ارائه مدلی به منظور ارزیابی عوامل مؤثربراثربخشی تبلیغات تلویزیونی بانک رفاه بارویکرد مدلسازی معادلات ساختاری در جامعه

تغییرات اجتماعی - فرهنگی

مقاله 6، دوره 14، شماره 1 - شماره پیاپی 52، خرداد 1396، صفحه 96-118   

نوع مقاله: مقاله مروری

نویسندگان

کورش سعیدی^{* 1}؛ علی اکبر فرهنگی²؛ محمد سلطانی فر³

¹دانشجوی دکتری مدیریت رسانه، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم تحقیقات تهران

²استاد مدیریت رسانه دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران

³دانشیار ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات تهران

چکیده

چکیده: هدف مقاله حاضر ارائه الگویی به منظور ارزیابی اثربخش تبلیغات تلویزیونی در جامعه است .لذا مسئله اصلی این تحقیق آن است که چگونه می توان مدلی جامع به منظور اندازه گیری اثربخشی تبلیغات تلویزیونی ارائه کرد؟ ابعاد اثربخشی تبلیغات کدامند؟ روابط بین این ابعاد چگونه است ؟ بدین منظور 384 نفر از مشتریان برتراعتباری شعب درجه 1 بانک رفاه به عنوان نمونه با استفاده از روش نمونه گیری چند مرحله ای انتخاب گردید . برای سنجش ابعاد اثربخشی تبلیغات از پرسشنامه هایی استفاده شد که ابعاد سرگرم کننده ، محتوایی ، ارتباطی ، واکنش عاطفی به تبلیغات ، نگرش به تبلیغات ، علاقه به برند ، آگاهی از برند و تصور از برند را مورد ارزیابی قرار می دهد و قابلیت اعتماد آن بر مبنای ضریب آلفای کرونباخ و قابلیت اعتبار آن توسط تحلیل عاملی اکتشافی مورد بررسی قرار گرفت . روش پژوهش توصیفی از نوع همبستگی است .نتایج حاصل با استفاده از مدل معادلات ساختاری نشان داد که نمایش تبلیغات تلویزیونی باعث تفاوت معناداری در نگرش و دیدگاه مخاطبان به تبلیغات می گردد و در واقع مشاهده تبلیغات در نگرش مخاطبان به تبلیغ ، علاقه به برند ،آگاهی ازبرند و تصور از برند و حتی تمایل به خرید اثر می گذارد .
درپایان براساس نتایج بدست آمده و مدل مفهومی تحقیق ، محققان پیشنهادهای قابل قبولی ارائه نمودند .

کلیدواژه‌ها

اثربخشی تبلیغات؛ علاقه به برند؛ مدلسازی؛ جامعه

مراجع