گونه‌شناسی تجربی استراتژی‌های ترفیع محصولات موفق دارویی در مرحله رشد

پژوهش های مدیریت راهبردی

مقاله 4، دوره 24، شماره 69، شهریور 1397، صفحه 83-105   

نوع مقاله: علمی _ پژوهشی

نویسندگان

مهدی ابراهیمی^{* 1}؛ علی عسگرحلوائی²

¹استادیار مدیریت بازرگانی دانشگاه علامه طباطبائی

²دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبائی

چکیده

صنایع دارویی ایران از دیرباز با محدودیت‌های گوناگونی در حوزه بازاریابی و تبلیغات خود مواجه بوده‌اند. بخش عمده این محدودیت‌ها ناشی از قوانین و مقررات دولتی بوده است، و به مرور باعث شده تا اکثر قریب به اتفاق این شرکت‌ها رویکردی منفعلانه و حداقلی در بهره‌برداری از استراتژی‌های ترفیع دنبال کنند. امروز اما با ورود چندین شرکت داروسازی جوان و پیشرفته و حمایت‌های بخش خصوصی، تغییرات جدی در رویکردهای گذشته این شرکت‌ها نسبت به استراتژی‌های ترفیع‌شان قابل مشاهده است. در این پژوهش بر تلاش شد تا ضمن ارائه آخرین یافته‌های علمی پیرامون استراتژی‌های ترفیع شرکت‌های تولیدکننده داروهای انسانی، گونه‌های رایج این دسته از استراتژی‌ها را با استفاده از روش تاکسونومی شناسایی شود. برای این مقصود ابتدا از طریق انجام مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته در یک پژوهش کیفی و بهره‌گیری از روش تحلیل محتوا، چهارچوبی جامع برای ابعاد و اجزای استراتژی ترفیع شرکت‌های دارویی ایجاد شد و سپس از طریق یک پیمایش کمی و تکمیل پرسشنامه‌های حضوری، استراتژی ترفیع هر یک از 40 شرکت دارویی حاضر در نمونه آماری این پژوهش مشخص گردید در نهایت با انجام خوشه‌بندی فازی، چهار خوشه یا گونه متمایز از استراتژی‌های ترفیع شرکت‌های دارویی شناسایی شدند که هرکدام در تعدادی از ویژگی‌های کلیدی با سایر گونه‌ها تفاوت‌های معنادار داشتند. از جمله کلیدی‌ترین یافته‌های این پژوهش نشان داد که شرکت‌های دارویی رویکردهای متفاوتی جهت استفاده از استراتژی‌های ترفیع اتخاذ کرده‌اند.

کلیدواژه‌ها

استراتژی های ترفیع؛ محصول موفق دارویی؛ خوشه بندی فازی

مراجع

 Adams, C (2002). FDA Inundated Trying To Assess Drug Ad Pitches. Wall Street Journal B..
 Benitez, T (2003). A Primary Concern, Incentive, 177 (2), 18-21.

 Blech, G.E & Blech, M.A (2001).  Advertising and Promotion. New York: NY: McGraw-Hill, Fifth Edition.

Carbonell, P & Rodriguez Escudero, A. I (2015). The negative effect of team’s prior experience and technological turbulence on new service development projects with customer involvement. European Journal of Marketing, 49(3/4), 278-301.

Duncan, T & Ouwersloot, H (2008). Integrated marketing communication- European edition.

Fill, C (2006). Simply marketing communications. Pearson Education.

Fine, L. M (2007). Selling and sales management. Business Horizons, 50(3), 185-191.

Hahn, G. J & Meeker, W.Q (1991). Statistical Intervals. John Wiley & Sons.

Johnson, R. B (1997). Examining the validity structure of qualitative research. Education, 118(2), 282.

 Keller, K. L & Kotler, P. T (2015). Framework for Marketing Management. Pearson.

 Kim, Y. A, Song, H. S & Kim, S. H (2009). A New Marketing Strategy Map for Direct Marketing. Knowledge-Based Systems, 22(5), 327-335.

otler, P (2003). Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Kotler, P & Armstrong,  G (1991). Principles of marketing fifth edition, New Jersey: Prentice Hall International Inc

.
Kotler, P & Keller, K. L (2012). Marketing management.

Krippendorff, K (2004). Content analysis: An introduction to its methodology.

Masterman, G & Wood, E. H (2005). InnovativeMarketing Communication: Strategyc for the events industry Routedge.

MATEI, Ş (2014). Promotion Strategies In Wine Marketing. SEA-Practical Application of Science, 2(2), 603-614.

Melewar, T. C & Vemmervik, C (2004). International Advertising Strategy; A Review, Reassessment And Recommendation, Management Decision, 42(7).

Montoya-Weiss, M. M & Calantone, R (1994). Determinants of new product performance: A review and meta-analysis. Journal of product innovation management, 11(5), 397-417. 

    Parker, R. S & Pettijohn, C. E (2006). Pharmaceutical drug marketing strategies and tactics: a comparative analysis of attitudes held by pharmaceutical representatives and physicians. Health Marketing Quarterly, 22(4), 27-43.   

  Prasad, A (2005). Jesus was born a Jew!: Strategy, religion and the product life cycle; The Journal of Business Perspective, 9(1), 37-46.                           

 Sethi, R & Iqbal, Z (2008). Stage-gate controls, learning failure, and adverse effect on novel new products. Journal of Marketing, 72(1), 118-134.       

   Shih, H. A, Chiang, Y. H & Hsu, C. C (2013). High performance work system and HCN performance. Journal of Business Research, 66(4), 540-546.   

  Stemler, S (2001). An overview of content analysis. Practical assessment, research & evaluation. 7(17),137-46.

 Tsekouras, G. E & Sarimveis, H (2004). A new approach for measuring the validity of the fuzzy c-means algorithm.  Advances in Engineering Software, 35(8), 567-575.

 Weber, M (1949). The methodology of the social sciences. Glencoe, IL: The Free Press.
 Wilson, R & Gilligan, C (2005). Strategic Marketing Management Third.