نقش هوش هیجانی درنیات رفتاری مشتریان در فروشگاه های زنجیره‌ای

JISM مطالعات میان رشته ای مدیریت بازاریابی

مقاله 5، دوره 1، شماره 2، آذر 1401، صفحه 67-77   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

محمد حسن زاده^{* 1}؛ محمد حقیقی²؛ علی صالحی³

¹دانشجوی مدیریت دانشگاه تهران

²دانشیار دانشگاه تهران(نویسنده مسوول)

³مدعو دانشگاه تهران

چکیده

هدف پژوهش حاضر بررسی نقش هوش هیجانی بر نیات رفتاری مشتریان در فروشگاه های زنجیره‌ای بود.تحقیق حاضر از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی، از نظر ماهیت از نوع تحقیقات توصیفی و همبستگی است. از نظر روش گردآوری اطلاعات از نوع تحقیقات میدانی محسوب می‌شود. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش و نمونه آماری تعداد 376 نفر از مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش بود که به شیوه غیرتصادفی در دسترس انتخاب شدند.برای گردآوری داده‌های تحقیق از سه پرسشنامه استاندارد شامل پرسشنامه هوش هیجانی بار-آن (2018)وپرسشنامه نیات رفتاری مشتریان ژی و هوانگ (2012) استفاده شد. روایی این پرسشنامه با جویا شدن نظر متخصصان حاصل شد و پایایی پرسشنامه‌ها با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده و به ترتیب 82/0و 799/0 به دست آمده است. داده‌ها با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون تحلیل شد و نتایج نشان داد که هوش هیجانی بر نیات رفتاری و خرده‌مقیاس‌های آن نقش دارد. استفاده از استراتژی های هوش هیجانی اطمینان می دهد که به طور صحیح با مشتریان رفتار کرد که به نوبه خود، به گسترش سریع تر کسب و کار کمک می نمایند.هوش هیجانی شناخت احساسات و هیجانات خود و دیگران و مدیریت آنها به گونه ای که باعث رشد فردی و سازمانی و شغلی شود.

کلیدواژه‌ها

"هوش هیجانی"؛ "نیات رفتاری"؛ "مشتری"؛ "فروشگاه‌های زنجیره‌ای"؛ "افق کوروش"

اصل مقاله

مقدمه

هوش هیجانی[1] به عنوان مجموعه‌ای از شایستگی‌ها، مهارت‌ها و رفتارهای عاطفی و اجتماعی مرتبط توصیف می‌شود که بر رفتار هوشمند تأثیر می‌گذارد. مطالعات و پژوهش­های جدید نشان می­دهد که احساسات و هیجانات بر رفتار مصرف کننده و نیات رفتاری تاثیر می­گذارد (لی و همکاران[2]، 2019). گیلار کربی و همکاران[3](2019) هوش هیجانی را ترکیب عاطفه با شناخت و هیجان با هوش می دانند.. به نظر آنها هوش هیجانی چهار زمینه را دربر می گیرد: خود­آگاهی، خود­مدیریتی، آگاهی اجتماعی و مدیریت رابطه. مایر[4] عقیده دارد هوش هیجانی یک نوع ظرفیت روانی برای معنی بخشی و کاربرد اطلاعات هیجانی می باشد. هوش هیجانی عبارت است از یک سری و قابلیت­هایی که می تواند هم آموزش داده و هم یادگرفته شود (حسن زاده، 1401). هوش هیجانی افراد در سازمان و مدیریت هیجانات و ایجاد روابط سالم کلید موفقیت  سازمان ها برای رسیدن به مقاصد و اهداف سازمانی و شرکت های بازرگانی است (جیمنس-پیکون و همکاران[5]، 2021). پژوهشگران نشان دادند که هیجانات مثبت  وسازه­های هدفمند بر تمایل به  خرید مشتریان تاثیر قابل ملاحظه­ای دارد (ظفر و همکاران[6] ، 2021).

