شناسایی الگوی بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب: مورد مطالعه مشتریان بانک سپه شعب شمال تهران
تاریخ دریافت: 09/04/1401 تاریخ پذیرش: 11/06/1401 سیامک ناصری
وحید آرائی
مینا جمشیدی اوانکی
چکیده
هدف: پژوهش حاضر در پاسخ به پرسش مطروحه از جانب محقق مبنی‌بر اینکه چه عواملی در حکمرانی با خاستگاه تحقق استراتژهای عملیاتی بیشترین اثر را دارند، طراحی شده است. نتایج به‌دست‌آمده پس از یک مرحله پیش‌تحقیق، پژوهش اصلی با هدف شناسایی الگوی بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب: مورد مطالعه مشتریان بانک سپه شعب شمال تهران را محقق کرده است.
روش: پژوهش حاضر از لحاظ هدف از نوع تحقیقات کاربردی و و کیفی و از حیث روش اجرا از نوع تحقیقات توصیفی-پیمایشی بوده و نتایج مصاحبه با افراد خبره در فرآیند تحقیق استفاده شده است.. جامعه آماری پژوهش شامل 10 نفر از خبرگان که به عنوان تیم تصمیم در شناسایی شاخصها و ابعاد متغیرها که از روش غیرتصادفی( هدفمند) و روش گلوله برفی استفاده شده است.
یافتهها: یافته‌های پژوهش نشان میدهد که الگوی بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب: مورد مطالعه مشتریان بانک سپه شعب شمال تهران به 51 شاخص در غالب 11 مولفه و 3 بعد شناسایی شد. معیارهای شناسایی شده شامل معیارهای درک عواطف، کیفیت روابط عاطفی، پاسخگویی به عواطف، ایجاد انگیزش، ظرفیت سازی، آموزش، ارتباطات، آگاه سازی، مهارت اجتماعی، خلق ارزش و راهبردهای مشارکت می باشد.
نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش حاکی از آن است که در طراحی الگوی بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب: مورد مطالعه مشتریان بانک سپه شعب شمال تهران باید به سه بعد عملکرد احساسی، خودکارآمدی احساسی و مشارکت احساسی توجه داشت.
واژه‌های کلیدی: الگوی بازاریابی حسی، هوش هیجانی، حکمرانی خوب.
طبقه بندی JEL : M3, G4
1- مقدمه
در مدیریت دولتی، اصول حکمرانی خوب یکی از جنبه های پارادایم جدید در مدیریت دولتی مطرح است و تأکیدی ویژه بر نقش مدیران در فراهم نمودن و ارایه خدمات با کیفیت بالا به شهروندان و گروه های مختلف دارد(مقیمی و اعلایی اردکانی، 1390: 179). حکمرانی خوب، واژه ای است که بیانگر تغییر پارادایم نقش دولت و حکومت ها است. حکمرانی تنها در مورد دستگاه ها یا بازیگران نیستند، بلکه از آن مهم تر در مورد کیفیت حکمرانی است که توسط شاخص ها و ابعادی آن را تشریح میکند (رحیمی، تاج آبادی و شعبانی، 1391: 19). تشخیص اهمیت تأمین منابع فنی و انسانی که مدیران نیازمند آن هستند تا به عملکرد موردنظر دست یابند و همچنین پذیرش اهداف دولتی روشنفکرانه رقابتی که باید کارمندان دولتی در تقابل با بخش خصوصی انجام دهند نیز از موارد مورد تأکید حکمرانی خوب است. در عصر کنونی سازمانهایی که خدمات عالی به مراجعه کنندگان، خود ارائه میدهند دارای چند ویژگی مهم هستند. از جمله اینکه به خواستها، نیازها و انتظارات مشتریان خود توجه بسیاری دارند. این سازمانها راهبرد ارائه خدمات کیفی به مشتریان را توسعه داده و سیستمی را طراحی میکنند که در هر مرحله با مشتری و ارباب رجوع به خوبی رفتار کنند. باید لنز نگاه و کاوش شاخص ها و ابعاد حکمرانی خوب را کمی حساستر کرد و این شاخصها را در سطحی خردتر، یعنی سطح سازمانی،مورد بررسی و ارزیابی قرار داد. حکومت داری خوب در شهروندان رضایت و اعتماد را منعکس میکند. در نظرسنجی که از رضایت به دست آمده، یک رابطه مستقیم علت و معلولی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان وجود دارد. اگر کیفیت خدمات افزایش یابد رضایت هم بالاتر می رود( بوکارت و وال،2003: 322) به وجود آوردن احساسات مثبت از طریق تجارب مشتریان میتواند یکی از راه‌ها برای رسیدن به این هدف باشد. از اینرو در سالهای اخیر، بازاریابان در صنایع مختلف شروع به بکارگیری از حواس پنجگانه در طراحی تبلیغات و کالاها نموده‌اند. این کاربردها در ابعاد بسیار گوناگونی اشاعه پیدا کرده است و دلیل آن چیزی جز اهمیت این رویکرد در بازاریابی و ایجاد وفاداری در مشتریان نیست که از آن به عنوان رویکرد بازاریابی حسی یاد میشود. در واقع بازاریابان حسی معتقدند که بازاریابی این واقعیت را فراموش کرده که مردم هرروزه در مورد تجربه‌های خود با یکدیگر گفتگو میکنند و چنانچه این تجارب از دید آنها جدید و خلاقانه به نظر برسد، مؤثرترین کانال برای انجام وظیفه اصلی بازاریابی است زیرا مشتری از مهمترین دارایی‌های یک سازمان تجاری قلمداد میشود. در محیط بیش از حد رقابتی، جنبه‌های عاطفی و احساسی محصولات و خدمات است که مصرف کنندگان را به سمت خرید کردن سوق میدهد.
بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مرتبط قرار می‌گیرد، پاسخی به نیاز بازاریاب‌ها برای برقراری ارتباطی دو طرفه، هماهنگ با زندگی عادی مخاطب است تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر میشود. عصر جدید بازاریابی یعنی بازاریابی حسی، مبتنی بر ارائه یک تجربه افسانه‌ای مرتبط با برند برای مشتری هدف است تا نهایتاً به یادآوری برند از سوی مصرف کننده بینجامد (شاز اسمبلانسکی، ۲۰۰۹). بازاریابی حسی فرضیات "شناختی" سنتی را در هم شکسته و معتقد است که مشتریان از هر دو ذهن شناختی و هیجانی خود در هنگام خرید استفاده میکنند (سالاری، 1390).
ولی هنوز آنچنان که شایسته است به مفهوم بازاریابی حسی پرداخته نشده و مزایای استفاده از آن برای همه شرکت‌ها مشخص نشده است. حال که روش‌های تبلیغات سنتی دیگر پاسخگو نیست بهتر است به ساخت کمپین‌های احساسی روی آورد. زمانی که هنوز نیروهای فروش یک شرکت توانایی ارتباط مناسب با مشتری را ندارند و آموزش ندیدند، چطور انتظار داریم بودجه‌های کلان تبلیغات، به برندینگ مناسبی تبدیل شود؟ بازاریابی حسی با تجمع استراتژی، شرایط محیطی و طراحی تجربه محصول برای مصرف کننده، جای خود را به گونه‌ای ارزش آفرین در جایگاهی بالاتر از دیگر ارتباطات بازاریابی محکم کرده است.
