان

امیرمسعود سالکی¹؛ اسماعیل حسن پور^{* 2}

¹دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران

²استادیار گروه مدیریت و هیات علمی دانشگاه آزاد اسلامی، قشم، ایران

چکیده

چکیده
در این پژوهش، به شناسایی و اولویت بندی اقدامات استراتژیک بازاریابی در کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان پرداخته شد. این تحقیق از نظر هدف، اکتشافی- توصیفی و از نظر روش پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کلیه مدیران و معاونین کمیته امداد امام خمینی استان هرمزگان به تعداد 66 نفر می باشد. روش‌های گردآوری اطلاعات، اسناد و مدارک، مصاحبه و پرسشنامه می باشد. برای تجزیه و تحلیل داده‎ها از روش های آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده گردید. به طوری که در بخش آمار استنباطی از آزمون T استیودنت جهت شناسایی و اولویت بندی اقدامات استراتژیک بازاریابی در کمیته امداد امام خمینی و از آزمون فریدمن جهت رتبه بندی متغیرها استفاده شد. نتایج به دست آمده نشان می دهد، عوامل استراتژیک بازاریابی شامل خدمت، قیمت، توزیع، ترفیع، افراد (کارکنان)، تسهیلات فیزیکی و فرآیند، اثر مثبت در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان دارند؛ که بیش ترین میانگین رتبه متعلق به متغیر خدمت با مقدار 27/4 و کم ترین میانگین رتبه متعلق به متغیر قیمت با میانگین 87/3 است.

کلیدواژه‌ها

کلمات کلیدی: اقدامات استراتژیک؛ بازاریابی؛ سازمان های غیرانتفاعی؛ کمیته امداد امام خمینی؛ هرمزگان

اصل مقاله

مقدمه

دستیابی به مزیت رقابتی برای شرکت­ها از طریق ارزش آفرینی برای مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدماتی متمایز و با منافع بیشتر نسبت به رقبا بر اساس شایستگی­های محوری آنها حاصل می­شود. در عصر فرا رقابتی کنونی شرکت­هایی موفق­تر هستند که براساس شرایط حاکم بر بازار، وضعیت رقبا و نقاط قوت و ضعف خود، جایگاه مورد نظر خود ر ا در بازار تثبیت کنند و با پیشنهاد ارزش برتر نسبت به رقبای موجود در بازار رضایت بیشتری برای آنها فراهم آورند. یکی از جنبه­های تحقق رضایت مشتری ارائه کالاها و خدمات مطابق نیازمندی­ها و ارزش­های خواسته شده مشتریان و یا حتی فراتر از آن است. در این راستا، در متون مدیریت و بازاریابی مدل­ها و راهکارهای زیادی جهت افزایش ارزش قابل ارائه به مشتری پیشنهاد شده است. بسیاری از این مدل­ها بر مبنای ساختار یک بعدی استوار هستند. بدین معنا که هر چه کیفیت محصول دریافت شده توسط مشتری بیشتر باشد رضایت مشتری نیز به همان اندازه افزایش می­یابد و برعکس. اما به این نکته توجهی نمی­شد که تکمیل ساختن نیازهای یک محصول مشخص تا حد زیاد، الزاماً مستلزم افزایش رضایت مشتری نیست. از سوی دیگر، مشتری قادر نیست نوع و اندازه این نیازها را بر کیفیت محصول دریافت شده ارزیابی کند (حسنقلی­پور و همکاران، 2012). ازطرفی رقابتی شدن کسب و کار، استراتژیست­ها را ناگزیر کرده که افق برنامه­ریزی خود را گسترش داده و حتی تحت شرایط بسیار نامطمئن نیز اقدام به تصمیم گیری نمایند (رهنورد و دیگران,2011).

