ارایه الگوی وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال‌ها "پژوهش آمیخته"

اقتصاد مالی

دوره 16، شماره 61، دی 1401، صفحه 355-376   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.30495/fed.2023.698856

نویسندگان

حامد اصل روستا¹؛ عبدالله نعامی^{* 2}؛ عبدالحمید حاجی پور شوشتری³؛ احمد سرداری⁴

¹گروه مدیریت بازرگانی، گرایش بازریابی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

²استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگا ه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، تهران،ایران

³گروه مدیریت بازرگانی مرکز آموزش عالی میراث فرهنگی تهران،ایران.

⁴گروه مدیریت بازرگانی ،دانشگاه شاهد،تهران،ایران.

چکیده

چکیده
امروزه مفهوم «وابستگی به برند» در ادبیات بازاریابی، برای پیش بینی تغییرات مطلوب در رفتارهای پس از مصرف مشتریان معرفی شده است که به شدت بر رفتار و قصد خرید مجدد از برند تاثر می گذارد. از سوی دیگر تجربه برند نوعی بازاریابی تجربی است که دربرگیرنده مجموعه ای از شرایطی است که یک شرکت به منظور تأثیرگذاری بر احساسات مشتری نسبت به یک محصول خاص یا نام شرکت ایجاد می کند. تجربه برند پایه و اساس پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده است که اثری مثبت بر رضایت و وفاداری مصرف‌کننده دارد. با توجه به اینکه مراکز خرید ومال ها امروزه تقریبا در شهرهای بزرگ رشد روز افزونی پیداکرده این موضوع برای ایجاد تجربه خوشایند از برند و ایجاد وابستگی به برند در این مراکز اهمیت زیادی پیدا کرده است. پژوهش حاضر با رویکردی بنیادی و به دنبال ارائه مدلی مفهومی برای تبیین مفهوم مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند بوده و پژوهشگر از رویکرد آمیخته استفاده کرده است. به این ترتیب که در بخش کیفی از استراتژی نظریه داده بنیاد و مشتمل بر کدگذاری باز، محوری، انتخابی به منظور دستیابی به مدل الگوی پژوهش بهره برده و در بخش کمی از روش توصیفی پیمایشی و برای آزمون مدل پیشنهادی خود از نرم افزار پی ال اس استفاده کرده است که نتایج پژوهش در قالب یک مدل تایید و برازش یافته، شامل 6 بعد اصلی و 32 بعد فرعی ارائه شده است

کلیدواژه‌ها

واژه‌های کلیدی: داده بنیاد. تجربه برند؛ وابستگی به برند. رویکرد ترکیبی؛ مراکز خرید و مال ها

اصل مقاله

ارایه الگوی وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان

مراکز خرید و مال‌ها "پژوهش آمیخته"

 

تاریخ دریافت: 29/07/1401                  تاریخ پذیرش: 30/09/1401

حامد اصل روستا[1] عبدالله نعامی*[2] عبدالحمید حاجی پور شوشتری[3] احمد سرداری[4]

 

چکیده

امروزه مفهوم «وابستگی به برند» در ادبیات بازاریابی، برای پیش بینی تغییرات مطلوب در رفتارهای پس از مصرف مشتریان معرفی شده است که به شدت بر رفتار و قصد خرید مجدد از برند تاثر می گذارد. از سوی دیگر تجربه برند نوعی بازاریابی تجربی است که دربرگیرنده مجموعه ای از شرایطی است که یک شرکت به منظور تأثیرگذاری بر احساسات مشتری نسبت به یک محصول خاص یا نام شرکت ایجاد می کند. تجربه برند پایه و اساس پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده است که اثری مثبت بر رضایت و وفاداری مصرف‌کننده دارد. با توجه به اینکه مراکز خرید ومال ها امروزه تقریبا در شهرهای بزرگ رشد روز افزونی پیداکرده این موضوع برای ایجاد تجربه خوشایند از برند و ایجاد وابستگی به برند در این مراکز اهمیت زیادی پیدا کرده است. پژوهش حاضر با رویکردی بنیادی و به دنبال ارائه مدلی مفهومی برای تبیین مفهوم مدیریت تجربه مشتریان از وابستگی به برند بوده و پژوهشگر از رویکرد آمیخته استفاده کرده است. به این ترتیب که در بخش کیفی از استراتژی نظریه داده بنیاد و مشتمل بر کدگذاری باز، محوری، انتخابی به منظور دستیابی به مدل الگوی پژوهش بهره برده و در بخش کمی از روش توصیفی پیمایشی و برای آزمون مدل پیشنهادی خود از نرم افزار پی ال اس استفاده کرده است که نتایج پژوهش در قالب یک مدل تایید و برازش یافته، شامل 6 بعد اصلی و 32 بعد فرعی ارائه شده است.

 

واژه‌های کلیدی: داده بنیاد. تجربه برند، وابستگی به برند. رویکرد ترکیبی،مراکز خرید و مال ها.

طبقه بندی JEL : M31‎‏‏‎.‎‏ M21. Q3‎

1- چارچوب نظری و پیشینه پژوهش

• وابستگی به برند^[5]

