بررسی روابط ساختاری تصویر مقصد، ارزش درک شده، رضایت و وفاداری گردشگران (مطالعه موردی : شهر تبریز)

جغرافیا و مطالعات محیطی

مقاله 8، دوره 6، شماره 21، اردیبهشت 1396، صفحه 127-144   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

جعفر بهاری^{* 1}؛ بنفشه فراهانی²؛ شهلا بهاری³؛ مرجان بذله⁴؛ حامد بهاری⁵

¹دانشجوی دکتری مدیریت گردشگری،دانشگاه علم و فرهنگ،تهرانفایران

²استادیار گروه مدیریت گردشگری، دانشگاه مازیار رویان، مازندران، ایران

³گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، صندوق پستی 3697-19395، تهران، ایران

⁴دانشجوی دکتری مدیریت گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ تهران، تهران، ایران

⁵گروه شیمی، دانشگاه پیام نور، صندوق پستی 3697-19395، تهران، ایران

چکیده

اغلب مطالعات پیشین به این نتیجه رسیده اند که تصویر ذهنی مقصد گردشگری و ارزش ادراک شده مهم ترین پیش نیازهای رضایت گردشگر هستند و تأثیر زیادی بر رفتار گردشگر در زمین انتخاب مقصد گردشگری دارند.از سوی دیگر تصویر ذهنی مثبت مقصد گردشگری و ادراک گردشگر از ارزش مقصد گردشگری می تواند بروندادهای ارزشمند متعددی را داشته باشد.تصویرذهنی از مقصدگردشگری عاملی است که بسیاری از گردشگران در هنگام انتخاب یک مقصد مورد توجه قرارمی دهند.تحقیق حاضر با هدف بررسی روابط ساختاری تصویر مقصد،ارزش درک شده،رضایت و وفاداری گردشگران در شهر تبریز در شهریورماه 1394 صورت پذیرفته است.داده های مورد نیاز برای این تحقیق با روش نمونه گیری در دسترس از گردشگران خارجی که در شهریورماه 1394 به شهر تبریز سفر کرده اند و با ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است.ماهیت تحقیق از نوع توصیفی- همبستگی می باشد.همچنین از نرم افزارهای SPSS 16 وLisrel 8.5 از روش های مختلف آمار توصیفی و استنباطی برای تجزیه تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها استفاده شده است.نتایج بدست آمده حاکی از آن است که تصویر ذهنی مقصد گردشگری بر ارزش ادراک شده،رضایت گردشگری و وفاداری گردشگر تأثیر مثبت و معنا داری دارد.ارزش ادراک شدة گردشگر از یک مقصد گردشگری بر رضایت گردشگری و وفاداری گردشگری تأثیر مثبت و معنا داری دارد. و همچنین تأثیر رضایت گردشگر از یک مقصد گردشگری بر وفاداری به آن مقصد مثبت و معنا داراست.

کلیدواژه‌ها

تصویر مقصد؛ ارزش درک شده؛ رضایت گردشگران؛ وفاداری گردشگران؛ تبریز

مراجع

1. موحد، علی (1381)،بررسی و تحلیل الگوی فضایی توریسم شهری؛ مطالعه‌ی موردی: شهر اصفهان، رساله دکتری جغرافیا و برنامه ریزی شهری به راهنمایی حسین شکوهی، دانشکده‌ی علوم انسانی،دانشگاه تربیت مدرس.

2. فصیحی گرمی، رضا، غفاری فرد، محمد(1395)،بررسی روابط ساختاری میان تصویر مقصد،ارزش درک شده، رضایت و وفاداری گردشگران، مجموعه مقالات سومین همایش بین‌المللی و ششمین همایش ملی گردشگری،جغرافیا و محیط زیست پایدار همدان.

3. ایمانی خوشخو، محمدحسین و ایوبی یزدی، حمید، (1389). "عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقصد گردشگری شهر یزد". فصلنامه علمی- پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، شماره 13، صص 113-137.

