عوامل فردی و نگرش زیست محیطی مشتریان در خرید محصولات دوستدار محیط زیست

JISM مطالعات میان رشته ای مدیریت بازاریابی

دوره 1، شماره 1، شهریور 1401، صفحه 77-92   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

یاسان اله پوراشرف^{* 1}؛ عطا اسلامی²؛ ابوافضل فردوسی³

¹گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی

²کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی

³دانشگاه آزاد اسلامی

چکیده

هدف این تحقیق بررسی رابطه بین عوامل فردی و تمایل به خرید محصولات دوستدار محیط زیست با توجه به نقش میانجی نگرش زیست محیطی مشتریان شرکت آرد کلاله در استان گلستان میباشد. بعبارت دقیق‌تر، هدف تحقیق این بود که چارچوبی برای بررسی تاثیر عوامل فردی مصرف کننده بر روی قصد رفتاری مصرف کنندگان محصولات دوستدار محیط زیست ارائه نماید. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی- پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه مشتریان شرکت آرد کلاله در استان گلستان تشکیل می‌دهند که تعداد آنها نامعین است و حجم نمونه تحقیق با استفاده از جدول کرجسی و مورگان 384 نفر بوده که به روش تصادفی ساده انتخاب شده است. جمع آوری داده‌ها در این پژوهش به روش میدانی و ابزار جمع آوری داده‌ها پرسشنامههای استاندارد بوده است. پایایی پرسشنامه‌ها به روش آلفای کرونباخ تعیین و تایید گردیده است. برای بررسی و تحلیل فرضیه‌های تحقیق از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارلیزرل استفاده شده است. نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش نشان دهنده تایید تمام فرضیه‌ها و وجود رابطه مثبت و معنادار بین تمام متغیرهای تحقیق میباشد. بعبارت دیگر، نتایج آزمون فرضیه‌های پژوهش نشان داد که بین عوامل فردی مصرف‌کنندگان و تمایل آنها به خرید محصولات دوستدار محیط زیست با نقش میانجی نگرش زیست محیطی رابطه معنی‌داری وجود دارد.

کلیدواژه‌ها

عوامل فردی مصرف کنندگان؛ تمایل به خرید محصولات دوستدار محیط زیست؛ نگرش زیست محیطی؛ دانش زیست محیطی؛ هنجارهای اجتماعی

اصل مقاله

مقدمه

تحقیقات مرتبط با محیط زیست به طور کلی و به طور خاص مسائل بازاریابی سبز به یکی از موضوعات مورد بحث در محافل دانشگاهی در طی سه دهه گذشته تبدیل شده است (سرکار، سرکار و یاداو[1]، 2019). پژوهشگران بر این باورند که رفتار زیست محیطی که ناشی از نگرش مسوولانه در قبال محیط زیست است، یکی از عناصر کلیدی در فرآیند توسعه پایدار جوامع مدرن و در حال توسعه می­باشد. این پژوهشگران در  بررسی­های خود در حوزه محیط زیست به این نتیجه رسیده­اند که افزایش دانش انسان دربارة محیط زیست و مسایل پیرامون آن، منجر به رفتار مسوولانه­تر انسانها می­شود (مفاخری، 1397). در دهه اخیر، مصرف­کنندگان نسبت به مسائل و موضوعات محیط زیست آگاه­تر شده­اند. چالش­های زیست محیطی جهان نظیر گرم شدن کره زمین، تخریب لایه ازون، آلودگی آب و هوا و نظایر آن از جمله نگرانی­های مهم دولت­ها در کنار افزایش آگاهی جامعه بین­الملل در رابطه با این مسائل است. دهۀ 1990 تحت عنوان دهه محیط زیست یا دهه زمین نامیده شد و در این سال­ها بود که موضوعات اجتماعی و زیست محیطی جایگاه خود را در بازار پیدا کرد و مردم شروع به جمع­آوری اطلاعات بیشتری درباره مسائل زیست محیطی کردند. در نتیجه مردم نسبت به تخریب محیط زیست حساس­تر شده و بشکل فردی و جمعی شروع به نوآوری­ها و ابتکاراتی در این زمینه کردند (مالیک و سینگال[2]، 2017). آگاهی سبز مصرف­کنندگان در قالب رفتارهایی مثل کاهش مصرف، تغییر الگوهای مصرف، اسراف یا مضر و همچنین افزایش ترجیحات برای محصولات سازگار با محیط زیست نمایان شده است (تئو، کور و وایدر[3]، 2022). برا اساس یک مطالعه انجام شده توسط موسسه نیلسن گلوبال[4] در میان مصرف کنندگان جهانی، 56 درصد از مصرف کنندگان جهانی مایل به پرداخت قیمت­های بالاتر برای محصولات تولید شده توسط شرکت­هایی هستند که اقدامات کسب و کار سازگار با محیط زیست انجام می­دهند (سرکار، سرکار و یاداو، 2019).