انجمن بین المللی بازاریابی حسی در بیانیه خود نیاز به نوآوری بازاریابی به خصوص آنجا که مبین نیاز و خواسته‌های مخاطبان باشد را مورد تاکید قرار میدهد. در قسمتی از این بیانیه آمده است: «مصرف کنندگان خواستار احترام، شناخته شدن و ارتباط مناسب می‌باشند و آنها بهترین روش را برای دریافت این موارد از طریق تجربه‌هایی می‌دانند که شخصاً با آن ارتباط برقرار میکنند، آنها را به خاطر می‌سپارند، آن را احساس میکنند، با آنها به هیجان می‌آیند و برایشان مفهوم دارد».
روش‌های بازاریابی که بیش از هر جای دیگر در حوزه ارتباطات بازاریابی و نحوه درگیر کردن مخاطب با محصول و یا برند، خود را نشان میدهد، مدت‌هاست که نیازمند نوآوری است تا بتواند مشتریان را در فضای جدید (بالارفتن سطح توقعات مخاطبان، رقابتی شدن بازارها، امتناع برندها از افتادن در دام جنگ قیمت و به وفاداری و حتی طرفداری از برند هدایت کند. بازار یابی حسی پاسخی است به شرایط موجود که به ایجاد باور از برند و نیز اثرگذاری بر تصمیم خرید منجر می‌گردد و یک ارتباط هیجانی یعنی اتصال بین شخصیت و ارزش برند با احساسات مشتری ایجاد میکند. (پی آر اسمیت، 2009)
یک بازاریاب حسی تلاش میکند تا ذهنیت مثبتی از خود برای جلب اعتماد و همچنین دیدگاه مثبتی نسبت به برند در مشتری ایجاد کند. یک شاخص بالقوه توانایی بازاریاب یا کارمند برای ارتباط با مشتری خود میزان هوش هیجانی وی است. ریشه اصلی هوش هیجانی، هوش اجتماعی است. این دانش به توانایی فهم و مدیریت افراد تعریف شده است. در سالهای دهه 1980 بود که هوش هیجانی نام فعلی خود را به دست آورد . بلافاصله بعد از آن پژوهشها و مطالعات بسیاری انجام شد (پی سالووی و دی گروال، 2005). از جمله نظریه هوش هیجانی که « مایر» و «سالووی» آن را مطرح کردند، چهارچوب نوینی را برای پژوهش در حوزه سازش یافتگی هیجانی و اجتماعی فراهم آورد. به زعم برادبری و گریوز (2005)، مفهوم هوش هیجانی نشان میدهد که چرا دو نفر با هوش یکسان، ممکن است به درجات بسیار متفاوتی از موفقیت در زندگی دست یابند. برای دستکاری و افزایش هوش هیجانی نیز برنامههای آموزشی زیادی تهیه شده است (اکبری و همکاران، 1389). پیرو این مسئله هدف از این پژوهش بررسی رابطه میان هوش هیجانی و بازاریابی حسی است. بی شک نظام بانکی و بانکداری به عنوان یکی از زیرساخت‌های توسعه و تأثیر گذار ترین گزینه در شبکه پولی و مالی کشورها و یکی از عوامل محرک بخش تولید در فرآیند توسعه پایدار و تحقق اهداف حکمرانی خوب می‌باشد. امروزه با افزایش سرسام آور هزینه‌ها مطمئناً کاهش کیفیت کسب و کارهای خدماتی و سرویس رسانی چیزی دور از انتظار نیست. روبلدو (۲۰۰۱)، بیان میکند کیفیت خدمات ادراکی، عقیده مصرف کننده در خصوص برتری جهانی یک محصول یا خدمت است. از اینرو مورد مطالعه در این پژوهش بانک سپه انتخاب شده است. امروزه به دلیل افزایش روزافزون رقابت و افزایش تعداد بانکها به خصوص در بخش خصوصی همواره این دغدغه در مورد چگونگی حفظ مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید وجود دارد. از طرفی بسیاری از راهکارهای مورد استفاده توسط اعضای این صنعت به راحتی قابل کپی برداری توسط سایر رقبا است. از سوی دیگر به دلیل افزایش سطح آگاهی و فرهنگ جامعه، جذب و نگهداری مشتریان یکی از چالش های عمده پیش روی این صنعت است. در همین راستا و برای حل این مشکل راهکارهای مختلفی پیشنهاد میشود. یکی از راهکارهای مورد نظر، استفاده از هوش هیجانی است.
2- مبانی و پیشینه تحقیق
بازاریابی حسی
جزئی و همکارانش (1397) پژوهشی با عنوان «مفهوم پردازی بازاریابی حسی در بررسی اثر انگیزاننده‌های حسی فضای فروشگاهی بر رفتار خریدار در نقطه خرید مورد مطالعه، فروشگاه هایپر استار» انجام داده‌اند. جامعه آماری این تحقیق را خریداران فروشگاه هایپر استار در شهر تهران تشکیل داده‌اند. 409 پرسشنامه قابل قبول جمع آوری شده است. مدل مسیر با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری ارزیابی برآورد شده است. در بررسی فرضیه اول تحقیق مشخص گردید که انگیزاننده های حسی بر شاخصهای احساسی ادراکی تأثیر دارد. در بررسی فرضیه دوم تحقیق، نیز مشخص گردید که شاخصها احساس خریدار بر روی رفتار احساسی خریدار بر روی رفتار خریدار در نقطه خرید تأثیرگذار است. از سوی دیگر؛ در بررسی فرضیه سوم تحقیق، مشخص گردید که عوامل بوم شناختی خریدار شامل سن و جنس خریدار به عنوان تعدیلگر در رابطه بین شاخصهای احساسی ادراکی و رفتار خریدار در مکان خرید اثر گذار نیست. شیدایی حبشی و همکارانش(1396) تحقیقی با عنوان« بررسی نقش بازاریابی رابطه مند، بازاریابی حسی و حمایت در وفاداری مشتریان» انجام داده‌اند. در این تحقیق تأثیر عناصر بازاریابی رابطه مند را با تلفیق دو نوع بازاریابی یعنی بازاریابی حسی وبازاریابی حمایتی بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش، یک مطالعه توصیفی است، که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق 321 نفر از مشتریان بانکهای استان آذربایجان غربی می‌باشد. از شبکه‌های عصبی مصنوعی و رگرسیون چندگانه و آزمون همبستگی پیرسون برای تجزیه و تحلیل دادهها استفاده شده است. شبکه-های عصبی چند لایه، با تابع آموزشی تانژانت‌ها هایپربولیک، آموزش داده شده با الگوریتم پیش خور برای ساخت مدل شناسایی، به کار گرفته شده‌اند. نتایج نشان داده است که در بانک خصوصی و دولتی، بازاریابی حسی، اعتماد و تعهد تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارند.