ارزیابی شاخص‌های برندآفرینی گردشگری سلامت کلان‌شهر مشهد

فصلنامه جغرافیایی فضای گردشگری

دوره 11، شماره 41، اسفند 1400، صفحه 142-163   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

ساناز سعیدی مفرد^{* 1}؛ پردیس پاکان²

¹استادیار گروه شهرسازی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران.

²دانشجوی دکتری شهرسازی، گروه شهرسازی، واحد مشهد، دانشگاه آزاد اسلامی، مشهد، ایران.

چکیده

همان‌طورکه می­دانیم هویت یک شهر برخاسته از هویت طبیعی، اقلیمی و محیطی، هویت اقتصادی، هویت انسانی اجتماعی و هویت کالبدی آن است و برند شهر نیز با توجه به ابعاد مختلف هویتی شهر تولید می‌شود. در این میان گردشگری موفق شهری می­تواند ابزاری مؤثر در جهت معرفی و شناساندن شهرها و نقل تاریخ و فرهنگ و هویت هر یک از سرزمین­ها واقع شود و گردشگری سلامت نیز یکی از رو به رشدترین بخش­های صنعت گردشگری در جهان بوده و در ایران نیز یکی از بهترین وجوه توسعه اقتصادی به شمار می­آید و فرصت ارتقاء برند شهرها را فراهم می­آورد. در پژوهش حاضر کلان‌شهر مشهد به‌واسطه­ی ظرفیت ویژه­ای که در برندآفرینی و جذب گردشگر سلامت دارد، انتخاب شده است. این پژوهش به لحاظ هدف کاربردی، به لحاظ ماهیت روش، توصیفی تحلیلی بوده و برای گردآوری اطلاعات از روش بررسی اسناد کتابخانه­ای، مصاحبه و مطالعات میدانی و برای تحلیل داده­ها و نتایج پرسشنامه­ها از روش تحلیل اهمیت عملکرد (IPA) استفاده شده است، در این مدل هر شاخص از دو بعد اهمیت و عملکرد سنجیده می­شود، جامعه­ی آماری 23 نفر از خبرگان بودند که به صورت هدفمندانه و قضاوتی انتخاب شدند، درباره­ی هر گویه دو سؤال پرسیده شد، گویه چقدر مهم است (وضع مطلوب) و سطح عملکرد (وضع موجود) شاخص مورد نظر در کلان‌شهر مشهد چگونه است. یافته­های پژوهش حاکی از آن است علی­رغم اینکه درآمدهای حاصل از گردشگری سلامت تبدیل به یک منبع درآمد اصلی برای شهرها شده است، به دلیل اینکه هویت مستقل و یا برند شهری مشخصی در این خصوص وجود ندارد و یا حتی تحت عنوان چتر برند شهری نیز به عنوان برند گردشگری سلامت تعریف نشده­ و اقدامات و برنامه­هایی که تاکنون در این زمینه انجام شده ضمن اینکه منسجم و هماهنگ با یکدیگر نسیتند، تنها منجر به اتلاف هزینه­ها و منابع مالی شده­اند.

کلیدواژه‌ها

هویت شهری؛ برندآفرینی شهری؛ گردشگری سلامت؛ مدل اهمیت- عملکرد

مراجع

 