دلوی اصفهانی و همکاران (2014) طی تحقیقی به بررسی تاثیر همسویی استراتژی­های بازاریابی بر زنجیره تامین و عملکرد سازمان (مطالعه موردی: گروه صنعتی انتخاب) پرداختند. جامعه آماری این پژوهش را مدیران سطوح مختلف گروه صنعتی انتخاب در سال 1391 تشکیل دادند و تعداد نمونه آماری 159 نفر بود که به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شد. در این پژوهش جهت تحلیل داده­ها از نرم افزارهای گردید که نتایج حاکی از آن است که بین همسویی استراتژی­های بازاریابی با زنجیره تامین بر عملکرد زنجیره تامین رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین بین عملکرد زنجیره تامین با عملکرد سازمان هم رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. اعرابی و رضوانی (2014) طی تحقیقی به بررسی رابطه هماهنگی استراتژیک بین استراتژی سطح کسب و کار و استراتژی بازاریابی با عملکرد سازمانی پرداختند. جامعه آماری پژوهش صنعت دارویی کشور و نمونه آماری شرکت­های زیر مجموعه هولدینگ تامین دارویی می­باشد. نتایج پژوهش نشان داد که بین استراتژی مرحله ورود به بازار با استراتژی فرصت­جو، استراتژی بازار درحال رشد با استراتژی تحلیل­گر، استراتژی بازار بالغ با استراتژی مدافع تمایزطلب و استراتژی بازار در حال افول با استراتژی مدافع کم هزینه بر مبنای نقاط مرجع استراتژیک هماهنگی وجود دارد و در این حالت عملکرد بهتری نسبت به سایر حال ها مشاهده می­شود. دانشیان و دیگران (2011) طی تحقیقی به تحلیل شبکه ای اقدامات استراتژیک بازاریابی و گسترش کارکرد کیفیت پرداختند. این پژوهش، در سه فاز اصلی انجام پذیرفته است. فاز اول شامل شناسایی و اولویت­بندی مؤلفه­های رضایت مشتریان فرش ماشینی با مدل کانو و ارزیابی رقبای شرکت مورد مطالعه. فاز دوم شامل اولویت­بندی اولیه اقدامات استراتژیک بازاریابی با مدل توسعه کارکرد کیفیت فازسوم شامل اولویت­بندی اقدامات از طریق فرآیند تحلیل شبکه­ای با در نظر گرفتن معیارهای دیگری چون هزینه، اثربخشی در فروش و امکانپذیری برای شرکت و اولویت­بندی نهایی اقدامات استراتژیک. براساس نتایج بدست آمده، سه اقدام اولویت­دار برای شرکت مورد مطالعه عبارتند از تولید نسل جدیدی از محصولات مبتنی بر تکنولوژی متفاوت و متمایز از محصولات موجود در بازار (استراتژی جهش بلند)؛ تولید و عرضه محصولاتی با ویژگی­های ظاهری و طراحی بهتر و به روزتر از محصولات رقبا و ایجاد جاذبه­های تبلیغی برتر و گسترده. ممدوحی و سیدهاشمی (1387) طی پژوهشی به بررسی موانع اجرای استراتژی­های بازاریابی برای شرکت ایران خودرو پرداختند. هدف اصلی در این مقاله، ارائه یک طبقه­بندی از موانعی است که در راستای اجرای موثر استراتژی­های بازاریابی وجود دارد و رتبه­بندی آن برای نمونه موردی شرکت ایر ان خودرو. ابتدا یک طبقه­بندی از موانع برگرفته از ادبیات بین­المللی برای این شرکت بر اساس نظرات خبرگان این شرکت بومی شد و سپس با استفاده از آزمون­های آماری تی تک نمونه­ای و فریدمن طبقه بندی و رتبه بندی بررسی گردید. نتایج نشان داد که در میان طبقه­بندی هشت گانه، طبقه موانع مدیریتی دارای بالاترین اهمیت است. پس از آن، طبقه موانع ساختاری در رتبه دوم و طبقات موانع فرهنگی، ادراکی، استراتژیکی، عملیاتی، نیروی انسانی و منابع به ترتیب در رتبه­های بعدی قرار می گیرند . یعنی در شرکت ایران خودرو، کمبود منابع یک مانع جهت اجرای استراتژی بازاریابی نبوده و از این نظر شرکت کمبود خاصی ندارد، بلکه سایر طبقات موانع اصلی را تشکیل می­دهند.

نانایا^[1] و همکاران (2011)، تحقیقی با عنوان اثر ارتباطات بازاریابی در عملکرد فروش مخابرات کشور غنا انجام دادند. نتایج تحقیق نشان داد که شرکت­ها با در نظر گرفتن سیاست­ها و روش­های مناسب و تطبیق تمام ترکیب­های ارتباطی عملاً موفقیت خود را تضمین خواهند کرد. مهم­ترین اقدام برای بازاریابی، ارتباطات موفق و ادغام عناصر بازاریابی با سایر فعالیت­های بازاریابی به منظور ارائة یک پیام سازگار به مصرف کنندگان است. لوسین^[2] (2013) پژوهشی با عنوان استراتژی آمیخته بازاریابی در ورزش، انجام داد. بر اساس یافته­های این محقق آمیخته بازاریابی ترکیب استراتژیک از عناصر محصول، قیمت، مکان و ارتقاء است. به طوری که، یکی از بزرگ­ترین چالش­های کسب و کار ورزش تصمیم­گیری در مورد چگونگی ترکیب استراتژیک 4P برای مصرف کننده، اهداف شرکت، افزایش موقعیت بازار و افزایش مزیت رقابتی، می­باشد.