در مقایسه نتایج مشخص شده است که شبکه‌های عصبی به نتایجی دقیق‌تر از آنچه که در آزمون‌های سنتی آماری به‌دست آمده است، دست یافته و از این نظر میتواند قابل اعتماد باشد. بصیر و رحیم نیا(1396) تحقیقی با عنوان« چارچوبی مفهومی برای سنجش تأثیر بازاریابی حسی بر شکل گیری نیات رفتاری مشتریان در سازمان‌های خدماتی» انجام داده است. در این پژوهش، تحقیقات محققان پیشین چون رها ردجه و آنانجیا، (2010)، ژو ومیو(2013)، من هاس و رامجیت (2013) مورد بررسی قرار گرفته است و سپس چارچوبی نوین و جامع پیرامون تأثیرگذاری بازاریابی حسی بر شکل گیری قصد و نیت رفتاری مشتریان ارائه شده است. متغیرهای اصلی موجود در مدل ارائه شده،دو متغیر به نامهای بازاریابی حسی و نیات رفتاری است که بازاریابی حسی، متغیر مستقل پژوهش بوده که ممکن است به شکلی مستقیم و غیر مستقیم بر نیات رفتاری مشتریان تأثیرگذار باشد. متغیر دوم هم نیات رفتاری مشتریان که متغیری وابسته است که از متغیر دیگر ممکن است تأثیرپذیری داشته باشد. رضوانی و همکارانش(1396) در پژوهشی با عنوان «بازاریابی حسی و توسعه خدمت جدید، مورد مطالعه بانک رسالت» انجام داده است. هدف تحقیق، شناسایی تأثیر بازاریابی حسی بر توسعه خدمات جدید در بانک با ماهیت قرض الحسنه، رسالت است. پژوهش از نوع پیمایشی بوده و به منظور گردآوری دادهها از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. با مرور متون مرتبط و نظر متخصصان تعداد 17 سؤال برای پرسشنامه طراحی و به منظور دستیابی به اهداف پژوهش، نمونه 39 نفری از مشتریان بانک قرض الحسنه رسالت در شهر تهران انتخاب شده است. دادهها با استفاده از نرم افزارهای SPSS و Pls smart مورد تحلیل قرار گرفته است. نتایج نشان داده که پنج حس بینایی، شنوایی، المسه، چشایی و بویایی بر مرحله ارائه خدمت به بازار در فرآیند توسعه خدمت جدید تأثیر گذار است. همچنین از نظر مشتریان بانک، حس لامسه برارائه خدمت به بازار اثر گذاری بیشتری از سایر حواس دارد.. موخلیسین و نوفیانتی (۲۰۱۹) در پژوهشی به نقش حکمرانی خوب شرکت و حسابداری در مؤسسات مالی اسلامی پرداختند. نتایج این پژوهش نشان می دهد که حسابداری مبتنی بر اصول اسلامی یک عنصر اساسی برای حمایت از اجرای شیوه های حکمرانی خوب، به ویژه در IFI است. چاندراسکاران و همکارانش (2016) تحقیقی را با عنوان تجزیه وتحلیل‌و روانشناسی مصرف کننده با بازاریابی حسی» انجام داده‌اند. در این پژوهش به نقش حواس چندگانه در فروشگاه‌ها برای حفظ مشتریان پرداخته شده است. بطوریکه فرض شده است؛ عوامل زمان بیشتری بر روی اثرات روانی مصرف کننده تأثیر معنا داری دارد. این پژوهش در دو مرحله انجام گرفته است. جامعه آماری مصرف کنندگان خرده فروشی مواد غذایی( پیتزا، برگر و ساندویچ) در شهرستان چنای بوده است. نمونه گیری بصورت طبقه‌ای و روش تصادفی ساده بوده است. 600 پرسشنامه توزیع گردید که 300 پرسشنامه قابل قبول جمع آوری گردیده است که پس از تجزیه و تحلیل دادهها نشان داده شده است متغیرهای زمان بیشتر حس بینایی، طعم بوده و رفتار مشتری تأثیرگذار بوده است. بانسول و کومار (2016) درتحقیقی با عنوان« یک مطالعه تجربی برای پیدا کردن بررسی تأثیر ابزارهای بازاریابی حسی بر تصمیم مصرف کنندگان» انجام داده است. در بسیاری از صنایع مانند رستوران‌ها، ناهار خوری خوب، مراکز فست فود، صنعت پوشاک و غیره بسیاری از هر زمان که یک مصرف کننده اقدام به خرید چیزهایی که به نظر می‌رسد در بسته‌بندی، اندازه ، شکل، رنگ، لمسی، عطر و غیره از محصول و یا در مورد خدمات محیط وغیره مسائل زیادی قبل از خرید ساخته شده است. در این تحقیق با استفاده از ابزار پرسشنامه دادهها جمع آوری شده است. جامعه آماری تحقیق 250 نفر از مشتریان رستوران وفروشگاه‌های خرده فروشی بوده است. داده با استفاده از آزمون t تجزیه و تحلیل شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که در رستوران و فروشگاه خرده فروشی بر رفتار خرید مصرف کنند تأثیر نداشته است. کریشنا و همکارانش (2016) پژوهشی با عنوان« قدرت بازاریابی حسی در تبلیغات» انجام داده است. در این پژوهش به بررسی نقش بازاریابی حسی در تحریک اثر بخشی تبلیغات پرداخته شده است. در ابتدا با تمرکز بر چشم انداز، تأثیر شبیه سازی ذهنی و تصویرسازی ذهنی که توسط تصاویر آگهی تبلیغ برانگیخته شده است مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. یافته‌های بررسی در چشیدن، اثر تحریک چند حسی بر ادراک طعم و مزه یافتهها بررسی شده است. سپس در مورد نقش لمسی واقعی و تصور در شکل دادن به ارزیابی رفتار مصرف کننده و در مورد حس بویایی که به عنوان یک محرک از فراخوان آگهی و پاسخ به تبلیغات است. در نهایت نقش حس شنوایی در تبلیغات بررسی شده، و با تمرکز بر تأثیر موسیقی برحافظه مصرف کنندگان و تبلیغات برای ارزیابی پرداخته شده است.
