بررسی تعدیل کنندگی نگرش نسبت به تبلیغات در روابط تصویر برند اصلی و وفاداری به برند بر توسعه برند

مدیریت کسب و کار

مقاله 1، دوره 10، شماره 38، تیر 1397، صفحه 7-36   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

شهناز نایب زاده¹؛ اکرم اقبالی^{* 1}؛ یاسین رادمنش²

¹گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد، یزد، ایران

²گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد،یزد، ایران شد/ دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد

چکیده

رسانه ها در دنیای امروز بخش زیادی از اوقات فراغت افراد را به خود اختصاص می دهند و فراتر از آن منبعی مهم برای دستیابی به اطلاعات مورد نیاز آنها به شمار می‌آیند. تبلیغات، یکی از متغیرهایی است که شرکت‌ها می‌تواند با افزایش آگاهی و دانش مصرف کننده، پاسخ آنان را نسبت به توسعه های برند تغییر دهند. بطوری‌که، استفاده از تبلیغات شانس مقبولیت توسعه برند را افزایش می‌دهد. هدف از این تحقیق، بررسی تعدیل کنندگی نگرش نسبت به تبلیغات در روابط تصویر برند اصلی و وفاداری به برند بر توسعه برند است. روش تحقیق این مقاله؛ از نظر هدف، کاربردی بوده و برحسب روش، تحقیقی همبستگی است که با بکارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، داده‌های مورد نیاز به روش تصادفی ساده در بین 175 مصرف کننده پکیج شوفاژ دیواری ایساتیس در شهرستان یزد توزیع و جمع آوری شده است. داده ها با استفاده از نرم افزار spss18 تجزیه و تحلیل گردیده؛ تایید روابط بین متغیرها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تاییدی و تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار LISREL8.72 انجام شده است. همچنین از رگرسیون سلسله مراتبی چند گانه برای بررسی فرض نقش تعدیلگری متغیر نگرش نسبت به تبلیغات و برای بررسی متغیرها با توجه به حد وسط مقیاس اندازه گیری از آزمون t یک نمونه استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش نشان می‌دهد که تصویر برند اصلی بر وفاداری به برند، تناسب تصویر و تصویر برند جدید تأثیر معناداری دارد. تأثیر آگاهی از برند، وفاداری به برند و تناسب تصویر بر توسعه برند مورد تایید بوده است. همچنین یافته‌ها نشان می دهد نگرش نسبت به تبلیغات تأثیر وفاداری به برند بر توسعه برند را تعدیل می‌کند.

کلیدواژه‌ها

نگرش نسبت به تبلیغات؛ تصویر ذهنی برند اصلی/ جدید؛ وفاداری به برند؛ تناسب تصویر؛ توسعه برند