در این میان، بازاریابی یکی از موضوعات مهم جهت حفظ بقا و توسعه سازمان­ها و موسسات می‌باشد و دستیابی به بازارهای هدف یکی از مهم­ترین دغدغه­های مدیران است. از این رو در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، سازمان­ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی­هایی هستند که بتواند آنها را در بهبود روزافزون عملکردشان یاری رساند؛ زیرا در چنین محیط رقابتی سازمان­هایی قادر به بقا هستند که از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر، مدیران سازمان­ها حاصل تصمیم گیری­های خود در قالب استراتژی را در آینه معیارهای عملکردیشان مشاهده خواهند نمـود. زیرا اسـتراتژی­ها ابزاری هستـند که سازمان می­تواند بدان وسیله به هدف­های بلندمدت خود دست یابد. اما از آنجا که هیچ سازمانی نمی­تواند منابع نامحدود داشته باشد، استراتژیست­ها باید در این مورد که کدام یک از استراتژی­های مختلف می­توانند بیشترین منفعت را به سازمان برسانند، تصمیم گیری نمایند. تصمیماتی که در زمینه تعیین استراتژی­ها گرفته می­شود سازمان را متعهد می­سازد که برای یک دوره نسبتاً بلندمدت محصولات یا خدمات خاصی را ارائه دهد، در بازارهای مشخصی به فعالیت بپردازد و سرانجام از منابع و فناوری­های شناخته شده ای استفاده کند (منوریان، 1389). در واقع استراتژی بازاریابی شامل متغیرهای متفاوتی است که شرکت می­تواند آنها را کنترل کند یا خود را با متغیرهای غیر قابل کنترل وفق دهد تا به صورتی مناسب به اهدافش نائل شود. آن گروه از متغیرها که قابل کنترل است مربوط به امکانات و اختیارات درونی شرکت می­شوند و گروه دیگری که قابل کنترل نیستند متغیرهای محیطی شامل تقاضا، نیروهای رقابت، ساختار توزیع، قوانین بازاریابی، هزینه­های غیر بازاریابی می باشند. متغیرهای قابل کنترل استراتژی بازاریابی شامل محصول، قیمت، مکان، توزیع، پرسنل، دارایی­ها وامکانات فیزیکی و فرآیند می­باشد (حسینی و همکاران، 2013). محقق معتقد است کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ کردن فعالیت­ها و منابع بازاریابی برای تأمین اهداف عملیاتی سازمان­های غیرانتفاعی چون کمیته امداد امام خمینی است. لذا شناسایی و رتبه­بندی آنها ضروری به نظر می­رسد.  

هنر و علم تدوین اجراء و ارزیابی تصمیمات وظیفه­ای چند گانه که سازمان را قادر می­سازد به اهداف بلند مدت خود دست یابند. مدیریت استراتژیک رویه­ای جامع است که از شناخت استراتژیک آغاز می­شود و سازمان را در مسیر گام­های بیشتر به جلو رهنمون می­کند. گام­هائی که به تولید محصولات نو و به وجود آمدن بازارها و فناوری­های جدید و نیز قابلیت ساده منجر می­نماید. به نظر پورتر مدیریت استراتژیک، استراتژی رقابتی عمل جستجو برای دستیابی به موقعیت رقابتی است. تلاش در فراهم نمودن یک موقعیت سود آور و پایدار در برابر عوامل فشار در محیط سازمان دارد استراتژی یک جایگاه با ارزش و ممتاز و یک سری فعالیت هماهنگ متمایز می­باشد، استراتژی متمایز کردن فعالیت­ها و یا انجام فعالیت­های مشابه با روش متمایز است. اسلتر و السن (2001) استراتژی­های بازاریابی را به بازاریابان مهاجم، بازاریابان انبوه، بازاریابان کوچک و بازاریابان ارزش طبقه­بندی کرده­اند. در سطح عملیاتی مورفی و انیس (1986) چارچوبی را برای تقسیم­بندی محصولات (راحتی، ارجح، فروشگاهی و محصولات خاص) بکار گرفتند و آن را با مابقی عناصر آمیخته بازاریابی چون قیمت، تبلیغات پیشبرد فروش و توزیع یکپارچه کردند (بییر و دامبوک،[3] 2010). مدارک تجربی جدید نشان داد که وقتی بین استراتژی رقابتی یک فعالیت و طرح های بازاریابی استراتژیک کالاها یا خدمات مختلف آن واحد فعالیت هماهنگی خوبی برقرار است عملکرد آن واحد فعالیت از حیث رشد فروش، سهم بازار و سودآوری بهتر از زمانی است که این هماهنگی وجود ندارد (واکر، 1385). استراتژی بازاریابی باید سازگار و هماهنگ با استراتژی اصلی سازمان و استراتژی های سایر بخش های سازمان باشد. استراتژی­های اثر بخش بازار یابی، مدیران بازاریابی را در تعیین اهداف و این که هر کس چه چیزی را کجا، کی و به چه کسی و چه مقدار بفروشد و یا کی و در چه حجمی فعالیت ترفیعی انجام شود و یا سیستم توزیع چگونه باشد یا قیمت­ها به چه شکلی تنظیم شوند، راهنمایی می­کند. بنابراین این استراتژی­ها باید هر چهار عنصر محصول، قیمت، مکان و ترفیع را در بر گیرد. انتخاب استراتژی‌های بازاریابی متفاوت منجر به عملیات اجرایی و کنترل متفاوت در سازمان می­شود که این امر در کنار تغییرات سریع تکنولوژی و محیط رقابتی باعث می­شود تصمیم­گیری برای انتخاب استراتژی بازار یابی امری حساس و حیاتی باشد.

