شناسایی اجزای DNA برند در آموزش عالی (مطالعه موردی دانشگاه آزاد اسلامی)

مدیریت کسب و کار

مقاله 1، دوره 10، شماره 37، فروردین 1397، صفحه 7-33   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

ناصر آزاد^{* 1}؛ آزاده فاطمی فر²؛ خدیجه قائم مقامی فراهانی³

¹استادیارگروه مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب،تهران, ایران

²دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی – بازاریابی , دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب,تهران, ایران

³دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی – بازاریابی, دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب, تهران, ایران

چکیده

در بازار رقابتی پیچیده و بسیار تهاجمی عصر حاضر دانشگاه ها و مراکز آموزش عالی با درک نیاز به ایجاد استراتژی های پایدار، به برندسازی به عنوان یک راه حل اساسی روی آورده اند. هر برند دارای مجموعه ای منحصر به فرد از ویژگی های است که می تواند از طریق DNA نام تجاری انتقال یابد. که دانشگاه ها را قادر می سازد برند های خود را بصورت متمایز جایگاه یابی کنند. DNA دربرگیرنده تمام ویژگی های یک موجودیت است، که منعکس کننده هر موقعیت، مفهوم، پاسخ یا حتی تصویری است که به عموم مردم منتقل می کند. هدف اصلی این مقاله شناسایی اجزای DNA برند دانشگاه به منظور ارتقا بهتر مدیریت هویت آن می باشد. این تحقیق از بررسی عمیق ادبیات موضوع مراکز دانشگاهی و روش گراند تئوری بهره برده است. به این منظور 10 مصاحبه عمیق نیمه ساختار یافته با اساتید با تجربه دانشگاه آزاد تهران جنوب وکیش به عنوان خبره انجام گرفت. تحلیل داده ها از طریق کدگذاری باز ، محوری و گزینشی مطابق با گراند تئوری انجام و به ارائه نظریه ومدل جهت DNA برند دانشگاه منجر گردید. طبق نتایج استخراج شده در دسترس بودن، گستردگی و گرمی از مهمترین مولفه های DNA برند دانشگاه آزاد می باشد. شناسایی DNA برند، تقویت عوامل مثبت و تغییر و بهبود در کمبودها و عوامل منفی نقش بسیار حیاتی در ایجاد برند برجسته دانشگاهی دارد.

کلیدواژه‌ها

برندسازی؛ هویت برند؛ DNAبرند؛ دانشگاه آزاد