 پرنتیس[7] (2020) در پژوهش علمی خود نشان داد که هوش هیجانی از طریق تأثیر آن بر رویارویی خدمات بین نمایندگان می­شود. از طریق بحث و آموزش در مورد هوش هیجانی، عملکرد عاطفی نیروی کار بهتر شده و می­تواند بر خدمات اثر داشته باشد. مطالعه افراد، گروه­ها، سازمان­ها[8]و فرآیندهای مورد استفاده آنها برای انتخاب، تجربه یا ایده­ تامین نیازها و تاثیری که بر مشتری و جامعه می­گذارد به عنوان رفتار مشتری[9] تعریف شده است (پاندی و پارمر[10]، 2019). نیات رفتاری[11] یکی از انواع رفتار مشتری در خرید یک محصول خاص است و به عنوان احتمال ادراک شده یا احتمال ذهنی شخص که درگیر رفتار مورد نظر می­شود، تعریف شده است. در مطالعه انجام شده در خصوص نیات رفتاری، نتایج حاکی از آن است که علاوه بر نیرومندی شبکه­های اجتماعی، مولفه­های احساسی و هیجانی می تواند نقش مهمی در این زمینه در کسب و کار و بازاریابی ایفا می­کند (اسرار احمد و ساتیش[12]، 2017). هوش هیجانی در سال 1990 توسط سالووی و همکاران مطرح شد. نظریه پردازان هوش هیجانی براین باورند که بین هوش هیجانی و قدرت مقابله با موقعیت­های مخاطره آمیز رابطه مثبت وجود دارد و بالا بودن هوش هیجانی را به عنوان یک عامل محافظت کننده مطرح نمودند (سالووی و همکاران[13]، 2008). هوش هیجانی به توانایی شناسایی و تشخیص مفاهیم ومعانی هیجان ها، روابط بین آن ها، استدلال کردن و حل مسأله اشاره دارد (مایر و سالووی[14]، 2002). افراد با هوش هیجانی بالا در مواجهه با وقـــایع استرس آمیز از توان مقابله مؤثرتر برخوردارند. زیرا هیجانات خود را دقیق تر درک و ارزیابی مــی­کنند؛ می­دانند چه موقع و به چه نحوی احساساتشان را بروز دهند و می­توانند به طور مؤثری حالات خلقی خود را تنظیم نمایند (سالووی و همکاران، 2002).

نیات رفتاری مشتریان عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش خواهند داد. نیات رفتاری یا نیات در رفتار، نتیجه فرآیند رضایت مشتریان است (چئونگ و همکاران[15]، 2021). مشتریان اکنون نسبت به روش های جدید ارزیابی خدمات بسیار حساس هستند (ادنان و همکاران[16]، 2021). نیات رفتاری گرایش فرد به درگیر شدن با تکنولوژی است. نیات رفتاری یک مفهوم برای پذیرش یا عدم پذیرش تکنولوژی برای ارتقا عملکرد بیزنس است (باسوکی و سیاگیان[17]، 2021).