برنامه­ استراتژیک الگویی بنیادی از اهداف فعلی و برنامه ریزی شده، بهره­برداری و تخصیص منابع و تعاملات سازمان با بازارها، رقبا و دیگر عوامل محیطی می­باشد. این تعریف نه تنها قابل استفاده در سطح کلان کسب و کار است بلکه می­توان آن را به حوزه­های مختلفی مانند بازاریابی، منابع انسانی، تحقیق و توسعه، تکنولوژی اطلاعات، امور مالی و دیگر واحدهای وظیفه­­ای سازمان تسری داد. بنابراین برنامه استراتژیک سازمان دستگاه منظمی از مجموعه استراتژی­های مدون در حوزه­های وظیفه­ای سازمان است که در یک قالب جامع با جهت­گیری اصلی سازمان همسو گردیده است. محققان بر این عقیده هستند که در میان حوزه‌های وظیفه­ای مختلف سازمان، استراتژی بازاریابی نقشی کلیدی و مرکزی ایفا می­کند. اسلاتر و اولسون در نتیجه­گیری از مطالعات خود عنوان می­کنند که استراتژی بازاریابی عامل مرکزی است که باید در اجرای استراتژی سازمان بدان پرداخت؛ زیرا بقای اکثر سازمان­ها منوط به توانایی آنها برای کسب سهم بازار و یافتن مشتری برای محصولات و خدمات خود است (جان ^([4]) و همکاران، 2010). با توجه به مبانی نظری تحقیق، مدل مفهومی تحقیق حاضر به صورت شکل 1 می­باشد. در مدل زیر متغیرهای خدمت، توزیع، ترفیع و قیمت از تحقیق نانل[5] و همکاران (2015) و متغیرهای فرآیند، تسهیلات فیزیکی و افراد (کارکنان) از تحقیق معماری (1386) استخراج شده است.

معرفی کمیته امداد امام خمینی (ره)

کمیته امداد امام خمینی (ره) با هدف یاری نمودن محرومان و مستضعفان‌، امداد درماندگان و آسیب دیدگان و خودکفا کردن محرومان تشکیل ‌یافته است‌. وظایف امداد امام براساس ماده شش اساسنامه عبارت است از:

الف) بررسی و شناخت انواع محرومیت‌های مادی و معنوی نیازمندان و تبیین و تأمین نیازهای حمایتی، معیشتی، فرهنگی و ارتقای سطح زندگی آنها در حد امکان و شناسایی افراد و خانواده‌های لازم الحمایه در شهر و روستا و عشایر.

ب) بررسی و ارائه‌ی پیشنهاد خط مشی‌ها، سیاست‌های اجرایی، طرح‌ها، برنامه‌ها و روش‌های مناسب برای رفع ‌محرومیت‌های نیازمندان درابعادمختلف به‌مراجع ذیربط و انجام اقدامات وپیگیری‌های لازم جهت تحقق ‌آنها‌.

ج) فراهم آوردن امکانات لازم به منظور خود اتکاء نمودن افراد و خانواده‌های تحت حمایت و سایر نیازمندان از طریق ایجاد اشتغال، اعطای وام، آموزش‌های فنی و حرفه‌ای و ارایه‌ی خدمات لازم در حد امکان.

د) ایجاد تسهیلات لازم جهت ارایه‌ی خدمات بهداشتی و درمانی و اقدام به بیمه‌های درمانی و اجتماعی اقشار آسیب پذیر در حد امکانات و چارچوب قوانین و مقررات مربوطه.

هـ) پرداخت مستمری (کمک‌های نقدی و غیرنقدی، ‌ اعطای قرض الحسنه ضروری، کمک به تعمیر و تهیه‌ی مسکن، ازدواج و جهیزیه‌ی نیازمندان).

 

 

 

فرآیند

خدمت

 

توزیع

 

ترفیع

 

تسهیلات فیزیکی

افراد (کارکنان)

 

قیمت

 

اقدامات استراتژیک بازاریابی

موفقیت استراتژیک

شکل 1: مدل مفهومی تحقیق

 

 

 

و) ارایه‌ی خدمات فرهنگی به افراد و خانواده‌های نیازمند و انجام فعالیت‌های فرهنگی و آموزشی و تأمین وسایل آموزشی و کمک آموزشی لازم و تعمیق باورهای دینی.

ز) ارایه‌ی خدمات مشاوره و مددکاری و حمایت‌های لازم حقوقی و قضایی به افراد و خانواده‌های نیازمند.

ط) حمایت نیازمندان خارج از کشور براساس سیاست‌های نظام جمهوری اسلامی ایران، در حد امکانات.

ز) انجام هرگونه تکلیف قانونی پس از تخصیص اعتبار لازم.

راه­های جذب کمک توسط کمیته امداد امام خمینی‌ (ره)علاوه بر روش­های معمول عبارتند از:

1) صندوق­های صدقات

2) اجرای طرح­های مشارکت مردمی: از قبیل طرح برکت، طرح احسان دانش‌آموزی، طرح احسان زائر، طرح تفت و تاج گل، طرح زکات، طرح محسنین و جشنهای: نیکو کاری، عاطفه ها، رمضان و...