هوش هیجانی
زمان (۲۰۱۵) در پژوهشی به دستورالعمل‌های ارزشمند برای حکمرانی خوب در بخش آموزش عالی در سراسر جهان پرداخته است. نتایج حاصللل از این پژوهش نشللان دهنده این امر بود که افزایش دادن پاسخگویی، ثبات سیاسی، اثربخشی حکمرانی، کیفیت مقررات، حاکمیت قانون، و کنترل فساد، موجب افزایش یافتن نتایج آموزشی می شود، که در نهایت، باعث ایجاد مزایایی برای مناطق عمده ای از جهان خواهد شد که دانشگاه های خود را بین المللی کرده اند. هولتن (2015) تحقیقی با عنوان «بررسی تأثیر تجربه صدا بر رفتار خرید کودکان و والدین آنها» انجام داده است. هدف از این مقاله، بررسی چگونگی معرفی نشانههای حس شنوایی، از طریق صدای انسان که بر رفتار خرید کودکان و پدر و مادران در یک محیط مواد غذایی فروشی تأثیر گذاشته است. این پژوهش یک تحقیق میدانی بوده که با استفاده از ابزار پرسشنامه در بین مشتریان مواد غذایی در سوئد دادهها جمع آوری شده است، 200 خانواده مورد بررسی قرار گرفتهاند که 131 داده قابل قبول جمع آوری شده است. در یک هایپرمارکت که بطور آزمایشی 13 داستان مختلف برای کودکان تعریف شد. نتایج نشان داده است که حس شنوایی رفتار خرید کودکان و والدین شان را تحت تأثیر قرار داده است. کودکانی که ساکت تر هستند، آرام تر بوده و حرکت کمتری دارند و در طول فرایند خرید رفتار والدین رو کمتر تحت تأثیر قرار میدهند. نشانههای حس شنوایی رابطه مثبت با رفتار صدای کودکان دارد. همچنین حس شنوایی رابطه مثبت و معنا داری با الگوهای جنبش کودکان دارد. نشانههای حس شنوایی رابطه مثبت و معنا داری با جهت کنترل خرید کودکان دارد. یافتهها حاکی از آن است که نشانههای حس شنوایی یک رابطه مثبت بین رفتار خرید کودکان و استرس درک پدر و مادرانشان و همچنین زمان صرف شده در محیط نشان میدهد.نشانههای حس شنوایی یک رابطه مثبت بین رفتار خرید کودکان و رفتار تنش والدین دارد. کریشنا و اسچووارز (2014) تحقیقی با عنوان« بررسی و معرفی بازاریابی حسی، تجسم، شناخت مبتنی» انجام داده است. در این پژوهش، در زمینه بازاریابی حسی را که به بررسی نقش حواس در رفتار مصرف کننده توسعه داده، پرداخته شده است. نتایج نشان داده است استفاده از مدل amofal از ذهن انسان را توضیح داده شده است. در این مقاله، برای اولین بار از مفروضات کلیدی از پارادایم پردازش اطلاعات ترسیم و سپس برخی مفاهیم چالشهای کلیدی مفهومی که توسح تحقیقات محققان پیشین بررسی شده است، تحت عنوان تجسم، شناخت و بازاریابی حسی مطرح شده است. امیل (2011) تحقیقی با عنوان نقش هوش هیجانی در توفیق مدیران در امر بازار به بررسی نقش هوش هیجانی در موفقیت یا شکست مدیران پرداخته است. از نظر ایشان هوش هیجانی ابزاری قدرتمند در دست مدیران تصمیم گیرنده بر توفیق بنگاه اقتصادی است به گونه‌ای که حتی EQ از IQ نقش برازنده تری دارد. در این تحقیق مشخص شده است که جنسیت عامل تعیین کننده‌ای در این زمینه نیست اما تجربه مدیریتی و بازار، تحصیلات، طبقه اقتصادی فرد عامل مهمی در این زمینه می‌باشد. داناوان و دوریس(2010) تحقیقی با عنوان «هوش هیجانی و اثربخشی بازاریابی» انجام داده‌اند. نتایج این تحقیق نشان داد که چنانچه شرکت‌ها، در جهان متحول و پیچیده امروز بخواهند موفق باشندباید بتوانند هوش هیجانی کارکنان واحد خود را بالاخصوص واحد بازاریابی که جزء واحد‌های کلیدی هر شرکت هستند را افزایش داده و همچنین بتوانند بین واحد‌های اصلی یک هماهنگی و یکپارچگی ایجاد کنند. تا از آن طریق بتوانند به اهداف و رسالت‌های اصلی شرکت خود رسیده و اثربخشی واحد خود را افزایش دهند.
حکمرانی خوب
جهان امروز با چالش هایی مواجه است که ناشی از دگرگونی های حاصل از پیشرفت علم و صنعت و طرح نیازهای جدید سازمانی و اجتماعی است. یکی از مهم ترین آن، چالشهای فراروی بخش عمومی در تولید کالا و خدمات است. دگرگونیهای پدید آمده در زمینه علم و فناوری ضمن اینکه افقهای نوینی را فراروی خدمات گوناگون گشوده، مسئولیتهای جدیدی را نیز برای بخش عمومی ایجاد نموده است. این دگرگونیها به یک مفهوم به معنای پدید آمدن نقشهای جدید و متفاوت برای بخش عمومی و به طور خاص برای دولت تلقی میشود. در جهان متحول امروز، نقش دولت نیز متحول و مسئولیت آن متفاوت خواهد بود، دولتها به تنهایی قادر به پاسخگویی به نیازهای جدید نخواهند بود. آنان بایستی با افزایش قابلیتهای خود از طریق باز دمیدن نیروی تازه در نهادهای عمومی توان پاسخگویی به نیازهای جدید را افزایش دهند. این مهم نیازمند الگوهای جدیدی است که بتوان از همه ظرفیتهای جامعه در بخش دولتی، خصوصی و مدنی استفاده نمود تا تولید و ارائه خدمات عمومی را حداکثر ساخت. الگوی حکمرانی خوب میتواند نظریهای نوین در پاسخگویی به انتظارات و مسئولیتهای جدید باشد. الگویی که میتواند راه برون رفت از وضعیت فعلی و روشی برای ارائه خدمات عمومی باشد. مطالعات مختلفی در زمینه الگوی بازاریابی حسی انجام شده که هر کدام به نوعی به این موضوع پرداخته اند. ولایتی و همکارانش (1398) معقتدند امروزه با افزایش رقابت در بازارها و تغییر رویکرد از بازاریابی انبوه به بازاریابی مبتنی بر مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مهمترین استراتژی مدیریتی جهت حفظ و نگهداری مشتری، بقا در بازار و تصمیم‌گیری در مورد چگونگی تخصیص بهینه منابع مطرح است. از طرفی امروزه داده ها قلب تپنده فرایند تجاری بیشتر شرکت ها تلقی می شوند، آن ها فارغ از خرد و کلان بودن نوع صنعت در تمامی صنایع نظیر ارتباطات، تولید، بیمه، کارت اعتباری و بانکداری از طریق تعاملات در سیستم های عملیاتی شکل می گیرند. این سازمان ها می تواند با برسی ویژگی ها و علت استفاده برخی از مشتریان از کالا ها و یا خدمات خود یا برسی علل عدم استقبال برخی از مشتریان از برخی کالاها نقاط قوت و ضعف خود را بیابند و در راستای بهبود کیفیت گام بردارند. امینی شاد و همکاران (۱۳۹۸) در پژوهشی به طراحی الگوی حکمرانی خوب در شهرداری تهران پرداختند. جهت طراحی الگوی حکمرانی خوب در شهرداری تهران از استراتژی گراندد تئوری با رویکرد استراوس و کوربین استفاده شده است. بر اساس نتایج کدگذاری باز و محوری، عوامل علی موثر بر حکمرانی خوب در شهرداری ها نشان داده که عوامل جامعه مدنی، ذینفعان سیاسی و دستورالعمل های نهادهای بالادستی، تغییر و تحولات محیطی، عوامل استراتژیک، عوامل مدیریتی و عوامل نهادی از جمله عوامل علی موثر بر الگوی حکمرانی خوب در شهرداری ها می