تقسیم بازار مشتریان کتابخانه‌های عمومی بر مبنای وفاداری به روش تحلیل خوشه‌ای کا- میانگین (مطالعه استان‌های لرستان، فارس، و خوزستان)

دانش شناسی

دوره 11، شماره 41، شهریور 1397، صفحه 88-103   

نوع مقاله: پژوهشی

نویسندگان

مریم کشوری^{* 1}؛ ندا پورخلیل²؛ مرجان خجسته فر²

¹کتابخانه های عمومی لرستان / کتابدار

²کتابخانه های عمومی / کتابدار

چکیده

هدف: هدف این پژوهش تقسیم بازار مشتریان کتابخانه­های عمومی سه استان لرستان، فارس، و خوزستان بر مبنای مفهوم وفاداری است.

روشپژوهش: پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری داده­ها توصیفی- پیمایشی است. جامعه پژوهش اعضای کتابخانه­های عمومی سه استان لرستان، فارس، و خوزستان هستند. با توجه به روش آماری پژوهش تعداد 350 پرسشنامه توزیع گردید و تجزیه و تحلیل نهایی روی 300 پرسشنامه برگشتی انجام شد. ابزار گردآوری داده­ها، پرسشنامه­ای محقق ساخته است (الفای کرونباخ = 874/0). در تجزیه و تحلیل داده­ها از نرم­افزار اس­پی­اس­اس و با روش­های تحلیل عاملی و تحلیل خوشه­ای کامیانگین انجام شد.
یافته­ها: با اجرای تحلیل عاملی، 5 عامل (با مجموعاً 157/64 درصد از کل واریانس) شناسایی شدند. با اجرای تحلیل خوشه­ای کامیانگین، دو خوشه تشکیل شد که به عنوان "وفاداران نگرشی و رفتاری" و "مشتریان خنثی" نامگذاری شدند، خوشۀ مشتریان وفادار نگرشی و رفتاری، هم نگرش مطلوبی نسبت به کتابخانه دارند و میزان استفاده بالایی نسبت به خدمات و محصولات کتابخانه دارند؛ در حالی که مشتریان خنثی در هر دو بعد وفاداری در سطح متوسط قرار داشته­اند. بین خوشه­ها از از نظر میزان امانت کتاب و نشریات اختلاف معنی­دار وجود دارد.

اصالت ارزش: بازار پژوهشی در حوزه کتابخانه­های عمومی منجر به شناخت ویژگی­های جامعه مخاطب شده و این مطلب می­تواند منجر به ارائه برنامه­های بازاریابی علمی و هدفمند، متناسب با نیازهای گروه­های مخاطب مختلف شود. ضمن اینکه مشتریان وفادار      سرمایه­های مهمی برای کتابخانه­های عمومی محسوب می­شوند و شناسایی این بخش از مشتریان می­تواند مزایای بسیاری برای کتابخانه­ها داشته باشد.

کلیدواژه‌ها

وفاداری مشتریان؛ کتابخانه‌های عمومی؛ تقسیم بازار؛ تحلیل خوشه‌ای؛ لرستان؛ فارس؛ خوزستان

مراجع

بایزیدی، ا.؛ اولادی، ب.؛ و عباسی، ن. (1391). تحلیل داده­های پرسشنامه­ای به کمک نرم­افزارSPSS (PASW). تهران: عابد؛ مهرگان قلم.

حیاتی، ز.؛ مظفری، ع.؛ مظفری، ا. و منوچهری، ر. (1393)    بخش­بندی مراجعه­کنندگان کتابخانه­های عمومی بر مبنای نیازهایشان با استفاده از شبکه مصنوعی، تحلیل سلسله­مراتبی و مدل کانو. تحقیقات اطلاع­رسانی و کتابخانه­های عمومی، 20(3)، 513-533.

کشوری، م.؛ عصاره، ف. (1394). تقسیم بازار مشتریان      کتابخانه­های عمومی شهرستان خرم­آباد بر مبنای وفاداری به روش تحلیل خوشه­ای کامیانگین.  همایش ملی کتابخانه­های عمومی: عوامل و موانع جذب و توسعه مخاطب: اهواز، 87-104.