طرح برکت عبارتست از دریافت وجوه مستمر و ماهیانه از اقشار مختلف مردم و برنامه‌ریزی برای مصرف آن به منظور رفع نیاز محرومین و یاری رساندن به نیازمندان جامعه. طرح احسان زائر عبارتست از رد مظالم و کمک‌های زائران در کلاس‌های آموزشی زائران جمع‌آوری که در جهت نیاز محرومین هزینه می گردد. جشن گلریزان(جشن رمضان) توسط کمیته امداد امام خمینی (ره) با همکاری صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران به مدت یکماه با هدف آشنایی مردم مؤمن و خداجو که با فعالیت‌های کمیته امداد امام خمینی(ره) و وضع حال محرومان و مشارکت آنان در کمک به فقرا و درماندگان در سراسر کشور برگزار می‌شود.

3) روش­های نوین و الکترونیکی: پایانه فروش (POS)، دستگاه خودپرداز (ATM)،تلفن گویا،روشهای پرداخت اینترنتی از طریق کلیه کارت­های بانکی عضو شبکه شتاب.

 

 روش شناسی تحقیق

این تحقیق از نظر هدف یک تحقیق اکتشافی -توصیفی، از نظر نوع داده­های مورد استفاده یک تحقیق کیفی، از نظر شیوه اجرا یک تحقیق میدانی، از نظر روش یک تحقیق پیمایشی و از نظر مقطع زمانی یک تحقیق مقطعی است. که اطلاعات مربوط به پرسشنامه (سوالات نهایی) به روش تحلیل محتوا و از طریق مصاحبه با خبرگان و متخصصان استخراج شده است. جامعه آماری پژوهش کلیه مدیران و معاونین کمیته امداد امام خمینی استان هرمزگان به تعداد 66 نفر است. روش نمونه گیری در این تحقیق، روش تمام شماری (سرشماری) می­باشد. ابزار اصلی گردآوری اطلاعات در این پژوهش، پرسشنامه و مصاحبه ساختار یافته می­باشد. به طوری که برای جمع آوری اطلاعات این تحقیق، ابتدا از روش مصاحبه با 14 نفر از خبرگان و سپس از پرسشنامه و توزیع آن بین 66 نفر از مدیران، کارشناسان و اساتید استفاده شده است. از آنجا که اطلاعات مورد نیاز جهت طراحی پرسشنامه بایستی از مصاحبه با خبرگان و متخصصان (نخبگان بازاریابی، استراتژیست و کارآفرینان فعال موفق استان با حداقل 15سال سابقه مدیریتی و اجرایی در حوزه­های بازاریابی و منابع انسانی در پست­های مدیریتی و معاونت سازمان­های دولتی و خصوصی استان) به دست می­آمد از روش مصاحبه استفاده شد و از آنجا که این سوالات مستخرج از مصاحبه با خبرگان بایستی در بین نمونه اندازه گیری (مدیران و معاونین ادارات کمیته امداد امام خمینی، مدیران و کارشناسین سازمان صنعت و معدن و تجارت و اساتید بازرگانی و منابع انسانی دانشگاه­های پیام نور) بررسی و پاسخ داده می­شدند از روش پرسشنامه استفاده شد. در ادامه، متن نوشتاری پاسخ­های مصاحبه شوندگان رمزگذاری و شمارش شد و در جدول توزیع فراوانی ثبت گردید. سپس اطلاعات موجود در جدول با استفاده از روش­های آمار توصیفی، متناسب با نوع متغیرها و هدف تحقیق، تجزیه و تحلیل شد. ضمنا برای تجزیه و تحلیل داده‎ها از روش­های آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده گردید. به طوری که در بخش آمار استنباطی  از آزمون T استیودنت جهت شناسایی و اولویت­بندی اقدامات استراتژیک بازاریابی در کمیته امداد امام خمینی و از آزمون فریدمن جهت رتبه­بندی متغیرها استفاده شد.

 

یافته­های تحقیق

در این بخش از پژوهش حاضر با استفاده از نرم افزار SPSS و Excel در دو بخش توصیفی و استنباطی به تجزیه و تحلیل داده‌های به دست آمده پرداخته ‌شد و سعی گردید تا نتایج حاصل از پرسشنامه‌ها به صورت خلاصه و همراه با جدول‌ها و نمودارهای مربوطه ارائه شود.

در این تحقیق با استفاده از روش­های آماری توصیفی داده­ها، هر یک از فرضیه­ها به طور جداگانه مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با توجه به این که پرسشنامه با مقیاس لیکرت تنظیم شده است گزینه­ها از 1 الی 5 ارزش گذاری شد. برای تأئید یارد فرضیه ها میانگین ارزش گزینه­ها محاسبه شده است (میانگین اعداد 1 تا 5 عدد 3 می­باشد). میانگین ارزش­ها (سه) برای سنجش تائید یا رد فرضیه­ها بکار می­رود. برای انجام این کار باید میانگین امتیاز پاسخ­های داده شده به سوالات هر فرضیه محاسبه شود.