عملکرد، تأثیر اجتماعی، اعتبار درک شده و امید به تلاش تأثیر مثبتی بر نگرش و قصد رفتاری برای استفاده از بانکداری اینترنتی دارد. به عقیده باگوزی و همکاران[18](1999) احساسات، هیجانات، عواطف عواملی هستند که از ارزیابی رویدادها یا افکار خود فرد ناشی می‌شوند. لذا مدیران فروش و شرکت های بازرگانی و بازار یابی باید به تأثیر احساسات و هوش هیجانی توجه خاص داشته باشند. سالووی و مایر در پی پاسخ به این مسئله بودند که چرا برخی افراد باهوش نمی‏توانند موفق باشند، دریافتند که بسیاری از این افراد به خاطر فقدان حساسیت و مهارت‏های میان فردی ـ که از مؤلفه‏های اصلی هوش هیجانی است ـ دچار مشکل می‏شوند (پاروت[19]، 2001). در حقیقت، این هوش مشتمل بر شناخت احساسات خویش و دیگران و استفاده از آن برای اتخاذ تصمیم‏های مناسب در زندگی و شرایط کاری در شرکت های و سازمان های تولیدی و بازاریابی است .گلمن[20](1998) از مؤلفان هوش هیجانی، اظهار می‏دارد که هوش شناختی در بهترین شرایط، تنها عامل 20 درصد از موفقیت‏های زندگی است.80 درصد موفقیت‏ها به عوامل دیگر وابسته است و سرنوشت افراد در بسیاری از موقعیت‏ها، در گرو مهارت‏هایی است که هوش هیجانی را تشکیل می‏دهند. هوش هیجانی با توانایی درک خود و دیگران (خودشناسی و دیگرشناسی)، ارتباط با مردم و سازگاری فرد با محیط پیرامون خویش، پیوند دارد. به عبارت دیگر، هوش غیرشناختی پیش‏بینی موفقیت‏های فرد را میسر می‏کند و سنجش و اندازه‏گیری آن به منزله اندازه‏گیری و سنجش توانایی‏های شخص برای سازگاری با شرایط زندگی و ادامه حیات در جهان است. جمیل و همکاران[21] (2022) نقش فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر اثرگذاری بر نیات مشتری را با توجه به عصر نوظهور جدید بررسی کرده­اند. نتایج نشان داده که فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی تاثیر معنی­داری بر نیات رفتاری مشتریان دارد. همچنین، هویت اجتماعی در رابطه بین فعالیت­های اجتماعی بازاریابی رسانه­های اجتماعی و نیات مصرف­کنندگان نقش واسطه­ای ایفا می­کند. تائو و آنه[22] (2020) نیات رفتاری مشتریان جوان نسبت به بازاریابی شبکه­های اجتماعی در بازارهای نوظهور را بررسی کرده و به این نتیجه رسیده­اند که اگر مصرف­کنندگان، احساس، دیدگاه و هیجانات مثبت نسبت به تبلیغات آنلاین داشته باشند و کامنت­های رسانه اجتماعی مثبت باشد، تمایل آنها به دریافت تبلیغات و سپس خرید افزایش می­یابد.

مدل مفهومی تحقیق

هوش هیجانی

نیات رفتاری مشتریان

 

 

 

 

 

 

          متغیر مستقل                                                                                    متغیر وابسته

 

روش تحقیق

تحقیق حاضر از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است، از نظر ماهیت از نوع تحقیقات توصیفی و همبستگی است و از نظر روش گردآوری اطلاعات از نوع تحقیقات میدانی محسوب می­شود. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای افق کوروش در شهر ساری بود که تعداد آنها نامعین است. نمونه آماری نیز تعداد 376 نفر از مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای افق کوروش در شهر ساری بود که به شیوه غیرتصادفی در دسترس انتخاب شدند. برای گردآوری داده­­های تحقیق از دو پرسشنامه استاندارد استفاده شد.

الف- پرسشنامه نیات رفتاری مشتریان: این مقیاس توسط ژی و هوانگ[23] (2012) طراحی شده و دارای 8 گویه می­باشد که ابعاد آن شامل پاسخگویی احساسی منفی و نیات رفتاری می­باشد. این مقیاس بر اساس طیف پنج گزینه­ ای لیکرت نمره­گذاری شده است. روایی این پرسشنامه با جویا شدن نظر متخصصان حاصل شد و پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد و به ترتیب برای مولفه ­های پاسخگویی احساسی منفی و نیات رفتاری برابر با 79/0 و 75/0 به دست آمده است.

ب-پرسشنامه هوش هیجانی بار-ان: این محقق در اوایل دهه هشتاد تحقیق جامعی برای بررسی عوامل مختلفی که تصور می شد از مؤلفه­های اساسی عملکرد موثر اجتماعی و هیجانی که موجب سلامت روانی می­باشد کار خود را آغاز کرد (بارـآن[24]، 2022). میانگین ضرایب  پایایی به روش آلفای کرونباخ 733 /. و ضریب پایایی با روش بازآزمایی پس از یک ماه برای کل آزمون 735/. بدست آمد. جهت بررسی اعتباراین آزمون از روش تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شد.

