اثرات عوامل محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز؛ مطالعه موردی: شرکت شیرین عسل

دو فصلنامه مدیریت زنجیره ارزش

مقاله 4، دوره 1، شماره 1، خرداد 1395، صفحه 47-72   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

رضا رستم زاده^{* 1}؛ اصغر علی محمدی سیابان²

¹استادیار گروه مدیریت، واحد ارومیه، دانشگاه آزاد اسلامی، ارومیه، ایران.

²دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.

چکیده

درطول دهه‌های گذشته‌ نگرانی درموردمحیط نه‌ تنها یک موضوع عمومی مهم،بلکه به یک موضوع بحرانی درتحقیقات دانشگاهی تبدیل‌ شده است وبا توجه به نگرانی به وجودآمده،بازارمحصولات اکولوژیک درسطح جهانی در حال رشداست.بدین منظورفعالیت‌های بازاریابی سبزدربسیاری ازبخش‌های جهان درحال افزایش است ومحصولاتی رابه مصرف‌کنندگان سبزارائه می‌دهند، مصرف‌کنندگانی که تصمیمات خرید خودراتاحدودی برمبنای معیارهای شخصی محیطی اتخاذ می‌کنند.این فعالیت‌ها اثرمهمی برافزایش دانش مصرف‌کننده و تغییرنظرمصرف‌کنندگان به خریدمحصولات سبزدارند. به‌این‌ترتیب با توجه به اینکه صنعت مواد غذایی آیینه‌ای از توسعه اقتصادی و صنعتی یک کشور بوده و عملیات گسترده آن از تولید تا توزیع و مصرف، نقش به سزایی در به حرکت درآوردن چرخ اقتصاد هر کشور دارد، این پژوهش درصدد است تا تأثیر استراتژی زیست‌محیطی را بر عملکرد بازاریابی سبز در حوزه صنعت مواد غذایی شیرین عسل بررسی کند. روش معادلات ساختاری برای ارزیابی علی و بررسی پایایی و روایی مدل مورداستفاده قرار گرفت. مدل ارائه‌ شده و نتایج حاصل نشان می‌دهد که استراتژی زیست‌محیطی بر عملکرد مالی وعملکرد بازار و کیفیت خدمات تأثیر دارد.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی سبز؛ اثرات محیطی؛ تعهد منابع؛ عملکرد مالی؛ عملکرد بازار؛ کیفیت خدمات

اصل مقاله

1. مقدمه

 

تغییر مداوم مفهوم بازاریابی، حقیقت غیرقابل‌انکاری است که در سایه تشدید روزافزون رقابت رخ‌داده است. با نگاهی به گذشته درمی‌یابیم تا اوایل دهه 1970 بازاریابی با رویکردی محصول محور روبه‌رو بوده است. سپس با ظهور محصولات مصرفی جدید و افزایش رفاه جامعه و تلاش هر چه بیشتر سازمان‌ها در پیشی گرفتن از رقبا، رویکرد بازاریابی به رویکرد مشتری محور تغییریافته است؛ اما روندی که امروزه با آن روبه‌رو هستیم، هوشیاری بیش‌تر سازمان‌ها نسبت به محیط است (Manrai, Manrai, & Ryans Jr, 1997). مسئله حفظ محیط‌زیست باعث شده است که مصرف‌کنندگان درباره محصولاتی که می‌خرند، بازاندیشی کنند. امروزه بسیاری از مصرف‌کنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط‌زیست برای محصولاتی که استاندارهای محیطی را رعایت می‌کنند، مبلغ بیش‌تری پرداخت کنند (Kotler & Armstrong, 2008). بازاریابی سبز تلاش استراتژیک سازمان در عرضه محصولات دوستدار محیط‌زیست به مشتریان می‌باشد (Polonsky, 1995). در ادبیات، بازاریابی سبز، در اصطلاحات مختلف مانند بازاریابی زیست‌محیطی، بازاریابی بوم‌شناختی و یا بازاریابی پایدار شناخته‌شده است (Murin, Marková, Zelený, & Jaďuďová, 2015; Zuhairah & Noor Azman, 2015). پولونسکی (1994) اظهار داشته است که بازاریابی سبز شامل اصلاح محصول، تغییرات به روش تولید و فرآیند، بسته‌بندی و اصلاح تبلیغات می‌باشد. همچنین وی معتقد است بازاریابی سبز یک ابزار برای ترویج محصولات سبز برای برآوردن نیازهای مشتریان می‌باشد(Polonsky, 1994).  مراد و احمد (2012) اشاره می‌کند که هدف بازاریابی سبز ایجاد سود و حفظ مسئولیت اجتماعی (Bigliardi, Bertolini, Mourad, & Serag Eldin Ahmed, 2012)  و ایجاد رابطه درازمدت با مشتری بر اساس اعتماد است (Nadanyiova, Kicova, & Rypakova, 2015) و همچنین هدف بازاریابی سبز کاهش اثرات بر محیط‌زیست طبیعی در طول فرایند برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی از محصولات یا خدمات، قیمت، مکان و ارتقاء است. سرکر (2012) اعتقاد دارد که بازاریابی سبز شامل طیف گسترده‌ای از فعالیت‌ها ازجمله اصلاح محصول، تغییرات فرایند تولید، تغییرات بسته‌بندی، بازسازی و  همچنین اصلاح تبلیغات است (Sarkar, 2012). تعریف جامع از بازاریابی سبز بر ویژگی‌های اساسی آن دلالت دارد که عبارت‌اند از صداقت، نوآوری، ابتکار و آگاهی (Kim & Chintagunta, 2012). هر فعالیت که مطابق با این ویژگی‌ها باشد یک فعالیت بازاریابی سبز است. همچنین بازاریابی سبز فرایند برنامه‌ریزی اجرا و نظارت بر تحولات قیمت، ترفیع و توزیع محصول است که به‌طور هم‌زمان معیارهای رضایت بخشی از نیازهای مشتری، دستیابی به اهداف یک شرکت و سازگاری کل فرایند با اکوسیستم را شامل می‌شود (Misankova & Chlebikova, 2013). به‌طورکلی، بازاریابی سبز را می‌توان به مفهوم بسیار گسترده‌تر یعنی کالاهای مصرفی، کالاها و خدمات صنعتی اعمال کرد و بیان کرد که بازاریابی سبز برای شناسایی و هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان آگاه به محیط‌زیست پدید آمده است (Liu, Kasturiratne, & Moizer, 2012). استراتژی بازاریابی سبز کمک می‌کند تا شرکت‌ها منابع خود را به نحو احسن مدیریت کنند که این عمل باعث بهبود وضعیت شرکت‌های بزرگ ‌شده و نهایتاً منجر به بهبود سودآوری می‌شود (Fraj, Martínez, & Matute, 2011) و به‌کارگیری اصول بازاریابی سبز در سیستم‌های کسب‌وکار بدان معنی است که پتانسیل عظیمی برای به دست آوردن مزیت رقابتی پایدار در شرکت‌ها ایجاد می‌شود (Nadanyiova et al., 2015). با توجه به اینکه امروزه مسائل زیست‌محیطی یکی از مسائل مهم و قابل‌تأمل می‌باشد بنابراین در این پژوهش استراتژی زیست محیطی[1] بر عملکرد بازاریابی سبز بررسی خواهد شد. بازاریابی سبز یک‌روند جالب است که امروزه در کشورهای درحال‌توسعه نیز آن را شروع کرده‌اند. گروه صنایع غذایی شیرین عسل با سرمایه‌گذاری وسیع خود در صنایع تولیدکننده مواد اولیه و بسته‌بندی و همچنین در شبکه‌های توزیع و فروش در داخل و خارج کشور، از معیارهای منحصربه‌فرد یک مجموعه متشکل صنعتی پیشتاز که شعار" از دانه تا قفسه" را پیشه خود ساخته­ است بهره‌مند می‌باشد. مزیت‌های اقتصادی و خدمات متمایز در گروه صنایع غذایی شیرین عسل موجب گردیده‌اند که رشد گروه به‌مراتب افزون و سریع‌تر از رشد بازار باشد. گروه صنایع غذایی شیرین عسل، ضمن ارج نهادن به موضوع کیفیت و مرغوبیت تولیدات، خلاقیت و نوآوری در فعالیت‌ها و تولید محصولات، بازاریابی و موضوع محیط‌زیست توجه خاص مبذول داشته است. با توجه به آنچه پیش‌تر گفته شد، یک سؤال اساسی باقی می‌ماند. سطح استراتژی بازاریابی سبز در سطح بنگاه (به‌عنوان‌مثال: اتخاذ سیاست‌های سبز و تجارت و فروش محصولات سبز) چه تأثیراتی بر عملکرد شرکت  شیرین عسل دارد؟ مطالعه حاضر یک درک اساسی از چگونگی تأثیر شرکت‌های "سبز" بر عملکرد آن‌ها را مورد بررسی قرار داده است. به‌طور ویژه، در این مقاله میزان اثربخشی بازاریابی سبز را بر عملکرد شرکت در زمان‌بندی برنامه‌های بازاریابی سبز و تمرکز بر استراتژیک زیست‌محیطی شناسایی گردیده و سه نوع از عملکرد شرکت مورد بررسی قرار قرار گرفته است: عملکرد مالی[2]، عملکرد بازار[3] و کیفیت خدمات[4]. علاوه بر این تعهد منابع[5] را به‌عنوان یک متغیر تعدیلگر در بازاریابی سبز و رابطه عملکرد شرکت موردبررسی قرار خواهد گرفت.