قابل توجه است که میانگین امتیاز پاسخ­های داده شده به سوالات هر فرضیه از مجموع حاصلضرب فراوانی گزینه­های سوالات فرضیه در مقدار ارزش آن و تقسیم عدد بدست آمده بر مجموع پاسخ­های داده شده به سوالات فرضیه بدست می­آید. لذا چنانچه میانگین امتیاز پاسخ­های داده شده به سوالات فرضیه از میانگین ارزش گزینه­ها بیشتر باشد بدین معنی خواهد بود که دامنه پاسخ­های داده شده به سوالات فرضیه مورد نظر وارد محدوده پاسخ­های خیلی زیاد و زیاد شده است. با توجه به اینکه پاسخ­های زیاد و خیلی زیاد موجب تائید فرضیه می­گردد، پس در این حالت فرضیه مربوطه تائید و پذیرفته می­شود. در غیر این صورت دامنه پاسخ­های داده شده به سوالات فرضیه مورد نظر وارد محدوده پاسخ­های خیلی کم، کم و متوسط شده است. با توجه به این که پاسخ­های مذکور موجب رد فرضیه می­گردد، لذا در این حالت فرضیه مربوطه رد خواهد گردید. یافته­های به دست آمده نشان داد، بیشترین میانگین متعلق به سوال 31 با 36/4 و کم­ترین میانگین متعلق به سوال 23 با 56/3  بوده است. تعداد، میانگین، میانه، مد، انحراف معیار سوالات پرسشنامه تحقیق در جدول 1 ارائه شده است.

 

جدول 1: فراوانی، میانگین، دامنه، انحراف معیار و واریانس سوالات پرسشنامه تحقیق

سوال	تعداد	میانگین	انحراف معیار	میانه	مد
23	66	56/3	20/1	4	4
31	66	360/4	7437/0	4	4

 

در ادامه، جهت آزمون فرضیه­های تحقیق از آزمون تی­تک متغیره جهت شناسایی اقدامات استراتژیک بازاریابی در کمیته امدادامام استان هرمزگان و از آزمون فریدمن جهت رتبه­بندی متغیرها استفاده شده ‌است. شایان ذکر است، برای آزمودن کلیه فرضیه­ها، میانگین به دست آمده برای متغیر خدمت، با میانگین متوسط 3 به کمک آزمون t تک گروهه مقایسه شد.

فرضیه 1: خدمات ارائه شده به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد؛ با توجه به قدر مطلق t محاسبه شده (91/11)  که از t بحرانی جدول (96/1) در سطح خطاپذیری 05/0 و درجه آزادی 65 ،بزرگ­تر است، (p=0.000<0.05)، فرض صفر رد و فرض تحقیق تایید می‌گردد. بنابراین با احتمال 95 درصد بیان می­کنیم، که بین میانگین به دست آمده و میانگین مورد انتظار (3) تفاوت معنی­داری وجود دارد و میانگین به دست آمده برای متغیرخدمت از میانگین مورد انتظار به صورت معنی­داری بالاتر است. یعنی خدمات ارائه شده به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد (جدول 2).

فرضیه 2: قیمت ارائه شده به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد؛ با توجه به قدر مطلق t محاسبه شده (98/7)  که از t بحرانی جدول (96/1) در سطح خطاپذیری 05/0 و درجه آزادی 65، بزرگ تر است، (p=0.000<0.05)، فرض صفر رد و فرض تحقیق تایید می‌گردد. بنابراین با احتمال 95 درصد بیان می­کنیم که بین میانگین به دست آمده و میانگین مورد انتظار (3) تفاوت معنی­داری وجود دارد و میانگین به دست آمده برای  متغیر قیمت از میانگین مورد انتظار به صورت معنی داری بالاتر است. یعنی قیمت ارائه شده به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت ندارد (جدول 2).

فرضیه 3: توزیع به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد؛ با توجه به قدر مطلق t محاسبه شده (22/8)  که از t بحرانی جدول (96/1) در سطح خطاپذیری 05/0 و درجه آزادی 65، بزرگ تر است، (p=0.000<0.05) ، فرض صفر رد و فرض تحقیق تایید می‌گردد. بنابراین با احتمال 95 درصد بیان می­کنیم، که بین میانگین به دست آمده و میانگین مورد انتظار (3) تفاوت معنی­داری وجود دارد و میانگین به دست آمده برای  متغیر توریع از میانگین مورد انتظار به صورت معنی داری بالاتر است . یعنی توزیع به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد (جدول 2).

فرضیه 4: ترفیع به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد؛ با توجه به قدر مطلق t محاسبه شده (28/10)  که از t بحرانی جدول (96/1) در سطح خطاپذیری 05/0 و درجه آزادی 65، بزرگتر است، (p=0.000<0.05)، فرض صفر رد و فرض تحقیق تایید می‌گردد. بنابراین با احتمال 95 درصد بیان می­کنیم، که بین میانگین به دست آمده و میانگین مورد انتظار (3) تفاوت معنی­داری وجود دارد و میانگین به دست آمده برای متغیر ترفیع از میانگین مورد انتظار به صورت معنی داری بالاتر است. در واقع نتایج نشان می­دهد ترفیع به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد (جدول 2).