مظفری، ع.؛ ضیائی، ث.؛ و مظفری، ا. (1394). بخش­بندی مراجعین کتابخانه عمومی براساس ارزش دوره عمر آن­ها و مدل RFM با ترکیب روش­های تصمیم­گیری چندمعیاره و داده­کاوی، مجله مطالعه کتابداری و علم اطلاعات دانشگاه شهید چمران، 16، 19-38.

مؤمنی، منصور؛ و فعال قیومی، علی (1387). تحلیل آماری با استفاده از SPSS، تهران: کتاب نو.

موون، ج. س.؛ مینور، اس م. (2000) رفتار مصرف کننده (عوامل درونی و بیرونی). ترجمه عباس صالح اردستانی. محمدرضا سعدی (1386) تهران: اتحاد؛ جهان نو

Armstrong, G. and P. Kotler (2005), Marketing, An Introduction, 7 th Edition, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey.

Chang, P. L., & Hsieh, P. N. (1997). Customer involvement with services in public libraries. Asian Libraries, 6(3/4), 242-249.

Chen, T. S., Chen, R. C., & Chang, T. Y. (2004, December). A research to increase users’ satisfaction and loyalty based on the customer satisfaction index: A case study on the National Taichung Institute of Technology’s library. In International Conference on Asian Digital Libraries . 574-583. Springer Berlin Heidelberg.

Chuang, C. F., & Cheng, C. J. (2010). A Study of Institutional Repository Service Quality and Users’ Loyalty to College Libraries in Taiwan: The Mediating & Moderating Effects. Journal of Convergence Information Technology, 5(8), 89-99.

Dong-Geun Oh (2003) Complaining behavior of public library users in South Korea. Library and information science Research. 25, 43-62.

Gopta, D. K. (2003) marketing of library and information services: Building a new discipline for library and information science education in Asia, malasian. journal of library and information science, 8(2),111-120

Hajek, P. E. T. R., & Stejskal, J. (2012). Analysis of user behavior in a public library using bibliomining. Advances in Environment, Computational Chemistry and Bioscience, 339-344.

Hernon, P.; Altman, E. (2010) Assessing service quality: Satisfying the Expectations of library customers. United States American: American Library Association

Keng, K. A.; Jung, K.; and Wirtz, J. (2003) segmentation of library visitors in Singapore: learning and reading related lifestyles. library management, 24 (1/2), 20-33

Keshvari, M., Zare Farashbandi, F., & Geraei, E. (2015). Modelling influential factors on customer loyalty in public libraries: a study of West Iran. The Electronic Library, 33(4), 810-823.

Kiran, K., & Diljit, S. (2011). Antecedents of customer loyalty: Does service quality suffice?. Malaysian. Journal of Library & Information Science, 16(2), 95-113.

Kotler, P., and L. Keller (2006). Marketing Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Ladhari, R., & Morales, M. (2008). Perceived service quality, perceived value and recommendation: A study among Canadian public library users. Library Management, 29(4/5), 352-366.

Martensen, A., & Grønholdt, L. (2003). Improving library users’ perceived quality, satisfaction and loyalty: an integrated measurement and management system. The Journal of Academic Librarianship, 29(3), 140-147.

Matthews, Anne J. (1984) Library Market Segmentation, Journal of Library Administration, 4(4), 19-31

Pallant, J., (2005). Factor analysis SPSS survival manual, Sydney: Allen & Unwin, p. 172–193.

Phillips, A. (2016). Systematic Marketing Facilitates Optimal Customer Service. Public Library Quarterly, 33(3).

Rowley, J. (2000). From users to customers?. OCLC Systems & Services: International digital library perspectives, 16(4), 157-167.

Rowley, J., & Dawes, J. (1999). Customer loyalty-a relevant concept for libraries?. Library management, 20(6), 345-351.

Thompkins, Yuping, L.; Tam, L. (2013). Not all repeat customers are the same: Designing effective cross-selling promotion on the basis of attitudinal loyalty and habit. Journal of Marketing, 77(5), 21-36.