 

 

1. پیشینه پژوهش

 

حسن زوهارا و همکاران[6] (2015) ادبیات مربوط با بازاریابی سبز را موردبررسی قراردادند و همچنین آن‌ها دوعاملی (نوآوری سبز و ترویج سبز) را که عملکرد شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد تجزیه ‌و تحلیل کردند. با وجود پتانسیل‌ها و مزایای محصول سبز و بازاریابی سبز نشان داده‌شده­است که برخی چالش‌ها در زمینهی بازاریابی سبز وجود دارد. نتایج آن‌ها نشان داد که نوآوری سبز و ترویج سبز دارای اثر مثبتی بر روی کارایی شرکت‌ها است؛ بنابراین با شناخت اهمیت مطالعات در حال رشد شرکت‌های سبز و تأکید کامل در اجرای مختلف استراتژی طرح‌های سبز، که در دستور کار دولت مالزی و به نفع نسل‌های آینده قرارگرفته است؛ و نیز با توجه، به رشد سریع محصولات سبز در سراسر جهان، بازاریابان باید از این فرصت به شناسایی بهترین بازارهای سبز اقدام نمایند و با دست گرفتن استراتژی مناسب جهت تأمین نیازها و خواسته مصرف‌کنندگان اقدام نمایند (Hasan & Ali, 2015).

جانا مجوروا[7] (2015) رابطه مصرف‌کنندگان را با فعالیت‌های بازاریابی سبز و تأثیر آن بر تصمیم خرید آن‌ها را بررسی کرد. پژوهش وی نشان داد که کاراکتر سبز بودن محصول دارای تأثیر مثبت بر رفتار خرید اکثریت پاسخ‌دهندگان است و اما رابطه‌ای بین درآمد متوسط ماهیانه خانوارها با تمایل به پرداخت قیمت‌های بالاتر برای محصولات سازگار با محیط سبز وجود ندارد. و اما بهبود عملکرد کشورهای عضو اکو دارای تأثیر مثبتی بر رفتار خرید اکثریت پاسخ‌دهندگان می‌باشد .(Majerova, 2015)

سوزا و همکاران[8] (2015) در پژوهشی با عنوان یک ارزیابی از نقش بازاریابی سبز و شیوه‌های داخلی یک شرکت برای پایداری محیط‌زیست به بررسی تأثیر متقابل استراتژی بازاریابی سبز و کلید زمینه‌های کاربردی سبز داخلی در یک شرکت پرداخته‌اند. در این پژوهش با استفاده از سوابق استراتژی بازاریابی به شناسایی روابط بین استراتژی بازاریابی سبز و حمایت از عملیات محیط داخلی شرکت با توجه به (1) تأمین‌کننده سبز، (2) مدیریت منابع زیست‌محیطی، کلید (3) تحقیقات سبز و توسعه و (4) زیست‌محیطی فرآیندها و مراحل تولیدشده­است. از روش‌های آماری تجزیه ‌و تحلیل موازی، تحلیل عاملی و رگرسیون چندگانه برای تجزیه ‌و تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده از 332 شرکت استفاده کرده‌اند. نتایج به شناسایی چهار زمینه کاربردی در شرکت برای اتخاذ استراتژی بازاریابی سبز انجامید (D'Souza, Taghian, Sullivan-Mort, & Gilmore, 2015).

گلن و همکاران[9] (2014) تأثیر طرح‌های سبز و عملکرد شرکت و چگونگی ارتباط تعهد منابع با اثربخشی این‌چنین طرح‌هایی را بر روی منابع بررسی کردند. هدف از این پژوهش بررسی اثربخشی بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت، از لحاظ عملکرد مالی، عملکرد بازار و کیفیت خدمات می‌باشد. علاوه بر این به تعهد منابع به‌عنوان یک متغیر تعدیلگر پرداخته‌شده است. نتایج نشان می‌دهد که ابتدا زمان‌بندی برنامه برای زمانی که اعمال ‌نفوذ منافع مالی و مبتنی بر بازار در طرح‌های زیست‌محیطی مطرح است بسیار حائز اهمیت می‌باشد. خصوصاً مورد جالب در این مورد، عدم وجود اثر معناداری بین زمان‌بندی برنامه و کیفیت خدمات، بدون در نظر گرفتن میزان تعهد منابع می‌باشد. یافته‌ها نشان می‌دهد که تعهد منابع مناسب و بجا برای موفقیت هر طرح سبزی حیاتی می‌باشد. این یافته‌ها نشان می‌دهد که شرکت انجام طرح‌های زیست‌محیطی را به‌عنوان یک جزء از خدمات که شرکت‌ها به مشتریان خود ارائه می‌دهند نمی‌داند. مصرف‌کنندگان حرفه‌ای تمایل به محصولات سبز داشته و شروع به دنبال کردن محصولات بر اساس اثرات زیست‌محیطی خواهند بود. این بدان معنا است که مشتریان و مصرف‌کنندگان ممکن است به‌زودی جنبه ارزیابی منافع یک مجموعه محصول را بیشتر در نظر بگیرند و ارزش بیشتری به کیفیت خدمات شرکتی بدهند که ارزش بیشتری به اثرات زیست‌محیطی می‌دهند آن‌ها به این نتیجه رسیدند که هر دو طرح زمان‌بندی برنامه و هم استراتژی زیست‌محیطی وابسته به تخصیص منابع شرکت به طرح‌های سبز می‌باشد. نتایج آن‌ها نشان می‌دهد که بازاریابان در شروع به درک برخی از شاخص‌های صنعت در استراتژی سبز موفق بوده‌اند. پذیرش محصولات سبز و پایداری در مصرف پس‌ازآن، یکی از اهمیت‌های رشد کسب‌وکار و مشتریان و مصرف‌کنندگان و جامعه بزرگ می‌باشد. هردوی این‌ها به توانایی شرکت در وضعیت اقتصادی و تداوم مالی آن و سودآوری آن‌ها در ارائه محصولات بستگی دارد. در همین راستا یک شرکت به مسئولیت زیست‌محیطی خود تنها زمانی ادامه خواهد داد که نوآوری سازگار با محیط داشته باشد البته درصورتی‌که ازلحاظ مالی مقرون‌به‌صرفه باشد. بنابراین یکی از کمک‌های عمده‌ی این تحقیق شناسایی برخی از این عملکردها از طریق طرح‌های سبز می‌باشد که درنهایت ممکن است به تصویب طرح سبز منجر شود (Richey, Musgrove, Gillison, & Gabler, 2014).

داوری و همکاران[10] (2014) در پژوهشی با عنوان استراتژی‌های بازاریابی مخلوط برای بسته شدن شکاف بین اعتقادات زیست‌محیطی طرفدار مصرف‌کنندگان سبز و رفتارهابیان کرده‌اند که یک شکاف قابل‌توجهی - یا قطع - بین اعتقادات طرفدار محیط‌زیست و رفتار مصرف واقعی مصرف‌کنندگان ظاهراً سبز وجود دارد. با توجه به عوامل پیچیده، ساخت‌وساز و اجرای استراتژی‌های بازاریابی سبز موفق به‌طورکلی نیاز به توسعه گسترده برنامه‌های کاربردی و برنامه‌های بازاریابی کوتاه‌مدت است. این مطالعه به‌منظور بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی سبز موفق به ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده درزمینهی بازاریابی سبز آغازشده و تلاش برای توسعه بینش دارد که اجازه می‌دهد بازاریابان سبز این شکاف موجود را ببندند. همچنین در این پژوهش تأثیر تعدیل بالقوه نگرانی‌های زیست‌محیطی مصرف‌کنندگان و در نظر گرفتن عواقب آینده رفتارهای فعلی نیز بررسی‌شده است (Davari & Strutton, 2014).

چان[11] (2013) دیدگاه‌های مدیران هتل‌های هنگ‌کنگ را در مورد اهمیت نسبی استراتژی‌های مختلف بازاریابی سبز را بررسی کردند. یافته‌های آن‌ها نشان می‌دهد که مدیران هتل‌ها در مورد بازاریابی سبز باید با محصولات سبز و خدماتی را ارائه دهند که هیچ آسیبی به‌سلامت انسان وارد نکند. نتایج مطالعه آن‌ها نشان داد که هتل‌های سطح پایین تمایل کمتری به اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی سبز دارند درحالی‌که هتل‌های بزرگ سیستم مدیریت زیست‌محیطی رسمی را برای اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی سبز شدید دارا هستند (Chan, 2013).

لیو و همکارانش[12] (2012) یک مدل توپی و پره­ای جدید[13]یکپارچه از ادغام بازاریابی سبز و مدیریت زنجیره تأمین پایدار با شش بعد: محصول، تبلیغات، برنامه‌ریزی، فرایند، افراد و پروژه[14] (به نام 6PS) ارائه کردند. مطالعه تجربی آن‌ها در صنایع برای آزمودن مدل یکپارچه 6PS انجام‌شده است. مدل یکپارچه جدید اجازه می‌دهد تا جریان منابع همچون اطلاعات، مواد و وجوه بین بازاریابی سبز و مدیریت زنجیره تأمین پایدار از طریق مسیرهای مستقیم متعدد انجام یابد و این پتانسیل را در راستای دستیابی به عملکرد کلی کسب‌وکار دارد (Liu et al., 2012).

النا فرج و همکاران[15] (2011) در پژوهشی با عنوان استراتژی بازاریابی سبز و عملکرد شرکت: نقش تعدیل‌کننده فرهنگ زیست‌محیطی به بررسی چگونگی ادغام ارزش‌های زیست‌محیطی در فرهنگ درونی شرکت و تعیین اثر استراتژی‌های سبز در عملکرد شرکت‌ها پرداخته‌اند. در این پژوهش داده‌ها از 361 شرکت تولیدی از یک کشور اروپایی جمع‌آوری‌شده است. مدل معادلات ساختاری با نرم‌افزار EQS روش مورداستفاده برای تجزیه‌وتحلیل اطلاعات بوده است. یافته‌های آنان نشان می‌دهد که استراتژی بازاریابی سبز سبب می‌شود شرکت‌ها سودآوری خود را با بهینه‌سازی عملکرد بازاریابی و کاهش هزینه‌ها ارتقاء بخشند. بااین‌حال، ابعاد نتایج سازمانی، مانند عملکرد فرایند، به‌طور مثبت با موفقیت اقتصادی ارتباط ندارد. آن‌ها همچنین نشان داده‌اند که شرکت‌هایی که عملکرد عملیاتی و بازاریابی برتری از شیوه‌های زیست‌محیطی دارند برای رسیدن به یک مزیت رقابتی موفق‌ترند(Fraj et al., 2011).