• استانداری خراسان رضوی. 1395. طرح مطالعه توسعه کمی و کیفی زیارت امام رضا علیه السلام. مشهد. ایران. 865 صفحه.
• اصغرپور، م. 1400. تصمیم­گیری­های چندمعیاره. چاپ هجدهم. انتشارات دانشگاه تهران. 412 صفحه.
• تدریس حسنی، ص. 1400. برندینگ شهری. چاپ اول. انتشارات مرکز مطالعات و برنامه­ریزی شهر تهران. 116 صفحه.
• توکلی، ن.، دکتر محمدیان ساروی. 1395. بررسی و اولویت­بندی عوامل مؤثر بر جذب توریسم سلامت. مجله علمی سازمان نظام پزشکی جمهوری اسلامی ایران، (1)34: 76-69.
• جلالیان، س.، سعیدی، م.، ویسیان، م. 1398. تحلیل ارزش ویژۀ برند مقصد گردشگری شهری (مطالعۀ موردی: شهر مریوان). پژوهش‌های جغرافیای برنامه‌ریزی شهری، (2)7: 348-333.
• جوانی، ع.، عالی، ص.، بافنده زنده، ع.، علوی متین، ی. 1399. اثر برند مکان بر جذابیت سرمایه­گذاری: مطالعه موردی صنعت گاز ایران. فصلنامه پژوهش­های سیاستگذاری و برنامه­ریزی انرژی، (6)21: 228-207.
• حسینی، س.، تقوایی، م. 1400. تدوین و ارزیابی شاخص‏های گسترش دهکده‏های سلامت با رویکرد توسعة گردشگری پزشکی در جهت یکپارچه‏سازی خدمات در ایران (یک مطالعة کیفی و کمی). پژوهش­های جغرافیای انسانی، (3)53: 1034-1015.
• رضوانی، ع. 1384. در جستجوی هویت شهری مشهد. چاپ اول. انتشارات وزارت مسکن و شهرسازی. 384 صفحه.
• زندیه، م.، گودرزیان، ش. 1393. رویکرد منظرین، عامل موفقیت گردشگری شهری. باغ نظر، (30)11: 66-59.
• سروری، ه.، پاکان، پ. 1400. بررسی شاخص­های ارزیابی برندسازی شهری. سومین کنفرانس بین­المللی فناوری­های نوین در مهندسی معماری و شهرسازی ایران، تهران، 20 اسفند. (در حال انتشار).
• سلیمی، م.، کشتی­دار، م.، میرزازاده، ز.، خوارزمی، ا.، عظیم زاده، س. شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی ورزشی شهر مشهد: یک مطالعه کیفی به شیوه تحلیل محتوا. نشریه مدیریت ورزشی، (4)13: 91-71.
• شکوهی بیدهندی، ر.، عزیزآبادی فراهانی، ف.، طالبیان، م.، قالیباف، م.، صالحی امیری، س. 1399. مدیریت راهبردی گردشگری شهر تهران؛ چالش­ها و فرصت­ها. باغ نظر، (17)92: 75-88.
• شهرداری اصفهان. 1395. طرح فرآیند تدوین استراتژی و انتخاب برند شهری اصفهان. اصفهان. ایران. 360 صفحه.
• کاستاس، ا. 1397. گردشگری شهری و تغییر شهری/ شهرها در اقتصاد جهانی. دکتر مصطفی خزایی. چاپ اول. انتشارات تمدن علمی. 251 صفحه.
• محمدی، س.، خالدی، ف. 1398. تحلیل عوامل مؤثر بر رضایتمندی گردشگران خارجی سلامت (مطالعه موردی: گردشگران اقلیم کردستان عراق). نشریه گردشگری شهری، (3)6: 16-1.
• محمدی فر، ی.، روستا، ا.، حمیدی زاده، م.، قره چه، م. مفهوم‌پردازی مدل برندآفرینی شهری در ایران. تحقیقات بازاریابی نوین، (4)6: 52-37.
• منوریان، ع.، ابوئی اردکان، م.، پورموسوی، س.، رحیمیان، ا. 1392. مدل فرآیندی برندسازی شهری برای کلان‌شهرهای ایران. چشم­انداز مدیریت دولتی، (1)4: 63-41.
• یزدان پناه شاه آبادی، م.، سجادزاده، ح.، رفیعیان، م. 1398. تبیین مدل مفهومی برندسازی مکان؛ مروری بر ادبیات نظری. مجله علمی پژوهشی پژوهشکده هنر، معماری و شهرسازی نظر، (16)71

 