بنابراین بدون درک عمیق از رفتار مصرف کننده در قبال محصولات سازگار با محیط زیست، طراحی استراتژی بازاریابی اثربخش دشوار می­باشد. بهرحال برغم نگرانی­های مطرح شده در رابطه با محیط زیست و طرفداری از فعالیت­های زیست محیطی ایمن و بی­خطر، مصرف­کننده ایرانی هنوز آماده پذیرش کامل این حقیقت راسخ نیست که هر انسانی وظیفه دارد سهم خود در آلوده کردن محیط زیست را به حداقل برساند. از سوی دیگر، شرکت­هایی که در پی کسب بهترین نتایج هستند باید بتوانند مشتریان بـالقوه را تـشخیص دهنـد و رفتارها، ویژگی­های آنها و بویژه عوامل تاثیرگذار بر رفتار آنهـا را پیش­بینی و مورد شناسایی قرار دهنـد. ایـن مـسائل بـه چـالش بـسیار مهمـی بـرای بازاریابان تبدیل شده است. در اکثر مطالعات اولیه در بحث بازاریابی سبز و زیست محیطی، بر رفتار عمومی مـصرف­کننـده سـبز تمرکز شده و به جنبه­های مهمی از موضـوع مـصرف­کننـده سـبز مثل رفتار خرید سبز توجه چندانی نشده است (عباسی و همکاران، 1391). چندین پژوهشگر تحقیقاتی را درباره نگرانی­های زیست محیطی، اجتماعی و سبز بر اساس ادراک، نگرش، قصد و رفتار مشتریان محصولات سبز در ایالات متحده و کشورهای اروپایی انجام داده­اند. در همین رابطه، تعداد بسیار کمی از محققان کشورهای آسیایی بر قصد خرید مشتریان در مورد محصولات سبز، رفتار خرید سبز، فرآیند خرید سبز و الگوهای مصرف مسئولانه اجتماعی تمرکز کرده­اند (امین و تارون[5]، 2020). بنابراین با توجه به اینکه اکثر مطالعات مربوط به رفتار زیست محیطی مصرف­کننده در کشورهای توسعه یافته انجام شده و لازم است چنین مطالعاتی در کشورهای در حال توسعه نظیر ایران نیز انجام شود، مطالعه حاضر برای کشف آگاهی سبز مصرف کنندگان در استفاده از محصولات دوستدار محیط زیست و روشی که رفتار خرید آنها را تحت تأثیر قرار می­دهد، انجام می­شود. هدف این تحقیق بررسی عوامل فردی و تمایل به خرید محصولات دوستدار محیط زیست با توجه به نقش میانجی نگرش زیست محیطی مشتریان شرکت آرد کلاله در استان گلستان است. نتایج تحقیق به درک بهتری برای مدیران شرکتها در بهبود اجرای اثربخش برنامه­های بازاریابی و فروش و در نتیجه کسب سود و بهره وری و توسعه پایدار کمک خواهد کرد.

ادبیات موضوع

مطالعات انجام شده در خصوص رفتارهای دوستدار محیط زیست نتایج متفاوتی از نظر الگو و رابطۀ عوامل اجتماعی- روانی داشته­اند. کانون توجه تعدادی از تحقیقات بر شناسایی عوامل روانی (نگرش و تأثیرات هنجاری) موثر بر رفتار حمایت از محیط زیست در مصرف­کنندگان بوده است. عوامل زمینه­ای موثر بر نگرش دوستدار محیط زیست در مصرف­کنندگان که در تحقیقات قبلی مورد مطالعه قرار گرفته عبارتند از دانش محیطی، کنترل رفتاری درک شده، تأثیر افراد بر روی یکدیگر، جهت­گیری یا گرایشات بلندمدت و جمع­گرایی و ارزش­گرایی فردی.

نگرش زیست محیطی

نگرش عامل مهمی برای پیش­بینی رفتار مصرف کننده است. نگرش­ها، احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده­ها دارند. (آلپورت[6]، 1935)  بیان می­کند که نگرش حالتی از آمادگی ذهنی بی­طرفانه است که از طریق تجربه ایجاد شده و تأثیری رهنمودی یا پویا بر پاسخ فرد نسبت به تمام موضوعات و موقعیت­هایی که با آن مرتبط است، اعمال می­کند (کریمی، 1396). نگرش زیست­محیطی مجموعه­ای از احساسات خوشایند (مثبت یا موافق) یا ناخوشایند (منفی یا مخالف) درباره ویژگی­های محیط زیست و موضوعات مرتبط با آن تعریف شده است (حمایتخواه جهرمی و همکاران، 1395). بطور کلی نگرش­های زیست محیطی نشان می­دهد که ارزش­ها و نگرانی­های زیست محیطی از عوامل اصلی سازگاری با محیط زیست می­باشند. برخی تحقیقات نشان داده که مصرف کنندگانی که به داشتن نگرش سبز اقرار کرده­اند نسبت به کسانی که نگرش سبز ندارند، بیشتر محصولات ارگانیک می­خرند (رحمتی غفرانی و همکاران، 1396). در مجموع، مطالعات انجام شده درباره رابطه نگرش و رفتارهای حامی محیط زیست نشان داده­، افرادی که نگرش مثبت نسبت به محیط زیست دارند، به احتمال بیشتری در رفتارهای حامی محیط زیست درگیر می­شوند (مفاخری، 1397). بامبرگ و موزر[7]، (007) در مطالعه فراتحلیل خود به رابطه مثبت بین نگرش نسبت به محیط زیست و رفتار محیط زیستی دست یافتند. همچنین، پولونسکی و همکاران[8] (2012) دریافتند که نگرش زیست محیطی افراد رابطه مثبت و معنی­داری با رفتار محیط زیستی آنها دارد (کریمی، 1396).