بروز انواع ریسک­ها و بحـران­هـای مـالی در فرایند جهانی شدن، موجب ارتقای سطح کمی و کیفی خدمات را  بیش از پیش ضروری نموده است( پندار،ویسی 1399) تئوری وابستگی کار مشترک جان باولبی و ماری اینسورت^[6] در سالهای ۱۹۰۷-۱۹۹۱ می باشد (رادر2020)[7] این مفهوم از درک عمیق و پایدار ناشی از پیوندهای احساسی در ارتباط یک شخص با شخص دیگر مشخص نشأت گرفته است(ریتس سامر و برنر اسپرد2021)[8]. افراد به طور طبیعی برای نزدیکی به شیء دلبسته به منظور حمایت و حفاظت از تهدیدهای فیزیکی و روانی برانگیخته می شوند)کن 2021)[9]وابستگی به برند را به عنوان قدرت پیوند دادن عاطفی و شناختی در ارتباط با برند تعریف کرده اند، قدرتی که یادآورنده آمادگی برای منابع پردازش فرد به سمت یک برند است، با ایجاد وابستگی، افراد، برند را بخشی از خود می دانند و با آن پیوندی پایداری برقرار می‌کند (سو، کینگ،اسپارک 2013)[10]پژوهشگران همیشه علاقه به مطالعه و پژوهش در زمینه چگونگی شکل‌گیری وابستگی‌های عاطفی بین مصرف کنندگان و برندها و نقش این وابستگی‌ها در رفتارهای خرید و پس از خرید مصرف‌کنندگان دارند( آلامه و هری 2013)[11] باید توجه داشت که وابستگی به برند^[12] با نگرش به برند متفاوت است، نگرش، نتیجه ارزیابی افراد از تعامل با پدیده است و می‌تواند مزایای شناختی و عاطفی به همراه داشته باشد. امروزه بی ثباتی و عدم اطمینان جزء جدا نشدنی در محیط کار به خصوص در محیط تجاری شده است. شرایط محیط و قواعد بازی رقابت به حدی بی رحم، پیچیده، پویا و نا مطمئن شده که سازمان  دیگر نمی توانند با نادیده گفتن تغییرات محیطی حیات و بقای بلند مدت خود را تضمین کنند(فرج پور و اردستانی 1399)

از سوی دیگر وابستگی به برند را می‌توان به صورت یک متغیر روان شناختی تعریف کرد که بر واکنش عاطفی بلند مدت و پایدار، نسبت به برند دلالت دارد و باعث شکل‌‌گیری احساسات و عواطف قوی (مانند تعصب، احساس دلتنگی، عشق) نسبت به برند می‌شود.

پارک و همکارن (2010) پیامدهایی چون؛ وفاداری به برند^[13]، تمایل به پرداخت بیشتر^[14]، تبلیغات شفاهی مثبت^[15]، تمایل به جایگزین نکردن برند با سایر برندها^[16] و کاهش ارزیابی و جستجو برای جایگزین‌ها^[17] معرفی نمودند.

بررسی‌ها نشان می دهد که هرچه مصرف کنندگان وابستگی بیشتری به یک برند داشته باشند، تمایل بیشتری به استفاده از منابع شخصی خود مانند پول و زمان برای حفظ رابطه با دوام با برندراخواهند داشت. (هی، لی و هریس 2012)[18] وابستگی به برند احساس امنیت مصرف کننده را افزایش  و این حس را در او ایجاد می‌کند که این برند برای رفاه مصرف‌کنندگان تلاش زیادی می‌کند که  در نتیجه باعث افزایش اعتماد و تعهد مصرف‌کننده می‌شود)هانگ و کای 2015)[19].

 

• تجربه برند

امروزه نقش تجربه برند به عنوان یک ابزار استراتژیک در توسعه سازمان های تولیدی و خدماتی انکار ناپذیر شده است(دلباریو و گارسیا و پردادو 2019)^[20] گسترش روز افزون مبادلات اقتصادی و تجاری در عصر دهکده جهانی و پیچیدگی کارکردی نظام ها و سازمان های پولی، مالی و اقتصادی گوناگون که در سطوح ملی، منطقه ای و بین المللی فعالیت می کنند، شرایط را به گونه ای فراهم آورده که موجب ساختارسازی مجموعه ای از نظام های مشترک و تشکیلات متصل و به هم پیوسته شده است(جیمز و بارتو 2020 )[21] از این رو توجه به عناصر مزیت ساز برای بسیاری از موسسههای مالی امروزی، بدون شک اهرمی برای افزایش مشارکت مشتری است( صلاحی،جواد ، سید رضا ،خادمی 1395)

یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان، ایجاد نام و نشان‎های تجاری قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده‎ها و تعهداتخود، بتواند قدرت و توانمندی های برند خود را برای مشتریان در طول زمان ترفیع دهد، از این رو می‎توان گفت که داشتن تجربه مثبت از یک برند نزد مشتریان را می توان به عنوان یکی از روش‎های دست‎یابی به مزیت رقابتی پایدار یاد نمود (نایم و همکاران 2019) ^[22] تجربه برند، نتیجه تجربه خوب  در زمان دریافت خدمت و محصول است، و این موضوع می تواند اساس و بنیان تجربه برند باشد(اسکالا 2003)^[23]

 داشتن تجربه مثبت به یک برند، واکنش ذهنی مصرف‌کننده به ارتباطات مستقیم و یا غیر‌مستقیم با برند است و کلیه ابعاد یک محصول و یا خدمت اعم از قابلیت‌ها، نوع تبلیغات و ترویج، شکل ظاهری، قابلیت اعتماد روی تجربه برند تاثیر دارد(کریسمن 2006^[24]). تجربه برند بخشی از فعالیت بازاریابی شامل پیام هایی است که مثلا کدام برند، چگونه و به چه وسیله توسط مشتریان احساس و تجربه می شود.

در ابتدا این مفهوم به بررسی تصمیم گیری عقلانی توسط مشتریان و سپس به جنبه های رفتاری مشتری توجه نمود(لای و گریفن،2009)^[25] کایمن و ارسلی[26](2007) در تعریف خود  از تجربه برند روی  یک تجربه واقعی از محصولات یک شرکت در ذهن تاکید دارند.

 مولنو 2018  تجربه برند را به عنوان نگرش و احساسی که به وسیله بازاریاب و مشتری در حالت های خوشایند، با معنا و قابل یادآوری تعریف کرده است( مولنو 2018 ) [27] که این تجربه می تواند به صورت قابل لمس و غیر قابل لمس باشد. تجربه برند شامل پنج ویژگی، تازگی، یادگیری، ارتباط شخصی، متحیر کردن مشتریان،وفاداری به برند می شود.