 

روش گردآوری اطلاعات

پژوهش حاضر از نوع مطالعات پیمایشی است. بدین منظور برای گردآوری اطلاعات مربوط به مبانی نظری پژوهش از مطالعه متون، مقالات آنلاین مربوطه و کتب استفاده شد و مطالب فصل دوم پژوهش تنظیم گردید. اما برای گردآوری داده­های تحقیق به این صورت اقدام شد که ابتدا پرسشنامه­های تحقیق تهیه شد و پس از تایید روایی آن و انتخاب نمونه آماری به صورت آنلاین و از طریق لینک آنلاین زیر:

(https://form.avalform.com/view.php?id=30484850)

بین شرکت­کنندگان در تحقیق از طریق شبکه­های اجتماعی واتس­اپ و تلگرام توزیع شد. در ابتدا و پس از دریافت 30 پاسخ پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد و پس از تایید پایایی تحقیق، بین بقیه نمونه آماری توزیع و پاسخ­های آنها دریافت گردید.

روش تجزیه و تحلیل داده­ها

داده­ها در دو بخش تحلیل شد. در بخش اول، ویژگی­های توصیفی شرکت­کنندگان در تحقیق و توصیف متغیرهای تحقیق ارائه شد که با نرم­افزار SPSS نسخه 26 تحلیل شد. برای آزمون فرضیه­های تحقیق از معادلات ساختاری با استفاده از نرم­افزار PLS-3 بهره گرفته شد.

نتایج آماری تحقیق

بررسی نتایج آماری نشان می دهد مقدار ضریب همبستگی پیرسون بین هوش هیجانی با نیات رفتاری مشتریان برابر با (163/0) می­باشد. از آنجایی که مقدار احتمال بدست آمده از آزمون همبستگی (001/0)، کمتر از سطح معنی داری 05/0 است، بنابراین آزمون معنی دار بوده و فرض صفر رد می شود (جدول شماره 1). به عبارت دیگر استنباط می­شود هوش هیجانی و نیات رفتاری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

جدول 1:  بررسی رابطه بین هوش هیجانی و نیات رفتاری مشتریان

	نیات رفتاری مشتریان
هوش هیجانی	مقدار ضریب همبستگی (  )= 163/0
	مقدار احتمال (Sig.) = 001/0
	تعداد (N) = 376

 

در جدول شماره 2، مقدار ضریب همبستگی چندگانه بین هوش هیجانی و مقدار برآورد شده آن تحت مدل رگرسیونی، معادل (184/0/0) می باشد. مقدار ضریب تعیین در مدل برابر (034/0) بوده و بیانگر اینست که (4/3) درصد از میزان تغییرات نیات رفتاری مشتریان توسط متغیرهای مستقل وارد شده در مدل، قابل تبیین است.

جدول2: خلاصه مدل رگرسیونی

مدل	متغیرهای مستقل واردشده در مدل	ضریب همبستگی چندگانه	ضریب تعیین چندگانه
1	هوش هیجانی	184/0	034/0

 

با ملاحظه جدول تحلیل واریانس رگرسیونی (جدول شماره 3)، مقدار احتمال بدست آمده کمتر از سطح معنی داری (05/0) است. همچنین مقدار فیشر محاسباتی (392/13) بیشتر از فیشر بحرانی (865/3) با درجات آزادی (382، 1) در سطح معنی داری (05/0) می باشد. بنابراین فرض صفر رد می شود، به عبارت دیگر می توان گفت بین  مولفه­های هوش هیجانی و مولفه های نیات رفتاری مشتریان رابطه خطی معنی دار وجود دارد.