عوامل فردی مصرف­کنندگان

شناخت فرد از محیط زیست و موضوعات مرتبط با آن نقش مهمی در تعیین نوع رفتارش در خرید محصولات سازگار با محیط زیست دارد. در طول دهه­های گذشته آگاهی زیست محیطی مصرف کنندگان در جهان افزایش قابل ملاحظه­ای یافته و این گروه خواستار کالاهایی هستند که به اصطلاح سبز یا دوستدار محیط زیست نامیده می­شوند (محمدیان و ختائی، 1390). بنا به تحقیقات انجام شده، ثابت شده است که دانش یا آگاهی بیشتر نسبت به محصولات با مسئولیت اجتماعی اثرات مثبتی بر شکل­گیری نگرش­ها و رفتارهای خرید دارد. نگرش مصرف کننده بطور مثبت تحت تأثیر آگاهی زیست محیطی او خواهد بود و بطور قابل توجهی بر قصد خرید محصول سبز تأثیر می گذارد. مصرف کننده­ای که آگاهی سبز دارد و معتقد است که رویکرد او  به سود محیط زیست است، قصد خرید محصول سبز را از خود نشان خواهد داد (تئو، کور و وایدر[9]، 2022) .

کنترل رفتاری درک شده بعنوان سهولت یا دشواری درک شده یک فرد در انجام یک رفتار خاص تعریف می­شود و نشان دهنده درک فرد از تسلط و اختیار او نسبت به منابعی چون مهارت­ها، اطمینان و ظرفیت انجام رفتار است. بنابراین، فردی که دارای مهارت و ظرفیت لازم در زمینه تهیه اقلام سبز است، به تدریج نسبت به خرید اقلام سبز تمایل پیدا می­کند. نتایج تحقیقات قبلی حکایت از وجود رابطه مثبتی بین کنترل رفتاری درک شده و قصد خرید محصولات مراقبت شخصی سبز و مواد غذایی ارگانیک دارد (جوشی و سریواستاوا[10]، 2019). بر طبق تحقیقات انجام شده، در صورتی که مصرف­کنندگان احساس کنند اعمال و رفتارهایشان برای حفظ محیط زیست مؤثر است، رفتار فعالانه­ای از خود نشان می­دهند (مالیک و سینگال[11]، 2017). بنابراین بر اساس مطالعات انجام شده، کنترل رفتاری درک شده از سوی مصرف­کننده بعنوان پیش­زمینه نگرش زیست محیطی قلمداد شده و می­توان آنرا عامل پیش­بینی­کننده مهمی دانست (محمدیان و ختائی، 1390). یکی دیگر از پیش­زمینه­های مهم و مرتبط با رفتار فرد، تأثیر دیگران است. تأثیر دیگران بمعنای تأثیر اقدام به متقاعد کردن دیگران جهت نیل به تأثیر مورد نظر است. محیط اجتماعی مشتمل بر دوستان، خانواده، و شبکه­های همتا بر تصمیمات فردی جهت خرید محصولات سازگار با محیط زیست تأثیر می­گذارد. مصرف­کنندگان زمانی که می­خواهند شایستگی رفتار خرید خود را ارزیابی کنند، به رفتارها و توقعات دیگران نگاه  می­کنند. ثابت شده که بکارگیری هنجارهای اجتماعی در ترویج رفتارهای اخلاقی و همینطور ترویج رفتارهای مرتبط با خرید سبز مؤثر هستند (هان[12]، 2014).

جهت­گیری ارزشی یکی دیگر از عوامل تعیین­کنندۀ نگرش زیست محیطی مصرف­کنندگان است. فردگرایی و جمع­گرایی دو نمونه از مهمترین ارزش­هایی هستند که در مطالعات مرتبط با رفتارهای مصرفی دوستدار محیط زیست مورد استفاده قرار گرفته­اند. فردگرایی نشان می­دهد که یـک فرد تا چه حد بر روی خودش تمرکـز کـرده اسـت. امـا در نقطه مقابل آن، جمع­گرایی بر همکـاری­هـا، همـدلی­هـا، کمک­رسانی­ها و در نظر گرفتن اهداف گروه و ترجیح دادن آن بر اهداف فردی دلالت دارد. تحقیـقات نـشان داده است کـه جمع­گراها، هنجارهای بیشتری برای تاثیرگذاری در رفتـار اجتماعی دارند تا فردگراها. همچنین نتایج تحقیقات متعدد نشان داده است که جمع­گرایی، تاثیر مهم و قابل توجهی بر رفتـار سبز مصرف­کنندگان دارد (عباسی و همکاران، 1391). عامل مهم دیگر از عوامل فردی تعیین­کننده نگرش زیست محیطی مصرف­کنندگان، جهت­گیری یا گرایشات بلندمدت است که نگرشی است که بر آینده تمرکز دارد. در این نگرش، مردم تمایل دارند موفقیت­های اقتصادی و اجتماعی خود را به تأخیر بیندازند تا برای آیندهای مطمئن آماده شوند. در کشوری که به صورت بلند مدت جهت یابی شده است، شرکتها یک دیدگاه دور اندیشانه از سرمایه گذاری­ها دارند و نیازی نیست که منافع را هر ساله نشان دهند، اما پیشرفت در جهت اهداف آینده حائز اهمیت است. در کشورهایی که به صورت کوتاه مدت جهت یابی شده­اند، ارزشها نسبت به گذشته و حال جهت­­یابی شده­اند. در اینجا احترام به سنت وجود دارد و تکمیل الزامات اجتماعی حائز اهمیت و زمان و مکان نیز از مهم­ترین مسائل است. مثلاً در جهت­یابی کوتاه مدت ایالات متحده، شرکتها بر نتایج سود فصلی و سالانه تمرکز می­کنند و مدیران راندمان کارمندان را بر اساس پایه سال به سال مورد ارزیابی قرار می­دهند (جزندری، 1397).