محمد ال دف[16] و همکاران (2010) در پژوهشی به بررسی عوامل مؤثر بر شیوه‌های بازاریابی سبز در بخش هتل دریای سرخ در مصر پرداخته است. بر اساس پژوهش آنان ارزیابی شیوه‌های بازاریابی سبز در برابر ارزش‌های شخصی و سازمانی مدیران، همراه با طیف وسیعی از متغیرهای فردی و سازمانی برای نفوذ در رفتار زیست‌محیطی هتل‌ها بررسی‌شده است. با استفاده از یک نمونه معتبر از مدیران بازاریابی برای 194 هتل‌ها، مشخص کرده‌اند که متغیرهای متنی سازمانی و به‌ویژه هدف قرار دادن گردشگران غربی، بهترین پیش‌بینی کننده‌های بازاریابی سبز فعال بودند. همچنین ارزش‌های زیست‌محیطی شخصی، رفتار طرفدار محیط‌زیست از بازاریابان را توضیح می‌دهد، و ارزش‌های سازمانی زیست‌محیطی است که بخشی از رفتار اخلاقی را توضیح می‌داد و ارزش فایده و یا مبتنی بر انطباق اراده‌گرایی را منجر شده است. سیاست‌های دولت نیز به نظر می‌رسد ازجمله عوامل بی‌اثر است (El Dief & Font, 2010).

اوزان و کیو[17] (2008) در تحقیقی به بررسی رفتار خرید مشتری نسبت به کالاهای سبز در نیوزلند پرداختند و چنین نتیجه گرفتند که مصرف‌کنندگانی که از مسائل زیست‌محیطی آگاهی دارند به ‌احتمال‌ زیاد از محصولات سبز خرید خواهند نمود. همچنین جنبه‌های سنتی محصول مانند قیمت، کیفیت و نام تجاری نیز ازجمله عوامل مهمی هستند که افراد هنگام تصمیم خرید مدنظر دارند. بعلاوه در مورد افرادی که ازدواج نموده یا در شرف ازدواج هستند، احتمال بیشتری وجود دارد که از کالاهای سبز خرید نمایند و این به این دلیل است که این گروه از افراد درباره وضعیت سلامت خود و خانواده و همچنین نسل آینده خود مراقبت بیشتری به عمل می‌آورند (Gan, Wee, Ozanne, & Kao, 2008). در جدول 1) تعدادی از مطالعات و روش‌های موجود موردبررسی و مطالعه قرارگرفته‌اند.

 

 

جدول 1) بررسی مطالعات مرتبط در حوزه بازاریابی سبز

نتیجه‌گیری	روش تحقیق	نویسنده و سال	عنوان مقاله
نوآوری سبز و ترویج سبز دارای اثر مثبتی بر روی کارایی شرکت‌ها است.	بررسی از تحقیقات قبلی و جمع‌آوری داده‌ها از ادبیات کنونی	حسن زوهیرا و همکاران (2015)	تأثیر استراتژی بازاریابی سبز در عملکرد شرکت در مالزی
کاراکتر سبز بودن محصول دارای تأثیر مثبت بر رفتار خرید اکثریت پاسخ‌دهندگان است.	پرسشنامه	جانا مجوروا (2015)	تجزیه‌وتحلیل انتظارات مصرف‌کنندگان اسلواکی از فعالیت‌های بازاریابی سبز
نتایج به شناسایی چهار زمینه کاربردی (تأمین‌کننده سبز، مدیریت منابع زیست‌محیطی، کلید تحقیقات سبز و توسعه، و زیست‌محیطی فرآیندها و مراحل تولید) در شرکت برای اتخاذ استراتژی بازاریابی سبز انجامید.	استفاده از روش‌های آماری آنالیز موازی، تحلیل عاملی و رگرسیون چندگانه	سوزا و همکاران (2015)	یک ارزیابی از نقش بازاریابی سبز و فعالیت‌های داخلی شرکت‌ها برای پایداری محیط‌زیست
مصرف‌کنندگان حرفه‌ای تمایل به محصولات سبز داشته و شروع به دنبال کردن محصولات بر اساس اثرات زیست‌محیطی خواهند بود. تحقیقات آن‌ها نشان می‌دهد (مفاهیم مدیریتی) که اولین شرکت‌های پیش‌قدم در راستای طرح سبز منافعی نخواهند داشت، مصرف‌کنندگان همیشه در معرض تبلیغات فراوانی هستند.	روش پژوهش، توصیفی و از شاخه پیمایشی در جهت بررسی اثربخشی بازاریابی سبز بر عملکرد شرکت، با استفاده از نرم‌افزار لیزرل8.8	گلن و همکاران (2014)	اثرات تمرکز زیست‌محیطی و زمان‌بندی برنامه بر روی عملکرد بازاریابی سبز و نقش تعدیل‌کنندگی تعهد منابع:
نتایج نشان می‌دهد که یک شکاف قابل‌توجهی بین اعتقادات طرفدار محیط‌زیست و رفتار مصرف واقعی مصرف‌کنندگان ظاهراً سبز وجود دارد.	توسعه یک مدل و برای تعیین کمیت قدرت روابط بین متغیرهای وابسته و مستقل مختلف استفاده از تحلیل رگرسیون خطی	داوری و همکاران (2014)	استراتژی‌های بازاریابی مخلوط برای بسته شدن شکاف بین اعتقادات زیست‌محیطی طرفدار مصرف‌کنندگان سبز و رفتارها
مدیران هتل‌ها باید محصولات سبز و خدماتی را ارائه دهند که هیچ آسیبی به‌سلامت انسان وارد نکند. هتل‌های سطح پایین در مقایسه با هتل‌های بزرگ تمایل کمتری نسبت به اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی سبز دارند.	بررسی ادراکات مدیران هتل هنگ‌کنگ از اهمیت نسبی از استراتژی‌های مختلف بازاریابی سبز با استفاده از نرم‌افزار SPSS	چان (2013)	مدیریت بازاریابی سبز: دیدگاه مدیران هتل‌های هنگ‌کنگ
ادغام بازاریابی سبز و مدیریت زنجیره تأمین پایدار نیاز به یک رویکرد چندبعدی دارد و محصول، تبلیغات، برنامه‌ریزی، فرایند، مردم و پروژه سهم مهمی در این ادغام دارند. دستیابی به عملکرد کلی کسب‌وکار بهتر با استفاده از مدل ارائه‌شده.	ارائه مدل یکپارچه از ادغام بازاریابی سبز و مدیریت زنجیره تأمین پایدار	لیوو همکاران (2012)	یک مدل توپی و پره­ای برای یکپارچه‌سازی چندبعدی از بازاریابی سبز و مدیریت زنجیره تأمین پایدار
استراتژی بازاریابی سبز منجر به سودآوری شرکت شده از طریق بهینه‌سازی عملکرد بازاریابی و کاهش هزینه‌ها. ابعاد نتایج سازمانی، مانند عملکرد فرایند، با موفقیت اقتصادی به‌طور مثبت مرتبط نیست.	بررسی تأثیر استراتژی بازاریابی سبز بر عملکرد سازمانی با استفاده از نرم‌افزار EQS	النا فرج و همکاران (2011)	استراتژی بازاریابی سبز و عملکرد شرکت:نقش تعدیل فرهنگ زیست‌محیطی
متغیرهای متنی سازمانی بهترین پیش‌بینی کننده برای بازاریابی سبز است. ارزش‌های زیست‌محیطی شخصی، رفتار طرفدار محیط‌زیست از بازاریابان را توضیح می‌دهد. سیاست‌های دولت به نظر می‌رسد ازجمله عوامل بی‌اثر است.	بررسی عوامل مؤثر بر شیوه‌های بازاریابی سبز در بخش هتل	محمد ال دف و همکاران (2010)	شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار بازاریابی سبز مدیران بازاریابی هتل‌ها
مصرف‌کنندگانی که به محیط‌زیست اهمیت می­دهند به‌احتمال‌ زیاد محصولات سبز می‌خرند. ویژگی‌های محصول مانند قیمت، کیفیت، و نام تجاری ازجمله ویژگی‌هایی مهمی است که مصرف‌کنندگان در زمان تصمیم‌گیری برای خرید سبز در نظر می‌گیرند.	پژوهشی تجربی در نیوزلند برای بررسی و تعیین عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات سبز	گان و همکاران (2008)	رفتار خرید مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات سبزدر نیوزلند

 

3-              مدل تحقیق و ارائه فرضیات

 

هدف اصلی این پژوهش در پیشبرد دانش و ادراک افراد از تعریف بازاریابی سبز و چگونگی عملکرد آن است و همچنین بررسی رابطه بین اثرات محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز در شرکت شیرین عسل است. در این پژوهش پنج متغیر و شش فرضیه مطرح می‌باشد که در شکل (1) روابط بین متغیرها نشان داده شده­است که در ادامه به بررسی آنها خواهیم پرداخت. فرضیات تحقیق عبارت است از:

1)      اثرات محیطی بر عملکرد مالی شرکت تأثیر دارد.

2)      اثرات محیطی بر عملکرد بازار تأثیر دارد.

3)      اثرات محیطی بر کیفیت خدمات تأثیر دارد.

4)      تعهد منابع بر عملکرد مالی شرکت تأثیر دارد.

5)      تعهد منابع بر عملکرد بازار تأثیر دارد.

