ارائه مدل هم آفرینی در مواجهه با واقعیت افزوده، ریسک درک شده، اعتماد درک شده و قصد خرید مشتری

JISM مطالعات میان رشته ای مدیریت بازاریابی

مقاله 8، دوره 1، شماره 2، آذر 1401، صفحه 108-125   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

نصرت اله شادنوش^{* 1}؛ محمد علی کرامتی²؛ معصومه غفوری³

¹استادیارگروه مدیریت تکنولوژی، واحدتهران مرکز،د انشگاهآزاداسلامی، تهران، ایران

²استادیارگروه مدیریت صنعتی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

³دانشجوی دکتری مدیریت تکنولوژی، گروه مدیریت، واحد تهران مرکز،دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل نظری تاثیر هم آفرینی در مواجهه با واقعیت افزوده بر ریسک درک شده، اعتماد درک شده و قصد خرید مشتری انجام شده است. به منظور تدوین مدل، از روش تحقیق کیفی و به طور خاص در ساخت نظریه، از روش داده بنیاد استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش در بخش کیفی تحقیق، از خبرگان امرمانند استاتید دانشگاهی و متخصصینی شرکت مپنا می باشد که در نهایت منجر به استخراج و شناسایی متغیرها گشته است. روش نمونه گیری به صورت گلوله برفی و ملاک اندازه نمونه، رسیدن به اشباع نظری و مبنای اصلی جمع آوری داده ها، انجام مصاحبه عمیق بوده است. در مجموع 20 مصاحبه انجام شد. پس از انجام مراحل سه گانه کدگذاری با به کارگیری نرم افزار MAXQDA مدل نهایی پژوهش متشکل از 8مقوله کلی، 27 مقوله فرعی و 58مفهوم اصلی حاصل شد. در این پژوهش شناسایی عوامل مدل مبتنی بر هم آفرینی در مواجهه با واقعیت افزوده، ریسک درک شده، اعتماد درک شده و قصد خرید مشتری و تبیین روابط آنها مورد نظر بوده است.

کلیدواژه‌ها

واقعیت افزوده؛ هم آفرینی؛ ریسک درک شده؛ اعتماد درک شده؛ قصد خرید مشتری

اصل مقاله

مقدمه

مشتریان در هنگام در نظر گرفتن تصمیم خرید سطح مشخصی از ریسک را احساس می­کنند (را شو، ا ستایانوف و فابزوای[1]، 2011).  بعبارت دیگر تصمیم­گیری مشتری اغلب به خاطر متغیرهای زمینه­ای، اجتماعی، فرهنگی و رفتاری، یک فرآیند پیچیده است (کاتلر و آرمسرترانگ[2]، 2013(  . علاوه  بر این، تصمیم­گیری مشتری فرآیندی است که  دارای درجاتی از عدم قطعیت است (راچو و همکاران ، 2011).  آنها زمانی که با ریسک مواجه می­شوند، برای اطمینان مجدد، به اعتماد مراجعه می­کنند )لی پاین، پیکولو و زاپاتا[3]، 2012) . هدف بازاریاب در این موقعیت، کاهش ریسک است تا  مشتری بیشتر به تصمیم­گیری خرید اعتماد داشته باشد (بوهاکیا و سینگ[4]، 2015). اگرچه اعتماد احساس ریسک را کاهش می­دهد، اما نمی­تواند آن را حذف کند (راشررو و همکاران[5]، 2011). بنابراین، شرکتها باید به دنبال راه­هایی برای کاهش ریسک درک شده باشند (علیمای، 2018).

واقعیت افزوده یک تکنولوژی است که می­تواند به محدودیت­های گفتگوی سنتی و سکوهای اطلاعاتی همچون تلفن، ارتباطات چهره به چهره و اینترنت بپردازد. واقعیت افزوده امکان دسترسی به اطلاعات دیجیتال در زمان واقعی و تعامل با این اطلاعات در دنیای فیزیکی را امکان پذیر کرده است (علیمای[6]، 2018). اگرچه فرآیندی که توسط آن یک سازمان  می­تواند ارتباط ایجاد کند اغلب مبهم است )گرنوس ، 2011). تعاملات از جمله  گفتگو و اطلاعات، اغلب به عنوان مرکزی برای خلق ارزش مشترک توصیف می­شوند (گرونوس و وریما[7]،  2012 ). به طور خلاصه، واقعیت افزوده به افراد اجازه می­دهد تا بلافاصله با اشاره به گوشی­های هو شمند خود فورا به اطلاعات و مکالمه دیجیتال دسترسی پیدا کنند. انتظار می­رود که واقعیت افزوده به عنوان پلتفرم ایجاد همکاری مورد استفاده قرار گیرد. چرا که مشتریان و سازمانها را قادر می­سازد تا با یکدیگر تعامل داشته باشند و در مورد یکدیگر اطلاعات بیشتری داشته باشند (علیمای، 2018). علی‌رغم فواید واقعیت افزوده، برخی شرکت‌ها تمایلی به سرمایه‌گذاری در تکنولوژی ندارند، زیرا بسیاری از آن‌ها اعتقاد دارند که این یک افزایش نوآوری تکنولوژیکی است که نرخ بازدهی بالایی ندارد (وودز[8]، ۲۰۰۹). واقعیت افزوده می‌تواند با ایجاد تعاملات و اطلاعات به فرآیند خلق مشترک کمک کند در نهایت خطر درک شده را کاهش داده، اعتماد را افزایش داده و قصد خرید را افزایش دهد (علیمای، 2018). از آنجایی که تعاملات شرکت‌ها را قادر می‌سازد اطلاعات مناسبی را به مشتریان ارائه نمایند، به تبادل اطلاعات و بازخورد مشتریان کمک می­نماید. این اطلاعات به مشتریان کمک می‌کند تا با شناخت بیشتر در مورد چگونگی تناسب محصول در زندگی خود، عدم اطمینان را کاهش دهند و بنابراین مشتری را قادر می‌سازد تا ریسک خرید را به دقت درک کرده و به طور بالقوه آن را کاهش دهد. اعتماد یک متغیر مهم دیگری است که در تصمیم‌گیری مشتری مد نظر قرار می‌گیرد تصمیم‌گیری تحت شرایط عدم قطعیت بین افراد و بین محصولات مختلف متفاوت است.  این اعتماد اغلب عدم قطعیت را کاهش می‌دهد و منجر به تصمیم خرید می­گردد (علیمای، 2018).