4. خاکی، غلامرضا( 1387). "روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی"، تهران، انتشارات بازتاب.

5. جهانیان،منوچهر،حیدری،زهرا،خلیلی،سعید(1392). "بررسی ارزش ویژه برند در گردشگری(مطالعه موردی: مقصدگردشگری رامسر). " فصلنامه علمی – پژوهشی نگرش‌های نو در جغرافیای انسانی، 5(2)، صص 21- 35.

6. رحیم نیا، فریبرز، فاطمی، زهرا(1391)، بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری درتأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های 5 ستاره مشهد،فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2(1)، صص73-92.

7. رحیم‌نیا، فریبرز، هرندی،عطااله، فاطمی، زهرا(1391)، تأثیر کیفیت رابطه با مشتری بر کیفیت ادراک شده و وفاداری مشتریان مورد مطالعه: هتل‌های پنج ستاره کلان شهر مشهد،فصلنامه علمی- پژوهشی پژوهش‌های مدیریت عمومی،5(7)، صص83-101.

8. سقایی مهدی، علیزاده، سیددانا(1392)، امکان سنجی محصول گردشگری روستایی در شهرستان پاوه، فصلنامه فضای جغرافیایی، دوره 13، شماره 41، صص1- 20.

9. کاظمی، مصطفی، پور، سمیرا، سعادت یار، فهیمه سادات، بیطرف، فاطمه (1391)، تأثیر تصویر ذهنی گردشگران بر ارزش ادراک شده از شهرهای ساحلی دریای خزر با تاکید بر نقش واسط کیفیت عوامل ادراک شده، مجله پژوهش و برنامه ریزی شهری، سال دوم، شماره ششم، صص 19- 34.

10. کاظمی، مهدی،اسماعیلی، محمود رضا، بیگی فیروزی، الله یار (1391)، تدوین و انتخاب استراتژی توسعه گردشگری استان لرستان بر اساس تحلیل SWOT و ماتریس برنامه ریزی استراتژیک کمی، فصلنامه جغرافیا و توسعه، شماره32، صص 47- 60.

11. پوراحمد، احمد، حسینی، علی، اروجی، حسن، علیزاده، محمد (1392)، الویت سنجش راهبردهای توسعه گردشگری فرهنگی در منطقه الموت قزوین، پژوهش‌های جغرافیای انسانی، دوره 45، شماره سوم، صص 1- 17.

12. حسنقلی پور، طهمورث، اسفیدانی، محمد رحیم، ساجدی فر، علی اصغر، محمدی، ابراهیم (1391)، تأثیر کیفیت خدمات الکترونیکی در ایجاد اعتماد و رضایت مشتریان برخط در صنعت خدمات مالی: مطالعه شرکت‌های کارگزاری فعال در بورس اوراق بهادار تهران، فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، شماره‌های 29 و 30، صص 57- 77.

13. حیدری چیانه (1383)، ارزیابی صنعت توریسم در ایران، پایان نامة دکتری جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری، گروه جغرافیا و برنامه‌ریزی شهری، دانشگاه تبریز.

14. دخیلی کهنمویی، جواد (1383)، بررسی راهکارهای توسعه صنعت توریسم در آذربایجان شرقی، پایان نامه کارشناسی ارشد، گروه جغرافیا و برنامه ریزی شهری، دانشگاه تبریز.

15. محلاتی، صلاح الدین (1380)، درآمدی بر جهانگردی، انتشارات دانشگاه شهید بهشتی.

16. رنجبریان، بهرام (1385)، تصویر استنباط شده از ایران به عنوان یک مقصد گردشگری، مجله پژوهشی دانشگاه اصفهان، دوره 21، شماره 2، صص 69- 80..

17. رنجبریان، بهرام، رشید کابلی، مجید، صنایعی، علی، حدادیان، علیرضا (1391)، تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت درک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تهران، مدیریت بازرگانی، دوره4، شماره11، صص 55- 70.