6)      تعهد منابع بر کیفیت خدمات تأثیر دارد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1) مدل مفهومی تحقیق اقتباس از مدل گلن و همکاران (2014)

 

• ·  تعهد منابع: تعهد منابع را می‌توان به‌عنوان اینکه چگونگی تخصیص منابع باارزش باهدف انجام بهترین‌ها تعریف کرد (Glenn Richey, Genchev, & Daugherty, 2005). شیوه‌ای که یک شرکت منابع خود را تخصیص می‌دهد بسیار مهم است، به‌خصوص با توجه افزایش عملکرد طرح‌های زیست‌محیطی. بر اساس نظریه تعهد منابع (R-A) هانت و مورگان معتقد هستند که شرکت‌ها باید به‌منظور حفظ توان رقابتی در بازار و دستیابی به عملکرد برتر، بازار-محور باشند (Hunt & Morgan, 1995). تعهد منابع این اجازه را به شرکت می‌دهد که به‌موقع طرح‌های بازاریابی محیطی خود را آغاز کند و عملکرد را افزایش دهد. نسبت به پیشگامان، پیروان باید سرمایه‌گذاری منابع بیشتری در استراتژی‌های بازاریابی سبز خود به‌منظور دستیابی به عملکرد برتر انجام دهند. بااین‌حال سرمایه‌گذاری به یک برنامه درزمانی نامناسب سودی عاید شرکت نمی‌کند. بااین‌حال پیشگامان در استراتژی‌های بازاریابی سبز ممکن است منافعی از سرمایه‌گذاری‌هایی که در استراتژی سبز می‌کنند عایدی نداشته باشند. تعهد به منابع می‌تواند به‌عنوان اهرمی برای مزیت رقابتی در نظر گرفته شود (Richey et al., 2014).تعهد منابع به‌عنوان تمایل به ارائه مواد موردنیاز و حمایت برای رسیدن به اهداف اعلام‌شده از سوی شرکتشناسایی‌شده است. دو نوع تعهد منابع وجود دارد: مدیریتی و مالی (Weeks & Mileski, 2013). تعهدمنابعرا همچنین می‌توانبه‌عنوانچگونگیتخصیصمنابعارزشمند باهدف انجام بهترین‌ها دانست(Richey et al., 2014).
• استراتژی‌های زیست‌محیطی: یک استراتژی زیست‌محیطی فعال نیازمند تغییرات روزمره و عملیاتی است و به‌عنوان یکی از شایستگی‌های سازمانی تعریف‌شده (Christmann, 2000; Hart, 1995) زیرا آن نیازمند هماهنگی پیچیده‌ای از چندین انسان و مهارت‌های فنی و منابع ناهمگن (Amit & Schoemaker, 1993) به‌منظور کاهش اثرات زیست‌محیطی و به‌طور هم‌زمان حفظ یا افزایش رقابت شرکت است (Aragón-Correa, Hurtado-Torres, Sharma, & García-Morales, 2008).
• عملکرد مالی: عملکرد مالی به‌عنوان ارزیابی موفقیت مالی شرکت و همچنین مقایسه بازدهی سرمایه آنچه که مورد انتظار است و بازدهی سرمایه فعلی می‌باشد (Richey et al., 2014).
• کیفیت خدمات: امروزه کیفیت خدمات می‌تواند به سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگران و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار کمک کند (Ghobadian, Speller, & Jones, 1994). شرکت‌ها با ارائه خدمات باکیفیت می‌توانند مزایای رقابتی ازنظر جایگاه کسب کنند. شرکت‌هایی که عمیقاً کیفیت گیرا می‌شوند در هر دو جنبه فرهنگ درونی و شهرت بیرونی، توسعه می‌یابند به‌گونه‌ای که تقلید آن توسط رقبا مشکل باشد(Inhofe Rapert & Wren, 1998). اگرچه تعاریف زیادی در خصوص کیفیت خدمات ارائه‌شده است اما بااین‌حال اغلب تعاریف کیفیت خدمات در مقوله مشتری محور قرار می‌گیرد. کیفیت خدمات تابعی است از رهبری، ارتباطات درونی خوب و عملکرد تیمی. برای بسیاری از سازمان‌ها کیفیت به معنای برآورده کردن کامل الزامات مشتریان می‌باشد. همچنینکیفیتخدماتیکادراکمدیریتیازخدماتیاستکهشرکتبهمشتریانی کهدررقابتشرکتدارندارائهمی‌دهد(Richey et al., 2014). کیفیت خدمات درواقعمقایسه انتظاراتبا عملکرداست.
• عملکرد بازار: رول استادز (1998) بیان می‌کند که عملکرد کسب‌وکار رابطه پیچیده بین هفت معیار عملکرد است: یکم؛ اثربخشی، انجام کار درست در زمان درست. دوم؛ کارایی، مربوط به فرایند تبدیل است. سوم؛ کیفیت، نشان‌دهنده مفهوم گسترده‌تری است و شامل سیستم‌های بالای جریان (عرضه‌کنندگان)، منابع درونداد، فرایند تبدیل، تولید واقعی و سیستم‌های پایین جریان (کیفیت دریافتی مشتری) می‌شود. چهارم؛ بهره‌وری، نسبت بین جریانات درونداد و برونداد بهره‌وری است. پنجم؛ محیط کاری، محیطی است که سازمان در آن فعالیت می‌نماید و از آن تأثیر پذیرفته و بر آن تأثیر می‌گذارد. ششم؛ ظرفیت نوآوری، این ظرفیت عنصری کلیدی برای اطمینان از رقابت‌پذیری بلندمدت است. هفتم؛ سودآوری، هدف بهینه کسب‌وکار سودآوری است. عملکرد برتر در عرصه رقابت مستلزم ترکیب اثربخش همه عناصر داخلی سازمان است. این ترکیب ما را قادر می‌سازد که با تغییر سریع ترجیحات مشتریان و عوامل پویای بازار هماهنگ شویم (Baker, Hunt, & Hawes, 1999). هامبرگ و همکاران (Homburg, Krohmer, & Workman Jr, 1999)[18] جنبه‌های مختلف سنجش عملکرد را شامل سودآوری، سهم بازار، رضایت مشتری و وفق پذیری می‌دانند. پژوهش‌های گوناگونی نشان می‌دهند شرکت‌هایی که قادر به تشخیص سهم بازار و رشد فروش هستند و وضعیت بازارشان را بدون کاهش سودآوری بهبود می‌بخشند، می‌توانند به عملکرد بالاتری در بازار دست یابند(Vorhies, Morgan, & Autry, 2009).

خلاصه ای از مقالات که در زمینه متغیرهای این پژوهش تحقیق و بررسی کرده اند در جدول (2) گنجانیده شده است.

 

جدول 2- شناسایی متغیرهای پژوهش

نویسنده و سال	استراتژی زیست محیطی	تعهد منابع	عملکرد مالی	عملکرد بازاریابی	کیفیت خدمات	شاخص­ های مورد بحث در مقاله
حسن زوهیرا و همکاران (2015)	√		√	√		عملکرد شرکت، بازاریابی سبز، توآوری سبز، ترفیع سبز.
جانا مجوروا (2015)	√		√			شخصیت سبز، رفتار خرید، عملکرد شرکت.
سوزا وهمکاران (2015)	√	√		√		سوابق استراتژی بازاریابی، استراتژی بازاریابی سبز، عملیات محیط داخلی شرکت ) تامین­کننده سبز، مدیریت منابع زیست­محیطی، تحقیقات سبز و توسعه و فرآیندهای تولید زیست­محیطی و روش(.
گلن و همکاران (2014)	√	√	√	√	√	زمان­بندی برنامه، تمرکز استراتژی زیست محیطی­، تعهد منایع، عملکرد مالی، عملکرد بازاریابی، کیفیت خدمات.
داوری و همکاران (2014)	√					بازاریابی سبز، نگرانی زیست محیطی، ابعاد مصرفی برند، ارتباط با برند تجاری، وفاداری به نام تجاری،کیفیت برند، اعتماد به برند تجاری.
چان (2013)				√		مشارکت سبز، توسعه محصولات و خدمات سبز، قیمت بالاتر برای محصولات و خدمات سبز و اعتبار توسعه سبز.
لیوو همکاران (2012)	√			√		ادغام بازاریابی سبز، مدیریت زنجیره تامین پایدار از شش بعد: (محصول، تبلیغات، برنامه ریزی، فرایند، مردم و پروژه).
النا فرج و همکاران (2011)	√			√		استراتژی زیست محیطی، عملکرد بازاریابی، عملکرد عملیاتی گرایش زیست محیطی، عملکرد اقتصادی.
محمد ال دف و همکاران (2010)	√					رفتار طرفدار محیط زیست، ارزش­های شخصی و سازمانی مدیران بازاریابی، شیوه­های بازاریابی سبز.
گان و همکاران (2008)	√					رفتار خرید مصرف کنندگان نسبت به محصولات سبز.

 

 

4-              روش تحقیق

جامعه آماری در این پژوهش کارمندان شرکت شیرین عسل استان آذربایجان شرقی می‌باشد. نمونه­گیری عبارت از انتخاب درصدی از یک جامعه به­عنوان نمایندگان جامعه است. برای انتخاب حجم نمونه در این پژوهش از جدول مورگان (ضمیمه یک) استفاده­شده­است. روش نمونه­گیری نیز نمونه­گیری تصادفی می­باشد. نمونه هدف در این مطالعه کارکنان شرکت شیرین­عسل آذربایجان شرقی می‌باشد. حجم کل جامعه آماری 140 نفر بود. با توجه به جدول مورگان 103 مورد به‌صورت تصادفی انتخاب شدند. از 100 پرسشنامه عودت شده از سوی کارکنان، 4 مورد غیرقابل استفاده بود و درنتیجه 96 پرسشنامه کارکنان برای تجزیه‌وتحلیل مورداستفاده قرار گرفت. در این پژوهش برای گردآوری اطلاعات از روش میدانی و کتابخانه‌ای استفاده‌شده است و ابزار بکار رفته در این پژوهش پرسشنامه است. برای سنجش تأثیر استراتژی زیست‌محیطی بر عملکرد بازاریابی، پرسشنامه‌ای محقق ساخته به تعداد 49 سؤال استفاده ‌شده­است که سؤالات بر اساس متغیرهای شناسایی‌شده تهیه و تنظیم گردیده است. همچنین در پرسشنامه از طیف لیکرت^[19] مقیاس پنج گزینه‌ای (کاملاً مخالفم، مخالفم، نظری ندارم، موافقم، کاملاً موافقم) استفاده ‌شده­است. به لحاظ اطمینان از اینکه سؤالات پرسشنامه دارای روایی محتوایی باشند، پرسشنامه طراحی‌شده به تائید چند تن از اساتید در این حوزه رسید. پس از تنظیم پرسشنامه، جهت اطمینان از طراحی درست پرسشنامه و بالا بردن درجه روایی و پایایی، پس از تائید اساتید مجرب، پرسشنامه‌ها به‌صورت آزمایشی در بین 25 نفر از کارکنان سازمان مورداجرا و آزمایش قرار داده شد تا در صورت داشتن نقص نسبت به اصلاح آن اقدام گردد و برای اطمینان بیشتر از درجه روایی و پایایی، ضریب آلفای کرونباخ^[20] و روایی همگرا^[21] (AVE) و پایایی ترکیبی^[22] پرسشنامه مذکور با استفاده از دو نرم‌افزار (SPSS)^[23] و (SMART PLS)^[24] تعیین و در جداول 3 و 4 آورده شده است.