دنیای دیجیتال، دنیایی که در حال گسترش در جهان ما انسان هاست تغییرات و شیوه هایی نوین را در زندگی آدمی بوجود می­آورد که جذابیت خاص و منحصر بفردی دارد. بگونه­ای که انسان دوست دارد حتی یک بار هم که شده آن را تجربه نماید. واقعیت افزوده نیز یکی از این تغییرات شگرف فناوری در دنیای ما انسان­هاست که نمی­توان آن را نادیده گرفت (اوهرن و ریندفلایش[9]، 2019، جیکوب و رتینگر[10]،2019). باوجود اهمیت هم آفرینی برای شرکت‌ها، باید تصدیق کرد ارزش واقعی آنچه در بازار ارائه می‌شود تنها به وسیله مشتریان قابل ارزیابی می‌باشد (ویتل، کریستنسون، گوستافسون و لوفگرن[11]، 2011) و چنانچه هم آفرینی از سوی ایشان ارزشمند ادراک نشود آن را نمی­پذیرند و هیچ یک از مزایای این استراتژی نصیب شرکت نمی­گردد. بر همین اساس محقق سعی دارد تا در پژوهش حاضر به این سوال پاسخ دهد که مدل مبتنی بر هم آفرینی در مواجهه با واقعیت افزوده بر ریسک درک شده، اعتماد درک شده و قصد خرید مشتری چگونه است.

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

پیشینه پژوهش

آقاحسین شیرازی (1398) تحقیقی با عنوان ارائه مدلی جهت بررسی تاثیر نوع وب سایت، واقعیت مجازی و واقعیت افزوده بر خرید مشتریان در فضای مجازی انجام داده است. یافته­های تحقیق نشان داده است که با گسترش وب سایت­های تجارت الکترونیکی فضای رقابتی در این بستر تشدید شده است. بنابراین کسب و کارهای الکترونیکی به دنبال ارایه خدمات متمایز جهت کسب مزیت رقابتی در وب سایتهای خود هستند. از جمله فناوری­های که وب سایتها به واسطه آن می­توانند خدمات متمایزی ارایه نمایند، استفاده از فناوری­های نوینی همچون واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و بازی وارسازی است. در این پژوهش مدلی جهت بررسی تاثیر انواع وب سایتها (وب 3، وب 4 و وب 5 (، واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و بازی وارسازی بر تصویر فروشگاه الکترونیکی، کیفیت درک شده مشتریان و ارزش درک شده مشتریان از فروشگاه الکترونیکی ارایه شده است. کوهستانی و همکاران (1396) به بررسی تاثیر واقعیت افزوده در حوزه صنعت گردشگری موزه (مورد مطالعه: موزه میرزا کوچک خان)، پرداختند. این پژوهش در خصوص موزه میرزاکوچک خان جنگلی با بکار گیری واقعیت افزوده با سیستم عامل اندروید با سه رویکرد پخش فیلم، پخش موسیقی و جزییات بیشتر انجام شده است. با استفاده از پرسشنامه، بازدیدکنندگان مورد نظرسنجی قرار گرفتند. تحلیل داده­ها که با نرم افزار آماری اس­پی­اس­اس انجام شده نشان می­دهد در کلیه موارد گزینه بسیار خوب بیشترین امتیاز را به خود اختصاص داده است. بنابراین فناوری واقعیت افزوده به موزه بهترین عملکرد در بازدید را محقق می­نماید. ویرا و همکاران^[12] (2022)، تحقیقی با عنوان تعمیم های واقعیت افزوده: مروری فرا تحلیلی بر نتایج مرتبط با مصرف کننده و نقش میانجی ارزشهای لذت طلبانه و سودگرایانه انجام دادند. این محققان  با تکیه بر نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری، چارچوبی را ارائه کرده­اند که در آن، واقعیت افزوده به عنوان پیشایند در نظر گرفته شده و ارزش‌های لذت‌طلبانه و سوداگرایانه به‌عنوان میانجی اول و نگرش و رضایت به‌عنوان متغیرهای میانجی دوم در نظر گرفته شده و نیات رفتاری به عنوان پیامد لحاظ شده است. این فراتحلیل بر اساس بررسی 1275 نظر از  505416 نفر درباره 58 نوشته، از تأثیر اصلی واقعیت افزوده بر اهداف رفتاری و تأثیر غیرمستقیم از طریق هر دو مجموعه واسطه پشتیبانی می­کند. همچنین بسته به طراحی برنامه نرم افزاری واقعیت افزوده، مشخصه واقعیت افزوده، استفاده از کد QR، ویژگی دسترسی و رسانه نمایش، اثرات عوامل تعدیلگر هم شناسایی شده است. همچنین یک طبقه‌بندی از چهار بعد واقعیت افزوده، مانند زیبایی‌شناسی، اطلاعات، سودمندی درک شده و لذت و نحوه استفاده شرکت‌ها از آنها برای توضیح پاسخ‌های مصرف‌کنندگان ارائه شده است. روشنابل و همکاران[13]  (2019) به بررسی این موضوع پرداختند که چطور AR-apps تلفن همراه می تواند برند ها را از طریق الهام بخشی، بهبود بخشد. واقعیت افزوده یک زمینه امیدوار کننده و در حال رشد در تحقیقات و فعالیت­های بازاریابی است. بسیار کم شناخته شده است. مطالعه نشان می­دهد الهام از مصرف کننده به عنوان یک سازنده میانجی بین مزایای مصرف کنندگان از برنامه­های AR و تغییرات در نگرش برند ایفای نقش می­کند. نتایج مطالعه همچنین نشان می­دهد که بازاریابان باید ارزیابی برنامه­های تلفن همراه AR بر اساس پتانسیل الهام بخشی را در نظر گیرند. علیمای (2018) به بررسی هم آفرینی در مواجهه با واقعیت افزوده بر ریسک درک شده، اعتماد درک شده و قصد خرید مشتری پرداخت. این تحقیق که در یک دانشگاه بزرگ در عربستان‌سعودی انجام شد، مبتنی بر یک آزمایش بود که با یک بررسی کمی پی‌گیری شد. پاسخ دهندگان به چهار گروه مجزا تقسیم شدند که یا یک پوستر نمایش محصول بالا یا پایین را با هر کدام از مواجهه با AR (گروه درمان)یا عدم مواجهه با AR (گروه کنترل) بررسی شدند. تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد که ۱۲ مورد از ۱۸ فرضیه مورد تایید قرار گرفتند، چهار مورد تایید نشدند و دو مورد پشتیبانی نشده­اند. این نتایج نشان داد که ایجاد مشترک از طریق قرار گرفتن در معرض AR ریسک مالی درک شده برای محصول مشارکت بالا را کاهش داده و درک ریسک فیزیکی برای محصول مشارکت پایین را کاهش می‌دهد.

