بررسی نقش هویت و طنین برند در ایجاد حس درگیری برند مشتری

مدیریت کسب و کار

مقاله 12، دوره 11، شماره 44، دی 1398، صفحه 233-256   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

زهرا شیرازیان^*

گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد ملایر ، دانشگاه آزاد اسلامی. ملایر.ایران.

چکیده

مطالعه‌ی پیش‌رو با هدف بررسی تأثیر هویت و طنین برند بر درگیری برند مشتریان نمایندگی‌های شرکت ایران‌خودرو  شهرستان همدان صورت پذیرفت. این پژوهش در نوع خود یک مطالعه‌ی کاربردی، کمّی و پیمایشی بود که به صورت مقطعی اجرا شد. جامعه‌ی آماری این پژوهش مشتریان نمایندگی‌های شرکت ایران‌خودرو در شهرستان همدان بودند که نمونه‌ای 384 نفری از میان آنها به صورت تصادفی ساده و بدون جایگذاری انتخاب شد. ابزار گردآوری داده‌های این پژوهش پرسشنامه‌ی استاندارد بود که به منظور سنجش روایی  از روش روایی محتوا و برای سنجش  پایایی‌ از روش آلفا ی کرونباخ استفاده شد و روایی و پایایی آنها مورد تأیید قرار گرفت. چون متغیرهای پزوهش نرمال نبودند به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی بهره گرفته و با نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس اجرا شد. یافته‌ها نشان می‌دهند که هویت و طنین برند و مؤلفه‌هایشان به جز مؤلفه‌ی مشارکت فعال، بر درگیری برند مشتریان تأثیر معناداری دارند.

کلیدواژه‌ها

هویت برند؛ طنین برند؛ درگیری برند مشتریان

مراجع