تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برندبا ملاحظه متغیرهای میانجی مادی‌گرایی و رفتار مصرف آشکار

مدیریت عملیات

دوره 1، شماره 4، اسفند 1400، صفحه 123-147   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

محمدحسین دانشور¹؛ سیدهادی اسلامیان شیراز^{* 2}؛ مینا علیاری گرگری³

¹گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی نبی اکرم (ص)، تبریز، ایران.

²گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی نبی اکرم(ص) تبریز، ایران

³کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، بازرگانی بین‌الملل، موسسه آموزش عالی نبی اکرم (ص)، تبریز، ایران.

چکیده

هدف از این پژوهش بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند، با ملاحظه متغیرهای میانجی مادی‌گرایی و رفتار مصرف آشکار می‌باشد. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر ماهیت، توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش 384 نفر از کاربران فعال رسانه‌های اجتماعی بودند که داده‌ها‌، به روش غیرتصادفی در دسترس، با استفاده از ابزار پرسشنامه بصورت آنلاین و حضوری گردآوری و در نهایت به روش مدلسازی معادلات ساختاری، با استفاده از نرم‌افزار ایموس تجزیه و تحلیل شدند. یافته‌های این پژوهش نشان داده است که فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند، مادی‌گرایی و رفتار مصرف آشکار تأثیر مثبت دارد. رفتار مصرف آشکار بر وفاداری به برند تأثیر مثبت دارد و بر رابطه بین فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و وفاداری به برند میانجی‌گری می‌کند. علاوه بر این، رفتار مصرف آشکار بر رابطه بین مادی‌گرایی و وفاداری به برند میانجی‌گری می‌کند. با توجه به یافته‌ها، افرادی که دارای ویژگی رفتار مصرف آشکار و مادی‌گرایی هستند می‌توانند با استفاده از رسانه‌های اجتماعی با افراد دیگر ارتباط برقرار کرده و نظرات و اطلاعاتشان در رابطه با برند را به اشتراک بگذارند. این موضوع منجر به ایجاد حس تعلق نسبت به برند و در نهایت موجب افزایش وفاداری به برند می‌شود.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی رسانه‌های اجتماعی؛ وفاداری به برند؛ رفتار مصرف آشکار؛ مادی‌گرایی

مراجع