فرضیه­های تحقیق

یکی از گام­های مهم در روش علمی ارائه فرضیه است که به طور ساده می­توان گفت حدسی است مبتنی بر دانش و قابل آزمایش، دربارة پاسخ پرسش تحقیق، فرضیه­های این تحقیق به شرح زیر می­باشد:

1- بین عوامل فردی مصرف­کنندگان و نگرش زیست­محیطی آنها رابطه معناداری وجود دارد.

2- بین نگرش زیست­محیطی مصرف­کنندگان و تمایل آنها به خرید محصولات دوستدار محیط زیست رابطه معناداری وجود دارد.

3- بین عوامل فردی مصرف­کنندگان و تمایل آنها به خرید محصولات دوستدار محیط زیست رابطه معناداری وجود دارد.

4- بین عوامل فردی مصرف­کنندگان و تمایل آنها به خرید محصولات دوستدار محیط زیست با نقش میانجی نگرش زیست­محیطی مصرف­کنندگان رابطه معناداری وجود دارد.

مدل مفهومی تحقیق

مدل مفهومی، الگویی مفهومی است که بر روابط نظری میان عوامل و متغیرهای مهم پژوهش تأکید دارد. این چارچوب درباره پیوندهای درونی میان متغیرهایی که در پویایی موقعیت مورد بررسی نقش دارند، بحث می‌کند. در پژوهش حاضر، با توجه به مبانی نظری ارائه شده در قسمت‌های پیشین و با استفاده از تحقیق  (مالیک و سینگال[13]، 2017) تحت عنوان «نگرش محیطی مصرف­کننده و تمایل به خرید محصولات دوستدار محیط زیست»، می‌توان مدل مفهومی زیر را جهت بررسی رابطه بین عوامل فردی و تمایل به خرید محصولات دوستدار محیط زیست با توجه به نقش میانجی نگرش زیست محیطی مشتریان شرکت آرد کلاله در استان گلستان ارائه کرد که فرضیه‌های تحقیق نیز بر اساس آن شکل می‌گیرد.

 

 

نگرش زیست­محیطی

تمایل به خرید محصولات دوستدار محیط زیست

عوامل فردی مصرف­کنندگان

 

 

 

 

 

 

 

شکل شماره 1. مدل مفهومی پژوهش- مالیک و سینگال (2017)

روش تحقیق

این تحقیق از نظر ماهیت و هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، تحقیقی توصیفی از نوع پیمایشی است. همچنین به لحاظ اینکه فرضیه‌های بکار برده شده بصورت رابطه‌ای یا همبستگی هستند که طی آن رابطه و جهت همبستگی بین متغیرها مورد بررسی قرار می‌گیرد، لذا روش تحقیق از نوع همبستگی می‌باشد. جهت جمع آوری اطلاعات اولیه از روش میدانی و جهت جمع آوری اطلاعات ثانویه در پژوهش حاضر از روش کتابخانه­ای استفاده شده است. برای گردآوری اطلاعات درباره متغیرهای تحقیق، از ابزار پرسشنامه استاندارد (نوردین و یوسف[14]، 2010) ، پرسشنامه استاندارد و(نایک، ژو و بریور[15]، 2013) ، پرسشنامه استاندارد( وو و چن[16]، 2014) و پرسشنامه استاندارد (هان[17]، 2014) استفاده شده است.

جامعه آماری و حجم نمونه و روش نمونه گیری

جامعه آماری پژوهش حاضر را کلیه مشتریان شرکت آرد کلاله در استان گلستان تشکیل می­دهند که تعداد آنها نامعین است. در تحقیق حاضر از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است. حجم نمونه بر اساس جدول کرجسی و مورگان تعداد 384 نفر می­باشد.

 

 

روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها بر حسب فرضیه‌های این پژوهش، از روش آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است، جهت انجام تحلیل عاملی از نرم‌افزار SPSS و برای بررسی و تحلیل فرضیه‌های تحقیق از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است.

پایایی تحقیق

پایایی ابزار که از آن به معنای دقت، اعتمادپذیری یا تکرارپذیری نتایج آزمون نیز تعبیر می­شود، عبارت است از اینکه اگر یک وسیله اندازه‌گیری که برای سنجش متغیر و صفتی ساخته شده در شرایط مشابه در زمان یا مکان دیگر مورد ‌استفاده قرار ‌گیرد، نتایج مشابهی از آن حاصل شود (حافظ‌نیا، 1392). در پژوهش حاضر جهت بررسی پایایی، پرسشنامه‌ها به 30 نفر از اعضاء نمونه داده شده که با استفاده از روش آلفای کرونباخ پایایی پرسشنامه‌ها محاسبه گردید، که به شرح جدول زیر می‌باشد:

جدول شماره 1. ضریب آلفای کرونباخ متغیرهای تحقیق

مولفه ها	تعداد گویه ها	ضریب آلفای کرونباخ
عوامل فردی مصرف­کنندگان	6	906/0
نگرش زیست محیطی	4	825/0
تمایل به خرید محصولات دوستدار محیط زیست	4	917/0

