مفهوم پردازی بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی با رویکرد کیفی

ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی

دوره 10، شماره 4 - شماره پیاپی 40، خرداد 1400، صفحه 21-62   

نوع مقاله: پژوهشی

نویسندگان

مصطفی خزائی کوهپر¹؛ محمد جواد تقی پوریان^{* 2}؛ رضیه علیخانی³؛ داود کیاکجوری⁴

¹دانشجوی دکتری کارآفرینی، گروه مدیریت،واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران،

²گروه مدیریت، واحد چالوس، دانشگاه آزا د اسلامی، چالوس، ایران

³گروه حسابداری، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران

⁴گروه مدیریت، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسلامی، چالوس، ایران

چکیده

     زمینه: هدف نهایی مؤسسات آموزش عالی از کسب و کار، باید رضایت مشتریان خارجی (دانشجویان، کارفرمایان، جامعه، و غیره) و مشتریان داخلی (آموزش و کارکنان اداری) به‌عنوان تضمین پایداری یک نهاد بازاری همواره در حال تغییر باشد. رویکرد بازاریابی خدمات آموزشی با استفاده از راهبرد‎های بازاریابی در سطح مؤسسات دانشگاهی منجر به شناسایی مصرف کنندگان آموزش شده و با ارضای نیازهای این مشتریان منجر به افزایش سهم بازار این مؤسسات در آینده خواهد شد.
     هدف: لذا هدف پژوهش حاضر شناسایی ابعاد و شاخص‌های مفهوم بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی در دانشگاه آزاد اسلامی ایران است.
     روش: روش پژوهش حاضر از نوع کیفی بوده که برای جمع‌آوری داده‌ها، مصاحبه عمیق با 13 نفر از مدیران و رؤسای دانشگاه آزاد اسلامی صورت گرفت.
یافته‌ها: نتایج حاصل از مصاحبه‌ها نشان داد که ابعاد تشکیل دهنده بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی شامل 23 بعد «ضرورت»، «تسهیل کننده‌ها»، «زیرساخت دانشگاهی»، «فرآیندهای دانشگاهی»، «نگرش نسبت به دانشگاه»، «شناخت بازار آموزشی»، «الگوبرداری از سایرین»، «مشتری گرایی»، «کیفیت خدمات»، «نوآوری‌گرایی»، «مدیریت ریسک»، «ویژگی اساتید»، «فرصت گرایی»، «شبکه‌سازی»، «شایستگی کارکنان»، «شهریه»، «امکانات»، «تبلیغات»، «فعالیت‌های پژوهشی»، «برگزاری کنفرانس»، «خدمات برخط»، «شواهد فیزیکی دانشگاه»، «دسترسی به دانشگاه» است.
    نتیجه‌گیری: بنابراین واقعیت این است که ابعاد و شاخص­های بازاریابی کارآفرینانه دانشگاهی متفاوت از بازاریابی کارآفرینانه در سایر کسب­ و کارها است و مدیران بخش آموزش عالی می‌توانند از نتایج جامع این پژوهش برای افزایش سهم بازار و ایجاد مزیت رقابتی سود جویند.

کلیدواژه‌ها

نوآوری دانشگاهی؛ بازاریابی کارآفرینانه؛ بازاریابی دانشگاهی؛ آموزش عالی

مراجع

احمدخانی، ایرج. قلاوندی، حسن. مهاجران، بهناز. (1399). شناسایی و تحلیل عوامل مؤثر بر شکل‌گیری دانشجوی کارآفرین (از منظر اعضای هیات علمی دانشگاه زنجان). ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، 10(1)، 85-114.

بابایی کسمایی، رویا. نادی، محمدعلی. (1397). اعتباریابی مدل بازاریابی برای مؤسسات آموزش عالی خصوصی (یک مطالعه آمیخته). آینده پژوهی مدیریت. 29(2)، 55-70.

رشیدی، زهرا. (1398). بازیگردانان دانشگاهی به‌عنوان عاملان خلاق؛ حلقه مفقوده چرخه خلاقیت در آموزش عالی ایران. ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، 9(3)، 61-88.

رضوانی، مهران. خداداد حسینی، سیدحمید. آذر، عادل و احمدی، پرویز. (1388). تأملی بر مبانی پارادایمیک و پارادایم نگاری در مطالعات میان­رشت‌های (مورد مطالعه: بازاریابی کارآفرینانه). فصلنامه مطالعات میان­ رشت‌های در علوم­انسانی، 1، 119-147.