هم چنین پگ و کانل[28]، (2016) تجربه برند را دارای تعدادی از عناصر پیچیده که از نظر ذهنی و مادی تاثیر گذار، و الگو پذیر بوده و مشتری با آن برخورد دارد دانسته اند(دو ویدو 2019) ^[29]امروزه مفهوم تجربه برند به طور گسترده به عنوان یک استراتژی بهینه به وسیله رهبران بازار برای ایجاد ارزش و بدست آوردن مزیت رقابتی درک و از آن استفاده می شود.

به عنوان مثال تجربه مشتری در صنعت بانکداری نیازمند ارائه خدمات مختلف و متنوع است )کومار  و کوشک2018)^[30] ایجاد تجربة برند فرایندی خلاقانه است که روی استراتژی و عملکرد مدیران ارشد سازمان متمرکز است که بر اساس شناخت مشتری و دستیابی او به تجربه خوشایند و افزایش رضایت مشتریان به وجود می آید وکاملا روی مشتری محوری تمرکز دارد در این میان، مشتریان به کیفیت تعاملات با سازمان به همان اندازة کیفیت محصولات و خدمات بها می دهند و سازمان مسئول شکل دادن به این دیدگاه و ایجاد داشتن تجربه برند قوی در ذهن مشتریان است. بنابراین توجه به تجربه برند و مدیریت صحیح آن می تواند در وفاداری مشتریان اثرگذار باشد.

حال این سوال مطرح است که چگونه می توان تجربه برند را مدیریت کرد؟ این تجربه حاوی پیام هایی است که کدام برند ، چگونه به وسیله مشتریان احساس و تعریف می شود(بیلرو  و همکاران،2019)[31] تجربه برند شامل، تجربیات ادرا ک شده مشتریان از تعامل با یک برند می باشد. بنابراین وابستگی احساسی زمینه کار بر روی بخش های تجربه مشتری است. در واقع تجربه برند فرآیند استراتژیکی است و تجربه برند توانایی عملکرد شرکت را نشان می دهد (مددی2021) ^[32].

 پارک تجربه برند را به سه قسمت تقسیم می کنند:

• تجربه برند به مشتریان اجازه می دهد تا ادراکات خود را بر مبنای عملکرد فنی خدمات ارائه شده شکل دهند که به آن بخش وظیفه ای می گویند.
• عوامل فیزیکی و قابل لمس که مرتبط با خدمات که به آن بخش مکانیکی می گویند.
• رفتار و ظاهر ارائه دهندگان خدمات که نشان دهنده بخش انسانی مدیریت تجربه برند است (پارک 2010)^[33]

این عوامل باعث نفوذ و تغییر دیدگاه مشتریان و همچنین درک احساسی کیفیت خدمات و ایجاد کننده تجربه برند به طور واقعی خواهد شد. هر کدام از بخش های تجربه برند حاوی پیام هایی است که این سه قسمت حد اعلا و بهترین قسمت های تجربه برند می باشد که ایجاد کننده تجربه همگانی برای مشتریان بوده و باعث نفوذ بر احساسات مشتریان می شود (اشمیت2015)^[34]بسیاری از شرکت ها برای ایجاد وابستگی به برند خود از جانب مشتری به این نکته واقف هستند که باید برای کسب و کار خود اعتبار ایجاد کنند تا از این طریق بالا بردن سطح کیفی خدمات و خلق ارزش، برند خود برای مشتری را ارتقا دهند مطالعات نشان می دهد که مصرف کنندگان زمانی احساس منفی خود را از محصول ابزار می کنند که بدنبال محصول ایده آل خود هستند(لی  2021)[35] مصرف کنندگان غالبا ادراک شخصی خود در هنگام انتخاب برند را دخالت می دهند که  در صورت داشتن ادراک مثبت خرید از برند را تکرار می کند(پارک و جان[36] ،2010) هرچه میزان ارائه خدمات مبتنی بر رضایت مشتری مشهودتر باشد احتمال وابستگی به برند افزایش می‎یابد. وفاداری به برند اشاره به احساس مثبت مصرف کننده به یک برند خاص دارد.

می توان گفت که تجربه مصرف کننده ، به معنی ایجاد سطح بالایی از مشتری محوری، به وجود آوردن کارایی های عملیاتی، ایجاد مسیر های جدید درآمد زایی و کمک به حداکثر سازی مزایا است (شوگر^[37] 2018) شکی نیست آن دسته از کسب و کارها که در حال بهبود تجربه برند هستند، کار مهمی را آغاز نموده‌اند چرا که می‌دانند این خود یکی از مهمترین راه های حفظ سودآوری و افزایش فروش شرکت است. اما آیا فرهنگ تنها متغیری است که سازمانها برای رسیدن به تعالی و بلوغ در مدیریت تجربه برند می‌بایست به آن توجه نمایند؟ با توجه به بررسی‌های صورت گرفته در بخش ادبیات تحقیق و سوابق تحقیقاتی صورت گرفته به نظر می‌رسد که پاسخ به این سوال خیر خواهد بود.

 

• مراکز خرید و مال ها

در حالی‌که «بازار» بیشتر با خرید کردن [38]موضوعیت دارد، مال‌ها و مراکز خرید مدرن با مفهوم خرید رفتن[39] معنا می‌شوند. این خود تفاوتی بین ارزش‌های کاربردی، مبتنی بر فایده [40]یا مبتنی بر خرید معقولانه را با ارزش‌های لذت جویانه [41]یا مبتنی بر تفریح و سرگرمی به خوبی نشان می‌دهد. به زبان ساده در بازار «توقف بیجا، مانع کسب است»، اما در مال‌ها و مراکز خرید مدرن توقف بی جای مشتری نه تنها مانع کسب نیست بلکه «پاخور»[42]مال را افزایش می‌دهد، موضوعی که از ضروریات رونق یک مال یا مرکز خرید مدرن است. به عبارت دیگر مفهوم «خریدار» به‌عنوان «پرسه زن» یا مال‌گرد [43] در مرکز توجه است، یعنی یک مرکز خرید مدرن یا مال باید بتواند هم چون یک «شهر» اوقات فراغت [44]بازدید‌کنندگان را پر کند و در آن هم جنبه «خرید» مهم باشد و هم «سرگرمی» مشتری.