تحلیل عاملی

در انجام تحلیل عاملی، ابتدا باید از این مسأله اطمینان حاصل شود که آیا می­توان داده­های موجود را برای تحلیل مورد استفاده قرار داد یا نه؟ بنابراین در ابتدا به بررسی مناسب بودن داده­ها برای تحلیل عاملی می­پردازیم. روش­های مختلفی برای این کار وجود دارد که از جمله آنها می­توان به محاسبه مقدار KMO  اشاره کرد که مقدار آن همواره بین 0 تا 1 در نوسان است. در صورتی که مقدار KMO کمتر از 0.50 باشد، داده­ها برای تحلیل عاملی مناسب نخواهد بود و اگر مقدار آن بین 0.50 تا 0.69 باشد، می­توان با احتیاط بیشتر به تحلیل عاملی پرداخت، ولی در صورتی که مقدار آن بزرگتر از 0.7 باشد، همبستگی­های موجود در بین داده­ها برای تحلیل عاملی مناسب خواهد بود. از سوی دیگر برای اطمینان از مناسب بودن داده­ها مبنی بر اینکه ماتریس همبستگی­هایی که پایه تحلیل قرار می­گیرد، در جامعه برابر با صفر نیست، از آزمون بارتلت استفاده شده است. به عبارت دیگر با استفاده از آزمون بارتلت می­توان از کفایت نمونه­گیری اطمینان حاصل کرد. نتایج حاصل که در جدول شماره 2 نشان داده شده است، نشانگر مناسب بودن همبستگی­های موجود بین داده­ها برای تحلیل عاملی و کفایت نمونه­گیری است، از این رو می­توان به تحلیل عاملی، اقدام کرد.

 

جدول شماره 2. آزمونKMO  و بارتلت

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.		.879
Bartlett's Test of Sphericity	Approx. Chi-Square	9968.579
	Df	496
	Sig.	.000

 

با توجه به عدد KMO (بزرگتر از 0.7) و عدد معناداری آزمون بارتلت(0.05sig<) می­توان گفت که داده­ها برای اجرای تحلیل عاملی مناسب است و از شرایط مورد نیاز برخوردار است.

آزمون فرضیه­ها تحقیق

در این قسمت به بررسی آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از نرم افزار Lisrel می­پردازیم.

 

شکل 2. مدل ساختاری تحقیق همراه با ضرایب استاندارد

 

شکل 3. مدل ساختاری تحقیق همراه با ضرایب معناداری

 

در جدول زیر ضرایب مسیر و معناداری بین متغیرهای پژوهش آمده است. همانطور که مشاهده می­شود، ضرایب مسیر  برای 3 رابطه، در سطح 05/0 (t بزرگتر از 96/1 وt  کوچکتر از 96/1-) معنادار بدست آمده.

جدول شماره 3. نتایج رابطۀ مستقیم و ضرایب معناداری فرضیات فرعی مدل پژوهش

فرضیه	روابط علی بین متغیرهای پژوهش	علامت اختصاری	ضریب مسیر(β)	معناداری (T-Value)	نتیجه آزمون
اول	عوامل فردی مصرف­کنندگان                   نگرش زیست محیطی	IFC ---EA	0.68	12.29	تایید فرضیه اول
دوم	نگرش زیست محیطی                          تمایل به خرید محصولات                                                                                   دوستدار محیط زیست	EA ---EL	0.24	3.27	تایید فرضیه دوم
سوم	عوامل فردی مصرف­کنندگان                تمایل به خرید محصولات                                                                 دوستدار محیط زیست	IFC ---EL	0.34	4.33	تایید فرضیه سوم

 