• Aaker, J. L. 1997. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34 (3): 347–356.
• Anholt, S. 2008. Place branding: Is it marketing, or isn’t it? Place Branding and Public Diplomacy, 4(1): 1–6.
• Anttiroiko, A. 2015. V. City branding as a response to global intercity competition. Growth and Change, 46(2): 233–252.
• Ashworth, G. J., & Voogd, H. 1995. Selling the city: Marketing approaches in public sector urban planning. 1st edition. Belhaven Press. 226P.
• Ashworth, G., & Kavaratzis, M. 2009. Beyond the logo: Brand management for cities. Journal of Brand Management, 16(8): 520–531.
• - Boisen, M., Terlouw, K., Groote, P., & Couwenberg, O. 2018. Reframing place promotion, place marketing, and place branding-moving beyond conceptual confusion. Cities, 80: 4–11.
• Bonakdar, A., & Audirac, I. 2020. City branding and the link to urban planning: Theories, practices, and challenges. Journal of Planning Literature, 35(2): 147–160.
• Crouch, G.I., Ritchie, J.R.B. 1999. Tourism, competitiveness, and social prosperity. Journal of Business Research, 44: 132-137.
• Glińska, E., Matwiejczyk, A., Barkun, Y. 2021. Tourism as an Aspect of City Branding in Functional Urban Areas, WSEAS TRANSACTIONS on BUSINESS and ECONOMICS, 18: 301- 312. DOI: 10.37394/23207. https://www.wseas.org/multimedia/journals/economics/2021/a625107-1190.pdf
• Gilbert, D. 1984. The need for countries to differentiate their tourist product and how to do so. Seminar papers: Tourism managing for results. University of Surrey, Guildford
• Gold, J. R., & Ward, S. V. 1994. Place promotion: The use of publicity and marketing to sell towns and regions. John Wiley & Sons Ltd. 1st edition. Belhaven Press. 278P.
• Goodall, B., & Ashworth, G. 1988. Marketing in the tourism industry: The promotion of destination regions.1st edition. In International Thomson Publishing Services. 264P.
• Govers, R., & Go, F. 2009. Place branding: Glocal, virtual and physical odentities, constructed, imagined andexperienced. Basingstoke: Palgrave Macmillan. 338P.
• Kalantarzadeh, M. and Fasli, M. "Branding Cities Through Medical Tourism", Open House International, Vol. 43 No. 2: pp. 83-92.
• Klijn, E. H., Eshuis, J., & Braun, E. 2012. The influence of stakeholder involvement on the effectiveness of place branding. Public Management Review, 14(4): 499–519.
• Lu, H., Ma, W., Yang, Q., & Zhao, P. 2020. Exploring the impact of factors influencing case selection in the place branding literature from 2014 to 2018. Journal of Urban Affairs: 1–19.
• Lucarelli, A., & Berg, P. O. 2011. City branding: A state-of-the-art review of the research domain. Journal of Place Management and Development, 4(1): 9–27.
• Ma, W., de Jong, M., de Bruijne, M., & Mu, R. 2021. Mix and match: Configuring different types of policy instruments to develop successful low carbon cities in China. Journal of Cleaner Production, 282, 125399. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2020.125399.
• Ma, W., de Jong, M., de Bruijne, M., & Schraven, D. 2020. Economic city branding and stakeholder involvement in China: Attempt of a medium-sized city to trigger industrial transformation. Cities, 105, 102754. https://doi.org/10.1016/j.cities.2020.102754.
• Ma, W, Schraven, D, de Bruijne, M, de Jong, M, & Lu, H. 2019. Tracing the origins of place branding research: A bibliometric study of concepts in use (1980–2018). Sustainability, 11(11): 29-39.
• Pike, S. Page, S.J. 2014. Destination marketing organizations and destination marketing: A narrative of the literature. Journal of Tourism Management. (41): 202-227.
• Porter, M.E. 1990. The Competitive Advantage of Nations. (Republished with a new introduction, 1998). New York, NY: Free Press.
• Prayag G. 2011. Brand image assessment: international visitors’ perceptions of Cape Town. Marketing Intelligence & Planning, 28: 462-485.
• Ricafort, K.M.F. 2011. A Study of Influencing Factors That Lead Medical Tourists to Choose Thailand Hospitals as Medical Tourism Destination. Master of Business Administration. Cha-am, Thailand: Webster University. 117P.
• Stubbs, J., & Warnaby, G. 2015. Rethinking place branding from a practice perspective: Working with stakeholders. In Rethinking place branding. Springer International Publishing: 101–118.
• Vanolo, A. 2008. The image of the creative city: Some reflections on urban branding in Turin. Cities, 25(6): 370–382.
• Ward, S. 1998. Selling places: the marketing and promotion of towns and cities, 1850-2000. London: Routledge. 288P.

Ye, B. H.; Qiu, H. Z. and Yuen, P. P. 2011. Motivations and experiences of Mainland Chinese medical tourists in Hong Kong. Tourism Management, 32, 1125-1127. doi:10.1016/ tourman.