 

4-1- روش تجزیه و تحلیل داده ­ها

در این پژوهش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از آمار توصیفی و استنباطی انجام‌گرفته است. بدین‌صورت که ابتدا با استفاده از آمار توصیفی به توصیف نتایج حاصله از جامعه آماری پرداخته شد و تحلیل و آزمون فرضیات نیز با کمک آمار استنباطی انجام گردید. همچنین برای تمامی این آزمون‌ها از نرم‌افزار SMART-PLS (روش حداقل مربعات جزئی) استفاده‌شده است. این نرم‌افزار یک رویکرد مبتنی بر مؤلفه است که می‌توان توسط آن قابلیت اطمینان، اعتبار و روابط بین متغیرها را اندازه‌گیری کرد (Cheng & Yang, 2014). روش مربع حداقل جزئی اغلب به‌عنوان یک جایگزین برای مدل‌سازی معادله ساختاری استفاده می‌شود. در مقابل مدل‌سازی معادلات ساختاری، حداقل مربعات جزئی قادر است حتی با یک نمونه کوچک (حداقل حجم نمونه = 20) تجزیه‌وتحلیل را انجام دهد؛ بنابراین، از روش حداقل مربعات جزئی برای انجام تجزیه‌وتحلیل داده در این پژوهش استفاده شد. روش تجزیه‌وتحلیل در دو مرحله انجام‌گرفته است. مرحله اول شامل انجام تجزیه‌وتحلیل قابلیت اطمینان و روایی همگرا و واگرا و پایایی مدل و پرسشنامه می‌باشد. مرحله دوم مستلزم تائید تمام مفروضات مطالعه از طریق انجام آزمون‌ها با استفاده از نرم‌افزار می‌باشد. در این پژوهش از SMART PLS 2.0 برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها استفاده‌شده است؛ بنابراین برای اندازه‌گیری برازش کلی مدل و آزمون فرضیات و همبستگی از آزمون ضرایب مسیر، معیار R²، شاخص f²، شاخص GOF و همچنین از ضریب معناداری t (T-VALUE) استفاده‌شده است.

 

4-2- تحلیل داده­ها و نتایج

پایایی یا قابلیت اعتماد مشخص می‌سازد که ابزار اندازه‌گیری در صورت اجرا در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی دارد. بدین معنی که اگر پژوهشگر پرسشنامه خود را دوباره و یا به‌صورت موازی اجرا کند و نتایج هر دو یکسان باشد، ابزار از پایایی کامل برخوردار است. اندازه‌گیری پایایی در این پژوهش با استفاده از روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی انجام خواهد گرفت. آلفای کرونباخ معیاری سنتی برای سنجش پایایی محسوب می‌گردد و مقدار بالاتر از 7/0 نشانگر پایایی قابل‌قبول است (Cronbach, 1951). ازآنجایی‌که معیار آلفای کرونباخ یک معیار سنتی برای تعیین پایایی متغیرها می‌باشد، روش PLS معیار مدرن‌تری نسبت به آلفای کرونباخ به نام پایایی ترکیبی به کار می‌برد. برتری این معیار نسبت به آلفای کرونباخ در این است که پایایی متغیرها نه به‌صورت مطلق بلکه با توجه به همبستگی متغیرهایشان با یکدیگر محاسبه می‌گردد. درنتیجه برای سنجش بهتر پایایی، هردوی این معیارها در این پژوهش به‌کاربرده شده است. مقدار پایایی ترکیبی برای هر متغیر بالاتر از 7/0 شود، نشان از پایداری درونی مناسب برای مدل دارد و مقدار کمتر از 6/0 عدم وجود پایایی را نشان می‌دهد (Nunnally, 1978). معیار بعدی برای برازش مدل اندازه‌گیری روایی همگرا (AVE) می­‌باشد. معیار AVE نشان‌دهنده میانگین واریانس به اشتراک گذاشته‌شده بین هر متغیر با شاخص‌های خود است. به بیان ساده‌تر این معیار میزان همبستگی یک متغیر با شاخص‌های خود می‌باشد که هر چه این همبستگی بیشتر باشد، برازش نیز بیشتر است. مقدار بحرانی برای این معیار عدد 4/0 است بدین معنی که مقدار AVE بالای 4/0 روایی همگرای قابل‌قبول را نشان می‌دهد. نهایتاً معیار بعدی روایی واگرا می‌باشد که میزان رابطه یک متغیر با شاخص‌هایش در مقایسه رابطه آن متغیر با سایر متغیرها است. به‌طوری‌که روایی واگرای قابل‌قبول یک مدل حاکی از آن است که یک متغیر در مدل تعامل بیشتری با شاخص‌های خود دارد تا با متغیرهای دیگر. روایی واگرا وقتی در سطح قابل‌قبول است که میزان AVE برای هر متغیر بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن متغیر و متغیرهای دیگر (مربع مقدار ضرایب همبستگی بین متغیر) در مدل باشد(Fornell & Larcker, 1981).

جدول 3 و 4 نشان می‌دهد که با توجه به‌قرار گرفتن همه معیارها در سطوح استاندار، نتایج حاصل قابل‌قبول است.

 

جدول 3- روایی و پایایی برای مدل اندازه‌گیری

میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE)	پایایی ترکیبی (CR)	آلفا	متغیر
57/0	90/0	87/0	استراتژی‌های زیست‌محیطی
54/0	90/0	88/0	عملکرد مالی
50/0	89/0	87/0	عملکرد بازار
54/0	91/0	89/0	کیفیت خدمات

 

 

آلفای کرونباخ برای متغیر مستقل یعنی استراتژی زیست‌محیطی برابر با 87/0 و برای متغیرهای وابسته یعنی عملکرد مالی، عملکرد بازار و کیفیت خدمات به ترتیب برابر با 88/0، 87/0 و 89/0 به دست آمد و با توجه به بالاتر از 7/0 بودن نشان‌دهنده‌ی پایایی خوب می­باشد. همچنین قابلیت اطمینان نیز برای همه متغیرها بالاتر از 7/0 می‌باشد. روایی همگرا نیز برای همه متغیرها از 5/0 بالاتر می‌باشد. با توجه به معیارهای ارائه‌شده، مدل پیشنهادی در سطح استاندارها قابل‌قبول می‌باشد.

 

 

جدول 4- روایی واگرا برای مدل اندازه‌گیری

عملکرد بازار	کیفیت خدمات	عملکرد مالی	استراتژی زیست‌محیطی	شاخص‌ها
			75/0a	استراتژی‌های زیست‌محیطی
		73/0b	71/0	عملکرد مالی
	73/0c	63/0	72/0	کیفیت خدمات
71/0d	59/0	72/0	65/0	عملکرد بازار

Note: a= √0.57, b= √0.54, c= √0.54, d= √0.50.

 

 

ماتریس جدول 4 مربوط به مدل پیشنهادی می‌باشد که با توجه به بیشتر بودن اعداد مندرج در قطر اصلی از اعداد زیرین خود نشان‌دهنده­ی روایی واگرای قابل‌قبول است.

نمونه‌های انتخاب‌شده برای این پژوهش دارای جنسیت مرد و زن می­­باشند. از تعداد 96 نفر، 70 نفر مذکر معادل 9/72 درصد و 26 نفر معادل 1/27 درصد مؤنث می­ باشد. در مورد سن پاسخ‌دهندگان که 7/16 درصد از پاسخ‌دهندگان کمتر از 30 سال داشتند، 6/14 درصد از پاسخ‌دهندگان 30 تا 35 سال داشتند، 3/32 درصد از 35 تا 40 سال، 8/18 درصد از 40 تا 45 سال، همچنین 7/17 درصد از آن‌ها بالای 45 سال سن داشتند. یکی دیگر از مشخصات نمونه‌های این پژوهش میزان تحصیلات شرکت‌کنندگان می­باشد؛ مقطع دیپلم دارای فراوانی 5، فوق­دیپلم 9، مقطع لیسانس 59 دارای بیشترین فراوانی، فوق لیسانس 22 و دکتری 1 می­باشد.

 

4-2-1- معیار R²

معیار R²، معیاری است که برای متصل کردن بخش اندازه‌گیری و بخش ساختاری مدل‌سازی معادلات ساختاری به کار می‌رود و نشان از تأثیری دارد که یک متغیر مستقل بر یک متغیر وابسته می‌گذارد. چین^[25] (1998) سه مقدار 19/0، 33/0 و 67/0 را به‌عنوان ملاک برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی R² معرفی می‌کند (Chin, 1998). برای ارزیابی توانایی مدل از معیارR²  استفاده‌شده است. از اعداد به‌دست‌آمده توسط تجزیه‌وتحلیل‌های انجام‌گرفته برای ضرایب مسیر و معیار R² می‌توان معناداری و تائید فرضیات و تأثیر قوی هر یک از متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته را قبول کرد. شکل 2 نتایج حاصل را نشان می‌دهد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 2- مدل ساختاری برای رضایت‌مندی کارکنان

 

 

 

4-2-2- ضرایب معناداری T

ابتدایی‌ترین معیار برای سنجش رابطه­ی بین سازه‌ها در مدل (بخش ساختاری)، اعداد معناداری T است. درصورتی‌که مقدار این اعداد از 96/1، 58/2 و 27/3 بیشتر شود، نشان از صحت رابطه­ی بین سازه‌ها و در نتیجه تائید فرضیه‌های پژوهش در سطح اطمینان 95%،99% و 9/99% است. برای آزمودن اینکه آیا استراتژی­های زیست محیطی می­تواند در عملکرد بازار، کیفیت خدمات و عملکرد مالی تأثیر داشته باشد یا خیر و همچنین برای آزمودن نقش تعدیل­کنندگی تعهد منابع در عملکرد بازار، کیفیت خدمات و عملکرد مالی فرضیات ارائه‌شده با استفاده از آزمون ضرایب معناداری T بررسی شد. نتایج آزمون T در شکل 3 نشان داده‌شده است. نتایج حاصل نشان می‌دهد که فرضیات در سطح معناداری 95 درصد و 99 درصد و 9/99 درصد قابل‌قبول است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 3- آزمون ضرایب معناداری  T