رضوانی، مهران. گلابی، امیرمحمد. (1390). بازاریابی در بنگاه‌های کارآفرین (مفاهیم بنیادین و کاربرد آنها در کسب و کارهای جدید)، چاپ 1، تهران، جهاد دانشگاهی.

رضائی، روح اله. منگلی، نسرین. صفا، لیلا. (1394). بررسی مفهوم و ابعاد بازاریابی کارآفرینانه و تأثیر آن در کسب و کارهای کوچک و متوسط. نشریه کارآفرینی در کشاورزی. 2، 1-16.

سلطانزاده، وحید. اردلان، محمدرضا. قنبری، سیروس. (1399). شناسایی عوامل مؤثر بر کارآفرینی آموزشی در دانشگاه‌های دولتی کشور. ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، 10(1)، 209-244.

سیدجوادین، سیدرضا. مقیمی، سیدمحمد. سیدامیری، نادر. (1394). بازاریابی کارآفرینانه کسب و کارهای کوچک و متوسط فناوری اطلاعات با رویکرد نظریه زمینه‌ای کلاسیک. مدیریت بازرگانی، 7(1)، 101-125.

شریف، بهرام. شبگو­منصف، سیدمحمود. (1390). مهندسی مجدد نگرش در نظام آموزش عالی. ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی،  (2)، 1-28.

حیدری، علی. خانلری، امیر. مهدوی، شادی. (1396). اندازه‌گیری ارزش ویژه برند دانشگاه‌ها و مؤسسه‌های آموزش عالی (مطالعه موردی: دانشکده‌های مدیریت شهر تهران). پژوهش‌های بازاریابی نوین، 7(3)، 29-54.

طغرایی، محمدتقی. (1390). نگاشت سرمایه اجتماعی در ارتقاء نوآوری فعالیت‌های بازاریابی کارآفرینانه کسب وکارهای کوچک و متوسط صنایع غذایی. پایان­نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه تهران. 

عزیزی شمامی، مصطفی. (1396). توسعه بازاریابی در مؤسسات آموزش عالی غیرانتفاعی: یک پژوهش آمیخته، فصلنامه مطالعات توسعه اجتماعی – فرهنگی، 6(1)،  105-139.

عباسی نیکو، محمد. یاسینی، علی. تابان، محمد. الله پور اشرف، یاسان. (1394). طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی در ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه ایلام.

نوه ابراهیم، عبدالرحیم. آراسته، حمیدرضا. بهرنگی، محمدرضا. عزیزی شمامی، مصطفی. (1395). راهکارهای توسعه بازاریابی آموزش عالی غیردولتی در ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه خوارزمی.

مبارکی، محمدحسن. رضوانی، مهران. یداللهی فارسی، جهانگیر. طغرایی، محمدتقی. (1395). طراحی و تبیین مدل مفهومی آمیخته بازاریابی کارآفرینانه در کسب وکارهای خلاق هنری؛ مورد مطالعه: صنایع خلاق. فصلنامهعلمی- پژوهشی پژوهش‌های بازاریابی نوین، 3، 37-52.

میرزا محمدی، علی. (1391). تحلیل کیفی داده‌ها باAtlas.ti  . چاپ 1، تهران، کیان.

یعقوبی، نورمحمد. عسکری پور، حسین. شهبازی، وحیده. (1394). بررسی نقش بازاریابی بین الملل در گسترش آموزش عالی با هدف تدوین راهبرد برای بازاریابی بین الملل دانشگاهی بر اساس تحلیل swot، پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه سیستان و بلوچستان.

 

Aggarwal Sharma, A., Rao, V. R., & Popli, S. (2013). Measuring consumer-based brand equity for Indian business schools. Journal of Marketing for Higher Education, 23(2), 175-203.

Aghaz, A., Hashemi, A., & Sharifi Atashgah, M. S. (2015). Factors contributing to university image: the postgraduate students’ points of view. Journal of marketing for higher education, 25(1), 104-126.

Becherer, R. C., Haynes, P. J., & Helms, M. M. (2008). An exploratory investigation of entrepreneurial marketing in SMEs: The influence of the owner/operator. Journal of Business and Entrepreneurship, 20 (2), 44- 63.

Beverland, M., & Lockshin, L. S. (2004). Crafting a competitive advantage: tempering entrepreneurial action with positioning‐based values. Qualitative market research: an international journal, 7(3), 172-182.