باشند. همچنین انعطاف پذیری سازمانی، ظرفیت های منابع سازمانی، حمایت های قانونی از حکمرانی خوب و مدیریت موثر منابع انسانی از جمله زیرساخت های لازم برای حکمرانی خوب در شهرداری ها می باشند. موانع حقوقی و قانونی، موانع فرآیندی در سازمان و ضعف های مدیریتی از جمله عوامل مداخله گر در حکمرانی خوب در شهرداری ها می‌باشند. راهبردهای حکمرانی خوب شامل توسعه ظرفیت های آموزشی، افزایش ظرفیت های اقتصادی، تقویت ارتباطات موثر با جامعه مدنی و افزایش چابکی سازمانی دسته بندی می شوند. همچنین توسعه مشارکت، بهبود عملکرد شهرداری و توسعه پایدار شهری از جمله پیامدهای حکمرانی خوب در شهرداری ها می باشند. زمان (۲۰۱۵) در پژوهشی به دستورالعمل‌های ارزشمند برای حکمرانی خوب در بخش آموزش عالی در سراسر جهان پرداخته است. نتایج حاصللل از این پژوهش نشللان دهنده این امر بود که افزایش دادن پاسخگویی، ثبات سیاسی، اثربخشی حکمرانی، کیفیت مقررات، حاکمیت قانون، و کنترل فساد، موجب افزایش یافتن نتایج آموزشی می شود، که در نهایت، باعث ایجاد مزایایی برای مناطق عمده ای از جهان خواهد شد که دانشگاه های خود را بین المللی کرده اند. هولتن (2015) تحقیقی با عنوان «بررسی تأثیر تجربه صدا بر رفتار خرید کودکان و والدین آنها» انجام داده است. هدف از این مقاله، بررسی چگونگی معرفی نشانههای حس شنوایی، از طریق صدای انسان که بر رفتار خرید کودکان و پدر و مادران در یک محیط مواد غذایی فروشی تأثیر گذاشته است. این پژوهش یک تحقیق میدانی بوده که با استفاده از ابزار پرسشنامه در بین مشتریان مواد غذایی در سوئد دادهها جمع آوری شده است، 200 خانواده مورد بررسی قرار گرفتهاند که 131 داده قابل قبول جمع آوری شده است. در یک هایپرمارکت که بطور آزمایشی 13 داستان مختلف برای کودکان تعریف شد. نتایج نشان داده است که حس شنوایی رفتار خرید کودکان و والدین شان را تحت تأثیر قرار داده است. کودکانی که ساکت تر هستند، آرام تر بوده و حرکت کمتری دارند و در طول فرایند خرید رفتار والدین رو کمتر تحت تأثیر قرار میدهند. نشانههای حس شنوایی رابطه مثبت با رفتار صدای کودکان دارد. همچنین حس شنوایی رابطه مثبت و معنا داری با الگوهای جنبش کودکان دارد. نشانههای حس شنوایی رابطه مثبت و معنا داری با جهت کنترل خرید کودکان دارد. یافتهها حاکی از آن است که نشانههای حس شنوایی یک رابطه مثبت بین رفتار خرید کودکان و استرس درک پدر و مادرانشان و همچنین زمان صرف شده در محیط نشان میدهد.نشانههای حس شنوایی یک رابطه مثبت بین رفتار خرید کودکان و رفتار تنش والدین دارد. کریشنا و اسچووارز (2014) تحقیقی با عنوان« بررسی و معرفی بازاریابی حسی، تجسم، شناخت مبتنی» انجام داده است. در این پژوهش، در زمینه بازاریابی حسی را که به بررسی نقش حواس در رفتار مصرف کننده توسعه داده، پرداخته شده است. نتایج نشان داده است استفاده از مدل amofal از ذهن انسان را توضیح داده شده است. در این مقاله، برای اولین بار از مفروضات کلیدی از پارادایم پردازش اطلاعات ترسیم و سپس برخی مفاهیم چالشهای کلیدی مفهومی که توسح تحقیقات محققان پیشین بررسی شده است، تحت عنوان تجسم، شناخت و بازاریابی حسی مطرح شده است. امیل (2011) تحقیقی با عنوان نقش هوش هیجانی در توفیق مدیران در امر بازار به بررسی نقش هوش هیجانی در موفقیت یا شکست مدیران پرداخته است. از نظر ایشان هوش هیجانی ابزاری قدرتمند در دست مدیران تصمیم گیرنده بر توفیق بنگاه اقتصادی است به گونه‌ای که حتی EQ از IQ نقش برازنده تری دارد. در این تحقیق مشخص شده است که جنسیت عامل تعیین کننده‌ای در این زمینه نیست اما تجربه مدیریتی و بازار، تحصیلات، طبقه اقتصادی فرد عامل مهمی در این زمینه می‌باشد. داناوان و دوریس(2010) تحقیقی با عنوان «هوش هیجانی و اثربخشی بازاریابی» انجام داده‌اند. نتایج این تحقیق نشان داد که چنانچه شرکت‌ها، در جهان متحول و پیچیده امروز بخواهند موفق باشندباید بتوانند هوش هیجانی کارکنان واحد خود را بالاخصوص واحد بازاریابی که جزء واحد‌های کلیدی هر شرکت هستند را افزایش داده و همچنین بتوانند بین واحد‌های اصلی یک هماهنگی و یکپارچگی ایجاد کنند. تا از آن طریق بتوانند به اهداف و رسالت‌های اصلی شرکت خود رسیده و اثربخشی واحد خود را افزایش دهند.
3- روش تحقیق
به‌طور کلی رویکرد این پژوهش کیفی است. این پژوهش از لحاظ طبقه‌بندی تحقیق بر اساس هدف، پژوهشی توسعه‌ای و کاربردی است. بر اساس نوع داده‌های پژوهش در این مطالعه از داده‌های کیفی استفاده گردید. زیرا در این پژوهش از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته استفاده گردید که داده‌های کیفی پژوهش را تشکیل داد.
برای این تحقیق از طریق مصاحبه های عمیق مرتبط با تکنیک دلفی، جامعه آماری شامل اساتید خبره در حوزه عملکرد احساسی دارای زمینه علمی مرتبط و سابقه فعالیت مرتبط به تعداد 10 نفر می باشند که از شیوه نمونه گیری هدفمند افراد نمونه بر اساس روش نمونه گیری گلوله برفی تا رسیدن به اشباع نظرات انتخاب شدند.
به منظور گردآوری اطللاعات از ابزار مصاحبه نیم ساختار یافته استفاده شد. در ابتدا 10 نفر از افراد جامعه بصورت هدفمند دارای مدرک کارشناسی ارشد و بالاتر در زمینه بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی بودند. مصاحبه ها به صورت رو در رو انجام گرفت. سوالات از نوع باز بوده که از مطالعه گسترده ادبیات پژوهش و پیشینه تجربی آن برآمده است و در خلال مصاحبه طرح می گردید و پاسخ به یک سوال ممکن بود سئوال دیگری را به دنبال داشته باشد، ولی با این حال برای اینکه جریان مصاحبه از کنترل مصاحبه کننده خارج نشود در طول هر مصاحبه سئوالات کلیدی از مصاحبه شونده پرسیده شد. پس از انجام مصاحبه از افراد نمونه خواسته شد اگر خبره دیگری مد نظر دارند معرفی نموده و از بین افراد پیشنهادی جدید تعدادی بصورت هدفمند انتخاب شدند و تا رسیدن به اشباع نظرات این عمل ادامه یافت و در نهایت با 10 مصاحبه فرآیند انجام مصاحبه به اتمام رسید. پس از دریافت اطلاعات مورد نیاز از طریق مصاحبه، به شیوه کد گذاری و تحلیل محتوا فرآیند شناسایی ابعاد، مولفهها، شاخص های الگوی بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب: مورد مطالعه مشتریان بانک سپه شعب شمال تهران استخراج گردید. در مرحله بعد با استفاده از تکنیک دلفی و شاخص CVR به اعتبارسنجی و حذف شاخص های کم اهمیت پرداخته شد. تکنیک دلفی نیز در دو مرحله مورد بررسی قرار گرفت.