 

2- اهداف تحقیق

• شناسایی ابعاد، مولفه ها و شاخص‎های وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها
• ارائه الگوی وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها
• ارزیابی الگوی وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها.

 

3- سؤال های اصلی پژوهش

• ابعاد، مولفه و شاخص های وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها کدامند؟
• الگوی وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها چگونه است؟
• ارزیابی وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها چگونه است؟

 

4-روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر با اتکا به داده‌های کیفی گردآوری شده و در صدد آن است که الگوی نوین و بومی ازوابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها رائه دهد تا بتواند خلأ نظری موجود را حذف نمایداین پژوهش. به لحاظ هدف، بنیادی محسوب می‌شود و از جهت نحوه گردآوری داده‌ها، در زمره پژوهش‌های غیر آزمایشی و توصیفی قرار می گیرد که در آن از رویکرد آمیخته متشکل از دو بخش کیفی و کمی استفاده شده است.

چون هدف این پژوهش توصیف و اکتشاف پدیده مورد بررسی است، به کارگیری ابزارهای پژوهش کیفی (مصاحبه‌های باز و عمیق، مطالعه آرشیوی و بررسی مبانی نظری، مشاهده) به شناخت بهتر از مسئله پژوهش و دستیابی به مدل مفهومی، به ویژه با توجه به دیدگاه‌های خبرگان، کمک شایانی می‌کند. پس از توصیف کافی پدیده با تعمیم به جامعه آماری، سعی در کسب دیدگاه کل جامعه به مقوله مورد بررسی خواهد بود.

 

4-1- روش پژوهش کیفی: استراتژی نظریه داده‌بنیاد

درپژوهش حاضر، در مرحله کیفی برای دستیابی به مدل مفهومی، از روش نظریه داده‌بنیاد استفاده شده است. نظریه داده‌بنیاد نوعی استراتژی پژوهشی به شمار می‌رود که در پی تدوین تئوری است که از داده‌های مفهومی، به صورت نظام‌مند گردآوری و تحلیل شده‌، ریشه می‌گیرد. این استراتژی با استفاده از رویکرد استقرایی، سعی در مفهوم‌سازی داده‌ها (گردآوری و تحلیل هم زمان داده‌ها) با گونه‌ای دارد که مدل به طور مستقیم از داده‌ها ظاهر شود؛ و برخلاف رویکرد قیاسی با بررسی ادبیات موضوع چارچوب مفهومی تدوین می شود و با استفاده از ابزارهای مستخرج از مبانی نظری و پیشینه پژوهش جمع‌آوری می‌ گردد تا پس از تحلیل آن ها، چارچوب مفهومی آزمایش شود (دانایی فرد و الوانی، 1392).

هدف نهایی استرتژی نظریه داده‌بنیاد، ارائه تبیین‌های جامع نظری در مورد پدیده‌ای خاص است. به طور کلی، این استراتژی، داده‌های به دست آمده از منابع اطلاعاتی را به مجموعه‌ای از کدها، کدهای مشترک را به مقوله‌ها و مقوله‌ها را به نظریه تبدیل سازد که بر اساس، دیدگاه، استراوس و کوربین، نظریه ای که برخواسته از چنین فرایندی باشد را رویکرد استقرایی می‌دانند که از مطالعه یک پدیده حاصل     می شود (محمد پور 1392)،اجرای عملی استراتژی نظریه داده‌بنیاد با فرایند کدگذاری آغاز می‌شود. استراوس و کوربین، سه روش کدگذاری را پیشنهاد داده‌اند که عبارت از، کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی.

 

4-2- جامعه آماری، روش جمع آوری داده ها

ابزار اساسی گردآوری داده‌ها در مرحله کیفی پژوهش، مصاحبه بوده است و مصاحبه‌ به دو صورت ساختار نیافته و نیمه ساختار یافته برنامه‌ریزی و اجرا شده است. از آنجا که پژوهش کیفی ماهیت اکتشافی دارد و مستلزم مشارکت تعداد معدودی پاسخ‌دهنده است (محمد پور 1389)، استراتژی نمونه‌گیری در رویکرد کیفی از نوع غیر تصادفی و به صورت گلوله برفی (زنجیره‌ای) است. ملاک اندازه نمونه، کفایت تئوریک است؛ به این معنا که در مصاحبه با جامعه آماری نخبگان، شاخص یا سازه جدیدی شناسایی نشود؛ بنابراین ملاک کفایت نمونه، اشباع نظری است. به این ترتیب، نمونه پژوهش کیفی با ملاک کفایت تئوریک از میان مدیران، صاحب‌نظران و استادان دانشگاهی حوزه وابستگی به برند،تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها بوده که فعالیت‌های آنها اثر شایان توجه، علمی یا عملی داشته‌اند، برگزیده شده است. بر این اساس، در مرحله کیفی 20 نفر از خبرگان در پژوهش مشارکت کرده و نمونه مورد بررسی این بخش را شکل داده‌اند.

