نقش آفرینیِ "زبانِ نام و نشان تجاری " در ارزش ادراکی مشتریان

مدیریت کسب و کار

مقاله 8، دوره 9، شماره 36، دی 1396، صفحه 23-56   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

سوسن قهرمانی قاجار¹؛ بهنوش جووری^{* 2}

¹دانشیار گروه زبان انگلیسی دانشگاه الزهراء(س)

²دانشجوی دکترای مدیریت دولتی دانشگاه الزهراء(س)

چکیده

هدف از تحقیق حاضر بررسی نقش زبانِ  نام و نشان تجاریِ مواد شوینده  بر ادراک مشتریان است.  با توجه به اهمیت جایگاه اخلاق اسلامی در تجارت از منظر امام علی علیه السلام ، ضرورت دو مفهوم انتزاعی تصویر ذهنی حاصل از زبانِ  نام و نشان تجاری  و ارزش آفرینی اطلاعات حاصل از  ‌ِآن در ادراک مشتریان  مورد بررسی قرار گرفت. این تحقیق کاربردی – توصیفی از نظر مکانی در طبقه تحقیقات اسنادی (کتابخانه ای) و میدانی(محیط طبیعی) قرار می گیرد. جامعه آماری تحقیق  دانشجویان یکی از دانشگاه های شهر تهران بودند که بر مبنای فرمول کوکران 365  نفر  به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. به منظور گردآوری اطلاعات نیز از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است که ضریب 8/0 آلفای کرونباخ دال بر تایید پایایی آن بود. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار آماری SPSS و لیزرل استفاده شده است.  نتیجه حاصل این  است که  نقشِ زبانِ ”  نام و نشان تجاری “ بر ادراک ارزشی مشتریان در قالب محرک های درونی : توجه به حفظ کرامت انسانی مشتریان ، توجه به ماهیت نام و نشان، قیاس قیمت در مقابل کیفیت، قیاس با "زبانِ نام و نشان هایِ" رقیب، میزان تمایل به خرید، میزان جلب نظر مشتری ، کیفیت ادراکی مواد اولیه و علامت استاندارد روی بسته بندی  محصول ایفا می شود.

کلیدواژه‌ها

نام و نشان تجاری؛ زبانِ نام و نشان تجاری؛ تصویر ذهنی؛ اخلاق اسلامی و زبان تجارت