مبانی نظری  

هم آفرینی

مفهوم هم آفرینی در حوزه چیرگی خدمات شکل گرفته است (جانر، 2019). در این رویکرد سازمان برای موفقیت باید به خلق ارزش از طریق ارتباطات و تعاملات با سایر ارکان صنعت بپردازد. وقتی مشتریان کسب و کار در خلق محصولات و خدمات جدید آن کسب و کار شریک شوند، درب سازمان به روی امکانات و فرصت‌های جدید باز می­شود. به این اتفاق، در اصطلاح هم‌آفرینی ارزش گویند (مندز، 2019). در محیط تجاری معاصر شرکت ها اهمیت همکاری برای ایجاد و حفظ مزیت رقابتی را درک می‌کنند. مشتریان دیگر پیشنهاد سنتی شرکت­ها را قبول نمی­کنند. آنها این پیشنهادات را تحویل می­دهند و کالاها و خدمات معنی دار و پایدار تر را درخواست می­کنند. دیدگاه سنتی شرکت مرکزی با دیدگاه مشتری محور جایگزین شده است، جایی که زنجیره ارزش به سیستم ارزش تبدیل می­شود. مشتری یک هدف منفعلانه شرکت نیست، بلکه فردی فعال است که با شرکت یک رابطه پایدار در جهت خلق ارزش ایجاد می کند (سانو، 2019).

هم آفرینی ارزش مشتریان: معنای ارزش و فرایندخلق ارزش به سرعت از دیدگاه محصول محور و شرکت محور به سمت تجربیات شخصی مشتری تغییر می‌کند. در این حوزه مدیریت تجربه مشتری و بازاریابی تجربی از اهمیت خاصی برخوردار هستند، زیرا بازار نیز در حال تبدیل شدن به میدانی برای گفتگو و تعامل میان مشتریان، انجمن‌ها و شرکت‌ها می‌باشد این تعامل میان شرکت و مشتریان آن به کانون خلق و استخراج ارزش تبدیل شده است نقش‌های سنتی و برجسته مصرف کننده و شرکت مورد چالش قرار گرفته و به تدریج در یکدیگرادغام می‌شوند (شاکن[14]، 2019).

هم­آفرینی ارزش کارکنان: استراتژی­های مدیریت منابع انسانی باید در هنر ایجاد ارزش سازمان متجلی شود. استراتژی، چارچوب‌های ذهنی و مدل‌های مفهومی را تهیه می‌کند و ایده‌ها را هدایت می‌کند و به مدیران شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا فرصت‌ها را برای ارزش ایجاد کردن برای کارکنان و انتقال دادن این ارزش به عنوان سود شناسایی کنند. در یک محیط رقابتی با تغییرات سریع، منطق پایه ایجاد کردن ارزش نیز تغییر کرده‌است. نقش کارکنان در ایجاد ارزش را جدی بگیرید (سانو، 2019).

رفتارهای هم‌آفرینی ارزش مشتری

ایجاد هم‌آفرینی ارزش برای گروه‌های مختلف همکاری و ایجاد نتایج دوسویه ارزشمند است و استراتژی کلی و جامعی محسوب می‌شود (بلاک و ولویوتسون، 2017).  رفتار هم‌آفرینی ارزش مشتری به مشتریانی نیاز دارد که در زمان تولید و ارائة خدمات و... وقت و تلاش‌های روانی خود را برای حمایت از صنعت و سازمان به‌کار گیرند (گریسمان و استوکبورگر- سایر، 2012).  به‌طورکلی می‌توان گفت رفتارهای هم‌آفرینی تابعی از میزان تعاملات مشتریان است (لی، 2017).

ریسک درک شده

 ریسک ادراکی[15] عدم قطعیتی است که مصرف‌کنندگان در زمانی که پیامدهای تصمیم آن‌ها قابل پیش‌بینی نیست، با آن مواجه می‌شوند. ریسک ادراکی (ریسک متصور) بر اساس دو مفهوم پیامد منفی و احتمال روخداد این پیامد تعریف می‌گردد. 4 دسته عامل بر ادراک مخاطره تاثیرگذار است: الف- عوامل مربوط به مصرف‌کننده ب- ماهیت نقش پ- ویژگی کالا یا خدمت ت- نمود پیامدهای منفی. موضوع ادراک از ریسک طی چهار دهه گذشته، در بسیاری از پژوهش های تجربی وجود داشته است، اما تلاش­های کمی در جهت بررسی و اندازه گیری آن به منزله یک ساختار روانشناختی موثر در بازاریابی انجام شده است. در رشته هایی مانند اقتصاد، روانشناسی، تئوری تصمیم گیری آماری و تئوری بازی مفهوم ریسک مرتبط با موقعیت­های انتخاب است که با نتایج مثبت و منفی احتمالی همراه هستند (مورات[16]، 2019).

اعتماد درک شده

اعتماد مشتریان کلید دستیابی سازمان به اهداف نهائی‌اش است. بنابر آنچه بیان شد، دارا بودن یک نام تجاری با ارزش و تمرکز بر اعتماد مشتری و جلب رضایت او، احتمالا پیش فرض‌هایی برای موفقیت در زمینه فروش است. مدیران سازمان‌های خدماتی معتقدند می‌توانند سود آوری سازمان را از طریق بهبود اعتماد مشتریان افزایش دهند. اما تحقیقات اخیر پژوهشگران نشان داده که مشتریان راضی به تنهایی برای سودآوری سازمان کافی نیستد. چرا که اعتماد مشتری نسبت به رضایت مشتری از اهمیت بیشتری برای موفقیت سازمان برخوردار است. بیشتر پژوهشگران ادعا می‌کنند که وجهه خدمات و کالا در افزایش اعتماد مشتری تأثیر بسیاری دارد. در این میان اعتماد به برند با ارزش ویژه برند رابطه نزدیکی دارد، اما به خودی خود مفهومی متمایز به شمار می‌آید (مباریک[17]، 2019).

واقعیت افزوده

واقعیت افزوده، شامل ادغام عناصر دیجیتالی در دنیای فیزیکی از طریق تکنولوژی است. این کار با افزودن عناصر نظیر محتوای متنی، لینک‌های URL، ویدئو و صوتی به اشیا ثابت قبلی، دنیای فیزیکی را افزایش می‌دهد (وگان - نیکولز[18]، ۲۰۰۹). کاربران واقعیت افزوده یک دستگاه با دوربین مانند گوشی‌های هوشمند، تبلت یا عینک هوشمند دارند که شامل یک تصویر خاص برای تقویت آن محصول یا فضای سه‌بعدی است. برخلاف واقعیت مجازی که کاملا جایگزین دنیای فیزیکی می‌شود، واقعیت افزوده دنیای کنونی را  با عناصر دیجیتالی اضافی تقویت می‌کند (علیمای، 2018).

قصد خرید

قصد خرید با عنوان نیت خرید، میل خرید یا تمایل خرید نیز شناخته می شود. قصد خرید اشاره به نیت و انگیزه خرید یک محصول خاص نزد مشتری دارد و برنامه ریزی ذهنی مشتری برای استفاده از محصول در آینده نزدیک را شامل می شود. همچنین از این متغیر با عنوان قصد خرید مجدد در رفتار تکراری خرید نیز یاد می شود (مورات، 2019).