 

 

 

 

 

 

جدول 1 خلاصه اطلاعات  افراد مشارکن کننده در بخش کیفی

ردیف	جنسیت	تحصیلات	سابقه کار	سمت	مدت زمان مصاحبه
1	مرد	کارشناسی	10	مشتری	00:45
2	مرد	کارشناسی ارشد	9	مدیر  مرکز خرید	00:41
3	مرد	کارشناسی ارشد	11	مشتری	00:36
4	زن	کارشناسی ارشد	8	مدیر مرکز خرید	00:40
5	زن	دکتری	9	مشتری	00:33
6	مرد	کارشناسی ارشد	7	مدیر مرکز خرید	00:25
7	مرد	دکتری	14	مدیر مرکز خرید	00:35
8	مرد	دکتری	16	مشتری	00:35
9	زن	کارشناسی ارشد	20	مدیر مرکز خرید	00:36
10	زن	کارشناسی	29	مشتری	00:36
11	مرد	کارشناسی	20	مشتری	00:41
12	مرد	کارشناسی ارشد	9	مدیر  مرکز خرید	00:49
13	مرد	کارشناسی ارشد	11	مشتری	00:30
14	زن	کارشناسی ارشد	18	مدیر مرکز خرید	00:20
15	زن	دکتری	19	مشتری	00:36
16	مرد	کارشناسی ارشد	17	مدیر مرکز خرید	00:35
17	مرد	دکتری	30	مدیر مرکز خرید	00:39
18	مرد	دکتری	25	مشتری	00:15
19	زن	کارشناسی ارشد	30	مدیر مرکز خرید	00:26
20	زن	کارشناسی	29	مشتری	00:18

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

بدیهی است در این حالت با رویکرد غیرتصادفی، نمونه‌های مد نظر انتخاب و اطلاعات مورد نیاز گردآوری شده است. در مرحله کمی پژوهش، داده‌های بخش کمی در نرم‌افزارهای SPSS مرتب و با نرم افزار پی ال اس تحلیل شده است و چون در این بخش محقق با توجه به نوع و هدف تحقیق خود از جامعه نامحدود،استفاده کرده و نمونه مورد نیاز را از فرمول زیر محاسبه کرده است.

 

 

هم چنین  بر اساس گردآوری داده‌ها میزان آلفای کرونباخ پرسشنامه 886/0 به دست آمد که نتایج مطالعات تجربی صاحبنظران آمار نشان داده است که چنان چه ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده برای ابزار اندازه‌گیری، بیشتر از 667/0 (با تقریب ) باشد، دارای پایایی یا قابلیت اعتماد قابل قبولی است (محمد پور 1389). بر این اساس با توجه به نتایج به دست آمده، ابزار اندازه‌گیری پژوهش در حد بالایی قابلتی اعتماد یا پایایی را احراز کرده است. برای بررسی روایی در این بخش پژوهش، از دو روش، نظرسنجی خبرگان و تحلیل عاملی تأییدی بهره برده شده است یعنی با توجه به نهایی شدن مرحله کیفی و ارائه مدل استخراج شده در این بخش، پرسشنامه مرتبط تدوین شد؛ سپس با استفاده از دیدگاه خبرگان و صاحبنظران حوزه مورد مطالعه، اعتبار پرسشنامه نهایی مشخص گردید و مبنای گردآوری داده‌های میدانی قرار گرفت. همچنین روایی یا اعتبار ساختاری مدل مفهومی پژوهش با استفاده از رویکرد آماری تحلیل عاملی تأییدی بررسی شد. نتایج اجرای این آزمون در جدول 1 آورده شده است.

 

جدول 2 نتایج آزمون[45]KMO و Bartlett

پارامترهای آزمون		مقادیر آزمون
KMO برای کفایت نمونه‌گیری		0.887
خروجی‌های آزمون بارتلت	مقدار	20. 3
	Df	96
	Sig	0.005

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

6-یافته‌های پژوهش

کد گذاری باز

با به کارگیری استراتژی نظریه داده‌بنیاد که به طور مشخص در این پژوهش بر الگوی پیشنهادی استراوس و کوربین متکی بود، داده‌های به دست آمده تجزیه و تحلیل شدند. برای این منظور گام‌های اساسی زیر طی شده است:

• مطالعه سطر به سطر متون مصاحبه و استخراج جملات مهم و شایان توجه و قابل اتکا به عنوان عبارت‌های اصلی هر مصاحبه؛
• تعیین نکات کلیدی، پس از مشخص شدن عبارت‌های اصلی فریاند کدگذاری باز؛
• استخراج مفاهیم مهم و کلیدی با اتکا به ساز و کار کدگذاری باز؛
• مشخص کردن و استخراج مقوله‌های اولیه بر اساس همراستایی مفاهیم کلیدی؛
• مقایسه مقوله‌ها و متمایز کردن مقوله اصلی از سایر مقوله‌ها و مقوله‌های فرعی؛
• مشخص کردن روابط بین مقوله‌ها مبتنی بر الگوی داده‌بنیاد استراوس و کوربین به منظور دستیابی به ابعاد اصلی و در نهایت مدل استخراج پژوهش؛
• اتمام مرحله کیفی پس از استخراج مدل پژوهش و نهایی شدن آن و انجام اقدامات لازم برای مراحل کمی پژوهش و آزمون مدل.

با اتکا به استراتژی نظریه داده‌بنیاد، بلافاصله پس از هر مصاحبه فرایند کدگذاری باز شروع شد. با این روش در هر مرحله به کدهای استخراج شده از مصاحبه‌ها، مفاهیم و برچسب‌های مناسب داده شد تا مفاهیم اساسی و مقوله‌های کلیدی پژوهش مشخص شود. این مقوله‌ها باید به اندازه کافی انتزاعی باشند تا بتوان مفاهیم و کدهای متناسب زیرمجموعه آن‌ها را برای قابلیت بررسی و شمول تئوریک گسترده‌تر، به خوبی تجمیع کرد. از این رو بیش از 152 نکته قابل اعتنا یا اساسی از مصاحبه‌های کیفی به دست‌ آمد.

