طراحی مدل توسعه یکپارچه برای ارزیابی شاخص های قابلیت بازاریابی در بانک تجارت: تبیین دیدگاه مبتنی بر منابع

مدیریت کسب و کار

مقاله 3، دوره 14، شماره 54 - شماره پیاپی 2، تیر 1401، صفحه 40-62   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

سید مهدی احمدی افشار؛ سیدعباس حیدری^* ؛ مینا جمشیدی

گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

با پیچیده تر شدن و غیر قابل پیش بینی بودن محیط رقابتی، بانک ها برای ایجاد مزیت رقابتی و حصول به اهداف کسب و کار متکی به استفاده از رویکردهای متعالی و توسعه شایستگی ها و قابلیت های خود در مواجهه با عدم اطمینان هستند. از دیدگاه مبتنی برمنابع، تشخیص موقعیت رقابتی منوط به شناسایی منابع ایجاد رقابت پذیری است تا در بلندمدت مزیت رقابتی پایدار را ایجاد نماید. هدف از انجام این مطالعه، شناسایی و تعیین شاخص های قابلیت بازاریابی است که بیشترین تأثیر را در مزیت رقابتی بانک تجارت بوجود می آورند. براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، شاخص های قابلیت بازاریابی به صورت جامع از طریق مطالعه اسنادی و به کمک روش دلفی فازی و نظر 15 نفر از خبرگان شناسایی شدند. به منظور ساختاردهی به روابط بین شاخص های قابلیت بازاریابی از مدلسازی ساختاری تفسیری و با توسعه مدل یکپارچه نسبت به میزان اثربخشی شاخصها اقدام گردید. نتایج نشان داد که شاخص های "ارتباطات بیرونی" و "تجزیه و تحلیل و شکل دهی استراتژی" شاخص های مهم و حیاتی هستند که به عنوان مبنا و پایه ساختار قابیلت بازاریابی محسوب گردیده و دارای بیشترین میزان اثربخشی می باشند.

کلیدواژه‌ها

قابلیت بازاریابی؛ مزیت رقابتی؛ مدلسازی ساختاری تفسیری؛ ارتباطات بیرونی

مراجع