شناسایی مؤلفه‌های مناسب الگوی آمیختة بازاریابی کتابخانه‌های عمومی ایران

دانش شناسی

مقاله 2، دوره 14، شماره 52، خرداد 1400   

نوع مقاله: پژوهشی

نویسندگان

الهه امیراینانلو^{* 1}؛ عاطفه زارعی²؛ محسن حاجی زین العابدینی³

¹دانش آموخته دکتری علم اطلاعات و دانش‌شناسی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران.

²استادیار گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، واحد همدان، دانشگاه آزاد اسلامی، همدان، ایران.

³استادیار، علم اطلاعات و دانش شناسی، گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشکده علوم تربیتی و روان‌شناسی، دانشگاه شهید بهشتی تهران،

چکیده

هدف: این پژوهش با هدف شناسایی مؤلفه‌های مناسب الگوی آمیختة بازاریابی برای کتابخانه‌های عمومی ایران بر اساس اصول و الگوهای بازاریابی انجام شد.
روش‌ پژوهش: این پژوهش کاربردی و به روش پیمایشی در پاییز 1397 انجام شد. ابزار جمع آوری داده‌ها پرسشنامه محقق ساخته است که شامل 47 گویه در 12 قسمت و در مقیاس 5 درجه ای لیکرت قرار دارد. جامعه آماری،کارشناسان نهاد کتابخانه‌های عمومی ایران در مراکز استان‌هاست که در زمان انجام پژوهش 248 کارشناس بودند. نمونه‌گیری انجام نشد و پرسش‌نامه بین جامعه آماری به طور کامل توزیع شد. داده‌ها در دو بخش آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. به منظور تایید و ترسیم الگوی بازاریابی کتابخانه‌های عمومی ایران از معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart Pls استفاده شد.
یافته‌ها: طبق نتایج آزمون رتبه‌‌ای فریدمن و با استفاده از نرم‌افزار PLS نسخة 2، الگوی بازاریابی کتابخانه‌‌های عمومی ایران ترکیبی از 3 عنصر محصول، مکان و فعالیت‌‌های تشویقی و ترغیبی از مدلP4، 3 عنصر افراد، شواهد فیزیکی و فرایند از مدلP7، عنصر کیفیت و بهره‌‌وری از الگوی مدیریت منسجم خدمات P8، عنصر وب‌‌سایت از الگوی S4، عنصر امنیت و شخصی‌‌سازی و تعامل کاربران با اعضا از مدل I7 است. 
 نتیجه‌‌گیری: الگوی آمیختة بازاریابی مناسب کتابخانه‌‌های عمومی، ترکیبی از مؤلفه‌های آمیختة بازاریابی سنتی و غیرسنتی (اینترنتی) که هم در برگیرنده 4 مؤلفه از بازیابی سنتی P4 و هم مؤلفه‌های قابل استفاده برای کتابخانه‌های عمومی از سایر الگوهای آمیختة بازاریابی است. که از نظر کارشناسان مؤلفه قیمت جایگاهی در بازاریابی کتابخانه‌های عمومی ندارد.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی؛ آمیخته بازاریابی؛ کتابخانه‌های عمومی؛ ایران

مراجع