18. زنگنه، یعقوب و شمس‌الله‌زاده، یاسر (1391)، بررسی و تحلیل نقش تصویر مقصد در توسعه صنعت گردشگری (مطالعه موردی: کلان شهر تبریز)، نشریه علمی پژوهشی جغرافیا و برنامه‌ریزی، دوره 16، شماره 41، صص 153- 168.

19. فنی، زهره، برغمدی، مجتبی، اسکندر پور، مجید، سلیمانی، منصور (1391)، سنجش میزان رضایتمندی گردشگران شهر گرگان، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 7، شماره 20، صص 31- 48.

20. کروبی، مهدی(1390)، رسانه‌های ارتباط جمعی و انتخاب مقصد گردشگری، فصلنامه علمی پژوهشی مطالعات مدیریت گردشگری، دوره 7، شماره 20، صص 111- 136.

21. غفاری، محمد، رنجبریان، بهرام، فتحی، سعید (1393)، ارائة مدلی جهت تبیین ارزش ویژة برند مقاصد گردشگری (مطالعة موردی: شهر اصفهان)، مدیریت بازرگانی، دوره 6، شماره 4، صص 845- 866 .

22. غفاری، محمد، رضایی دولت‌آبادی، حسین، دهقانی اناری، فرشید (1393)، تحلیل عوامل مؤثر بر وفاداری گردشگران به مقاصد گردشگری (مورد مطالعه: گردشگران خارجی سفرکرده به شهر اصفهان)، مدیریت فرهنگ سازمانی، دوره 12، شماره 3، صص 551- 568.

23. Aaker, D. (1991). "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name". New York: The Free Press.

24. Bontis, Nick; Booker, Lorne D.; Serenko, Alexander (2012). The Mediating Effect of Organizational Reputation on Customer Loyalty and Service Recommendation in the Banking Industry. Management Decision, 45 (9), 1426-1445.

25. Boo, Soyoung; Busser, James; Baloglu, Seyhmus (2009). A Model of Customer-based Brand Equity and its Application to Multiple Destinations. Tourism Management, 30(2):, 219-231.

26. Beerli, A. and Martin, J.D. (2004). Factors influencing destination image, Annals of Travel Research, 31(3): 657-681.

27. Brown, G. (2009). Island tourism marketing music and culture, International Journal of Culture Tourism and Hospitality, 3(1): 25‐32.

28. Baloglu, S. and Mccleary, K. (1999). A model of destination image formation,Annals of Tourism Research, 26(4): 868-897.

29. Cai, L. A. (2002), “Cooperative Branding for Rural Destination”, Annals of Tourism Research, 29 (3), 720–742.

30. Chen, C. Tsai, D.C. (2007). How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions, Tourism Management, 28(4): 1115-1122.

31. Chen, C.-F.y Chen, F.-S. (2010). Experience Quality, Perceived Value, Satisfaction and Behavioral Intentions for Heritage Tourists. Tourism Management, 31 (1), 29-35.

32. Christina, G. and Hailin, Q. (2008). Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty, Tourism Management, No. 29: 624-639.

33. Chiou, J. (2004). The antecedents of consumers’ loyalty toward internet service providers. Information and Management, 41(3): 685–695.

34. Etchner, C.M. and Ritchie, J.R.B. (1993), “The measurement of destination image: an empirical assessment”, Journal of Travel Research, Vol. 31, Spring, pp. 3-13.

35. Echtner, C.M. and Ritchie, J.R. (2003). The meaning and measurement of destination image, Journal of Tourism Study, 14(1): 37- 46.

36. Ferns .B. H and Walls. A. (2012). Enduring travel involvement, Destination brand equity and Traveler’s visit intentions: A structural model analysis. Journal of Destinatin Marketing and Management. Vol. 1. PP. 27-35.