نتیجه‌گیری

مسئولیت اجتماعی شرکت­ها بدلیل افزایش آگاهی اجتماعی دربارة تأثیرات شرکت­ها بر جامعه و محیط زیست، برای شرکت­ها به امری حیاتی تبدیل شده است. با افزایش دانش مصرف­کنندگان، انتظارات آنها از شرکت­ها افزایش می­یابد و آنها زمانی که می­خواهند تصمیم گیری خرید انجام دهند، به مسئولیت اجتماعی شرکت­ها توجه می­کنند (اسماعیل­پور و همکاران، 1396). لذا در این تحقیق تلاش شد رابطه بین عوامل فردی مصرف­کنندگان و تمایل به خرید محصولات دوستدار محیط زیست با نقش میانجی نگرش زیست محیطی مورد بررسی قرار گیرد. بر اساس یافته‌های تحقیق، بین عوامل فردی مصرف­کنندگان و نگرش زیست محیطی و تمایل به خرید محصولات دوستدار محیط زیست رابطه معناداری وجود دارد. بعبارت دیگر در فرضیه اول این پژوهش، رابطه بین عوامل فردی مصرف­کنندگان و نگرش زیست محیطی بررسی شد و نتایج بدست آمده، این فرضیه را تایید کرد. در فرضیه سوم این پژوهش هم رابطه بین عوامل فردی مصرف­کنندگان و تمایل به خرید محصولات دوستدار محیط زیست مورد بررسی قرار گرفت و بر اساس نتایج بدست آمده، این فرضیه هم تایید شد. این نتایج با یافته­های تحقیق حمدی و همکاران (1390)، وو و چن (2014)، زندحسامی و پروینچی (1393)، نخعی و خیری (1391) و کومار[18] (2012) سازگاری دارد. به این معنی که با افزایش و بهبود عوامل فردی مصرف­کنندگان، نگرش زیست محیطی آنها و همچنین تمایل آنها به خرید محصولات دوستدار محیط زیست تقویت می­شود. از جمله متغیرهای فردی مهم برای پیش بینی رفتار انسان، دانش او درباره مسائل زیست محیطی است. دانش زیست محیطی به این موضوع برمی­گردد که یک شخص چقدر درباره محیط زیست و مسائل مربوط به آن علم و آگاهی دارد. این دانش انسانها را به سمت کسب اطلاعات و آگاهی از برندهای سبز و ایجاد نگرش مثبت نسبت به برندهای سبز و دوستدار محیط زیست می­برد. هنجار ذهنی متغیر مهم دیگری است که به باور فرد درباره تفکر و نظر افراد مرجع درباره انجام دادن یا ندادن یک رفتار خاص فرد اشاره دارد (آجزن[19]، ۱۹۹۱). به طور کلی هر چقدر هنجار ذهنی، برای رفتار مورد نظر مثبت­تر باشد، تمایل فرد به انجام آن رفتار مثبت و قوی­تر خواهد بود. بر این اساس زمانی که مشتری در می­یابد اطرافیانش به طور اخلاقی عمل می­کنند، تمایل وی برای انتخاب محصولات دوستدار محیط زیست بالا می­رود. عامل کنترل رفتاری ادراک شده، متغیر دیگری است که به میزان دشواری یا سهولتی اشاره دارد که فرد در اجرای یک رفتار تجربه می­کند. به طوری که کسانی که درجه بیشتری از کنترل بر رفتار خود دارند، قصد قوی­تری به انجام رفتاری خاص دارند (آجزن، ۱۹۹۱). به این معنا که اگر فرد نسبت به یک رفتار نگرشی مثبت داشته باشد، ولی آن را خارج از توانایی خود احساس کند، آن عمل را انجام نخواهد داد. از سوی دیگر زمانی که افراد احساس می­کنند که بر روی رفتار خود کنترل دارند، تمایل بیشتری به انتخاب محصولات دوستدار محیط زیست خواهند داشت. جهت­گیری ارزشی هم از عوامل تعیین­کننده نگرش زیست محیطی مصرف­کنندگان است که در مطالعات مرتبط با رفتارهای مصرفی دوستدار محیط زیست مورد استفاده قرار گرفته ­است. مطالعات حاکی از آن است که مصرف­کنندگان فردگرا رفتاری سازگار با محیط زیست ندارند. در سوی دیگر، مصرف­کنندگان جمع­گرا نسبت به رضایت شخصی بی­اعتنا هستند، بجای آن در صدد همکاری و کسب موفقیت­های گروهی و کمک­رسانی هستند. محققان اعتقاد دارند که دیدگاه­های افراد جمع­گرا بیشتر با محیط زیست سازگاری دارد، در حالیکه این ویژگی در فردگرایان دیده نمی­شود. متغیر فردی دیگر در این زمینه، جهت­گیری یا گرایشات بلندمدت است که به مفهوم دیدگاه­های درک شده شخص مبنی بر این است که جامعه جایگاهی دارد که به مرور زمان بر مشکلاتش غلبه می­کند (هافستد[20]، 1980). از نگاه کسی که دیدگاه بلندمدتی را دنبال می­کند، حفظ آداب و رسوم، ارزش­های خانوادگی، همدلی و مسئولیت­پذیری نقش مهمی در رفتار وی داشته و چنین انسان­هایی بیشتر به محیط زیست اهمیت می­دهند.

در فرضیه دوم این پژوهش رابطه بین نگرش زیست محیطی و تمایل به خرید محصولات دوستدار محیط زیست مورد بررسی قرار گرفت و بر اساس نتایج بدست آمده، این فرضیه تایید شد. این نتایج با یافته­های تحقیق حمدی و همکاران (1390)، عابدی و حسنی (1393)،  وو و چن (2014) و کومار (2012)، همسو می­باشد. نتیجه فوق موید این مطلب است که با بهبود نگرش زیست محیطی مصرف کنندگان، تمایل آنها به خرید محصولات دوستدار محیط زیست افزایش می­یابد. نگرش زیست محیطی مصرف کننده عامل مهمی در تصمیم گیری وی برای اقدام جهت خرید و مصرف محصولات دوستدار محیط زیست است. به طوری که افزایش نگرش زیست محیطی در مصرف­کننده سبب حمایت از محصولات دوستدار محیط زیست و انتخاب این محصولات برای خرید می­شود. نگرش زیست محیطی را می­توان نوعی سوگیری نسبت به محیط زیست یا بخشی از آن دانست که فرد را مستعد رفتار مطابق با آن می­نماید. اهمیت نگرش در این است که مبنای رفتار و  پیش شرط بروز رفتارهای محیط زیستی است (مفاخری، 1397). بطور کلی نگرش­های زیست محیطی نشان می­دهد که ارزش­ها و نگرانی­های زیست محیطی از عوامل اصلی سازگاری با محیط زیست می­باشند. مصرف کنندگان با رفتار حفاظتی خود درگیرند، زیرا آنها به طور ذاتی در مورد حفاظت محیط زیست و جامعه نگران هستند (عابدی و حسنی، 1393).

پیشنهادات

برای کاهش دشواری و افزایش اطمینان مصرف کننده، مدیران شرکت آرد کلاله باید در زمینه سیستم توزیع، بر آسانی دسترسی و دستیابی مشتریان به محصولات دوستدار محیط زیست توجه داشته باشند. برای تقویت کنترل رفتاری ادراک شده و ایجاد نگرش مثبت در مصرف کنندگان، مدیریت شرکت آرد کلاله می­تواند پیام­های تبلیغاتی خاصی را طراحی کند، به طوری که با نمایش تبلیغات آگاهی دهنده در زمینه عملکرد محصولات دوستدار محیط زیست در حفظ طبیعت و محیط زیست، می­توانند انگیزه و تمایل آنها برای امتحان کردن محصول را افزایش دهند. مصرف کنندگان ایرانی برای خرید محصولات دوستدار محیط زیست به نظرات دیگران (توصیه­های دوستان، آشنایان و گروه­های مرجع) توجه می­کنند. بنابراین مدیران شرکت آرد کلاله می­توانند با بکارگیری رهبران عقیده و افراد مشهور و برگزاری سخنرانی­ها درباره استفاده از محصولات دوستدار محیط زیست جهت حفاظت از محیط زیست، اطلاعات مهمی را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهند. این امر به نوبه خود تمایل آنها به خرید محصولات دوستدار محیط زیست را افزایش خواهد داد.