4- یافتهها
در این تحقیق از روش مصاحبه نیم ساختار یافته و تکنیک دلفی برای استخراج و غربالگری شاخصها، مولفه ها و ابعاد الگوی بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب: مورد مطالعه مشتریان بانک سپه شعب شمال تهران استفاده شده است. نتایح حاصل از انجام مصاحبه نیم ساختار یافته در غالب جدول 1 نشان داده شده است. سازه بازاریابی حسی خود متشکل از سه بعد عملکرد احساسی، خودکارآمدی احسای و مشارکت حسی است. به منظور شناخت و اندازه‌گیری بهتر هربعد و براساس نتایج به‌دست‌آمده از پژوهش‌های معتبر پیشین که به آنها اشاره شد، مولفه‌های هربعد نیز در قالب چند شاخص مورد ارزیابی و تحلیل در آزمون‌های آماری قرار گرفته و اثرگذاری هریک از این شاخصها بر شاخصهای تشکیل دهنده سازه حکمرانی خوب سنجیده شده است که شرح و تحلیل آن در ادامه آمده است.
جدول 1- شاخص های بازاریابی حسی
بعد مولفه شاخص
عملکرد احساسی درک عواطف درک عواطف و احساسات مشتری توسط کارکنان
به رسمیت شناختن مالکیت احساسات شرکت و مشتری
درک عملکردهای حسی مشتری
توجه به هیجانات مشتری در مراحل مختلف ارائه خدمات
ایجاد آگاهی و درک احساسات مشتریان نسبت به بانک
کیفیت روابط عاطفی سنجش کیفیت خدمات بانک با تمرکز بر کیفیت احساسی ادراک شده
افزایش اعتماد عمومی مشتریان به بانک
دسترسی به اطلاعات قابل اطمینان در مورد طیف نظرات مردم
شناسایی انتظارات مشتری نسبت به بانک
کاهش حس نابرابری در ارائه خدمات به مشتریان
پاسخگویی به عواطف شفاف سازی و درک حسی خدمات ارائه شده به مشتری
پاسخگویی به هیجانات مشتری در حین خرید محصول
پاسخگوی نیازها و انتظارات ارباب رجوع
شفاف سازی در زمینه رویکردهای اتخاذ شده در زمینه حفظ مشتری
ارائه اطلاعات حسی از میاحث فنی و اجرایی به موقع ، عینی و به طور شفاف
پاسخگویی به نیازهای حسی مشتری
خودکارآمدی احساسی ایجاد انگیزش ایجاد انگیزه برای مدیریت عواطف مشتری در مدیران
ایجاد انگیزش کارکنان بر اساس یادگیری و آموزش
هدایت و ترغیب کارکنان به تهیه یک طرح یادگیری
ایجاد تناسب قیمت پرداختی با کیفیت خدمات دریافتی
ایجاد احساسی خوبی و نشاط در زمان دریافت خدمات
ایجاد تجربه هیجان انگیز در ذهن مشتری
ظرفیت سازی اثربخشی حسی کارکنان واحد بازاریابی
استفاده از شیوه های هوشمندانه برای رفتار صحیح با مشتری
ایجاد ظرفیت های حسی در مدیریت ارتباط با مشتری
شناسایی نیازهای احساسی مشتری در خرید محصول
بالا بردن سطح هوش هیجانی کارکنان بانک
آموزش آموزش توانمندی های هوش هیجانی به کارکنان بانک
تأمین منابع فنی و انسانی آموزش دیده
آموزش بالا بردن سرعت ارائه خدمات و رعایت استانداردها
آموزش کنترل خشم و حفظ آرامش توسط کارکنان
ارتباطات ایجاد ارتباط هیجانی میان ارزش و موجودیت محصول با احساسات مشتری
رسیدگی به شکایات و نارضایتی های حسی مشتری
سازوکار مدون و مناسبی برای نظرسنجی حسی از مشتریان
کاهش تنش بین کارکنان و مشتریان در ارائه خدمات
برخورد با روی گشاده و خندان با مشتری
مشارکت حسی آگاه سازی توجه به احساسات مشتری در تبلیغات
آگاهی کارکنان از هیجانات مشتری
تاثیرگذاری و نفوذ بر مشتریان از طریق توجه به احساسات مشتری
استفاده روندهای تبلیغاتی حسی بروز و نوین
مهارت اجتماعی تمرکز بر قابلیت های فردی و اجتماعی
تقویت مهارت های عاطفی شرکت
بالا بردن مهارت های اجتماعی کارکنان
توسعه مهارت های بیشتر و به روز در زمینه عواطف مشتری
افزایش مهارت ایجاد رضایتمندی در مشتری
خلق ارزش ایجاد مزیت رقابتی در زمینه حسی
ایجاد فرصت های جدید در شرایط بد احساسی
استفاده از روانشناسی حسی در طراحی محصول و برند
توجه به ارزش های حسی در مدیریت بانک
توجه به احساسات مشتری در فرایندهای شناسایی و جذب
راهبردهای مشارکت ایجاد مشارکت حسی مشتری
رشد بلند مدت شرکت در ایجاد روابط اثربخش با مشتری
استفاده از اطلاعات حسی بدست آمده در برنامه ریزی و تصمیم گیری
استفاده از شیوه های حسی تحریک کننده و مبتکرانه در جذب مشتری
ارائه بیانیه واضحی نسبت به مقاصد سازمان در زمینه بازایابی
منبع: یافته‌های پژوهشگر
توجه به نتایج تحلیل محتوای صورت گرفته، نتایج حاکی از این بوده که 55 شاخص در غالب 11 معیار و 3 بعد شناسایی شدند. ابعاد شناسایی شده عبارت از بعد عملکرد احساسی، خودکارآمدی احساسی و مشارکت احساسی می باشند. برای بعد عملکرد احساسی معیارهای درک عواطف، کیفیت روابط عاطفی و پاسخگویی به عواطف، برای بعد خودکارآمدی احساسی معیارهای ایجاد انگیزش، ظرفیت سازی، آموزش و ارتباطات و برای بعد مشارکت احساسی معیارهای آگاهسازی، مهارت اجتماعی، خلق ارزش و راهبردهای مشارکت شناسایی شدند.
نتایج برگرفته از روش دلفی
در این بخش به بیان نتایج تکنیک دلفی به منظور حذف شاخص های کم اهمیت در دو مرحله با استفاده از شاخص CVR و آزمون t تک نمونه ای پرداخته شده است.