دول 3: جدول تحلیل واریانس مدل رگرسیونی

منبع تغییرات	مجموع مربعات	درجه آزادی	میانگین مربعات	فیشر محاسباتی	فیشر بحرانی	مقدار احتمال
رگرسیونی	250/6	1	250/6	392/13	865/3	000/0
باقیمانده	284/178	374	467/0
کل	534/184	375

 

بحث

بکارگیری دانش رفتار مصرف­کننده در جهت توسعه استراتژی بازاریابی، نوعی هنر است. این موضوع بدین معنا نیست که کاربرد اصول و فرآیند­های علمی در این مورد بی­تأثیر است، بلکه به این مفهوم است که به کار­گیری موفق این اصول بر اساس هر موقعیت خاص نیازمند قضاوت و نگرش­های انسانی است و این قضاوت­ها و نگرش­ها به سادگی در قالب قوانین و ضوابط خاص، قابل تعریف نیستند. بدین جهت تحلیل تاثیرات رفتار مصرف­کننده بر استراتژی­های بازاریابی، گامی فراتر از علم است و نوعی هنر بشمار می­آید. سازمانها باید استراتژی­های بازاریابی خود را بر اساس درک صحیح رفتار مصرف­کننده تنظیم کنند. به عبارتی بر اساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت­گذاری کنند. در قیمت­گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع، لازم است به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظر مشتری توجه داشت.

نیات رفتاری عبارتست از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد تولید­کنندگان از لحاظ خدمت رسانی و ارائه محصولات و اشاره دارد به اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می­دهند (لین[25]، 2016). نیات رفتاری یا نیات در رفتار نتیجة فرآیند رضایت مشتریان است (اندرسون[26] ،2016). نیات رفتاری را می­توان به دو گروه تقسیم کرد: رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی، آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت تأثیرگذار است از قبیل تکرار خرید جزء نیات رفتاری اقتصادی محسوب می­شوند. همبستگی معناداری بین رضایت مشتری و خرید مجدد گزارش شد (لین، 2016). رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل­گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می­رود (حقیقی، 1391). آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت تأثیرگذار است از قبیل شکایت، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می­شود. چون نیات رفتاری پیش­بینی­کننده رفتار واقعی هستند، اندازه­گیری نیات رفتاری برای محققان بازار اهمیت دارد.

نتیجه گیری

تاثیر هوش هیجانی که در خودآگاهی و خود مدیریتی مشتریان نشان داده می­شود، متمرکز بر توانایی آنها در درک احساسات خود و دیگران و همچنین توانایی آنها در شناسایی نقاط قوت و ضعف خود و دیگران است (عبدل حلیم[27]، 2021). جمیل و همکاران (2021) نقش فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی در اثرگذاری بر نیات مشتری را با توجه به عصر نوظهور جدید بررسی کرده­اند که نتایج نشان داده فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی تاثیر معنی­داری بر نیات رفتاری مشتریان دارد که با یافته­های پژوهش حاضر همسو است.  نتایج نشان داد افراد با هوش هیجانی بالاتر نظر مثبت­تری نسبت به دریافت خدمات و کالا دارند و هوش هیجانی با ابعاد عاطفی و نیز با متغیر نیاز به شناخت همبستگی معنی داری دارند (آنتونس و پریرا[28]، 2007). همچنین نتایج نشان داد هوش هیجانی مشتریان با تاثیر مثبت بر نیات رفتاری مشتری منجر به رضایت مشتری و قصد خرید آن می­شود. شکیباپور (1396) نیات رفتاری مشتریان جوان نسبت به بازاریابی شبکه­های اجتماعی در بازارهای نوظهور را بررسی کرده و به این نتیجه رسید که اگر مصرف­کنندگان دیدگاه مثبتی نسبت به تبلیغات آنلاین داشته باشند و کامنت­های رسانه اجتماعی مثبت باشد، تمایل آنها به دریافت تبلیغات و سپس خرید افزایش می­یابد که با یافته­های پژوهش حاضر همسو است. همچنین تائو و آنه (2020) نقش بازاریابی مجازی را بر نیات رفتاری مشتریان در خرید کالاهای بادوام و بی­دوام با در نظر گرفتن نقش واسطه­ای ارزش ویژه برند را بررسی کرده و به این نتیجه رسیده­اند که بازاریابی مجازی تاثیر مثبت و معنی­درای بر نیات رفتاری مشتریان دارد که با یافته­های پژوهش حاضر همسو است. سیاروچی[29] (2010) و زیما[30] (2019) تاثیر شبکه­های اجتماعی بر رفتار مشتری را بررسی کرده و به این نتیجه رسیده­اند که رابطه معنی­داری بین شبکه­های اجتماعی و نیات رفتاری مشتریان وجود دارد. در تبیین یافته­های این پژوهش می­توان گفت که نیات رفتاری مشتریان علامتی است که نشان می­دهد مشتری به استفاده از خدمات یک فروشگاه ادامه خواهد داد و یا به فروشگاه دیگری روی خواهد آورد. مشتریان غالبا نگرش خود را به خرید از یک فروشگاه یا ارائه­دهنده بر اساس تجربیات قبلی شکل می­دهند. نگرش­هایی که نسبت به تبلیغات و یا اشکال بازاریابی شکل می­گیرند بر روی نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری و همچنین هدف خرید مشتریان تاثیر می­گذارد. اهمیت شبکه‌های اجتماعی در تصمیم‌گیری خرید مشتریان، به­سرعت در حال افزایش است. رضوی­ناچوئی (1400) در مطالعه خود نشان داد که ابعاد بازاریابی رابطه­ای آنلاین بر وفاداری مشتری تاثیر دارد. حسن زاده (1401) خاطر نشان می کند مدیریت مؤثر احساسات و هیجانات می‌تواند رضایت مشتریان از خدمات را افزایش داده و در نتیجه بر نیات رفتاری آنها را نیز اثر داشته باشد. داشتن سطح بالایی از هوش هیجانی (هوش عاطفی) به یک فروشنده اجازه می‌دهد تا احساسات مشتری را درک و به طور موثر قدرت احساسات و عواطف خود را در طول تعاملات با خریداران برای بهبود فروش اعمال کند. شما می‌توانید به فروشندگان خود کمک کنید تا هوش هیجانی یا هوش عاطفی خود را افزایش دهند و حداکثر پتانسیل خود را با ارزیابی هوش هیجانی خود انجام دهند.