فرضیه 5: کارکنان (افراد) به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد؛ با توجه به قدر مطلق t محاسبه شده (31/9)  که از t بحرانی جدول (96/1) در سطح خطاپذیری 05/0 و درجه آزادی 65 ، بزرگ­تر است، (p=0.000<0.05)، فرض صفر رد و فرض تحقیق تایید می‌گردد. بنابراین با احتمال 95 درصد بیان می­کنیم، که بین میانگین به دست آمده و میانگین مورد انتظار (3) تفاوت معنی­داری وجود دارد و میانگین به دست آمده برای متغیر افراد (کارکنان) از میانگین مورد انتظار به صورت معنی­داری بالاتر است. یعنی کارکنان (افراد) به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد (جدول 2).

فرضیه 6: تسهیلات فیزیکی به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد

 

جدول 2: آزمون t در رابطه با  عوامل استراتژیک بازاریابی

شاخص   متغیر	تعداد	میانگین	انحراف استاندارد	خطای معیار	میانگین مورد انتظار 3
					تفاوت میانگین	t محاسبه شده	درجه آزادی	سطح معنی‌داری	t بحرانیجدول در
									95/0	99/0
خدمت	66	3.77	32/0	07/0	62/0	91/11	65	000/0	1.96	58/2
قیمت	66	80/3	39/0	09/0	41/0	98/7	65	000/0	1.96	58/2
توزیع	66	82/3	58/0	17/0	48/0	22/8	65	000/0	1.96	58/2
ترفیع	66	79/3	66/0	11/0	39/0	28/10	65	000/0	1.96	58/2
افراد (کارکنان)	66	82/3	91/0	09/0	40/0	31/9	65	000/0	1.96	58/2
تسهیلات فیزیکی	66	93/3	57/0	19/0	61/0	39/10	65	000/0	1.96	58/2
فرآیند	66	82/3	49/0	17/0	79/0	29/13	65	000/0	1.96	58/2

 

 

امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد؛ با توجه به قدر مطلق t محاسبه شده (39/10)  که از t بحرانی جدول (96/1) در سطح خطاپذیری 05/0 و درجه آزادی 65، بزرگ تر است، (p=0.000<0.05)، فرض صفر رد و فرض تحقیق تایید می‌گردد. بنابراین با احتمال 95 درصد بیان می­کنیم، که بین میانگین به دست آمده و میانگین مورد انتظار (3) تفاوت معنی داری وجود دارد و میانگین به دست آمده برای  متغیر تسهیلات فیزیکی از میانگین مورد انتظار به صورت معنی­داری بالاتر است. یعنی تسهیلات فیزیکی به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد (جدول 2).

فرضیه 7: فرآیند به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد؛ با توجه به قدر مطلق t محاسبه شده (29/13)  که از t بحرانی جدول (1.96) در سطح خطاپذیری 05/0 و درجه آزادی 65، بزرگتر است، (p=0.000<0.05)، فرض صفر رد و فرض تحقیق تایید می‌گردد. بنابراین با احتمال 95 درصد بیان می کنیم، که بین میانگین به دست آمده و میانگین مورد انتظار (3) تفاوت معنی داری وجود دارد و میانگین به دست آمده برای متغیر فرایند از میانگین مورد انتظار به صورت معنی­داری بالاتر است. یعنی فرایند به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد (جدول 2).

همچنین، نتایج آزمون فریدمن در رتبه­بندی متغیرها نشان می­دهد که بیش­ترین میانگین رتبه متعلق به متغیر خدمت با مقدار 27/4 و کم­ترین میانگین رتبه متعلق به متغیر قیمت با میانگین 87/3  است (جدول 3). آماره­های آزمون فریدمن نشان می­دهد که خی دو با مقدار 21/13 و درجه آزادی 6 در سطح 05/0 معنادار است.

 

جدول 3: رتبه بندی متغیرها بر اساس آزمون فریدمن

متغیر	میانگین رتبه­ها
خدمت	27/4
قیمت	87/3
توزیع	01/4
ترفیع	02/4
افراد (کارکنان)	88/3
تسهیلات فیزیکی	17/4
فرآیند	08/4

 