 

 

 

 

4-2-3- شاخص F²(تعیین شدت اثر متغیر تعدیل­گر)

همان‌گونه که در جدول (5) مشخص است ضریب معناداری مربوط به متغیر تعدیل‌کننده تعهد منابع در عملکرد مالی 21/2 می‌باشد که از مقدار تعیین‌شده 96/1 بیشتر می‌باشد، به‌عبارت‌دیگر در سطح اطمینان 95 درصد می‌توان تأیید کرد که تعهد منابع، رابطه بین استراتژی‌های زیست‌محیطی و عملکرد مالی را تعدیل می‌کند. همچنین ضریب معناداری مربوط به متغیر تعدیل‌کننده تعهد منابع در عملکرد بازار 62/2 می‌باشد که از مقدار تعیین‌شده 57/2 بیشتر است، بنابراین در سطح اطمینان 99 درصد تأیید می‌شود که تعهد منابع، رابطه بین استراتژی‌های زیست‌محیطی و عملکرد بازار را تعدیل می‌کند. درنهایت ضریب معناداری مربوط به متغیر تعدیل­گر تعهد منابع در کیفیت خدمات 98/1 می‌باشد. پس تعهد منابع رابطه میان استراتژی‌های زیست‌محیطی و کیفیت خدمات را تعدیل می‌کند. تعیین شدت اثر متغیر تعدیل‌کننده پس از پی بردن به این مطلب که متغیر تعدیل‌کننده می‌تواند رابطه بین دو متغیر درون‌زا و برون‌زا را تعدیل کند، ضروری است. درواقع بعد از معنادار شدن مقدار آماره تی در سطح اطمینان مدنظر محقق، باید یا قدرت تعدیل‌کنندگی این متغیر نیز محاسبه شود. به کمک رابطه زیر می‌توان شدت اثر متغیر تعدیل‌کننده معنادار را محاسبه کرد. مقادیر 02/0، 15/0 و 35/0 به ترتیب اثرات ضعیف، متوسط و قوی را نشان می‌دهند.

 

(1)                                 

 

 

 

 

 

4-2-4- معیار GOF

   اخیراً، یک اندازه‌گیری مناسب جهانی برای برازش کلی مدل با استفاده از PLS پیشنهادشده است. عددی که برای این معیار به دست می‌آید بین صفر و یک می‌باشد. وتزلس و همکاران (2009)^[26] سه مقدار 01/0، 25/0، 36/0 را به‌عنوان مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای GOF معرفی نموده‌اند به این معنی که در صورت محاسبه مقدار 01/0 و نزدیک آن به‌عنوان GOF در یک مدل، می‌توان نتیجه گرفت که برازش کلی آن مدل در حد ضعیفی است و باید به اصلاح روابط بین سازه‌های مدل پرداخت. به همین ترتیب در مورد دو مقدار دیگر GOF نیز (25/0: برازش کلی متوسط، 36/0: برازش کلی قوی) این دستورالعمل برقرار است و فرمول محاسبه GOF عبارت است از (Wetzels, Odekerken-Schröder, & Van Oppen, 2009):

GOF=                                                                       (2)

برای محاسبه میانگین AVE از معادله‌ی (3) استفاده‌شده است:

                                                                       (3)

 

 

همچنین برای محاسبه برازش کلی مدل بایستی میانگین R² را نیز محاسبه کرد:

                                                                         (4)

 

با جایگذاری (3) و (4) در معادله (2)، ارزش GOF به دست می‌آید:

GOF=

 

4-3- تحلیل و تفسیر نتایج

  با توجه به اندازه‌های که برای R²تعریف‌شده است، اعداد به‌دست‌آمده برای R² در تجزیه‌وتحلیل‌های ما عدد 52/0 می‌باشد که نشان از برازش قوی مدل است. همچنین ضرایب مسیر نیز در شکل 4-5 نشان داده‌شده است. اول، ضریب مسیر بین استراتژی زیست‌محیطی و عملکرد مالی 71/0 به دست آمد که نشان می‌دهد که استراتژی زیست‌محیطی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر عملکرد مالی کارکنان دارد. دوم، ضریب مسیر بین استراتژی زیست‌محیطی و عملکرد بازار 69/0 که نشان می‌دهد استراتژی زیست‌محیطی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر عملکرد بازار دارد. سوم، ضریب مسیر بین استراتژی زیست‌محیطی و کیفیت خدمات 79/0 که نشان می‌دهد استراتژی زیست‌محیطی تأثیر مثبت و معنی‌داری بر کیفیت خدمات دارد. چهارم، ضریب مسیر بین تعهد منابع و کیفیت مالی 47/0 که نشان می‌دهد تعهد منابع تأثیر مثبت و معنی‌داری بر کیفیت مالی دارد. نهایتاً ضرایب مسیر تعهد منابع و کیفیت بازار، همچنین تعهد منابع و کیفیت خدمات به ترتیب برابر با 53/0 و 29/0 که نتایج نشان‌دهنده‌ی تأیید هر 6 فرضیه می­باشد. با استفاده از آزمونی که برای برازش کلی مدل انجام گرفت یک مقدار 53/0 به دست آمد که این مقدار در مقایسه با مقادیر پایه بالا تعریف‌شده برای GOF نشان می‌دهد که ساختار مدل مناسب می‌باشد. در جدول 5 نتایج حاصل از آزمون T و ضرایب مسیر ارائه‌شده است.

 

 

جدول5- خلاصه نتایج آزمون‌ها

نتایج	مقدار T-value	ضریب مسیر(β)	فرضیات
تائید	***54/16	71/0	عملکرد مالی	←	استراتژی‌های زیست‌محیطی	فرضیه 1
تائید	***38/10	69/0	عملکرد بازار	←	استراتژی‌های زیست‌محیطی	فرضیه 2
تائید	***05/26	79/0	کیفیت خدمات	←	استراتژی‌های زیست‌محیطی	فرضیه 3
تائید	*21/2	47/0	عملکرد مالی	←	تعهد منابع	فرضیه 4
تائید	**62/2	53/0	عملکرد بازار	←	تعهد منابع	فرضیه 5
تائید	*98/1	29/0	کیفیت خدمات	←	تعهد منابع	فرضیه 6

Note: *p < 0.05; **p< 0.01, ***p< 0.001.

 

 

همان‌طوری که در فرضیه اول پیش‌بینی‌شده بود، استراتژی زیست‌محیطی تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی دارد. فرضیه دوم نیز با توجه به اعدا به‌دست‌آمده تائید شد و بیانگر تأثیر مثبت و معناداری استراتژی زیست‌محیطی بر عملکرد بازار می‌باشد. اثر استراتژی زیست‌محیطی در کیفیت خدمات نیز در تائید فرضیه سوم قابل‌توجه می‌باشد. همچنین نتایج حاصل نشان می‌دهد که فرضیه چهارم یعنی تأثیر تعهد منابع بر عملکرد مالی نیز مثبت و معنادار می‌باشد. فرضیه پنجم نیز که نشان‌دهنده‌ی تأثیر تعهد منابع بر عملکرد بازار است مورد تأیید بود و نهایتاً با توجه به تجزیه تحلیل‌های انجام‌گرفته و اعداد به‌دست‌آمده فرضیه ششم یعنی تأثیر تعهد منابع بر کیفیت خدمات مورد تأیید قرار گرفت.

 

5- نتیجه­ گیری

بازاریابی سبز باعث ایجاد یک میدان بازی با رقبای اندک می‌شود. این پژوهش باهدف بررسی اثرات محیطی بر عملکرد بازاریابی سبز انجام‌شده است. در این راستا پس از بررسی ادبیات چارچوب مفهومی پژوهش ترسیم و پرسشنامه‌ای تنظیم گردید. پرسشنامه در شرکت شیرین عسل توزیع و جمع‌آوری شد.

همان‌طوری که در فرضیه اول پیش‌بینی‌شده بود، استراتژی زیست‌محیطی با ضریب مسیر 71/0 و مقدار T برابر 54/16 تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی دارد. با توجه به گسترش روزافزون شرکت‌ها و تشدید رقابت برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار نیاز به استراتژی‌های جدید بازاریابی هرروز محسوس‌تر می‌شود. با رشد نگرانی‌های محیطی و اجتماعی، فعالیت‌های اقتصادی تجاری شرکت‌ها می‌بایست با ایجاد تغییرات در ابعاد مختلف سازمان خود ازجمله روش‌های بازاریابی در جهت رفع این نگرانی‌ها تلاش کنند. به همین دلایل استفاده از استراتژی‌های بازاریابی سبز می‌تواند بر روی عملکرد مالی شرکت تأثیر بسزایی داشته و نقش مهمی در تصمیم‌گیری ذینفعان خارجی و داخلی را دارا باشد. نتایج نشان می‌دهد شرکت‌های پیشرویی که طرح‌ها و برنامه‌های حمایتی را به‌موازات برنامه‌های بازاریابی سبز اجرا کرده‌اند، همواره شاهد رشدی در عملکرد مالی خود بوده‌اند؛ بنابراین شرکت‌ها می‌توانند با پیاده‌سازی برنامه‌های سبز، در کنار حفظ محیط‌زیست کمک شایانی به ارتقای عملکرد مالی خود کنند. تجزیه‌وتحلیل‌ها حاکی از آن است که شرکت‌هایی که برنامه‌های زیست‌محیطی را پیاده‌سازی می‌کنند به‌طور متوسط ازلحاظ مالی عملکرد قابل قبولی دارند و در طول سال بازگشت سرمایه بسیار خوبی را تجربه کرده‌اند. نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که اقدام استراتژی زیست‌محیطی ارتباط مثبتی با عملکرد سازمان دارد. اجرای استراتژی زیست‌محیطی عملکرد مالی سازمان را بهبود می‌دهد؛ بنابراین به رقابتی‌تر شدن و ارتقاء ارزش سازمان کمک می‌کند که این نتیجه با نتایج تحقیق گلن و همکاران (2014) هم‌راستا می‌باشد.