پیشنهادات پژوهشی

در رابطه با نتایج پژوهش مبنی بر نقش هوش هیجانی بر نیات رفتاری افراد پیشنهاد می­شود که مدیران شرکت­ها به­منظور استفاده کارا و اثربخش از هوش هیجانی و رسیدن به نتایج مطلوب، برنامه مدونی را برای استفاده بیشتر و بهتر از هوش هیجانی طراحی کنند. این امر به مدیران برای رسیدن به اهدافشان کمک بیشتری می­کند و می­توانند همانطور که پژوهش حاضر نشان داد نگرش مثبتی در مشتریان ایجاد کنند. همچنین پیشنهاد می­شود که مدیران و بازاریابان شرکت‌ها با یادگیری مهارت‌های کامل شیوه‌های نوین بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و هوش هیجانی کاربران را به اشتراک‎­گذاری در زمینة کالا، خدمات، برند محصولات شرکتشان در بین شبکه‎های اجتماعی تشویق کنند؛ چراکه این امر تأثیر گسترده‌ای روی عقاید و تصمیم خرید افراد و درنتیجه وفاداری آنها دارد. چون احساسات، حالت‌های آمادگی ذهنی هستند که از ارزیابی رویدادها یا افکار خود فرد ناشی می‌شوند. لذا مدیران فروش و شرکت های کسب و کار باید علاوه برتاکید به تأثیر احساسات بر فرآیندهای شناختی باید با برگزاری دوره­های ضمن خدمت و کارگاه های آموزشی به این مهم توجه خاص داشته باشند. فروشگاه افق کوروش یکی از اولین فروشگاه‌های جامع در ایران است که امروزه با محیط رقابتی مواجه شده است. فروشگاه مذکور از مزیت پیشتازی در بازار برخوردار است، اما این فروشگاه باید تلاش خود را برای ایجاد و بهبود تجربة منحصربه‌فرد برای مشتریان فراهم کند تا بتواند در دنیای رقابتی، خود را از سایر رقبا متمایز کند.