Campbell, F.E., Herman, R.A. and Noble, D. (2002). Contradictions in reputation management. Journal of Communication Management, 10(2), 191–6.

Conway, T., Mackay, S., & Yorke, D. (1994). Strategic planning in higher education: Who are the customers? International journal of educational management, 8(6), 29-36.

Collinson, E., & Shaw, E. (2001). Entrepreneurial marketing–a historical perspective on development and practice. Management decision, 39(9), 761-766.

Clark, M., Fine, M. B., & Scheuer, C. L. (2017). Relationship quality in higher education marketing: the role of social media engagement. Journal of Marketing for Higher Education, 27(1), 40-58.

Danaher, P. J., & Starr, R. G. (1998). A study of marketing departments in Australasian universities. European Journal of Marketing, 32(9/10), 771-784.

Diaconu, M., & Pandelicã, A. (2011). Marketing approach in the management of higher education institutions. Scientific Bulletin-Economic Sciences, 10(2), 98-107.

Doyle, P., & Newbould, G. D. (1980). A strategic approach to marketing a university. Journal of Educational Administration, 18(2), 254-270.

Eldegwy, A., Elsharnouby, T. H., & Kortam, W. (2018). How sociable is your university brand? An empirical investigation of university social augmenters’ brand equity. International Journal of Educational Management, 32(5), 912-930.

Ghauri, P., & Cateora, P. (2009). International Marketing. Edinburgh Business School, Heriot-Watt University.

Gray, B. J., Shyan FAM, K., & Llanes, V. A. (2003). Branding universities in Asian markets. Journal of Product & Brand Management, 12(2), 108-120.

Gruber, M. (2004). Entrepreneurial marketing. Die Betriebswirtschaft, 64(ARTICLE), 78-100.

Ghauri, P. N., & Firth, R. (2009). The formalization of case study research in international business. Der markt, 48(1-2), 29-40.

Franco, M., de Fátima Santos, M., Ramalho, I., & Nunes, C. (2014). An exploratory study of entrepreneurial marketing in SMEs: The role of the founder-entrepreneur. Journal of Small Business and Enterprise Development, 21(2), 265-283.

Hempenius, S. (2012). Entrepreneurial Marketing: Effects on Performance of SMEs. Master Thesis. Erasmus University.

Hacioglu, G., Eren, S. S., Eren, S, M., & Celikkan, H. (2012). The effect of entrepreneurial marketing on firm’s innovative performance in Turkish SMEs. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 58, 871-878.

Hammond, K., Harmon, H., Webster, R., & Rayburn, M. (2004). University strategic marketing activities and business school performance. Marketing Intelligence & Planning, 22(7), 732-741.

Hammond, K. L., Harmon, H. A., & Webster, R. L. (2007). University performance and strategic marketing: an extended study. Marketing intelligence & planning, 25(5), 436-459.

Hemsley Brown, J. & Oplatka, I. (2006) Universities in a competitive global marketplace: A systematic review of the literature on higher education marketing. International Journal of Public Sector Management, 19(4), 316- 338.

Hamali, S. (2015). The Effect of Entrepreneurial Marketing on Business Performance: Small Garment Industry in Bandung City Indonesia. Developing Country Studies, 5(1), 24-29.

Gilmore, A., McAuley, A., Miles, M. P., & Pattinson, H. (2020). Four questions of entrepreneurial marketing education: Perspectives of university educators. Journal of Business Research, 113, 189-197.

Gruber, M. (2004). Marketing in New Ventures: Theory and Empirical Evidence. Schmalenbach Business Review, 56, 164-199.

Hills, G. E., Hultman, C. M., & Miles, M. P. (2008). The Evolution and Development of Entrepreneurial Marketing. Journal of Small Business Management, 46(1), 99–112.

Hyung, L. D., & Dedahanov, A. (2014). Firm Performance and Entrepreneurial, Market and Technology Orientations in Korean Technology Intensive SMEs. Asian Social Science, 10(22), 37-47.

Jones, R., Suoranta, M., & Rowley, J. (2013). Entrepreneurial marketing: a comparative study. The Service Industries Journal, 33(7–8), 705–719.

Jones, R., & Rowley, J. (2011). Entrepreneurial marketing in small businesses: A conceptual exploration. International Small Business Journal, 29(1), 25-36.

Khanna, M., Jacob, I., & Yadav, N. (2014). Identifying and analyzing touchpoints for building a higher education brand. Journal of Marketing for Higher Education, 24(1), 122-143.