 

کدگذاری محوری

کدگذاری محوری، مقوله‌ها و زیرمقوله‌ها را با توجه به ابعاد و مشخصات آنها با یکدیگر مرتبط می‌سازد. برای کشف نحوه ارتباط مقوله‌ها با یکدیگر از ابزار تحلیلی استراوس و کوربین استفاده شد. ابزار اصلی این ابزار تحلیلی شامل شرایط، عمل‌ها، عکس‌العمل‌ها و پیامدها می شود.

 

شرایط علی

در این مدل شرایط علی رویدادهایی هستند که موقعیت‌ها و مسائل مرتبط با یک پدیده را خلق کرده و تشریح می‌کنند که افراد و گروه‌ها، چرا و چگونه به روش‌های خاصی پاسخ می‌دهند (استراوس و کوربین، ۱۹۹۸). مقوله‌های مربوط به شرایط علی در جدول شماره 3 نشان داده شده است.

 

جدول 3. مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با شرایط علی

مقوله کلی	مقوله فرعی
آگاهی از برند	اطمینان به برند
	صداقت برند
	ارزیابی برند
	قیمت گذاری مناسب
	سفارشی سازی
	عشق به برند

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

شرایط زمینه‌ای

شرایط زمینه‌ای بیانگر مجموعه خاصی از ویژگی‌های مربوط به پدیده است که به شکل عمومی به مکان رویدادها و وقایع مربوطه اشاره دارد. ویژگی‌های زمینه‌ای شامل عواملی می شوند که بدون آنها تحقق وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها امکان‌پذیر نیست؛ یعنی زمینه می تواند شرایط خاصی را که در آن راهبردها برای اداره، کنترل و پاسخ به پدیده صورت می‌گیرد، فراهم می‌کنند. این شرایط را مجموعه‌ای از مفاهیم، مقوله‌ها و متغیرهای زمینه‌ای تشکیل می‌دهند. این عوامل در جدول شماره 4 نشان داده شده است.

 

جدول 4. مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با شرایط زمینه‌ای

مقوله کلی	مقوله فرعی
نگرش به برند	اطمینان به برند
	صداقت برند
	ارزیابی به برند
	قیمت گذاری مناسب
	سفارشی سازی
	اعتمادبه برند

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

شرایط مداخله‌گر

شرایط مداخله‌گر شامل شرایط عام‌تری همچون زمان، فضا و فرهنگ می شود که به عنوان تسهیلگر یا محدودکننده راهبردها عمل می‌کنند. این شرایط در راستای تسهیل یا محدودیت کنشی/ کنشی متقابل در زمینه خاصی عمل می‌کنند. هر یک از این شرایط، طیفی را تشکیل می‌دهند که تأثیر آنها از بسیار دور تا بسیار نزدیک متغیر است. این عوامل در جدول شماره 5نشان داده شده است.

 

جدول 5. مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با شرایط مداخله‌گر

مقوله کلی
مراکز خرید و مال ها	ویژگی منحصر به فرد مال و مرکز خرید
	رضایت از مال و مرکز خرید
	ارزش درک شده مال
	تصویر ذهنی مال

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

مقوله محوری

پدیده مدنظر باید محوریت داشته باشد، یعنی همه مقوله‌های اصلی دیگر بتوانند به آن ربط داده شوند و به تکرار در داده‌ها ظاهر شود. به این معنا که در همه یا تقریباً همه موارد، نشانه‌هایی وجود دارند که به آن مفهوم اشاره می‌کنند. پدیده محوری، اساس و محور فرآیندی است که تمام مقوله‌های اصلی دیگر به آن ربط داده می شود. این عوامل جدول شماره 6 مقوله محوری را نشان می‌دهد. 

 

جدول 6. مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با پدیده محوری

مقوله کلی	مقوله فرعی
تجربه برند	حداقل زمان دریافت خدمات
	تمیزی پرسنل فروش
	کیفیت خدمات ادراک شده
	تنوع محصولات
	برتری برند

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

راهبردها

راهبردها در واقع طرح‌ها و کنش‌هایی هستند که خروجی مقوله محوری مدل بوده و به پیامدها ختم می‌شوند. راهبردها مجموعه تدابیری هستند که برای مدیریت، اداره یا پاسخ به پدیده تحت بررسی اتخاذ می‌شوند (استراوس و کوربین[46]، ۱۹۹۸). جدول شماره 7 مقوله‌ها و مفاهیم مربوط به راهبردها را نشان می‌دهد.

 

جدول 7. مقوله‌ها و مفاهیم مرتبط با راهبردها

مقوله کلی	مقوله فرعی
مشتری مداری	تلاش برای خلق تجربه های خوشایند
	تلاش برای رضایت بیشتر
	هدیه رایگان
	پاسخگو بودن مدیران
	پایش خواسته جدید مشتریان مشتریان آنلاین
	پایش خواسته جدید مشتریان مشتریان آنلاین

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

پیامدها

پیامدها همان برون‌دادها یا نتایج کنش‌ها و واکنش‌ها هستند. بخش آخر الگوی تجربه مشتری از وابستکی به برند، شامل پیامدهای مشهود و نامشهودی می شود. جدول شماره 8 به مقوله‌ها و مفاهیم مربوط به پیامدها می‌پردازد.

