طراحی الگوی فرایندی برندسازی کارفرما در صنعت بانکداری ایران (مورد مطالعه: بانک ملت)

مطالعات رفتاری در مدیریت

دوره 13، شماره 31، آذر 1401، صفحه 139-163   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

لیلا داریوش¹؛ پروانه گلرد^{* 2}؛ مهدی باقری³

¹دانشجوی دکتری گروه مدیریت دولتی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد قشم، قشم، ایران

²دانشیار گروه مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران جنوب، تهران، ایران

³دانشیار گروه مدیریت دولتی، دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بندرعباس، بندرعباس، ایران

چکیده

پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی فرایندی برندسازی کارفرما در صنعت بانکداری ایران انجام‌شده است.پژوهش حاضر از نوع با توجه به هدف کاربردی و با توجه به مشخص نبودن ابعاد الگو از نوع اکتشافی می باشد.جامعه آماری پژوهش شامل خبرگان و صاحب‌نظران دانشگاهی حوزه مدیریت منابع انسانی و تعدادی از مدیران خبره واحد منابع انسانی بانک ملت می‌باشند. نمونه آماری به روش هدفمند قضاوتی به تعداد 17نفر انتخاب شده‌اند. ابزار گردآوری داده‌ها شامل مطالعات کتابخانه‌ای و مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با خبرگان بوده است. روایی سؤالات مصاحبه به روش محتوایی و پایایی آن با اجرای روش بازآزمون (892/0) تأئید گردیده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها با رویکرد کیفی و با استفاده از روش نظریه‌پردازی داده بنیان انجام شد و فرآیند کدگذاری در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی اجرا گردید. براین مبنا، یکایک اجزای پارادایم کدگذاری تشریح و مدل برندسازی کارفرما در صنعت بانکداری ترسیم گردید و در پایان نظریه‌ای مبتنی بر نُه قضیه حکمی خلق شد. مبتنی بر مدل احصاء شده، شرایط علّی (شامل ارزش‌های محتوایی و ساختاری)، مقوله محوری (فرآیند برندسازی کارفرما)، بسترسازها (شامل ارتباطات برند کارفرما، سبک رهبری و مدیریتی کارفرما، توانمندسازی بیرونی برند کارفرما، فرهنگ پشتیبان برند کارفرما)، شرایط زمینه‌ای (شامل شرایط عدم اطمینان برندساز کارفرما و قدرت برند کارفرما)، راهبردها (راهبردهای درون‌سازمانی و برون‌سازمانی برندساز کارفرما)، و پیامدها (شامل پیامدهای داخلی و خارجی برند کارفرما) در مدل پارادایمی تبیین و در نهایت روابط بین آنان به صورت علی و معلولی در مدل با استفاده از نرم افزار مکس کیودا ترسیم گردید.