Kilenthong, P., Hills, G. E., Hultman, C., & Sclove, S. L. (2010). Entrepreneurial marketing practice: Systematic relationships with firm age, firm size, and operator’s status. Available at: www1. Kmu. Unisg. Ch/…/Renc2010.

Kotler, P. and Fox, K.F.A. (1995). Strategic Management for Educational Institutions, 2nd Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ, 1995.

Lai, M. M., Lau, S. H., Mohamad Yusof, N. A., & Chew, K. W. (2015). Assessing antecedents and consequences of student satisfaction in higher education: evidence from Malaysia. Journal of Marketing for Higher Education, 25(1), 45-69.

Levy, S. J. (2006). Dreams, FairyTales Animals and Cars. Psychology and Marketing, 2 (2), 67-81.

Licata, J., & Frankwick, G. L. (1996). University marketing: a professional service organization perspective. Journal of Marketing for Higher Education, 7(2), 1-16.

Maritz, A., Frederick, H., & Valos, M. (2010). A discursive approach to entrepreneurial marketing: integrating academic and practice theory. Small Enterprise Research, 17(1), 74-86.

Morris, M. H., Schindehutte, M., & LaForge, R. W. (2002). Entrepreneurial marketing: a construct for integrating emerging entrepreneurship and marketing perspectives. Journal of marketing theory and practice, 10(4), 1-19.

Mort, G. S., Weerawardena, J., & Liesch, P. (2012). Advancing entrepreneurial marketing evidence from born global firms. European Journal of Marketing, 46(3/4), 542-561.

Moyo, A., & Ngwenya, S. (2018). Service quality determinants at Zimbabwean state universities. Quality Assurance in Education, (just-accepted), 00-00.

Maringe, F., & Gibbs, P. (2009) Marketing higher education: Theory and practice. McGraw Hill Education UK.

Pane Haden, S. S., Kernek, C. R., & Toombs, L. A. (2016). The entrepreneurial marketing of Trumpet Records. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, 18(1), 109-126.

Padlee, S.F. and Reimers, V. (2015) ʻInternational student satisfaction with, and behavioural intentions towards, universities in Victoriaʼ , Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 25, No. 1, pp.70-84.

Peruta, A., & Shields, A. B. (2018). Marketing your university on social media: A content analysis of Facebook post types and formats. Journal of Marketing for Higher Education, 28(2), 175-191.

Reijonen, H., Szandra, P., Saku, H., & Laukkanen, T. (2012). Entrepreneurial marketing orientation (EMO): an empirical test. EMAC, Lisbon, 22-25.

Ramachandran, N. T. (2010). Marketing framework in higher education: Addressing aspirations of students beyond conventional tenets of selling products. International Journal of Educational Management, 24(6), 544-556.

Sekerin, V. D., Gorokhova, A. E., Dudin, M. N., Danko, T. P., & Nikolaykin, N. I. (2018). Applying interactive marketing methods to improve the quality of university educational services. Calitatea, 19(163), 37-42.

Sirvanci, M. B. (2004). Critical issues for TQM implementation in higher education. The TQM Magazine, 16(6), 382-386.

Smith, L. R., & Cavusgil, S. T. (1995). Marketing planning for colleges and universities. Long range planning, 17(6), 104-117.

Schmid, J. (2012). Entrepreneurial marketing- Often described rarely measured. Paper presented at the Academy of Marketing Conference, Southampton, UK.

Simões, C., & Soares, A. M. (2010). Applying to higher education: information sources and choice factors. Studies in Higher Education, 35(4), 371-389.

Stensaker, B., D‟Andrea, V. (2007). Branding – the why, what and how in Stensaker B. and D‟Andrea V. (eds.) Branding in Higher Education. Exploring an Emerging Phenomenon, EAIR Series Research, Policy and Practice in Higher Education, 6-13.

Temple, P., Shattock, M. (2007). What does „Branding” mean in higher education? In Stensaker B. and D‟Andrea V. (eds.) Branding in Higher Education. Exploring an Emerging Phenomenon, EAIR Series Research, Policy and Practice in Higher Education, 82-73.

Wiese, M., Van Heerden, C. H., & Jordaan, Y. (2010). The role of demographics in students' selection of higher education institutions. Acta Commercii, 10(1), 150-163.

Weerasinghe, S., & Fernando, R. L. S. (2018). University facilities and student satisfaction in Sri Lanka. International Journal of Educational Management, 32 (5), 866-880.