روش شناسی پژوهش

در این تحقیق از روش تحقیق آمیخته استفاده شده است. از آنجائیکه روش تحقیق این پژوهش آمیخته اکتشافی است، در مرحله اول با رویکرد استقرایی به اطلاعات جمع آوری شده از مرحله مصاحبه­های باز و نیمه ساختار یافته و کدگذاری توسط نرم افزار مکس کیودی ای به نتایج تحقیق دست یافته شد. لذا از این منظر این نوع پژوهش، کیفی و با توجه به اینکه داده­های تحقیق دریک نمونه آماری تحلیل خواهد شد از نوع کمی می­باشد. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل دو بخش می­باشد. در بخش کیفی تحقیق، از نظر خبرگان امر(مانند استاتید دانشگاهی) و متخصصانی که سالهاست در شرکت مپنا، به طور مستقیم با موضوع مورد بررسی، سرو کار دارند، استفاده شده در نهایت منجر به استخراج و شناسایی متغیرها گشته است. در بخش کیفی پژوهش، حجم نمونه تا حد اشباع از خبرگان و متخصصین، بصورت هدفمند و شناسایی و انتخاب شد. به طوری که به حد اشباع تئوریک از خبرگان 20  مصاحبه نیمه ساختار یافته عمیق به عمل آمد. اطلاعات جمع آوری شده از مرحله مصاحبه های باز و نیمه ساختار یافته توسط نرم­افزار MAXQDA نسخه 10 مورد تحلیل و کدگذاری قرار گرفت و در مرحله بعد با استفاده از کدهای باز  در فرآیند کدگذاری محوری، مقوله ها و ابعاد مدل تبیین شد. در گام بعد به منظور تأیید و ارتقا روایی درونی، مدل کنترل راهبردی تبیین شده به 5 تن از اساتید، کارشناسان و متخصصان در این حوزه ارائه شد و نظرات ایشان در تبیین مدل نهایی اعمال گشت. بنابراین به منظور اطمینان از روایی و پایایی پژوهش در بخش کیفی اقداماتی همچون تطبیق توسط اعضا، بررسی توسط همکار و مشارکتی بودن پژوهش استفاده شده است. در بخش کمی، برای برازش مدل بر اساس معیارهای استخراج شده از بخش کیفی، از نظر کارکنان و کارشناسان  استفاده گردید. جامعه آماری بخش کمی این پژوهش شامل مدیران ارشد، میانی و کارشناسان فنی و مهندسی، شرکت های زیرمجموعه گروه مپنا در زمینه توسعه و ساخت نیروگاه‌های حرارتی، همچنین اجرای پروژه‌هاى نفت و گاز و حمل و نقل ریلى بودند که بعلت سختی دسترسی و محدودیت های بیماری کرونا، بصورت دسترس نمونه گیری شدند. با توجه به توضیحات فوق 97 نفر به عنوان حجم نمونه پاسخ گویی پرسشنامه بخش کمی پژوهش بودند.

یافته­های پژوهش

بر اساس نتایج بدست آمده از کدگذاری بوسیله  نرم افزار maxqda و توافق خبرگان، مدل مفهومی پژوهش بصورت مدل مفهومی استخراجی زیر بدست می­آید؛

 

شکل 1 :مدل هم آفرینی در مواجهه با واقعیت افزوده بر ریسک درک شده، اعتماد درک شده و قصد خرید مشتری

پس از استخراج مولفه های مدل پژوهش از ادبیات و پژوهش­های مشابه و سپس با گذر از تئوری داده‌بنیاد و کدگذاری و خروجی  نرم افزار maxqda، با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی تاییدی اقدام به برازش و تایید مدل نهایی به همراه این مولفه ها اقدام گردید.

تحلیل عاملی تاییدی در مدل سازی معادلات ساختاری

پس از ایجاد توافق و اتفاق‌نظر مشارکت‌کنندگان و استخراج شاخص­های نهایی تصمیم گیری خرید مشتری با توجه به رویکرد بازاریابی حسی و تجربی، جهت اعتبار سنجی این مدل و قبل از وارد شدن به مرحله آزمون مدل مفهومی‌تحقیق، اطمینان یافتن از صحت مدل های اندازه گیری متغیرهای برون زا و درون زا ضروری می­باشد. این کار از طریق تحلیل عاملی تاییدی صورت گرفته است. در این قسمت به آزمون مدل مفهومی پرداخته خواهد شد. در این شکل اعداد و یا ضرایب به دو دسته تقسیم می‌شوند. دسته‌ اول تحت عنوان معادلات اندازه‌گیری هستند که روابط بین متغیرهای پنهان (دایره) و متغیرهای آشکار (مستطیل) می‌باشند. این معادلات را اصطلاحاً بارهای عاملی گویند. دسته‌ دوم معادلات ساختاری هستند که روابط بین متغیرهای پنهان و پنهان می‌باشند و برای آزمون فرضیه‌ها استفاده می‌شوند. به این ضرایب اصطلاحاً ضرایب مسیر گفته می­شود با توجه به مدل در حالت تخمین ضرایب می­توان بارهای عاملی و ضرایب مسیر را برآورد کرد. بر اساس بارهای عاملی، شاخصی که بیشترین بار عاملی را داشته باشد، در اندازه‌گیری متغیر مربوطه سهم بیشتری دارد. شکل زیر، مدل کلی پژوهش در حالت تخمین ضرایب استاندارد سازه­ها را برای روابط مابین سازه­های پژوهش  نشان می­دهد.

 

شکل 2: حالت تخمین ضرایب استاندارد سازه ها مدل پژوهش

با توجه شکل بالا و ضرایب استاندارد می­توان به میزان تاثیر گذاری روابط پی برد. به عنوان مثال میزان تاثیر سازه­های مواجهه با واقعیت افزوده  به میزان 0.257، تعامل ادراک شده به میزان 0.397، اطلاعات به میزان 0.402، ریسک ادراک شده به میزان 0.487 و اعتماد ادراک شده به میزان 0.447 بر قصد خرید مشتری موثر هستند.

 

 

آزمون کمی مدل مفهومی پژوهش

این مرحله، همان بیان رسمی مدل است و این مرحله یکی از مهم‌ترین مراحل موجود در مدل‌سازی معادلات ساختاری است. به کمک نرم افزار pls، مدل اندازه‌گیری و بارهای عاملی قابل قبول استخراج شد. به منظور ساختار پرسشنامه و کشف عوامل تشکیل دهنده هر سازه از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. در تعیین پایایی هر یک از سنجه­ها از بار عاملی آن سنجه­ها استفاده می­شود. این معیار نشان دهنده میزان همبستگی سنجه، در سازه مربوطه می­باشد. براساس خروجی‌های حاصل از این نرم‌افزار، آن دسته از متغیرهای مشاهده شده، شاخص‌هایی که به طورشایسته‌ای متغیر نهانی خود را اندازه‌گیری نمی‌کردند از تحلیل نهایی حذف شد. با حذف این متغیرهای مشاهده شده، کلیه شاخص‌های تناسب مدل در یک‌مدل اندازه‌گیری بهبود پیدا کرده و به اندازه قابل قبول می­رسند (هولاند ، 1999؛ به نقل از داوری و رضازاده، 1392). 