 

[1] . Emotional intelligence

[2]  . Lee et al

[3]  . Gilar-Corbi

[4]  . Mayer

[5]  . Jiménez-Picón

[6]  . Zafar et al

[7]  . Prentice

[8]  . Organizations

[9]  . Cutomer behavior

[10] . Pandey & Parmar

[11] . Behavioral intentions

[12]  . Asraar Ahmed and Sathish

[13] . Salovey et al

[14] . Mayer & Salovey

[15]  . Cheung et al

[16]  . Adnan et al

[17] . Basuki & Siagian

[18]  . Bagozzi et al

[19]  . Parrot

[20]  . Goleman

[21] . Jamil

[22] . Thao & Anh

[23] . Xie and Heung

[24] . Bar on

 [25] . Lin

[26] . Anderson

[27] . Abdel Halim

[28]  . Antunes and Pereira

[29]  . Ciarrochi and Mayer

[30] . Xhema

مراجع

حسن زاده، محمد (1401). هوش هیجانی در فروش و بازاریابی. تهران: انتشارات ویراست.

حقیقی، محمد و کیماسی، مسعود (1391). وفاداری خدمت: اثرات کیفیت خدمات و نقش میانجی رضایتمندی مشتری. فصلنامه دانش مدیریت، شماره 61.

جعفری، امیر و عباس زاده، یدالله (1394). بررسی تأثیر هوش هیجانی در انتخاب برند از دید مشتری. دومین کنفرانس بین المللی پژوهش های نوین در مدیریت، اقتصاد و حسابداری.               

رضوی­ناچوئی، یاسر(1400). بررسی تاثیر ابعاد بازاریابی رابطه­ای آنلاین را بر وفاداری مشتری با نقش میانجی اعتماد آنلاین (مورد مطالعه: شعب بانک تجارت غرب تهران). دوماهنامه نگرش­های نوین مدیریت بازرگانی، 2(5)، 267-254.

شکیباپور، اکبر، (1396)، نقش آموزش و تقویت هوش عاطفی در افزایش فروش و رضایت مشتری فروشگاه های کفش و مانتو تهران ( سال 1394 )، اولین کنفرانس ملی اندیشه های نوین در مدیریت کسب و کار، تهران.

Abdel Halim, E. W. (2021)."The Relationship between Emotional Intelligence and Marketing Effectiveness and its Impact on Market Spread (Loyalty, Product Positioning and Mental Image) For Multi-national Companies, Arab Journal of Administration, Vol. 41: No.1.

Adnan, M., Ahmad, N., Scholz, M., Khalique, M., Naveed, R.T. and  Han, H. (2021), Impact of substantive staging and communicative staging of sustainable servicescape on behavioral intentions of hotel customers through overall perceived image: A case of boutique hotels. Int. J. Environ. Res. Public Health, 18, 9123.

Antunes, C. A. and Pereira,  F. C. (2007). The role of emotional intelligence in consumer responses to advertising. Journal of Comunica Publica, Vol.3, No. 5.

Asraar Ahmed, K.A. and Sathish, A. S. (2017). Determinants of behavioral intention, use behaviour and addiction towards Social network games among Indian College Students, Man In India, 97 (4) : 21-42.

Bagozzi, R. P., Gopinath, M. and Nyer, P. U. (1999).  The role of emotions in marketing. J. of the Acad. Mark. Sci. 27, 184–206. https://doi.org/10.1177/0092070399272005.

Bar-On R. (2022). The Bar-On Emotional Quotient Inventory (EQ-i): Emotional Quotient Inventory: Technical manual. North Tonawanda.

Basuki, R. and Siagian, H. (2021).The effects of perceived ease of use, usefulness, enjoyment and intention to use online platforms on behavioral intention in online movie watching during the pandemic era. International Journal of Data and Network Science, Quarterly Publication, Vol. 6 No. 1,  pp. 253-262.