37. Fornell, C. (1992). A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing, 56 (1), 6-21.

38. Gil, R and Bravo.E. Andre´s.F and Salinas.M. E., (2007), “Family as a source of consumer based brand equity”, Journal of Product & Brand Management. Vol.16. No. 3. Science Direct. PP.188–199.

39. Garcia. J. and Gomez.M. and Molina.A. (2012). “A destination-branding model: Anempirical analysis based on stakeholders”. Tourism Management. Vol. 33. PP. 646-661.

40. Gallarza, M., Saura, I. (2006). Value dimensions, perceived value, satisfaction and loyalty: An investigation of university students travel behavior, Tourism Management, 27(3): 437- 452.

41. Hankinson,G. (2006). Destination brand images: a business tourism perspective, Journal ofServices Marketing 19/1 24–32.

42. Johnson, M. D., et al. (2001). The evaluation and future of national customer satisfaction index models. Journal of Economic Psychology, 22(2): 217–245.

43. Konecnik, M. & Gartner, W. C. (2007). “Customer-based brand equity for a destination”, Annals of Tourism Research, 34 (2), pp. 400-421.

44. Kavaratzis, M.(2009), From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brand. Place Branding, Vol.1, No. 1. Pp.58-73.

45. Kim, Kyung Hoon.; Kim, Kang Sik.; Kim, Jong Ho., & Kang, Suk Hou. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61, 75–82.

46. Kotler, P.; Keller, K. L. (2006). Marketing Management. 12th edition, Pearson Education, Inc., New Jersey.

47. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring consumerbased brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4), 4–11.

48. Lee, S.y Jeon, S.; Kim, D. (2011). The Impact of Tour Quality and Tourist Satisfaction on Tourist Loyalty: The Case of Chinese Tourist in Korea. Tourism Management, 32, 1115-1124.

49. Martin, S. H., & del Bosque, I. A. R. (2008). Exploring the cognitive–affective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation. Tourism Management. Vol. 29. No.2. PP. 263–277.

50. Michell, P., King, J. & Reast, J. (2001). Brand values related to industrial products, Industrial Marketing Management, 30(5): 415–425.

51. Oppermann, M. (2000). Tourism Destination Loyalty. In Konecnik, M., & Gartner, W. C. (2007) Customer-Based Brand Equity for a Destination. Annals of Tourism Research, 34 (2) 400-421.

52. Prayag, G. & Ryan, C. (2012). Antecedents of tourists’ loyalty to Mauritius: The role and influence of destination. Journal of Travel Research, 51(3): 342– 356.

53. Ramseook-Munhurruna, P., Seebalucka,V.N. and Naidooa, P. (2015). Examining the structural relationships of destination image, perceived value, tourist satisfaction and loyalty: case of Mauritius. Social and Behavioral Sciences, Vol.175, pp. 252-259.

54. Sun, Lucia (Bongran)., &. Ghiselli,. Richard F.(2010).Developing a Conceptual Model of Brand Equity in the Hotel Industry Based on Aaker’s Perspective, Journal of Quality Assurance in Hospitality& Tourism, 11,147–161.

55. Sharpley, J. and Richard (1997), "Rural Tourism: and Introduction", PN.4.

56. Williams, P. and Soutar, G.N. (2009). Value, satisfaction and behavioral intentions in an adventure tourism context, Annals of Tourism Research, 36(3): 413- 438.

57. Woodward, T. (2000), Using brand awareness and brand image in tourism channels of distribution, Journal of Vacation Marketing; 6(2); 119-130.

58. Zahra Mirani, Banafsheh M. Farahani. (2014). Prioritizing The Factors of Internal Environment Affecting on Customer Satisfaction in Family Chain Restaurants (Case Study: Family-Chain Restaurants of Narenjestan), International Journal Of Marketing, Financial Services & Management Research , 3(6): 201-2011.

59. Zhang. H and Xiaoxiao .F. Cai. L.A and Lu. L. (2014). Destination Image and Tourist Loyalty: A Meta- Analysis. Tourism Management. Vol. 40. PP. 213-223.