شکل زیر، مدل پژوهش را در حالت معناداری ضرایب (t-value) نشان می‌دهد. این مدل در واقع تمامی معادلات ساختاری (ضرایب مسیر) را با استفاده از آماره t، آزمون می‌کند. بر طبق این مدل ضریب مسیر در سطح اطمینان 95% معنادار می‌باشد، اگر مقدار آماره‌ t در خارج از بازه‌ ( 96/1- تا 96/1+) قرار گیرد.

شکل 3: ضرایب معناداری روابط سازه ها مدل پژوهش

بر طبق نتایج به دست آمده از آزمون تخمین ضرایب استاندارد و مقادیر معناداری، تمامی روابط و سازه­های تصمیم گیری خرید مشتری، در ضرایب مسیر در سطح اطمینان 95 درصد معنادار شده‌ و در اندازه‌گیری سازه‌های خود سهم معناداری را ایفا کرده‌اند. بنابراین همه روابط مولفه­های تصمیم گیری خرید مشتری بدست آمده از تحلیل داده بنیاد و خروجی نرم افزار Maxqda در تکنیک تحلیل عاملی تایید نیز تایید شدند.

 نتیجه گیری

تاثیر مواجهه با واقعیت افزوده بر قصد خرید مشتری

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل­های آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است مواجهه با واقعیت افزوده در سطح اطمینان 99 درصد بر قصد خرید مشتری به میزان0.257 تأثیر مثبت و معناداری دارد (آماره t برابر 4.44 خارج بازه منفی 58/2 تا مثبت 58/2 قرار گرفته است). متغیرهای هم آفرینی که با مواجهه با واقعیت افزوده  افزایش می‌یابند، قصد خرید را افزایش می‌دهند. رابطه بین مواجهه با واقعیت افزوده و افزایش قصد خرید توسط اعتماد درک شده بالاتر و ریسک ادراک ‌شده کمتر تعدیل می­شود. این سهم نقش ریسک درک شده و اعتماد درک شده برای قصد خرید و نیز تاثیر مثبت هم آفرینی بر افزایش قصد خرید مشتری را برجسته می­کند. نتایج این رابطه با پژوهش­های ریس و همکاران (2017)، علیمای (2018) و وان اسچ و همکاران (2019) هم خوانی دارد.

تاثیر مواجهه با واقعیت افزوده بر تعامل ادراک شده

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل های آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است مواجهه با واقعیت افزوده بر تعامل ادراک شده به میزان0.471 تأثیر مثبت دارد. مقدار معناداری نیز 5.69 بدست آمده است که از 2.58 بزرگتر بوده و نشان می­دهد همبستگی مشاهده شده در سطح اطمینان 99 درصد معنادار است. یعنی چنانچه مشتریان بر اساس بهره مندی از فناوری نوین واقعیت افزوده، تصور خوبی از فروشگاه در ذهن داشته باشند در برقراری ارتباط، انعطاف پذیری مناسبی خواهند داشت. نتایج این رابطه با پژوهش­های ریس و همکاران (2017)، علیمای (2018) و وان اسچ و همکاران (2019)  هم خوانی دارد.

تاثیر مواجهه با واقعیت افزوده بر اطلاعات

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل های آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است مواجهه با واقعیت افزوده در سطح اطمینان 99 درصد بر اطلاعات به میزان0.570 تأثیر مثبت و معناداری دارد (آماره t برابر 6.11 خارج بازه منفی 58/2 تا مثبت 58/2 قرار گرفته است). واقعیت افزوده یکی از روند های روبه رشدی است که در نتیجه توسعه فناوری به وجود آمده است. نتایج این رابطه با پژوهش علیمای (2018) هم خوانی دارد.

تاثیر مواجهه با واقعیت افزوده بر ریسک ادراک شده

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیلهای آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است مواجهه با واقعیت افزوده در سطح اطمینان 99 درصد بر ریسک ادراک شده به میزان0.301- تأثیر منفی و معناداری دارد (آماره t برابر 3.27 خارج بازه منفی 58/2 تا مثبت 58/2 قرار گرفته است). ریسک ادراک شده تاثیر فاحشی بر انتخاب خرید و ادامه خرید بر مصرف کننده می­گذارد و می­تواند به عنوان مانعی بر سر خرید مصرف کنندگان باشد. این نتایج با پژوهش­های علیمای (2018)؛ دای و همکاران (2014)، چن و چانگ (2012)  هم خوانی دارد.

تاثیر مواجهه با واقعیت افزوده بر اعتماد ادراک شده

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیلهای آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است مواجهه با واقعیت افزوده بر اعتماد ادراک شده به میزان0.224 تأثیر مثبت دارد. مقدار معناداری نیز 2.99 بدست آمده است که از 2.58 بزرگتر بوده و نشان می دهد همبستگی مشاهده شده در سطح اطمینان 99 درصد معنادار است. اعتماد عامل تسهیل کننده تعاملات است. قابل اعتماد بودن واقعیت افزوده بعنوان قابلیت انتقال اطلاعات و انجام تحلیل­های لازم تعریف می­شود. نتایج این رابطه با پژوهش­های علیمای (2018)؛ چن و چانگ (2012) هم خوانی دارد.

تاثیر تعامل ادراک شده بر اعتماد

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل های آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t مشخص شده است تعامل ادراک شده در سطح اطمینان 99 درصد بر اعتماد ادراک شده به میزان 0.324 تأثیر مثبت و معناداری دارد (آماره t برابر 3.99 خارج بازه منفی 58/2 تا مثبت 58/2 قرار گرفته است). یکی از مفیدترین و بهترین مزیت­های تکنولوژی واقعیت افزوده کمک به تسهیل و بهبود تعاملات میان مشتری و فروشنده است. نتایج این رابطه با پژوهش های رو سچانبل و همکاران (2019)، علیمای (2018) هم خوانی دارد.

تاثیر تعامل ادراک شده بر ریسک ادراک شده

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیلهای آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است تعامل ادراک شده بر ریسک ادراک شده به میزان0.384- تأثیر منفی دارد. مقدار معناداری نیز 3.09 بدست آمده است که از 2.58 بزرگتر بوده و نشان می دهد همبستگی مشاهده شده در سطح اطمینان 99 درصد معنادار است. مشتریان می­توانند از طریق استفاده از مزیت­های واقعیت افزوده و بهره مندی از افزایش آگاهی و در نتیجه داشتن تعامل مناسب با شرکت ریسک موجود در خرید را کاهش دهند. نتایج این رابطه با پژوهش علیمای (2018) هم خوانی دارد.

