تاثیر سرمایه اجتماعی بر انتخاب نام تجاری مصرف‌کنندگان

فصلنامه مدیریت توسعه و تحول

مقاله 3، دوره 9، شماره 31، اسفند 1396، صفحه 21-31   

نویسندگان

مهرداد گودرزوند چگینی¹؛ سید حامد‌ هاشمی²؛ مینو یوسفی^{* 3}

¹استاد، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد رشت، گروه مدیریت، تهران، ایران

²مربی، دانشگاه پیام نور، واحد گیلان، گروه مدیریت، گیلان، ایران

³مربی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد ماسال، گروه حسابداری، ماسال، ایران(عهده‌دار مکاتبات)

چکیده

یکی از مسائل مهم که افراد به عنوان مصرف­کنندگان محصولات و خدمات با آن در ارتباط هستند، انتخاب نام تجاری محصول یا خدمت موردنظر می‌باشد. همچنین بهره­گیری از سرمایه اجتماعی هر فرد می‌تواند در امر انتخاب و تصمیم­گیری به وی کمک کند. چارچوب نظری تحقیق، نظریه سرمایه اجتماعی شبکه ولمن می‌باشد. هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر سرمایه اجتماعی برانتخاب نام تجاری در میان مصرف­کنندگان نام تجاری اسنوا در شهر چالوس می‌باشد. چارچوب نظری تحقیق، نظریه سرمایه اجتماعی شبکه ولمن می‌باشد. روش تحقیق از نوع توصیفی و ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مصرف­کنندگان لوازم خانگی برند اسنوا در شهر چالوس هستند که با توجه به نامحدود بودن حجم جامعه آماری، با استفاده از نمونه­گیری تصادفی ساده و از طریق فرمول کوکران حجم نمونه 228 نفر برآورد شد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاریSEM با استفاده از نرم افزارAMOS18 وآزمون t تک نمونه­ای جهت بررسی میانگین متغیرها توسط نرم افزارSPSS21 استفاده شده است. یافته‌های پژوهش مشخص کرد که سرمایه اجتماعی بر انتخاب نام تجاری تاثیرگذار است و بر این اساس پیشنهاد می‌شود که برند اسنوا در زمینه لوازم خانگی ضمن استفاده از مزیت رقابتی ویژه­ای که از طریق فرهنگ ارتباطات و سرمایه اجتماعی بین خریداران کسب می‌کند، استفاده نموده و در زمینه ارتقای قلمرو فعالیت شرکت و توسعه وگسترش شبکه اجتماعی از طریق مشتریانش استراتژی‌های لازم را تدوین و اجرا نماید.

کلیدواژه‌ها

سرمایه اجتماعی؛ انتخاب برند؛ بعد ساختاری؛ بعد رابطه‌ای؛ بعد کارکردی

مراجع