تأثیر مرچندایزینگ بر ارزش درک شده خرید توسط مشتریان فروشگاه‌های ورزشی

فصلنامه علوم ورزش

مقاله 2، دوره 11، شماره 33 - شماره پیاپی 4267، خرداد 1398، صفحه 27-41   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

نویسندگان

کاظم چراغ بیرجندی^{* 1}؛ افسانه میرمرادزهی²

¹استادیار مدیریت ورزش، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بیرجند، گروه تربیت بدنی

²دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت ورزش، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بیرجند، گروه تربیت بدنی

چکیده

هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر مرچندایزینگ بر ارزش درک شده خرید توسط مشتریان فروشگاه‌های ورزشی بود. روش تحقیق از نوع توصیفی -همبستگی است و به شکل میدانی انجام‌شده است. جامعه آماری این پژوهش همه مشتریان فروشگاه‌های ورزشی استان سیستان بلوچستان بودند؛ که تعداد نمونه آماری در این تحقیق با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری، با استفاده از فرمول کوکران 384 انتخاب گردید. ابزار مورداستفاده در پژوهش شامل، پرسشنامه استاندارد مرچندایزینگ دیپاک و چوپاک (2015) و پرسشنامه ارزش درک شده خرید کارپنتر و همکاران (2005) بود. روایی پرسشنامه‌ها به تأیید 10 تن از متخصصین رسید و پایایی آن‌ها در یک آزمون مقدماتی با 30 آزمودنی و با آلفای کرونباخ برای پرسشنامه مرچندایزینگ (71/0) و ارزش درک شده خرید (84/0) محاسبه شد. برای تجزیه‌وتحلیل نتایج داده‌ها از روش‌های آماری توصیفی، استنباطی، آزمون کلموگروف-اسمیرنف، رگرسیون و مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزارهای اس.پی.اس.اس نسخه 22 و اسمارت پی ال اس نسخه 3 استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد، ابعاد مرچندایزینگ در فروشگاه‌های ورزشی (معماری فروشگاه، امکانات فروشگاه، پیشبرد فروش و کارکنان و شاغلین) بر ارزش درک شده خرید تأثیر معناداری دارند؛ همچنین مدل ارتباطی بین مرچندایزینگ و ارزش درک شده خرید از برازش مطلوب برخوردار است. لذا با توجه به یافته‌ها پیشنهاد می‌شود خلق مزیت رقابتی پایدار با مرچندایزینگ برای رسیدن به سودآوری و مشتری‌گرایی بیشتر با تأکید بر ارزش درک شده خرید برای مشتریان از مهم‌ترین رسالت‌های مدیران فروشگاه‌های ورزشی است.

کلیدواژه‌ها

"مرچندایزینگ"؛ "ارزش درک شده"؛ "خرید؛ " مشتریان ورزشی"