مقوله کلی
وابستگی به برند	باور پذیری برند
	خرید مجدد برند
	افزایش سود آوری
	تبلیغات شفاهی
	درک بهتر از کیفیت برند
	وفاداری به برند

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

کد گذاری انتخابی

کدگذاری انتخابی نتایج گام‌های قبلی کدگذاری را به کار برده، مقوله‌های اصلی را انتخاب می‌کند، آن را به شکل نظام‌مند به سایر مقوله‌ها ارتباط می‌دهد، ارتباطات را اعتبار می‌بخشد و مقوله‌هایی را که نیاز به بست و توسعه بیشتری دارند را توسعه می‌دهد.مدل پارادایمی این تحقیق بر اساس الگوی پارادایمی استراوس و کوربین طراحی شد. در این مدل، شرایط علی، عوامل الزام‌آور یا ترغیب کننده فرآیند وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها نشان داده می‌شود. هم چنین بر مبنای استراتژی نظریه داده‌بنیاد، بعد از این مرحله فرایند کدگذاری محوری و انتخابی برای دستیابی به ابعاد و مقوله‌های کلیدی و اساسی پژوهش و استخراج مدل مفهومی پژوهش انجام شد. از ترکیب نکات کلیدی و کدهای استخراج شده، در مجموع 152 مفهوم اساسی یا کلیدی به دست آمد و از این طریق و بر مبنای آن‌ها، شش مقوله اصلی مدل پژوهش استخراج شد. شکل شماره 1 مدل پارادایمی وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها بر اساس استراتژی نظریه داده‌بنیاد نمایش می‌دهد.

 

شرایط زمینه‌ای

نگرش به  برند

شرایط مداخله‌گر

مرکز خرید و مال 

پیامد

وابستگی به برند

راهبرد

مشتری مداری

پدیده اصلی

تجربه برند

شرایط علی

آگاهی  از برند

 

شکل 1 مدل پارادایمی پژوهش بر اساس استراتژی نظریه داده‌بنیاد

منبع یافته‌های پژوهشگر

بر اساس یافته‌های به دست آمده از استراتژی نظریه داده‌بنیاد و با اتکا به نتایج تحلیل داده‌های به دست آمده از مصاحبه و بررسی ارتباطات معنایی و مفهومی میان کدها، مفاهیم و مقوله‌ها، کلیه ابعاد به طور کامل تعریف شده و مورد تبیین قرار گرفتند. شکل شماره 1، یافته‌های مطالعه حاضر را در قالب مدل پیشنهادی مستخرج از پژوهش نشان می‌دهد. بر اساس یافته‌های به دست آمده از استراتژی نظریه داده‌بنیاد و با اتکا به نتایج تحلیل داده‌های به دست آمده از مصاحبه و بررسی ارتباطات معنایی و مفهومی میان کدها، مفاهیم و مقوله‌ها، کلیه ابعاد به طور کامل تعریف شده و مورد تبیین قرار گرفتند. شکل ذیل، یافته‌های مطالعه حاضر را در قالب مدل پیشنهادی مستخرج از پژوهش در شکل 2 نشان می‌دهد.

براساس نتایج به دست آمده از به کارگیری استراتژی نظریه داده‌بنیاد، به منظور بررسی ابعاد و مؤلفه‌های کلیدی، وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها در مجموع شش بُعد اصلی همراه با مؤلفه‌های متناسب هر یک از آن‌ها شناسایی شد. بُعد نخست که «تجربه برند» نام دارد که بر اساس الگوی نظریه داده‌بنیاد، به عنوان پدیده یا مقوله محوری در نظر گرفته شده است. برای تبیین ابعاد مختلف این مقوله اصلی، بر طبق نتایج پژوهش، مؤلفه‌های مختلفی شناسایی و معرفی شده است. برای این مقوله محوری پنج مقوله کلیدی شناسایی و معرفی شده است که در مدل مفهومی پژوهش مشاهده می‌شود که از جمله آنها می توان به حداقل زمان دریافت خدمات ،تمیز بودن پرسنل فروش، کیفیت خدمات ادراک شده،تنوع محصولات،برتری برند اشاره کرد.

بُعد دوم که «راهبرد» نام دارد، بر این اساس، شرایط و زمینه‌های سازمانی باید مهیا شود تا بسترهای لازم در این زمینه فراهم می‌آورد. در مجموع پنج مؤلفه کلیدی شناسایی شده است که از جمله آنها می توان به تلاش برای خلق تجربه های خوشایندتصویر ذهنی از برند، هدیه رایگان،. تلاش برای رضایت بهتر،. پایش خواسته جدید مشتریان ،پاسخگو بودن مدیران اشاره داشت.

 بُعد سوم با عنوان «شرایط علی» شناخته شده که بر اساس الگوی نظریه داده‌بنیاد، شامل شش مؤلفه کلیدی است که از مهم‌ترین آن‌ها را می‌توان به حل مشکلات مشتری در اسرع وقت،همخوانی شعار با عملکرد، ارتباط برند با مشتری، رضایت مشتری از عملکرد محصول، رضایت از ویژگی های اضافی محصول اشاره داشت.

بعد چهارم که از نظر مفهومی در الگوی داده‌بنیاد شرایط زمینه‌ای نامیده شده و در مدل مستخرج به عنوان نگرش نسبت به برند آمده است، شامل، اطمینان به برند، صداقت برند، ارزیابی برند، قیمت گذاری مناسب است.

بُعد پنجم مدل پژوهش که «پیامد» نام دارد که به عنوان بخش پیامدها در الگوی داده‌بنیاد، در نظر گرفته شده و شامل شش مؤلفه شامل، باور پذیری برند،خرید مجدد برند، افزایش سود آوری ،تبلیغات شفاهی، درک بهتر از کیفیت برند ،وفاداری به برند می شود.

هم چنین محقق در این پژوهش به هنگام مصاحبه شناسایی نمود که می تواند روی رابطه وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها تاثیر داشته باشد که از آنها به عنوان متغیر مداخله گر یاد کرده است و شامل ویژگی منحصر به فرد مال و مرکز خرید، رضایت از مال و مرکز خرید، تصویر مال و مرکز خرید، ارزش ائراک شده از مرکز خرید می شود.

