تدوین و طراحی مدل بازاریابی تعاملی دوسویه حس محور براساس پیشایندها و مداخله‌گرهای آن با رویکرد ترکیبی

مدیریت کسب و کار

دوره 13، شماره 52 - شماره پیاپی 4، دی 1400، صفحه 104-122   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

زهرا ولی پوری¹؛ سیدمهدی جلالی^{* 2}؛ بیتا تبریزیان¹

¹گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران

²گروه مدیریت بازرگانی، واحد فیروزکوه، دانشگاه آزاد اسلامی، فیروزکوه، ایران

چکیده

هدف پژوهش تدوین و طراحی مدل پیشایندها و مداخله‌گرهای بازاریابی تعاملی دوسویه حس محور است. روش این پژوهش آمیخته اکتشافی است که از طریق راهبردهای کیفی مدل مفهومی به دست آمده و سپس از طریق راهبردهای کمی برازش مدل و تحلیل‌ها صورت گرفته است. در مرحله کیفی با بهره‌گیری از نظرات 14 نفر از خبرگان و کارشناسان و تکیه بر منابع مطالعاتی، چارچوب الگو ارائه و اعتبارسنجی شد و سپس در مرحله کمی با استفاده از پرسشنامه توزیع شده میان 384 نفر از مشتریان محصولات لبنی در تهران اجرا شده است. تحلیل اطلاعات شامل سه عملیات اصلی می‌باشد: ابتدا شرح و آماده‌سازی داده‌های لازم برای آزمون فرضیه‌ها، سپس تحلیل روابط میان متغیرها و نهایتا به مقایسه نتایج مشاهده شده با نتایجی که فرضیه‌ها انتظار داشتند پرداخته شده است. مدل نهائی پژوهش در سه مقوله اصلی؛ شرایط مداخله‌گر (عوامل سازمانی و برند)، شرایط علی (عوامل سازمانی، مشتری و محیط رقابتی)، پدیده محوری (حس چشایی، بویایی، بینایی، لامسه و شنوایی)، متشکل و بین تمامی ابعاد پیشایندها و مداخله‌گرها با بازاریابی تعاملی دوسویه حس محور (بازاریابی حسی) رابطه معناداری و مثبتی در صنعت لبنی وجود داشته است.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی؛ تعامل دوسویه؛ بازاریابی حسی؛ روش ترکیبی

مراجع