تاثیر تعامل ادراک شده بر قصد خرید مشتری

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل های آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است تعامل ادراک شده در سطح اطمینان 99 درصد بر قصد خرید مشتری به میزان 0.397 تأثیر مثبت و معناداری دارد (آماره t برابر 3.82 خارج بازه منفی 58/2 تا مثبت 58/2 قرار گرفته است). واقیعت افزوده می­تواند به شرکت برای اجرای استراتژی های متنوع به منظور دستیابی به اهداف کمک کند. زمانی که مشتری نسبت به فرآیند خرید و محصول آگاهی لازم را پیدا می­کند و می­تواند به ارزش محصول پی ببرد یعنی فرآیند تعامل به درستی انجام شده است و همین امر منجر به خرید محصول از جانب مشتری می‌شود. نتایج این رابطه با پژوهش­های هولبیک و همکاران(2019)، علیمای (2018) هم خوانی دارد.

 

تاثیر اطلاعات بر اعتماد ادراک شده

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل های آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است اطلاعات بر اعتماد ادراک شده به میزان0.236 تأثیر مثبت دارد. مقدار معناداری نیز 2.68 بدست آمده است که از 2.58 بزرگتر بوده و نشان می­دهد همبستگی مشاهده شده در سطح اطمینان 99 درصد معنادار است. تکنولوژی واقعیت افزوده برای مشتری اطلاعات به روز و مناسبی را تهیه می­کند. واقعیت افزوده به تسهیل کار فکری، خلاقیت و پردازش اطلاعات در زمانی قبل­تر از خرید می­پردازد و با این کار مهارت و توانایی لازم برای انتخاب درست را به مشتریان می دهد. نتایج این رابطه با پژوهش­های ریس و همکاران (2017)، علیمای (2018) هم خوانی دارد.

تاثیر اطلاعات بر ریسک ادراک شده

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیلهای آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است اطلاعات بر ریسک ادراک شده به میزان0.256- تأثیر منفی دارد. مقدار معناداری نیز 2.81 بدست آمده است که از 2.58 بزرگتر بوده و نشان می­دهد همبستگی مشاهده شده در سطح اطمینان 99 درصد معنادار است. تکنولوژی پیشرفته واقعیت افزوده آنقدر به ذهن انسان دانش و آگاهی می­دهد و آنقدر فرآیند خرید را شبیه  سازی می­کند که سبب می‌شود تمامی ریسک موجود در فرآیند خرید برای مشتری از بین برود و ریسک ادراک شده کاهش پیدا می کند. نتایج این رابطه با پژوهش­های ریس و همکاران (2017) و علیمای (2018) هم خوانی دارد.

تاثیر اطلاعات بر قصد خرید مشتری

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل های آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است اطلاعات بر قصد خرید مشتری به میزان0.402 تأثیر مثبت دارد. مقدار معناداری نیز 4.67 بدست آمده است که از 2.58 بزرگتر بوده و نشان می­دهد همبستگی مشاهده شده در سطح اطمینان 99 درصد معنادار است. نیات رفتاری در قصد خرید مشتری را می‌توان در رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی دسته بندی کرد. تکنولوژی واقعیت افزوده این امکان را فراهم می کند که مشتریان به سرعت به بهترین و دقیق­ترین اطلاعات ممکن دسترسی داشته باشند. زمانی که مشتری می­تواند به علت دسترسی به اطلاعات منطقی و واقعی دورنمای مشخصی از محصول و نحوه استفاده آن داشته باشند به راحتی تصمیم خرید را می‌گیرد. نتایج این رابطه با پژوهش های ماراسکو و همکاران(2018)، علیمای (2018) هم خوانی دارد.

تاثیر ریسک ادراک شده بر اعتماد

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل های آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است ریسک ادراک شده بر اعتماد به میزان0.424- تأثیر منفی دارد. مقدار معناداری نیز 3.66 بدست آمده است که از 2.58 بزرگتر بوده و نشان می­دهد همبستگی مشاهده شده در سطح اطمینان 99 درصد معنادار است. اعتماد در یک رابطه، ریسک های مربوط به وابستگی را کاهش می­دهد. وقتی مشتریان از فناوری واقعیت افزوده و مزایای مربوط به آن استفاده می‌کنند و جریان اطلاعات واقعی را به دست می­آورند به راحتی می­توانند مشکلات و ریسک­های مربوط به خرید را با آرامش و منفعت زیاد جایگزین کنند و به راحتی به شرکت اعتماد کنند و در نهایت تصمیم درست مبنی بر خرید محصول را بگیرند. نتایج این رابطه با پژوهش­های علیمای (2018)، روزر و همکاران (2012) هم خوانی دارد.

تاثیر ریسک ادراک شده بر قصد خرید مشتری

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل­های آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است ریسک ادراک شده بر قصد خرید مشتری به میزان0.487- تأثیر منفی دارد. مقدار معناداری نیز 4.19 بدست آمده است که از 2.58 بزرگتر بوده و نشان می­دهد همبستگی مشاهده شده در سطح اطمینان 99 درصد معنادار است. قصد خرید اینترنتی انعکاس دهنده تمایل مشتری به خرید از طریق پایگاه اینترنتی یا مجازی است. همانطور که ذکر شد، ریسک ادراک شده یکی از مهمترین این فاکتورها می­باشد. نتایج این رابطه با پژوهش­های علیمای (2018)، ماراسکو و همکاران(2018) هم خوانی دارد.

تاثیر درگیری ذهنی محصول بر ریسک ادراک شده

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل های آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است درگیری محصول بر ریسک ادراک شده به میزان0.292- تأثیر منفی دارد. مقدار معناداری نیز 2.4 بدست آمده است که از 1.96 بزرگتر بوده و نشان می­دهد همبستگی مشاهده شده در سطح اطمینان 95 درصد معنادار است. درگیری محصول را به عنوان ارتباط میان محصول با نیازها و ارزش­های یک مصرف کننده و به دنبال آن علاقه وی به اطلاعات مرتبط با محصول تعریف می‌کنند. در پژوهش حاضر، محصولات و خدمات شرکت مپنا به عنوان مطالعه موردی، محصولات با درگیری بالا و خرید های سازمانی هستند. بنابراین نیازمند درگیری و جستجوی وسیع اطلاعات می­باشد. در این زمینه استفاده از واقعیت افزوده برای رفع این نگرانی مفید می­باشد. نتایج این رابطه با پژوهش­های علیمای (2018)؛ تنر و رایموند (2011) هم خوانی دارد.

