عوامل موثر بر ارزش ویژه برند دانشگاه ( مورد مطالعه : دانشگاه آزاد اسلامی قزوین )

فصلنامه مدیریت توسعه و تحول

مقاله 2، دوره 10، شماره 35، اسفند 1397، صفحه 13-24   

نویسندگان

مهدی قاسمی میرزایی¹؛ مرتضی موسی خانی^{* 2}

¹دانش‌آموخته کارشناسی ارشد ، گروه مدیریت بازرگانی، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی ،ابهر، ایران

²استاد ،گروه مدیریت ، واحد علوم و تحقیقات ، دانشگاه آزاد اسلامی ، تهران، ایران (عهده دار مکاتبات)

چکیده

از آنجایی که دانشگاه­ها به اهمیت جذب دانشجویان و داشتن تصاویر ذهنی متمایز در بازار رقابتی پی برده­اند، ارزش وژه برند دانشگاه­ها موضوعی است که توجه بسیاری از دانشگاه­ها را در دنیا به خود جلب کرده است به طوری که افزایش رقابت میان دانشگاه­ها بر سر جذب دانشجو آن­ها را وادار کرده تا از طریق ایجاد مجموعه­ای از ویژگی­های مطلوب و منحصر به فرد برای جذب دانشجویان بالقوه برای خودشان برند ایجاد کنند . از کاربردهای این پژوهش می توان به :کمک به مدیران دانشگاه آزاد اسلامی قزوین برای مدیریت بهتر برند دانشگاه آزاد اسلامی قزوین و ارتقای ارزش ویژه برند دانشگاه از طریق توجه به ابعاد تاثیر گذار ارزش ویژه برند اشاره کرد .هدف از انجام این تحقیق بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند دانشگاه آزاد اسلامی قزوین است. تحقیق ازنظر هدف کاربردی و ازنظر روش گردآوری اطلاعات پیمایشی است. جامعه آماری این تحقیق را اعضای هیئت علمی و دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی قزوین تشکیل می­دهند. برای سنجش متغیرها، با اتکا بر مفاهیم موجود در پرسشنامه مقاله پشتیبان پینار و همکاران( 2014) از پرسشنامه محقق ساخته برای دو گروه اساتید و دانشجویان 2016) استفاده گردید. روایی پرسشنامه ها با استفاده از ضریب لاوشه و تحلیل عاملی تائیدی مورد تأیید قرار گرفت و برای سنجش پایایی از روش سنجش پایایی همبستگی درونی با استفاده محاسبه ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. داده­های جمع­آوری شده از پرسشنامه ها با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری در نرم­افزار لیزرل ( گروه دانشجویان) و نرم­افزار (SmartPLS) برای اساتید مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. نتایج حاصل از بررسی فرضیات تحقیق نشان داد که عوامل موثر بر  ارزش ویژه برند در دانشگاه آزاد اسلامی تاثیر می گذارد. بر اساس میزان ضریب مسیر می توان چنین اذعان نمود که در جامعه اساتید، آگاهی از برند، وفاداری به برند دانشگاه و کیفیت ادراک شده در رتبه های اول تا سوم و محیط عاطفی و شهرت دانشگاه در جایگاه های بعدی قرار دارند. همچنین در جامعه دانشجویان کیفیت ادراک شده در رتبه اول، شهرت دانشگاه، محیط عاطفی، آگاهی از برند و وفاداری برند نیز به ترتیب در رتبه های دوم تا پنجم قرار دارند. در ادامه می توان چنین اذعان نمود که برای گروه دانشجویان زندگی دانشجویی در رتبه اول، تسهیلات فیزیکی، خدمات کتابخانه و توسعه شغلی به ترتیب در رتبه دوم تا چهارم قرار دارند. همچنین این نتیجه در جامعه اساتید با اولویت های امکانات رفاهی، خدمات کتابخانه، تسهیلات فیزیکی و توسعه شغلی روبروست.

کلیدواژه‌ها

ارزش ویژه برند؛ کیفیت ادراک شده؛ شهرت دانشگاه؛ محیط عاطفی؛ وفاداری به برند دانشگاه؛ آگاهی از برند؛ خدمات کتابخانه؛ زندگی دانشجویی(رفاهی)؛ توسعه شغلی

مراجع