کلیدواژه‌ها

برند کارفرما؛ برندسازی؛ صنعت بانکداری؛ بانک ملت

مراجع

1. افجهء، علی اکبر.، و علیزادهفر، زهرا. (1396). رابطه‌ی ادراک از برندکارفرما با نگرشهای شغلی کارکنان. فصلنامه مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، 26(84)، 96-73.
2. باباشاهی، جبار.، حمیدیزاده، علی.، محمدنژاد فدردی، منصوره.، و سید امیری، نادر. (1397). برند کارفرما؛ راهبردی نوین در جذب نیروهای خلاق تداعی معانی، تصویر سازمان و تناسب شخص سازمان در نقش میانجی. دوفصلنامه اندیشه مدیریت راهبردی (اندیشه مدیریت)، 12(1)، 224-205.
3. برغمدی، قاسم.، و قلیپور، آرین. (1394). بررسی تأثیر برندسازی کارفرما بر جذب استعدادها در بانک رفاه. فصلنامه مدیریت فرهنگ سازمانی، 13(1)، 227-207.
4. بیگلو، لیلا.، و اسگندری، کریم. (1395). طراحی مدل برند کارفرما برای سازمان تأمین اجتماعی با تأکید بر بازاریابی داخلی. فصلنامه مدیریت بازاریابی، 11(33)، 134-117.
5. حمیدیزاده، علی.، باباشاهی، جبار.، و محمدنژاد فدردی، منصوره. (1395). شناسایی، اعتباریابی و رتبه‌بندی ابعاد جذابیت‌های برند کارفرما (مورد مطالعه: جویندگان کار در شهر قم). فصلنامه مدیریت فرهنگ سازمانی، 14(1)، 321-301.
6. خدامی، سهیلا.، و اصانلو، بهاره. (1394). طراحی مدل ایجاد جذابیت کارفرما مبتنی بر ساخت برند متمایز کارفرما. فصلنامه پژوهشهای مدیریت منابع انسانی، 5(1)، 83-61.
7. رضادوست، مهدی.، ایرانی، حمیدرضا.، و حمیدیزاده، علی. (1395). تأثیر برند کارفرما بر نگهداشت کارکنان با در نظر گرفتن متغیرهای میانجی عجینشدن کارکنان و رفتار شهروندی سازمانی. فصلنامه مدیریت برند، 3(4)8، 94-65.
8. رعنایی کردشولی، حبیباله.، ابراهیمی، ابوالقاسم.، و مباشری، علی اصغر. (1398). سنجش برند کارفرما. فصلنامه مطالعات مدیریت (بهبود و تحول). 28(91)، 161-139.
9. سلیمی بازنشینی، سمانه.، و ذوقی، مهدی. (1398). برندسازی کارفرما و اهمیت آن در صنعت نفت. دومین کنفرانس بینالمللی پژوهش‌های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری، کوالالامپور ـ مالزی، مؤسسه سرآمد کارین.
10. صارمی، علیرضا.، صادقیان قراقه، سعید.، شکری، صابر.، و حمدی، یحیی. (1396). عوامل مؤثر بر جذابیت برند کارفرما، با نقش متغیر تعدیلگر اجتناب اطمینان برند. فصلنامه مدیریت برند، 4(11)، 174-143.
11. صالحی، الهام. (1398). تأثیر جذابیت برند کارفرما بر شهرت سازمان. فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری. 5(2)، 140-132.
12. صائبنیا، سمیه.، غفاری ارسون، مریم.، و جاویدی، اکبر. (1397). بررسی تأثیر جذابیت کارفرما و ابعاد آن بر قصد استخدام کارکنان در شرکتهای کوچک و متوسط استان اردبیل. فصلنامه رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 2(8)، 26-15.
13. عسگری، ناصر. (1397). نقش میانجی تفاخر سازمانی در تأثیر برند کارفرمایی بر عملکرد فروش. فصلنامه مدیریت بازرگانی، 10(2)، 420-399.
14. علیزاده ثانی، محسن.، و نجات، سهیل. (1395). بررسی تأثیر جذابیت برند کارفرما بر تمایل استخدام نخبگان (مطالعه موردی: شرکت‌های زیرمجموعه وزارت نفت). فصلنامه مدیریت بازرگانی، 8(1)، 228-205.
15. کردنائیج، اسداله.، و نجات، سهیل. (1397). تأثیر شهروندی شرکتی بر جذابیت و وفاداری به برند کارفرما (برند دانشگاه مازندران). فصلنامه پژوهشهای مدیریت منابع انسانی، 8(2)، 133-114.
16. کرسول، جان. (1391). پویش کیفی و طرح پژوهش: انتخاب از میان پنج رویکرد (روایت پژوهی، پدیدارشناسی، نظریه داده بنیاد، قوم‌نگاری، مطالعه موردی). ترجمه حسن دانایی‌فرد، حسین کاظمی. انتشارات صفار. ویرایش دوم.
17. گلشاهی، بهنام.، رستگار، عباسعلی.، فیض، داود.، و زارعی، عظیم‌اله. (1398). معماری فرآیند توسعه و حمایت از اجتماع نخبگانی در حوزه دانش‌آموزی و دانشجویی، فصلنامه اندیشه‌های نوین تربیتی الزاهراء، 15 (1): 135-160.
18. مشبکی، اصغر.، و تقیزاده، امیرحسین. (1398). تأثیر برند کارفرما بر رفتار قهرمان برند: نقش واسطهای هویت سازمانی. فصلنامه مطالعات مدیریت (بهبود و تحول)، 28(93)، 91-63.
19. مظلومی، نادر.، افجه، علی اکبر.، و بیات سرمدی، سمانه. (1397). اثرات متقابل متغیرهای کلیدی برندسازی کارفرما در صنعت فنآوری اطلاعات و ارتباطات. فصلنامه مدیریت برند، 5(12)، 108-81.
20. Adler, H., & Ghiselli, R. (2015). The Importance of Compensation and Benefits on University Students' Perceptions of Organizations as Potential Employers. Journal of Management and Strategy, 6(1), 1.
21. Ambler, T., & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of brand management, 4(3), 185-206.
22. Backhaus, K. (2016). Employer branding revisited. Organization Management Journal, 13(4), 193-201.
23. Banerjee, P., Saini, G. K., & Kalyanaram, G. (2020). The role of brands in recruitment: mediating role of employer brand equity. Asia Pacific Journal of Human Resources, 58(2), 173-196.
24. Fernandez-Lores, S., Gavilan, D., Avello, M., & Blasco, F. (2016). Affective commitment to the employer brand: Development and validation of a scale. BRQ Business Research Quarterly, 19(1), 40-54.
25. Hubschmid, E. (2012). Shaping efficient employer branding strategies to target generation Y: A cross-National Perspective on Recruitment Marketing. Peter Lang.
26. Kapoor, V. (2010). Employer Branding: A Study of Its Relevance in India. IUP Journal of Brand Management, 7.
27. Minchington, B., & Morris, L. G. (2015). In Employer branding experience is everything. Employer brand international: Global Trends Whitepaper Series.
28. Parmar, A. (2014). The role of HR department in employer branding at public and private sector. Journal of Human Resources Management and Labor Studies, 2(2), 201-225.
29. Scullion, H., & Collings, D. (2011). Global talent management. Routledge.
30. Sharma, R., Singh, S. P., & Rana, G. (2019). Employer Branding Analytics and Retention Strategies for Sustainable Growth of Organizations. In Understanding the Role of Business Analytics (pp. 189-205). Springer, Singapore.
31. Tanwar, K., & Prasad, A. (2016a). The effect of employer brand dimensions on job satisfaction: gender as a moderator. Management Decision, 54(4), 854-886.
32. Tanwar, K., & Prasad, A. (2016b). Exploring the relationship between employer branding and employee retention. Global Business Review, 17(3_suppl), 186S-206S.
33. Tumasjan, A., Kunze, F., Bruch, H., & Welpe, I. M. (2020). Linking employer branding orientation and firm performance: Testing a dual mediation route of recruitment efficiency and positive affective climate. Human Resource Management, 59(1), 83-99.
34. Verčič, A. T., & Ćorić, D. S. (2018). The relationship between reputation, employer branding and corporate social responsibility. Public Relations Review, 44(4), 444-452.