Cheung, M. L., Pires, G. D., Rosenberger, P. J., Leung, W. K. S. and Sharipudin, M-N. S. (2021). The role of consumer-consumer interaction and consumer-brand interaction in driving consumer-brand engagement and behavioral intentions. Journal of Retailing and Consumer Services. 61, 1-13.

Ciarrochi. J., Forgas, J. P. and Mayer. J. D. (2001). Emotional Intelligence in everyday life: A Scientific Inquiry. Philadelphia, PA: Psychology Press.

Gilar-Corbi, R., Pozo-Rico, T., Sánchez, B. and Castejón, J. L. (2019). Can emotional intelligence be improved? A randomized experimental study of a business-oriented EI training program for senior managers. PLOS ONE, 14(10), e0224254.  https://doi.org/10.1371/journal.pone.0224254

Goleman, D. (1998). Working with emotional intelligence. New York Bantan Book.

Jamil, K., Dunnan, L., Gul, R. F., Shehzad, M. U. Gillani, S. H. M. and Awan, F. H. (2022). The Role of Social Media Marketing Activities in Influencing Customer Intentions: A Perspective of a New Emerging Era. Front. Psychol. 12:808525. doi: 10.3389/fpsyg.2021.808525.

Jiménez-Picón, N., Romero-Martín, M., Ponce-Blandón, J. A., Ramirez-Baena, L., Palomo-Lara, J. C. and Gómez-Salgado, J. (2021). The Relationship between Mindfulness and Emotional Intelligence as a Protective Factor for Healthcare Professionals: Systematic Review. International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(10), 5491. https://doi.org/10.3390/ijerph18105491.

Lee, D., Kim, H. S. and Kim, J. K. (2011). The impact of online brand community type on consumer's community engagement behaviors: Consumer-created vs. marketer-created online brand community in online social-networking web sites. Cyber psychology, Behavior, and Social Networking, 14(1-2), 59e63.

Lee, Y. H., Lee, S. H. B. and Chung, J. Y. (2019). Research on How Emotional Expressions of Emotional Labor Workers and Perception of Customer Feedbacks Affect Turnover Intentions: Emphasis on Moderating Effects of Emotional Intelligence. Front. Psychol. 9:2526. doi: 10.3389/fpsyg.2018.02526Long, B.C. (1995), “Stress in work place”, ERIC Identifier: ED 414521. March/april, 416-430).

Mayer, J. D. and Salovey, P. (2002). Emotional intelligence and regulation of felling. Applied and Preventive Psychology.

Pandey, A. and Parmar, J. (2019). A Study of Factors Affecting Consumer’s Online Shopping Behavior and Their Impact on Behavioral Intention. Effulgence, 17 (2), 101-113. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3991033.

Parrott, W. G. (2001). Emotions in Social Psychology: U.S.A: Psychology Press.

Prentice, C. (2020). Enhancing the tourist experience with emotional intelligence. Tourism Review, Vol. 75 No. 5, pp. 733-744. https://doi.org/10.1108/TR-06-2019-0254.

Salovey. P., Bedell, B. T., Detwiller, J. B. and Mayer. G. D. (2008). Coping Intelligently: Emotional intelligence and the coping process.In.C.R.(Eds),Coping: The psychology of what works .New York. Oxford university press.

Salovay, P., Carso, D. and Mayer, J. D. (2002). Emotional intelligence. In R. J. Sternberg (Ed.), Handbook of intelligence (2nd Ed.). New Yourk: Cambridge University Press.

Thao, N. T. P. and Anh, N. V. (2020). Behavioral Intention of Young Consumers towards the Acceptance of Social Media Marketing in Emerging Markets. Management. 24 (2), 69-93.

Xie, D. and Heung, V. C. (2012). The effects of brand relationship quality on responses to service failure of hotel consumers. International Journal of Hospitality Management, 31(3), 735-744.

Zafar, A. U., Qiu, J., Shahzad, M., Shen, J., Bhutto, T. A. and Irfan, M.  (2021). "Impulse buying in social commerce: bundle offer, top reviews, and emotional intelligence", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 33 No. 4, pp. 945-973.                https://doi.org/10.1108/APJML-08-2019-0495.