 فرضیه دوم نیز با توجه به اعداد به‌دست‌آمده (ضریب مسیر 69/0 و مقدار T برای با 38/10) تائید شد و بیانگر تأثیر مثبت و معناداری استراتژی زیست‌محیطی بر عملکرد بازار می‌باشد. یکی از مهم‌ترین مفاهیم هر سازمانی در هراندازه و هر بخشی عملکرد بازار سازمان است. موفقیت سازمان در بازار درنتیجه عملکرد بازار سازمان است در‌واقع می‌توان گفت عملکرد بازار یکی از مشخصه‌های مهم نتایج سازمان است. قابلیت‌های پویا از ضرورت‌های حیاتی برای بهبود عملکرد سازمان‌ها در محیط‌های متلاطم شناسایی‌شده است. چگونگی دستیابی به این نتیجه مهم برای سازمان‌ها امری حیاتی است ولی بااین‌وجود تحقیقات اندکی در این راستا انجام‌شده است. بررسی‌های انجام‌گرفته در این پژوهش نشان داد که در این میان تأثیر استراتژی‌های زیست‌محیطی بر عملکرد بازار نیز حائز اهمیت می‌باشد.

در فرضیه سوم اثر استراتژی زیست‌محیطی در کیفیت خدمات نیز در تائید فرضیه سوم با ضریب مسیر 79/0 و مقدار T برابر با 05/26 قابل‌توجه می‌باشد. کیفیت خدمات مزبوط به توانایی سازمان در تولید و ارئه محصولات کار آمدتر به مشتریان است. زمانی که شرکت­ها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می­دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می­گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی شرکت گره خورده و سپس آن را با فعالیت­های تاکتیکی­اش در هم می­آمیزد. بنابراین نتایج این مطالعه حاکی از آن است که اهمیت دادن به استراتژی­های زیست­محیطی منجر به ارائه خدمات با کیفیت می­شود.

همچنین نتایج حاصل از تحلیل فرضیه چهارم نشان می‌دهد که تعهد منابع رابطه بین استراتژی زیست محیطی و عملکرد مالی را با ضریب مسیر 47/0 و مقدار T برابر با 21/2 تعدیل می­کند. که نتایج حاصل با یافته­های گلن و همکاران (2014) همخوانی دارد. فرضیه پنجم نیز که نشان‌دهنده‌ی این است که تعهد منابع رابطه بین استراتژی زیست­محیطی و عملکرد بازار را با ضریب مسیر 53/0 و مقدار T برابر با 62/2 تعدیل می­کند. که نتایج حاصل با یافته­های گلن و همکاران (2014) همخوانی دارد.

نهایتاً با توجه به تجزیه تحلیل‌های انجام‌گرفته و اعداد به‌دست‌آمده با ضریب مسیر 29/0 و مقدار T برابر 98/1 برای فرضیه ششم یعنی تعهد منابع رابطه بین استراتژی زیست­محیطی و کیفیت خدمات را تعدیل می­کند. اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد که در بردارنده فرصت­های زیر است. اولاً: سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می‌شود که کارایی منابع بهبود یابد، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می‌شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می‌بخشد. ثانیاً: سبز بودن فعالیت­های بازاریابی، شرکت را قادر می‌سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیت­های اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. شرکت­ها در پی نتایج کوتاه­مدت هستند و ممکن است تعهد کمتری نسبت به لزوم فرایندهای سازمانی در راستای تغییرات اساسی داشته باشند. بنابراین، ممکن است تمایل کمتری نسبت به استقبال از رویکرد استراتژیک بازاریابی سبز داشته باشند. پس می‌توان گفت در بازاریابی سبز قبل از آنکه نتایج مهمی حاصل شود، لازمه آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.

 

5-1- راهکارهای مدیریتی

• ایجاد فضای حمایتی و انگیزشی امری لازم برای حرکت از بازاریابی سنتی به بازاریابی مدرن و دوستدار محیط‌زیست توسط سازمان‌ها و نهادهای دولتی و خصوصی.
• ایجاد یک شبکه هوشمند و به‌هم‌پیوسته از انواع خدمات، کالا و فناوری زیستی است.
• استفاده از فناوری‌های زیستی برای بهینه‌سازی زنجیره‌های ارزش در خدمات تشخیصی، درمانی و تولید غذای موجود.
• جلب اعتماد مشتریان از طریق استاندارد‌سازی حقوق متقابل مشتریان و ارائه‌دهندگان خدمات، کالا و فناوری زیستی در سطح ملی و منطقه.
• به پژوهشگران و محققان علاقه‌مند به مباحث مدیریتی و بازاریابی توصیه می‌گردد تحقیق بر روی متغیرهای مستقل دیگر بازاریابی همانند فرآیند، کارکنان، سیاست، سودآوری را انجام دهند تا در صورت تحقق بتوان به نتایج دقیق‌تر و کامل‌تری دست‌یافت.

 

5-2- محدودیت‌های پژوهش

تحقیقات استراتژی سبز موانع بسیاری دارد و هنوز یکی از چالش‌برانگیزترین بحث‌ها می‌باشد که باعث هیجان بسیار زیادی از مخاطبان می‌شود. از آنجاکه چشم‌اندازها همواره در حال تغییر است، این تحقیق چندین محدودیت می‌تواند داشته باشد و همچنین در آینده نیز این محدودیت‌ها می‌تواند وجود داشته باشد. محدودیت اول این پژوهش مربوط به نمونه می‌باشد. اگرچه نمونه‌گیری از جامعه پژوهش به‌صورت تصادفی انجام‌گرفته است، اما با توجه به محدود بودن اعضای نمونه و انتخاب آن از جامعه‌ای کوچک، در تعمیم نتایج به کلیه مصرف‌کنندگان محدودیت‌هایی وجود دارد. ازاین‌رو نیاز به تحقیقات دیگری در جوامعی بزرگ‌تر ضروری به نظر می‌رسد.

 

5-3- پیشنهادها برای محققان آتی

با توجه به نتایج حاصل‌شده پیشنهادهای زیر مطرح می‌گردد:

بر اساس یافته­های این تحقیق، آگاهی و درک مناسب از مسائل زیست‌محیطی، افراد را به مشارکت در طرح­ها و برنامه‌های اجتماعی مرتبط با محیط‌زیست ترغیب می‌نماید که خود منجر به گسترش بیش‌ازپیش فرهنگ سبز در جامعه می­شود بنابراین با توجه به نگرش مثبت افراد به محیط‌زیست و با توجه به اهمیت حفظ آن، لازم است نهادهای دولتی و سازمان­های تولیدی، نخست برنامه­هایی را به‌منظور افزایش آگاهی و دانش افراد و خطرات ناشی از بی‌توجهی به محیط‌زیست تدوین نمایند و با حمایت از نهادها و گروه­های مربوطه علاوه بر ارتقای سطح فرهنگی، به مشروعیت اجتماعی نیز دست پیدا کنند و سپس با توجه به آنکه افراد با افزایش دانش خود از محیط، به بازنگری در رفتار خرید خود می­پردازند، نیاز است بنگاه‌ها با شناسایی عوامل اثرگذار بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان و تعیین شدت تأثیرگذاری آن‌ها و درنهایت تعدیل نقش عوامل محیطی و اصلاح کمبودهای محصولات و خدمات، رفتار خرید سبز مصرف‌کنندگان را تقویت نمایند (در راستای تاثیر استراتژی زیست محیطی بر کیفیت خدمات).

 ازاین‌رو پیشنهاد می‌شود تولیدکنندگان و بازاریابان جهت آشنا نمودن مشتریان با محصولات سبز، ترویج هر چه بیشتر فرهنگ مصرف سبز و فروش این محصولات اقدامات زیر را مدنظر قرار دهند: استفاده از عکس، بروشور و پوسترهای تبلیغاتی به‌منظور بیان مزایای استفاده از محصولات دوستدار محیط‌زیست. استفاده از رنگ، طرح و یا علامت‌های جذاب دربسته بندی محصولات سبز به‌منظور قابل‌تشخیص کردن و متمایز کردن آن‌ها از دیگر محصولات، به‌گونه‌ای که نظر مشتریان را به خود جلب نماید. درج اطلاعاتی مختصر و یا جملاتی کوتاه از مضرات بی‌توجهی به محیط‌زیست و یا فواید استفاده از محصولات سبز دربسته بندی محصولات، به‌گونه‌ای که مشتری را به فکر وادارد. استفاده از بسته‌بندی‌هایی که قابلیت کاربرد مجدد توسط تولیدکننده و یا استفاده­ی آن توسط مصرف‌کننده را داشته باشند. قیمت‌گذاری مناسب محصولات سبز به‌گونه‌ای که قابل‌رقابت با انواع مشابه باشند. تشکیل گروه‌ها و انجمن­های دوستدار محیط‌زیست در میان مصرف‌کنندگان (تاثیر استراتژی زیست محیطی بر عملکرد بازار یابی و مالی).

در مقایسه با پژوهش‌های پیشین، طراحی به‌کاررفته در این پژوهش مطالعه استدلال‌های روشنی برای تمرکز تلاش‌های آینده ارائه داده است. این پژوهش برای ارزیابی عملکرد بازاریابی سبز با بررسی اثرات زیست‌محیطی در صنعت شیرین عسل طراحی‌شده و عوامل مؤثر در این حوزه را ارائه داده است. ازاین‌رو نتایج مربوط به بررسی اثرات زیست‌محیطی در عملکرد بازاریابی سبز به این حوزه محدود می‌شود و امکان به‌کارگیریان در دیگر زمینه ممکن است نتایج یکسانی را حاصل نکند. هرچند ممکن است چارچوب استفاده‌شده در این پژوهش قابلیت به‌کارگیری در بررسی حوزه‌های مشابه دیگر را داشته باشد. ازاین‌رو پیشنهاد می‌شود مشابه کار انجام‌شده در این پژوهش در دیگر صنایع تولیدی و خدماتی نیز انجام گیرد. پیشنهاد دیگر این پژوهش، ترسیم فرایند کامل علت و معلولی بازاریابی سبز از ابتدا تا انتها از طریق بکار گیری مدل‌های مسیری یا پویایی سیستم می‌باشد. ازآنجایی‌که تغییر تفکر و بینش منجر به تغییر رفتار می‌شود، آموزش‌های مرتبط برای مدیران ارشد و کارکنان جهت روشن شدن ضرورت موضوعات زیست‌محیطی می‌تواند در تحقق هر چه سریع‌تر بازاریابی سبز کارآمد باشد.