 از آنجا که دانش زیست محیطی نقش مهمی در ایجاد نگرش مطلوب فرد به محصولات دوستدار محیط زیست دارد، مدیران شرکت آرد کلاله از طریق ایجاد پیامهای تبلیغاتی آگاهی دهنده و همچنین برگزاری دوره­های آموزشی درباره اهمیت حفاظت از محیط زیست، می­توانند دانش و آگاهی افراد جامعه را درباره مزایای خرید محصولات دوستدار محیط زیست ارتقاء دهند. برای افزایش قصد و تمایل مصرف کننده به خرید محصولات دوستدار محیط زیست، مدیریت شرکت آرد کلاله می­تواند در زمینه ارتباطات بازاریابی از طریق کانال­های مختلف (تلویزیون، مجلات، اینترنت و ...) برای انتقال پیامهای مربوط به محصولات دوستدار محیط زیست و فراخوانی نگرش مثبت مصرف­کنندگان نسبت به این محصولات استفاده کند.

 بایستی برنامه­های آموزشی عمومی و کمپین­های تبلیغاتی شرکت آرد کلاله  برای ارتقاء آگاهی و آشنایی با محصولات دوستدار محیط زیست طراحی و اجرا شود تا نگرش زیست محیطی مردم و در نتیجه تمایل آنها به خرید محصولات دوستدار محیط زیست افزایش یابد. پیشنهاد می­شود سازمان­های حمایت کننده محیط زیست، دولت، کسب و کارهایی که هدفشان بازاریابی محصولات سبز و ارگانیک است و همچنین جهاد کشاورزی به صورت دائمی اطلاعات در مورد محیط زیست، فعالیت­های زیست محیطی با مضمون بازیافت زباله­ها، اثرات منفی آفت کش­ها، تاثیر کشاورزی ارگانیک بر محیط زیست و نظایر آنها و همچنین آثار سلامتی ناشی از خرید محصولات دوستدار محیط زیست را در اختیار مردم قرار دهند.

 با توجه به اینکه مصرف­کنندگان جمع­گرا گرایش و دیدگاه­های قوی در زمینه حفظ محیط زیست داشته و تمایل زیادی به خرید محصولات دوستدار محیط زیست دارند، مدیران شرکت آرد کلاله بایستی با شناسایی اینگونه افراد، اقدامات بازاریابی و فروش خود را بر روی آنها متمرکز نمایند.  با توجه به اینکه مصرف­کنندگان دارای جهت­گیری بلندمدت اهمیت زیادی به حفظ آداب و رسوم، ارزش­های خانوادگی و مسئولیت­پذیری قائل بوده و توجه زیادی به محیط زیست دارند، مدیران شرکت آرد کلاله بایستی نسبت به شناسایی اینگونه افراد و متمرکز نمودن اقدامات بازاریابی و فروش خود بر روی آنها اقدام نمایند. از آنجا که دانش زیست محیطی نقش مهمی در ایجاد نگرش مطلوب نسبت به محصولات دوستدار محیط زیست دارد، مدیران شرکت و بازاریابان از طریق ایجاد پیامهای تبلیغاتی آگاهی دهنده و برگزاری دوره­های آموزشی درباره اهمیت حفاظت از محیط زیست می­توانند نگرش افراد جامعه را درباره مزایای  خرید و مصرف محصولات دوستدار محیط زیست تغییر دهند. همچنین با ایجاد دانش می­توان اعتماد به نفسی را در فرد ایجاد کرد تا بداند بعنوان عضوی از جامعه می­تواند با خرید محصولات دوستدار محیط زیست سهم موثری در حفظ محیط زیست داشته باشد. همچنین توصیه می­گردد بازاریابان در جهت انجام هرچه بهتر مسئولیت خود در راستای بازاریابی سبز و حفظ محیط زیست نسبت به ایجاد انگیزه و میل در مصرف کنندگان با انجام اقداماتی نظیر کاهش بهای تمام شده محصول که کاهش قیمت محصول مصرفی را به دنبال دارد و سهولت دسترسی به این قبیل محصولات قدم بردارند.

 

 

 

 

[1]. Sarkar, Sarkar and Yadav

[2]. Malik and Singhal

[3]. Teoh, Khor and Wider

4. 4. Nielsen Global

[5]. Amin and Tarun

[6]. Allport

[7]. Bamberg and Moser

[8]. Polonsky et al

[9]. Theo, Kor and Vader

[10] . Joshi and Srivastava

[11] . Malik and Signal

[12] . Han

[13] . Malik and Signal

[14] . Nordin and Yusuf

[15] . Naik, Zhou and Brewer

[16] . Wu and Chen

[17] . Han

[18] . Kumar

[19] . Ajzen

[20] . Hofstede

مراجع

حافظ­ نیا، محمدرضا (1392). مقدمه­ای بر روش تحقیق در علوم انسانی، تهران، انتشارات سمت، چاپ نوزدهم.