نتایج دور اول دلفی
جدول 2- نتایج دور اول دلفی
شاخص های تحقیق آزمون تی تک نمونه ای میانگین ارتباط (مقدار آزمون= 2) CVR
میانگین انحراف معیار آماره t معناداری
درک عواطف و احساسات مشتری توسط کارکنان 4.00 1.155 2.739 .023 90
به رسمیت شناختن مالکیت احساسات شرکت و مشتری 4.00 .943 3.354 .008 80
درک عملکردهای حسی مشتری 4.10 1.101 3.161 .012 90
توجه به هیجانات مشتری در مراحل مختلف ارائه خدمات 4.30 1.059 3.881 .004 80
ایجاد آگاهی و درک احساسات مشتریان نسبت به بانک 4.80 .422 13.500 .000 100
سنجش کیفیت خدمات بانک با تمرکز بر کیفیت احساسی ادراک شده 4.10 1.287 2.703 .024 80
افزایش اعتماد عمومی مشتریان به بانک 2.80 .789 -.802 .443 50
دسترسی به اطلاعات قابل اطمینان در مورد طیف نظرات مردم 4.40 .699 6.332 .000 90
شناسایی انتظارات مشتری نسبت به بانک 4.20 .919 4.129 .003 90
کاهش حس نابرابری در ارائه خدمات به مشتریان 4.40 .843 5.250 .001 90
شفاف سازی و درک حسی خدمات ارائه شده به مشتری 4.70 .483 11.129 .000 100
پاسخگویی به هیجانات مشتری در حین خرید محصول 4.50 .527 9.000 .000 80
پاسخگوی نیازها و انتظارات ارباب رجوع 4.00 1.247 2.535 .032 90
شفاف سازی در زمینه رویکردهای اتخاذ شده در زمینه حفظ مشتری 4.40 .699 6.332 .000 80
ارائه اطلاعات حسی از میاحث فنی و اجرایی به موقع ، عینی و به طور شفاف 4.33 1.000 4.000 .004 80
پاسخگویی به نیازهای حسی مشتری 2.90 .994 -.318 .758 40
ایجاد انگیزه برای مدیریت عواطف مشتری در مدیران 4.50 .707 6.708 .000 80
ایجاد انگیزش کارکنان بر اساس یادگیری و آموزش 4.60 .843 6.000 .000 90
هدایت و ترغیب کارکنان به تهیه یک طرح یادگیری 4.10 1.287 2.703 .024 90
ایجاد تناسب قیمت پرداختی با کیفیت خدمات دریافتی 2.70 .949 -1.000 .343 50
ایجاد احساسی خوبی و نشاط در زمان دریافت خدمات 4.40 1.075 4.118 .003 80
ایجاد تجربه هیجان انگیز در ذهن مشتری 4.20 1.135 3.343 .009 100
اثربخشی حسی کارکنان واحد بازاریابی 4.80 .422 13.500 .000 90
استفاده از شیوه های هوشمندانه برای رفتار صحیح با مشتری 4.30 .949 4.333 .002 100
ایجاد ظرفیت های حسی در مدیریت ارتباط با مشتری 4.00 1.054 3.000 .015 80
شناسایی نیازهای احساسی مشتری در خرید محصول 4.40 .699 6.332 .000 90
بالا بردن سطح هوش هیجانی کارکنان بانک 2.70 1.059 -.896 .394 60
آموزش توانمندی های هوش هیجانی به کارکنان بانک 4.50 .707 6.708 .000 90
تأمین منابع فنی و انسانی آموزش دیده 4.20 1.135 3.343 .009 90
آموزش بالا بردن سرعت ارائه خدمات و رعایت استانداردها 4.40 .699 6.332 .000 70
آموزش کنترل خشم و حفظ آرامش توسط کارکنان 4.10 1.101 3.161 .012 90
ایجاد ارتباط هیجانی میان ارزش و موجودیت محصول با احساسات مشتری 4.20 1.033 3.674 .005 80
رسیدگی به شکایات و نارضایتی های حسی مشتری 4.50 .527 9.000 .000 90
سازوکار مدون و مناسبی برای نظرسنجی حسی از مشتریان 4.00 .816 3.873 .004 70
کاهش تنش بین کارکنان و مشتریان در ارائه خدمات 4.70 .483 11.129 .000 90
برخورد با روی گشاده و خندان با مشتری 4.30 1.059 3.881 .004 80
توجه به احساسات مشتری در تبلیغات 4.10 .876 3.973 .003 90
آگاهی کارکنان از هیجانات مشتری 4.20 1.135 3.343 .009 80
تاثیرگذاری و نفوذ بر مشتریان از طریق توجه به احساسات مشتری 3.40 1.174 1.078 .309 90
استفاده روندهای تبلیغاتی حسی بروز و نوین 4.20 1.135 3.343 .009 90
تمرکز بر قابلیت های فردی و اجتماعی 4.10 1.287 2.703 .024 70
تقویت مهارت های عاطفی شرکت 4.60 .699 7.236 .000 80
بالا بردن مهارت های اجتماعی کارکنان 4.00 .816 3.873 .004 80
توسعه مهارت های بیشتر و به روز در زمینه عواطف مشتری 4.60 .516 9.798 .000 90
افزایش مهارت ایجاد رضایتمندی در مشتری 4.10 .994 3.498 .007 80
ایجاد مزیت رقابتی در زمینه حسی 4.60 .699 7.236 .000 90
ایجاد فرصت های جدید در شرایط بد احساسی 4.20 .919 4.129 .003 70
استفاده از روانشناسی حسی در طراحی محصول و برند 4.50 .707 6.708 .000 90
توجه به ارزش های حسی در مدیریت بانک 4.30 .675 6.091 .000 60
توجه به احساسات مشتری در فرایندهای شناسایی و جذب 4.40 .699 6.332 .000 90
ایجاد مشارکت حسی مشتری 4.30 .675 6.091 .000 80
رشد بلند مدت شرکت در ایجاد روابط اثربخش با مشتری 4.00 1.054 3.000 .015 90
استفاده از اطلاعات حسی بدست آمده در برنامه ریزی و تصمیم گیری 4.50 .707 6.708 .000 80
استفاده از شیوه های حسی تحریک کننده و مبتکرانه در جذب مشتری 4.60 .516 9.798 .000 80
ارائه بیانیه واضحی نسبت به مقاصد سازمان در زمینه بازایابی 4.60 .699 7.236 .000 100
منبع: یافته‌های پژوهشگر
در مرحله اول دلفی تعداد 10 پرسشنامه بین خبرگان توزیع شده است، و پس از یک ماه پیگیری و حداقل یک بار مراجعه مجدد در نهایت 10 پرسشنامه جمع آوری شده است. در این مرحله شاخص‌هایی که (دارای سطح معناداری بزرگتر از 0.05 بوده اند و یا شاخص هایی که دارای سطح معناداری کمتر از 0.05 بوده و میانگین کوچکتر از حد متوسط (عدد 3) داشته اند) از دور اول حذف می‌شوند و در دور دوم وارد نمی‌شوند، شاخص‌هایی که دارایی مقدار میانگین بالاتر از 3 و سطح معنی داری کمتر از 05/0 بوده اند باقی مانده اند. برای باقیمانده ماندن در دور دوم، علاوه بر آزمون تی از شاخص CVR نیز استفاده شده است. شاخص‌هایی که دارای CVR کمتر از 62/0 درصد هستند از دور اول حذف شوند و در دور دوم وارد نمی‌شوند. شاخص‌هایی که در این مرحله باقی مانده اند برای دور دوم دلفی مجددا آماده و در اختیار خبرگان قرار گذاشته میشود. در مجموع نتایج دور اول نشان داده است 4 شاخص که در جدول بالا هایلات شده اند، شرایط ماندن در دلفی را نداشته اند و در نتیجه از فرایند تحلیل حذف می شوند. پرسشنامه مجددا بر اساس شاخص های باقیمانده بارگذاری می شود و در اختیار خبرگان قرار خواهد گرفت.