تاثیر سواد دیجیتالی بر ریسک ادراک شده

بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل های آماری و مقادیر ضریب مسیر و آماره t، مشخص شده است سواد دیجیتالی  بر ریسک ادراک شده به میزان0.419- تأثیر منفی دارد. مقدار معناداری نیز 3.83 بدست آمده است که از 2.58 بزرگتر بوده و نشان می­دهد همبستگی مشاهده شده در سطح اطمینان 99 درصد معنادار است. ابزارهای نوین الکترونیکی مانند واقعیت مجازی، نیازمند برخورداری از سواد رسانه­ای است که این بهره مندی فصلی نو را در برابر دیدگان شرکت­هایی قرار می­دهد که خود را مکلف به ارائه بهترین­ها برای مشتریان خود می­دانند. نتایج این رابطه با پژوهش­های وان اسچ و همکاران(2019)، علیمای (2018)؛ گرنی و همکاران (2014)، لیان و ین (2014) هم خوانی دارد.

پیشنهادات

پیشنهادات کاربردی، راهکارهایی در زمینه بهبود هم آفرینی در مواجهه با واقعیت افزوده، از طریق سازه­های پژوهش است که منجر به پیامدهای مطلوب برای شرکت ها خواهد بود.

 پیشنهادات در زمینه ریسک ادراک شده

- در این زمینه توصیه می شود که تیم بازاریابی و فروش شرکت برای بهبود کاهش ریسک در جهت فروش محصولات، ضمن توجه به اطلاعات برچسب محصول به عنوان ابزاری مهم در پذیرش محصولات و پاسخ به نیازِ جستجوی اطلاعات مشتریان و ترویج خرید محصولات جدید، علاوه بر استفاده از تکنولوژی AR، از روش تست محصول به عنوان یک ابزار قدرتمند جهت درک محصول توسط خریداران و تبلیغاتی توجه ویژه­ای نماید.

- مصرف کنندگان برای غلبه بر عدم اطمینان و ریسک، حین خرید و پرداخت به دنبال اطلاعات می­باشند. تبلیغات و ترویج برند شرکت موجب آشنایی مشتریان با برند می شود. بهبود ادراکات از برند در ذهن مشتری و ایجاد شهرت برای برند می­تواند منجر به کاهش ریسک ادراکی مشتریان گردد.

پیشنهادات در زمینه اطلاعات

- پیشنهاد می شود که بازاریابان و کارشناسان زبده شرکت اطلاعات جامع مانند ویژگی­های محصول، مزیت­ها، مقایسه با محصولات سایر رقبا را به صورت کاملا واضح و با کیفیت در تکنولوژی واقعیت افزوده کاملا نقد و بررسی کنند. این امر مستلزم وجود متخصصانی در امور بازاریابی و آگاهی و شناخت از سلایق مشتریان است.

- همچنین پیشنهاد می‌شود اگر برند شرکت بتواند به مشتریان که در جامعه برند صنعتی مرتبط عضو هستند نفع برساند و اعضا را ترغیب کند تا با تجاربشان درباره محصول و اشتراک گذاری آن، در بین سایر تصمیم گیرندگان خرید محصولات نفوذ کنند.

پیشنهادات در زمینه اعتماد

- پیشنهاد می­شود شرکت به کاربران و خریداران اطمینان داده شود که اطلاعات خریدها و اطلاعات شخصی و سازمانی آنها کاملا محفوظ است و این اطمینان به مشتری داده شود که محصولات ضمانت برگشت دارند و پول مشتری در صورت عدم رضایت او کاملا بازگردانده می­شود. برای جلب اطمینان مصرف کننده همه محصولات سایت دارای گارانتی یک ساله باشند.

- مدیران نمی­توانند سطوح تجربه مشتریان را کنترل کنند ولی قادر خواهند بود مکان هایی که انتخاب­هایی برای سفارشی سازی در بر می­گیرد را در تکنولوژی واقعیت افزوده توسعه دهند و سپس مشتریان را به وسیله یک تجربه خرید اعتمادساز راهنمایی کنند.

پیشنهادات در زمینه تعامل ادراک شده

- با توجه به ویژگی­های تکنولوژی AR، پیشنهاد می‌شود شرکت با ارایه کیفیت محتوی، تست محصول بدون حضور فیزیکی و اطمینان در کاهش ارتباطات انسانی و سازگاری با این شیوه در تجسم و محصولات را با ابعاد واقعی در موارد کابردی، نگرانی‌های ناشی از برقرار نبودن تعامل چهره‌به‌چهره را برای افراد، به حداقل ممکن برسانند و بتوانند  تعامل ادراک شده مناسبی در جهت اعتماد مشتریان را جلب کنند.

- فروشندهای آنلاین ضمن شناسایی عوامل تأثیرگذار بر حالات احساسی و شناختی مصرف کنندگان، از تکنیک­های مؤثر مدیریت ارتباط با مشتریان به منظور ارایه محصولاتی متناسب با نیازهای آنان استفاده نمایند. چرا که وجود تصویری روشن و پر قدرت در ذهن مصرف کنندگان، افزایش تعامل ادراک شده و اعتماد آنان به فروشگاه را در پی داشته و زمنیه را برای افزایش فروش محصولات مهیا خواهد ساخت.

پیشنهادات در زمینه درگیری ذهنی با محصول

- به مدیران بازاریابی شرکت توصیه می­شود به بررسی پروفایل درگیری ذهنی مصرف کننده بپردازند. این بررسی­ها به بازاریابان شرکت کمک می­کند تا بتوانند فعالیت­های خود را بر روی ابعاد مهمتر  محصولات متمرکز ساخته و به سرنخ­های جالبی برای ایجاد تمایز و طرح ریزی استراتژی­های تبلیغاتی شرکت دست یابند.

- مدیران باید بدانند که هر یک از عوامل درگیری خرید چه تأثیری در خرید محصول توسط مصرف کننده دارند. به عنوان مثال، چنانچه "علاقه به محصول" برای مصرف کنندگان مهم است باید بیشتر به جنبه­های احساسی محصول خود توجه کنند و یا اگر "قیمت محصول" برای مصرف کننده اهمیت بالایی دارد، سعی در تعدیل قیمت محصولات خود نمایند.  

پیشنهادات در زمینه سواد دیجیتالی

- به مدیران شرکت توصیه می­شود نسبت آموزش و راهنمایی­هایی جهت آن دسته از مصرف کنندگانی و تصمیم گیرندگان خریدهای سازمانی که سواد و تجربه دیجیتالی توانایی بالایی در به کارگیری خدمات فنی تکنولوژیک مانند واقعیت افزوده ندارند و نیازمند پشتیبانی هستند، اقدام نمایند و موجب ایجاد احساس توانمندی لازم در استفاده از خدمات تکنولوژیک مانند واقعیت افزوده و به بهبود تجربه مشتری شده و موجب کاهش مقاومت و افزایش توانایی مشتریان، تمایل آنها به خرید را افزایش می­دهد.