بحث و نتیجه­گیری

اقدامات استراتژیک بازاریابی از مولفه­های مهم در تصمیم گیری و ارزیابی­های مربوط به بازاریابی یک بنگاه است؛ چون که استراتژی بازاریابی ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه­ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. از سوی دیگر این اقدامات استراتژیک قابل کنترل بوده و با یکدیگر ارتباط متقابل دارند؛ تصمیم در مورد یکی از آنها برروی فعالیت­های مربوط به دیگر عناصر تاثیر می­گذارد و اگر اجزاء اقدامات استراتژیک بازاریابی به نحو موثری با یکدیگر ترکیب شوند به نحوی که هم به نیازهای مصرف کننده و هم با نیروهای محیطی در کل بازار انتخاب شده هماهنگی داشته باشند باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی موفق می­شود. بر این اساس، یافته­های تحقیق نشان داد، خدمات ارائه شده به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک سازمان­های غیر انتفاعی (کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان) تاثیر مثبت دارد که این نتیجه با تحقیقات ممدوحی و سیدهاشمی (1387) و دلوی اصفهانی و همکاران (2014) هماهنگ است؛ توزیع، به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد که نتایج این فرضیه با نتایج تحقیق فایال  (2014) و ثریایی و مهرائی(2013) هماهنگ است؛ ترفیع، به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد که با نتایج تحقیق شیانگ­وو و همکاران(2014) و حسینی و دیگران (2011)  هماهنگ است؛ قیمت، به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد که نتایج این فرضیه با نتایج تحقیق جانسون (2015) و اعرابی و رضوانی (2014) هماهنگ است؛ فرایند، به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی درکمیته امدادامام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد که با نتایج تحقیق ممدوحی وسیدهاشمی(1387) هماهنگ است؛ همچنین کارکنان، به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد که نتایج این فرضیه با نتایج تحقیق فرهادی (1388) هماهنگ است. در نهایت تسهیلات فیزیکی، به عنوان یک عامل استراتژیک بازاریابی در موفقیت استراتژیک کمیته امداد امام (ره) استان هرمزگان تاثیر مثبت دارد که نتایج این فرضیه با نتایج تحقیق دهقان (1387) هماهنگ است. بر اساس نتایج به دست آمده پیشنهاد می­شود: از خیرین در مراسمات اهدای کمک­های مردمی دعوت شود؛ برنامه­ریزی مدون مدیران کمیته امداد در فرایند جمع­آوری اعانه­ها و کمک­ها صورت گیرد؛ تبلیغات همسو با اهداف و چشم اندازهای سازمان­های کمک رسان و خیر انجام گیرد؛ تشویق و ترغیب فرایند نوآوری استراتژیک در حوزه طرح­های زود بازده و غیر زمان­بر اجرا گردد؛ و فعالیت­های سازمانی از طریق نمایش تخصیص درآمدها و اعتبارات به محرومین شفاف­سازی گردد.

---

[1] Nanayaa

[2] Lucian

[3] Beier & Dambok

[4] June

[5] Nanle

مراجع

Arabi, Seyed Mohamad., Rezvani, Hamid Reza. (2014). “The relationship between strategic alignment between business strategy and marketing strategy with organizational performance levels. Research on Iranian pharmaceutical companies”, Journal of Management Sciences, Issue 5.

Beier, J., Dambok, S. (2010). “The role of exhibitions in marketing mix”. The Global Association of the Exhibition Industry (UFI), University of Cooperative Education, Ravensburg, Germany, pp: 1-17.

Daneshian, Fatemeh., Olia, Mohamad Saleh., Ranjbariyan, Bahram. (2011). “Marketing Strategic Action Network Analysis and Quality Function Deployment”, Journal of Marketing Research Scientific Novel, Volume 1, Issue 3.

Dehdashti, Zohreh., Pour Hosseini, Amir Hossein. (2011). “Model effect on sales performance sales and marketing strategy”, Journal of Business Management, Volume 5, Issue 1.

Deloy Esfahani., Mohamad Reza., GHorbani, Hassan., Bagheri ghaleh Salimi, Marziyeh. (2014). “The impact of marketing strategies on supply chain alignment and organizational performance (Case study: the industry group)”, Journal of Marketing Management, 23.

Hasangholipou, Tahmoreth., Ansari, Manoucher., Elahi gol, Akram. (2012). “The effect of internal market orientation in service organizations, with emphasis on the mediating role of organizational citizenship behavior and organizational commitment (Bank Mellat in Tehran)”, Business Management, Volume 4, Issue 11.

Hosseini, Maryam., Nekoizadeh, Maryam., Ghadimi, Mahmoud. (2013). Examine the role of mediator marketing capabilities in the relationship between strategic orientation and organizational performance (Case Study: Bank Melli Iran)”; Journal of Management, Issue 29, spring.

Lucian, M. A. (2013). “Sport marketing mix strategies, SEA - Practical Application of Science”, Volume I, Issue 1 (1), 298-303.

Memari. Zhaleh. (2010). Analysis and modeling of the marketing mix of the country's sport industry with decision-making approach, Ph.D. thesis, Tehran University, Physical Education Faculty.

Nanayaa, D. O., Agyapong, G. K. Q., Nyarku, M. K. (2011). “The effect of marketing communications on the sales performance of Ghana Telecom (Vodafone, Ghana)”. International Journal of Marketing Studies, 3(4), pp: 50-62.

Nanle, Magaji., Olawumi Dele, Awolusi., Sydney, Akinsuru. (2015). Effect of Marketing Strategy on Customer Loyalty in the Nigerian Oil and Gas Industry: The Mediating Role of Consumer Perceived Value, International Journal of Investment Management and Financial Innovations, 1(4): 94-104.

Rahnavard, Farajollah., Sadeghi, Mosa., Sobhani., Mohamad Sadegh. (2011). “Effectiveness analysis of the effectiveness of marketing information systems strategic planning (case study: banks)”, the fifth year; No. 18.

Sorayai, Ali., Mehrai, Samaneh. (2013). “Evaluate and rank the appropriate marketing strategies to achieve competitive advantage in the 3 to 5 star hotels of nongovernmental Mazandaran”. Researcher Management Journal, Issue 30.