نتایج دور دوم دلفی
در این مرحله تعداد 10 پرسشنامه بین خبرگان توزیع شده است، و پس از دو هفته پیگیری و حداقل سه بار مراجعه مجدد در نهایت 10 پرسشنامه جمع آوری شده است، در بخش اول پرسشنامه مجددا ضمن معرفی موضوع پزوهش، هدف بیان مسئله، ضرورت پژوهش و مفاهیم برای پاسخ دهندگان بیان شده است. نتایج دور دوم نشان از معنادار بودن و معتبر بودن تمامی‌شاخص‌های باقیمانده می‌باشد (برای باقی مانده در مدل نهایی هر دو شرط آزمون تی و بیشتر بودن مقدار CVR از 62%) برای نمونه 10 نفری حداقل CVR لازم است 62% باشد) لازم است). و درنتیجه می‌توان به دورهای دو گانه دلفی پایان داد. با توجه به نتایح حاصل از سه مرحله ذکر شده، بطور کلی 51 شاخص، در 11 مولفه و 3 بعد اصلی شناسایی شدند.
مدل بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب
با توجه به نتایج بدست آمده در این پژوهش، مدل بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب در نمودار 1 حاصل شده است.
نمودار 1- الگوی بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب: مورد مطالعه مشتریان بانک سپه شعب شمال تهران
منبع: یافته‌های پژوهشگر
با توجه به نمودار دایره ای فوق، 3 بعد، 11 مولفه و 51 شاخص برای الگوی بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب: مورد مطالعه مشتریان بانک سپه شعب شمال تهران شناسایی شد.
5- بحث و نتیجه‌گیری
در پژوهش حاضر به ارائه مدل بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب بانک سپه شعب شمال تهران پرداخته شد. پس از انجام مصاحبه های اولیه و شناسایی شاخصهای بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب طی چند مرحله، با استفاده از تکنیک دلفی شاخصهای کم اهمیت حذف شد. در مرحله بعد شاخصهای شناسایی شده ای که مفهومی مشابه داشتند در غالب مولفه ها و ابعادی تقسیم بندی شدند که بر این اساس 3 بعد کلی عملکرد احساسی، خودکارآمدی احساسی و مشارکت حسی شناسایی شد. همچنین 11 مولفه نیز به عنوان مولفه های بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب شناسایی و بین 3 بعد اصلی توزیع شدند. به هر یک از مولفه های شاسایی شده شاخص هایی اختصاص یافت که در مجموع 51 شاخص بین این مولفه ها توزیع شد.
با بررسی پیشینه مطالعات انجام شده در زمینه موضوع تحقیق و مدل های طراحی شده در مورد بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب این نتیجه حاصل شد که مزیت مدل ارائه شده در این پژوهش، پوشش بیش از 51 شاخص در قالب 11 مولفه ی 3 بعد اصلی در مورد بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب بانک سپه شعب شمال تهران بود که این گستردگی با اتکاء به مطالعه ی بسیاری از مقالات، کتب ، پایان نامه ها در رابطه با موضوع تحقیق بود که در نتیجه استفاده از تحلیل محتوا و انجام دو دور روش دلفی ابعاد، مولفه ها و شاخص ها تایید گردیدند.
بطور کلی عمده ترین ویژگی های الگوی بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب بانک سپه شعب شمال تهران عبارتند از:
نوآوری های خاص این الگو در مقایسه با سایر الگوهای موجود در زمینه بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب
در این پژوهش 3 بعد عملکرد احساسی، خودکارآمدی احساسی و مشارکت حسی شناسایی شدند که در این پژوهش نوآوری به حساب می آیند.
در بین ابعاد شناسایی شده بعد عملکرد احساسی بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب با بار عاملی 1.55، بعد خودکارآمدی احساسی بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب با بار عاملی 1.27، بعد مشارکت حسی بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب با بار عاملی 1.25 به ترتیب میزان تعلق بیشتری نسبت به سایر ابعاد به مفهوم مدل بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب داشته اند. بعد عملکرد احساسی مدل بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب شامل معیارهای درک عواطف، کیفیت روابط عاطفی، پاسخگویی به عواطف، ایجاد انگیزش، ظرفیت سازی، آموزش، ارتباطات، آگاه سازی، مهارت اجتماعی، خلق ارزش و راهبردهای مشارکت می باشد. معیار درک عواطف دارای 5 شاخص، معیار کیفیت روابط عاطفی دارای 4 شاخص، معیار پاسخگویی به عواطف 5 شاخص، بعد ایجاد انگیزش 5 شاخص، معیار ظرفیت سازی 4 شاخص، معیار آموزش 4 شاخص، معیار ارتباطات 5 شاخص، معیار آگاه سازی 4 شاخص، معیار مهارت اجتماعی 5 شاخص، معیار خلق ارزش 5 شاخص، معیار راهبردهای مشارکت 5 شاخص داشته اند.
با توجه به نتایج حاصله پیشنهادات زیر ارائه می گردد:
پیشنهاد می شود به منظور بازاریابی حسی با رویکرد هوش هیجانی به منظور تحقق حکمرانی خوب عواطف و احساسات مشتری توسط کارکنان به خوبی درک شود و مالکیت احساسات شرکت و مشتری به رسمیت شناخته شود. همچنین توجه به هیجانات مشتری در مراحل مختلف ارائه خدمات به عمل آید.
پیشتهاد می شود کیفیت خدمات بانک با تمرکز بر کیفیت احساسی ادراک شده مورد سنجش قرار گیرد و انتظارات مشتری نسبت به بانک شناسایی شود.
پیشنهاد می شود انگیزه برای مدیریت عواطف مشتری در مدیران و انگیزش کارکنان بر اساس یادگیری و آموزش ایجاد شود و از شیوه های هوشمندانه برای رفتار صحیح با مشتری استفاده شود.
پیشنهاد می شود توانمندی های هوش هیجانی به کارکنان بانک آموزش داده شود و منابع فنی و انسانی آموزش دیده به خوبی تامین شود. همچنین ارتباط هیجانی میان ارزش و موجودیت محصول با احساسات مشتری ایجاد شود.
پیشنهاد می شود به احساسات مشتری در تبلیغات توجه شود و روندهای تبلیغاتی حسی بروز و نوین مورد استفاده قرار گیرد. همچنین تمرکز بر قابلیت های فردی و اجتماعی مورد توجه قرار گیرد و مهارت ایجاد رضایتمندی در مشتری افزایش یابد. از روانشناسی حسی در طراحی محصول و برند نیز استفاده شود و رشد بلند مدت شرکت در ایجاد روابط اثربخش با مشتری مورد توجه قرار گیرد.
پیشنهاد می شود از شیوه های حسی تحریک کننده و مبتکرانه در جذب مشتری استفاده شود و بیانیه واضحی نسبت به مقاصد سازمان در زمینه بازایابی تدوین گردد. همچنین به شکایات و نارضایتی های حسی مشتری توجه شده و سازوکار مدون و مناسبی برای نظرسنجی حسی از مشتریان طراحی شود.