- بعلاوه تجربه شرکت­های پیشرو در زمینه واقعیت افزوده نشان می­دهد که تسلط کارمندان شرکت در استفاده از خدمات این تکنولوژی در درک و راهنمایی و معرفی محصولات از طریق AR بسیار موثر می­باشد و شرکت می بایست نسبت به آموزش کارکنانی که با مشتریان در ارتباطند، نیز اهتمام ورزد.

همچنین پیشنهادات کلی در زمینه هم افزایی در قصد خرید مشتری با واقعیت افزوده به عنوان هدف اصلی پژوهش مطرح می‌شود:

- از تبلیغات واقعیت افزوده استفاده شود؛ خریدار می‌تواند معاملات و تبلیغات داخل شرکت را با استفاده از یک پوشش گرافیکی روی یک برنامه و اپلیکیشن تلفن همراه دریافت کند. این برنامه پیشنهادهای متفاوتی را درباره محصولات در اختیار مشتری قرار می‌دهد. تبلیغات واقعیت افزوده به مشاغل مختلف این امکان را می‌دهد که تعامل بیشتری با مشتریان داشته باشند و بتوانند پیشنهادی متناسب با رفتار یک خریدار درون پنل محصولات شرکت به او ارائه دهند.

- از واقعیت افزوده برای حل مشکلات مشتری بهره گرفت؛ هر مشتری با هدف حل یک مشکل، نیاز یا راه اندازی فرآیندی از تولید، محصولاتی را خریداری می‌کند. شرکت نیز با استفاده از واقعیت افزوده می‌تواند مشکل یا نیاز خریدار را شناسایی و راه‌حل آن را از طریق سایت خود یا تلفن همراه در اختیار مشتریان قرار دهد.

- از واقعیت افزوده برای گسترش تجربیات زنده مشتریان استفاده شود: از ایده‌های واقعیت مجازی می‌توان برای غنی‌سازی و گسترش تجربیات زنده مشتریان استفاده کرد. به عنوان مثال شرکت مپنا می‌توانید با استفاده از واقعیت مجازی به مشتریان خود اجازه دهید را از طریق سایت و به صورت مجازی محصولات و کاربرد آن را تجربه کنند.

- به کمک واقعیت افزوده  می­توان برند شرکت را به یاد ماندنی کرد. اضافه کردن یک عنصر مجازی به تجربیات فرآیندهای تولیدی شرکت، یک مزیت رقابتی برای برندها و قصد خرید مشتریان است که به کمک واقعیت افزوده میسر می‌شود.

پیشنهاد به پژوهشگران آتی

آنچه مسلم است محقق در پایان پژوهش خود دیدگاه­های جدیدی را خواهد شناخت که می­تواند راهنمای پژوهشگرانی که قصد تحقیق مشابه را دارند باشد. بنابراین می‌توان این تحقیق را باب جدیدی برای پاره ای از تحقیقات به شمار آورد تحقیقات قابل پیش بینی در حال حاضر عبارتند از:

1. انجام پژوهشی جامع به منظور ارائه چهارچوبی برای طراحی کمپین­های واقعیت افزوده برای شرکت ها و سازمان­ها
2. بررسی تأثیر شهرت و کیفیت کمپین­های واقعیت افزوده بر احساس، ریسک درک شده و قصد خرید مشتریان
3. بررسی اثر تجربه خرید در رفتار مصرف کننده در واقعیت افزوده با استفاده از مدل های پذیرش تکنولوژی (TAM) و یا مدل نظریه یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری (UTAUT)
4. ارائه مدلی جهت بررسی تاثیر نوع وب سایت، واقعیت مجازی و واقعیت افزوده بر خرید مشتریان در فضای مجازی

 

 

[1]. Rashu, Stoyanov and Fabzvai

[2] . Kotler and Armstrong

[3] . Lee Payne, Piccolo and Zapata

[4] . Bohakia and Singh

[5] . Rasherro et al

[6]  . Olamaei

[7] . Gronus and Verima

[8] .  Woods

[9] . O'Hearn and Rindfleisch

[10] . Jacob and Rettinger

[11] . Whittle, Christensen, Gustafson and Lofgren

4 . Vieira et al

1 . Rauschnabel et al

[14] . Shakin

[15] . Perceived risk

[16] . Murat

[17] . Mobarik

[18] . Vegan - Nicholls

مراجع

خاکی، غلامرضا (1390). روش تحقیق با رویکردی به پایان نامه نویسی. تهران: انتشارات بازتاب.

داوری، علی و رضازاده، آرش (1392). مدل سازی ساختاری با نرم افزار  PLS، چاپ اول، تهران، انتشارات جهاد دانشگاهی .

عباس زاده و همکاران (1393). مقدمه‌ای بر معادل‌یابی معادلات ساختاری به روش پی ال اس و کاربرد آن در علوم رفتاری. ارومیه: دانشگاه ارومیه.

هومن، حیدرعلی (1394). مدل یابی معادلات فرهنگی با کاربرد نرم افزار لیزرل. تهران: نشر سمت.

آقاحسین شیرازی، بهنام (1398)، ارائه مدلی جهت بررسی تاثیر نوع وب سایت، واقعیت مجازی و واقعیت افزوده بر خرید مشتریان در فضای مجازی، چهارمین کنفرانس ملی در مدیریت، حسابداری و اقتصاد با تاکید بر بازاریابی منطقه ای و جهانی، تهران، https://civilica.com/doc/915692

اسلامی، حمیدرضا (1395)، مروری بر مزایا و چالش های استفاده از واقعیت مجازی و افزوده درفروشگاه های الکترونیک، اولین همایش ملی نگرشی نوین در مهندسی برق و کامپیوتر، کرمانشاه،ttps://civilica.com/doc/624861

Brunner, M. and Wolfartsberger, J. (2020). Virtual Reality enriched Business Model Canvas Building Blocks for enhancing Customer Retention. Procedia Manufacturing, 42, 154-157.

Chen, Y. S. and Chang, C. H. (2012). Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, green perceived risk, and green trust. Management Decision.

Creswell, J. W. and Miller, D. L. (2000). Determining validity in qualitative inquiry. Theory into practice, 39(3), 124-130.

Greene, J. A., Seung, B. Y. and Copeland, D. Z. (2014). Measuring critical components of digital literacy and their relationships with learning. Computers & education, 76, 55-69.

Hulland, J. (1999). ‘Use of partial least squares (PLS) in strategic management research: A review of four recent studies. Strategic Management Journal, 20(2), Pp:195–204.

Lian, J. W. and Yen, D. C. (2014). Online shopping drivers and barriers for older adults: Age and gender differences. Computers in human behavior, 37, 133-143.

Roeser, S. (2012). Handbook of risk theory: Epistemology, decision theory, ethics, and social implications of risk (Vol. 1). Springer Science & Business Media.

 Tanner, J. F. and Raymond, M. A. (2011). Principles of marketing. Irvington, N.Y.: Flat World Knowledge.