در پایان، پیشنهادهایی کاربردی برای شرکت شیرین عسل و علاقه‌مندان ارائه می‌شود:

1)      عوامل تشکیل دهنده مانند فسفات آزاد، قابل تعویض بودن، قابل تجزیه بودن، دوستدار ازن و محیط­زیست، عواملی هستند که برای مصرف­کنندگان تداعی بازاریابی سبز می­باشد. پشنهاد می­شود شرکت شیرین­عسل از بسته­بندی و محصولاتی استفاده کند که نماینگر بازاریابی سبز باشد.

2)      استفاده بیشتر از تبلیغات آگاهی‌دهنده در مورد بازاریابی سبز و محیط‌زیست سبز.

3)      تلاش در جهت ارائه محصولات سبز و اطلاع‌رسانی در این زمینه.

4)      تلاش بی‌وقفه در راستای کاهش قیمت و ارتقای کیفیت محصولات سبز.

5)      استفاده از آخرین دستاوردهای علمی در راستای توزیع سبز برای عرضه کالای سبز.

6)      انجام مطالعه‌های بیشتر و گسترده‌تر درزمینه بازاریابی سبز و ارائه مزایای آن برای عرضه‌کنندگان کالاها و خدمات سبز.

7)       استفاده از تمامی تلاش‌ها و امکانات و فنّاوری روز جهت طراحی، تولید، قیمت‌گذاری، ترفیع و توزیع مناسب.

8)      شناسایی بازار هدف و استفاده مناسب از آمیخته بازاریابی سبز برای جذب بازار هدف.

9)      توجه سازمان‌ها به محیط‌زیست و ایجاد دپارتمان بازاریابی سبز و طراحی ساختار و بسیج منابع و امکانات مناسب برای آن.

---

[1]  Environmental strategy

[2]  Financial performance

[3]  Market performance

[4]  Quality of service

[5]  Commitment of resources

[6]  Hasan, Z. and N.A. Ali

[7] Majerova, J.

[8] D'Souza, C., et al.

[9] Richey, R.G., et al.,

[10] Davari, A. and D. Strutton

[11] Chan, E.S.,

[12] Liu, S., D. Kasturiratne, and J. Moizer,

[13] hub-and-spoke

[14] "Product", "Price", "Promotion" and "Place, People and Process

[15]  Fraj, E., E. Martínez, and J. Matute,

[16] El Dief, M. and X. Font,

[17] Gan, C., et al.

[18] Homburg, C., H. Krohmer, and J.P. Workman Jr,

[19] Likert scale

[20]  Cronbach's alpha

[21]  Average Variance Extracted

[22]  Composite reliability

[23]  Statistical package for social science

[24]  Partial Least Square

[25] chin

[26] Wetzels et al.

مراجع

 

• · Amit, R., & Schoemaker, P. J. (1993). Strategic assets and organizational rent. Strategic Management Journal, 14(1), 33-46.
• · Aragón-Correa, J. A., Hurtado-Torres, N., Sharma, S., & García-Morales, V. J. (2008). Environmental strategy and performance in small firms: A resource-based perspective. Journal of environmental management, 86(1), 88-103.
• · Baker, T. L., Hunt, T. G., & Hawes, J. M. (1999). MARKETING STRATEGY AND ORGANIZATIONAL CULTURE: A CONCEPTUAL AND EMPIRICAL INTEGRATION. Journal of Marketing Management (10711988), 9(2).
• · Bigliardi, B., Bertolini, M., Mourad, M., & Serag Eldin Ahmed, Y. (2012). Perception of green brand in an emerging innovative market. European Journal of Innovation Management, 15(4), 514-537.
• · Chan, E. S. (2013). Managing green marketing: Hong Kong hotel managers’ perspective. International Journal of Hospitality Management, 34, 442-461.
• · Cheng, H.-H., & Yang, H.-L. (2014). The antecedents of collective creative efficacy for information system development teams. Journal of Engineering and Technology Management, 33, 1-17.
• · Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business research, 295(2), 295-336.
• · Christmann, P. (2000). Effects of “best practices” of environmental management on cost advantage: The role of complementary assets. Academy of Management journal, 43(4), 663-680.
• · Cronbach, L. J. (1951). Coefficient alpha and the internal structure of tests. psychometrika, 16(3), 297-334.
• · D'Souza, C., Taghian, M., Sullivan-Mort, G., & Gilmore, A. (2015). An evaluation of the role of green marketing and a firm’s internal practices for environmental sustainability. Journal of Strategic Marketing, 23(7), 600-615.
• · Davari, A., & Strutton, D. (2014). Marketing mix strategies for closing the gap between green consumers' pro-environmental beliefs and behaviors. Journal of Strategic Marketing, 22(7), 563-586.
• · El Dief, M., & Font, X. (2010). The determinants of hotels' marketing managers' green marketing behaviour. Journal of Sustainable Tourism, 18(2), 157-174.
• · Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 39-50.
• · Fraj, E., Martínez, E., & Matute, J. (2011). Green marketing strategy and the firm's performance: the moderating role of environmental culture. Journal of Strategic Marketing, 19(4), 339-355.
• · Gan, C., Wee, H. Y., Ozanne, L., & Kao, T.-H. (2008). Consumers’ purchasing behavior towards green products in New Zealand. Innovative Marketing, 4(1), 93-102.
• · Ghobadian, A., Speller, S., & Jones, M. (1994). Service quality: concepts and models. International Journal of Quality & Reliability Management, 11(9), 43-66.
• · Glenn Richey, R., Genchev, S. E., & Daugherty, P. J. (2005). The role of resource commitment and innovation in reverse logistics performance. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 35(4), 233-257.
• · Hart, S. L. (1995). A natural-resource-based view of the firm. Academy of management review, 20(4), 986-1014.
• · Hasan, Z., & Ali, N. A. (2015). The Impact of Green Marketing Strategy on the Firm's Performance in Malaysia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172, 463-470.
• · Homburg, C., Krohmer, H., & Workman Jr, J. P. (1999). Strategic consensus and performance: The role of strategy type and market-related dynamism. Strategic Management Journal, 20(4), 339-357.
• · Hunt, S. D., & Morgan, R. M. (1995). The resource-advantage theory of competition. Journal of Management Inquiry, 4(4), 317-332.
• · Inhofe Rapert, M., & Wren, B. M. (1998). Service quality as a competitive opportunity. Journal of services marketing, 12(3), 223-235.
• · Kim, M., & Chintagunta, P. K. (2012). Investigating brand preferences across social groups and consumption contexts. Quantitative Marketing and Economics, 10(3), 305-333.
• · Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Principles of Marketing, atau. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi ke, 12.
• · Liu, S., Kasturiratne, D., & Moizer, J. (2012). A hub-and-spoke model for multi-dimensional integration of green marketing and sustainable supply chain management. Industrial Marketing Management, 41(4), 581-588.
• · Majerova, J. (2015). Analysis of Slovak Consumer's Perception of the Green Marketing Activities. Procedia Economics and Finance, 26, 553-560.
• · Manrai, L. A., Manrai, A. K., & Ryans Jr, J. K. (1997). How Green-Claim Strength and Country Disposition Affect Product Evaluation. Psychology & Marketing, 14(5), 511-537.
• · Misankova, M., & Chlebikova, D. (2013). Possibilities for financing innovation activities in Slovak Republic. Paper presented at the 9th International Scientific Conference on Financial Management of Firms and Financial Institutions, Financial Management of Firms and Financial Institutions, Ostrava, Czech Republic.
• · Murin, I., Marková, I., Zelený, J., & Jaďuďová, J. (2015). Green Marketing as a Tool Influencing Consumerś Behavior: Slovak Case Study of Regional Mark Preference. Procedia Economics and Finance, 34, 260-267.
• · Nadanyiova, M., Kicova, E., & Rypakova, M. (2015). Green Marketing and its Exploitation in Slovak Companies. Procedia Economics and Finance, 26, 219-226.
• · Nunnally, J. (1978). Psychometric methods: New York: McGraw-Hill.
• · Polonsky, M. J. (1994). An introduction to green marketing. Electronic Green Journal, 1(2).
• · Polonsky, M. J. (1995). A stakeholder theory approach to designing environmental marketing strategy. Journal of business & industrial marketing, 10(3), 29-46.
• · Richey, R. G., Musgrove, C. F., Gillison, S. T., & Gabler, C. B. (2014). The effects of environmental focus and program timing on green marketing performance and the moderating role of resource commitment. Industrial Marketing Management, 43(7), 1246-1257.
• · Rolstadås, A. (1998). Enterprise performance measurement. International Journal of Operations & Production Management, 18(9/10), 989-999.
• · Sarkar, A. (2012). Green branding and eco-innovations for evolving a sustainable green marketing strategy. Asia-Pacific Journal of Management Research and Innovation, 8(1), 39-58.
• · Vorhies, D. W., Morgan, R. E., & Autry, C. W. (2009). Product‐market strategy and the marketing capabilities of the firm: impact on market effectiveness and cash flow performance. Strategic Management Journal, 30(12), 1310-1334.
• · Weeks, K., & Mileski, J. (2013). The Impact of Resource Commitment, Product Route Efficiency on Supply Chain Performance and Profitability: An Empirical Case Analysis. Journal of Business and Management Sciences, 1(5), 105-111.
• · Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS quarterly, 177-195.
• · Zuhairah, H., & Noor Azman, A. (2015). The Impact of Green Marketing Strategy on the Firm's Performance in Malaysia. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172, 463-470.