حمایتخواه جهرمی، مجتبی، ارشاد، فرهنگ، دانش، پروانه و  قربانی، مهدی ( 1396). تأملی جامعه شناختی در باب مناسبات دانش، نگرش و رفتارهای زیست­ محیطی ) مطالعة دانشجویان دانشگاه تهران). مجله مسائل اجتماعی ایران، سال هشتم، شمارة 1، صص 5 -2.

حمدی، کریم، ﻏﻔﺎری، ﻓﺮﻫﺎد و اﻓﺴﺮدﮔﺎن، آراﻳﻪ (1390). ﺑﺮرﺳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺳﺒﺰ در ﺟﻮاﻧﺎن- ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻮردی ﺗﻬﺮان ﺷﻬﺮ.  ﻣﺠﻠﻪ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ، شماره 12، صص 21-43. 

جزندری، زهرا و جوادی، سید مصطفی (1394). بررسی رابطه فرهنگ با تعهد سازمانی بر اساس مدل فرهنگی هافستد. کنفرانس بین­المللی علوم انسانی، روانشناسی و علوم اجتماعی، مرکز همایش­های بین­المللی صدا و سیما.

رحمتی غفرانی، یلدا، چیرانی، ابراهیم و طالقانی، محمد (1396). گرایشهای ارزشی مصرف کننده و تمایل به رفتار خرید. نشریه علمی- پژوهشی کاوشهای مدیریت بازرگانی، سال نهم، شماره هفدهم، صص 125-147.

زندحسامی، حسام و پروینچی، شیما (1393). به کارگیری نظریه رفتار برنامه‎­ریزی شده در بررسی قصد خرید سبز مصرف‎ کنندگان. فصلنامه مدیریت توسعه و تحول، شماره 18، صص 23-30.

عابدی، حسین و حسنی، الهام (1393). بررسی نگرش مصرف کنندگان به محصولات سازگار با محیط زیست و قصد خرید آنان در بخش محصولات مصرفی بی دوام (مطالعه موردی: شهرستان زنجان)، کنفرانس سراسری الکترونیکی محیط زیست و انرژی ایران، شیراز. https://civilica.com/doc/301891 .

عباسی، جواد، رهبری، محسن و عنایتی غلامرضا (1391). دانشجویان ایرانی بررسی عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید سبز مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی قزوین. فصلنامه مدیریت، سال نهم، شماره 27، صص 35-49.

کریمی، سعید (1396). رابطه دانش محیط زیستی با رفتار محیط زیست گرایانه دانشجویان کشاورزی دانشگاه بوعلی سینا: نقش میانجی گری نگرش محیط زیستی. فصلنامه آموزش محیط زیست و توسعه پایدار، سال ششم، شماره 2.

محمدیان، محمود، ختائی، امیر (1390). رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف کننده سبز (حامی محیط زیست). فصلنامه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، شماره 7، صص 143 تا 160.

مفاخری، عبداله (1397). هوش معنوی و نگرش­های زیست محیطی. دو فصلنامه جامعه شناسی آموزش و پرورش، شماره7 بهار و تابستان، صص 144-153.

نخعی، آرزو و خیری، بهرام (1391). بررسی تاثیر عوامل منتخب بر قصد خرید محصولات سبز. مجله مدیریت بازاریابی، شماره 15، صص 105-130.

Ajzen, I. and Fishbein, M. (1980), Understanding attitude and predicting behaviour. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Amin, S. and Tarun, M.T. (2021), "Effect of consumption values on customers’ green purchase intention: a mediating role of green trust", Social Responsibility Journal, 17 (8), pp. 1320-1336.

Han, T-I. (2014). Understanding the Effects of Social Norms and Knowledge on Socially Responsible Consumer Behavior. PhD Thesis, United States: The Ohio State University.

Hofstede, G. (2011), Dimensionalizing Cultures: The Hofstede Model in Context. Online Readings in Psychology and Culture, 2 (1). https://doi.org/10.9707/2307-0919.1014.

Joshi, Y. and Srivastava, A.P. (2019), Examining the effects of CE and BE on consumers’ purchase intention toward green apparels. Journal of Young Consumers, 21 (2), 255-272.

Kumar, V., Smart, P. A., Maddern, H. and Maull, R.S. (2008), "Alternative Perspectives on Service Quality and Customer Satisfaction",The Role of BPM . International Journal of Service Industry Management.

Malik, C. and Singhal, N. (2017), Consumer Environmental Attitude and Willingness to Purchase Environmentally Friendly Products: An SEM Approach. Journal of Business Perspective, 21(2), 1–10.

Sarkar, J.G., Sarkar, A. and Yadav, R. (2019), Brand it green: young consumers’ brand attitudes and purchase intentions toward green brand advertising appeals. Journal of Young Consumers, 20 (3), 190-207.

Teoh, C.W., Khor. K.C. and Wider, W. (2022), Factors Influencing Consumers’ Purchase Intention Towards Green Home Appliances. Frontiers in Psychology. 13: 927327, 1-12.               

Venaik, S., Zhu, Y. and Brewer, P. (2013), "Looking into the future: Hofstede long term orientation versus GLOBE future orientation", Cross Cultural Management: An International Journal, 20(3), pp.361-385,

Wu, S-I. and  Chen, J-Y. (2014), A Model of Green Consumption Behavior Constructed by the Theory of Planned Behavior. International Journal of Marketing Studies, Vol. 6, No. 5, 119-132.