تبیین و طراحی مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی

مدیریت کسب و کار

مقاله 1، دوره 15، شماره 59، مهر 1402، صفحه 1-21   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

راضیه آهنگر سله بنی¹؛ سید کامران نوربخش^{* 2}؛ وحیدرضا میرابی³؛ یحیی خونساری⁴

¹گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاداسلامی، تهران، ایران

²گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

³گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاداسلامی، تهران، ایران

⁴گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران غرب، دانشگاه آزاداسلامی، تهران، ایران

چکیده

بازاریابی خیرخواهانه، یکی از استراتژی‌های تمایز در در بازارهای با رقابت شدید و رو به اشباع، مانند صنایع غذایی محسوب می‌شود. پژوهش حاضر نیز باهدف ارایه مدل بازاریابی خیرخواهانه در صنایع غذایی لبنی می‌باشد. روش پژوهش حاضر آمیخته اکتشافی بوده که از طریق راهبرد کیفی داده بنیاد و مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته وکدگذاری با نرم‌افزار Maxqda مدل مفهومی به دست آمده و سپس از طریق راهبردهای کمی برازش مدل و تحلیل‌ها صورت گرفته است. در مرحله کیفی با بهره‌گیری از نظرات 12 نفر از خبرگان و کارشناسان صنعت مربوطه، چارچوب الگو ارائه و اعتبارسنجی شد و سپس در مرحله کمی با استفاده از پرسشنامه توزیع شده میان 384 نفر از مشتریان محصولات لبنی در شهر تهران اجرا شده است. مدل بازاریابی خیرخواهانه صنعت غذایی لبنی در برگیرنده ابعاد شرکتی با تاثیر 0.393 (شامل آمیخته بازاریابی؛ منابع شرکت؛ اجرای کمپین، دیدگاه مدیران و ذینفعان)، ابعاد مشتریان با تاثیر 0.438(شامل؛ باورها، نگرش؛ ارزش ها، عوامل دموگرافیک، محرک‌های اجتماعی و تجربه و آگاهی فرد)، ابعاد مرتبط با کمپین با تاثیر 0.467(شیوه کمک، محل کمک، اعتبار و اهمیت و فوریت کمپین) و نتایج بازاریابی خیرخواهانه (مالی و غیرمالی) طبقه بندی و پیشنهاداتی متناسب با مقولات احصایی ارائه شده است.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی خیرخواهانه؛ نگرش افراد؛ آمیخته‌های بازاریابی؛ کمپین خیرخواهانه؛ صنایع لبنی

مراجع