 

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

سنجش مدل پژوهش

 

شکل 3- مدل اندازه گیری

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

 

شکل 4 مدل ساختاری                             

منبع: یافته‌های پژوهشگر

ضرایب معناداری

در حالت معنا داری ارتباط یا عدم ارتباط متغیر ها ی مستقل و وابسته با هم بررسی میشوند. اگر ارتباط بین دو متغیر بالاتر از قدر مطلق 1.96 باشد این بدین معنیست که بین دو متغیر ارتباط معنا داری وجود داره و در حالت مدل با بارهای عاملی نیز میزان تاثیری که متغیرهای مستقل روی وابسته می گذارند مورد تحلیل قرار می گیرد. با توجه به شکل شماره 3 و 4، چون ضرایب t برای همه مسیرها بیشتر از 1.96 بدست آمده اند، لذا می توان نتیجه گرفت که این مسیر معنا دار بوده و مدل مورد نظر در سطح اطمینان 95% مورد تأیید قرار می گیرد.

 

جدول 9 ضرایب مسیر

مسیر	ضرایب مسیر
آگاهی از برند àتجربه برند	12. 265
تجربه برند àمشتری مداری	16. 532
مشتری مداری àوابستگی به برند	14. 258
مراکز خرید و مال à مشتری مداری	10. 369

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 

برازش مدل کلی

معیار GOF

جهت بررسی کیفیت مدل ساختاری به طور کلی از شاخص GOF استفاده می شود. در واقع این شاخص توانایی پیش بینی کلی مدل را مورد بررسی قرار می دهد و اینکه آیا مدل آزمون شده در پیشبینی متغیرهای مکنون درون زا موفق بوده است یا نه؛ که مقدار بدست آمده در بازه صفر و یک قرار دارد و هر چه مقدار بدست آمده به عدد یک نزدیک تر باشد نشانگر کیفیت مناسب مدل ساختاری هستند. این شاخص، مجذور ضرب دو مقدار متوسط مقادیر اشتراکی و متوسط ضرایب تعیین است. مقادیر 0. 01، 0. 25 و 0. 36 به ترتیب قوی، متوسط و ضعیف توصیف شده است. در واقع این شاخص بین صفر تا یک قرار دارد و مقادیر نزدیک به یک نشانگر کیفیت مناسب مدل هستند.این معیار از طریق فرمول زیر محاسبه می گردد:

 

 

که با جایگذاری میانگین شاخص های اشتراکی ضربدر میانگین ضرایب تعیین حاصل می شود که در این تحقیق برابر است با:

GOF =

 

با توجه به مقدار بدست آمده برای GOF به میزان 72/0، نشان دهنده برازش بسیار مناسب مدل می باشد.

 

نتیجه گیری

امروزه ارتباط فزاینده‌ی وابستگی به برند با رشته‌ی بازاریابی مورد تأکید واقع شده و جملاتی مثل تجربه برند از وابستگی به برند نزد مصرف‌کننده یکی از پایه‌های بازاریابی معاصر را شکل داده است. دیگر نه فقط کیفیت، بلکه ایجاد تجربه خوشایند موجب تمایز یک بنگاه اقتصادی می گردد. در این پژوهش تلاش گردید تا برای طراحی و تبیین مدل وابستگی به برند بر مبنای تجربه برند نزد مشتریان مراکز خرید و مال ها ابتدا از رویکرد داده بنیاد استفاده شود. داده های مورد نیاز از خبرگان جمع آوری  و  با توجه به کد گذاری های سه گانه صورت گرفته، در نهایت مدل پارادایمی محقق شکل گرفته است. مقایسه این مدل با تحقیقات پیشین بیانگر این موضوع است که مدل این تحقیق از رویکردی چند گانه برخوردار است و به پیامد های آن و روابط علی بین متغیر ها پرداخته و تلاش داشته تا نواقص تحقیقات گذشته را مرتفع سازد. قابلیت اطمینان، صداقت، پایداری و طبیعی بودن جنبه‌هایی از وابستگی به برند هستند که بر کیفیت ادراک‌شده‌ی روابط مشتری/ برند در خرید تلفن همراه برای مشتریان اثر می‌گذارد. هم چنین رفتارمصرف کننده مردان و زنان، درتصمیمات خرید متفاوت است، که باید مد نظر قرار گیرد.

 

محدودیت های تحقیق

محدودیت های بخش کیفی پژوهش

از نظر محدودیت: زمانی این پژوهش جز پژوهش های مقطعی و از نظر محدودیت مکانی این پژوهش فقط نزد مشتریان شهر تهران انجام شده است. یکی از ویژگی های پژوهش کیفی بررسی پدیده در بافت طبیعی آن است و این امر موضوع باعث محدود شدن بررسی       می شود. زیرا پژوهشگر به دلیل بررسی عمیق پدیده، امکان دسترسی به بافت و محیط گوناگون و متنوع را نداردکه این موضوع نتیجه تعمیم پدیری را کم می کند. ولی این امر چیزی از ارزش های کار کیفی کم نمی کند.

 

محدودیت های بخش کمی پژوهش

این پژوهش از نظر زمانی جز پژوهش های مقطعی است و جمع آوری و تحلیل داده ها در تیر و مرداد ماه سال 1399 صورت گرفته است

 

 پیشنهاد برای پژوهش های آتی

• پژوهشگران آتی می توانند متغیر های تعدیل گر بدست آمده در بخشی کیفی پژوهش را با استفاده از سایر نرم افزار های معادلات ساختاری آزمون نمایند.
• پیشنهاد می گردد تا متغیر های شرایط اقتصادی و تاثیر گروه های مرجع مورد تحلیل و استفاده سایر محققین قرار گیرد.

 

 

[1]- گروه مدیریت بازرگانی،واحد تهران جنوب،دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. [e-mail]‏    ‏

[2]- گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. (نویسنده مسئول)، [e-mail]

[3]- گروه مدیریت بازرگانی، مرکز آموزش عالی میراث فرهنگی، تهران، ایران. [e-mail]

[4]- گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران. ‎[e-mail]‎

[5] Brand Attachment

[6] John Bowlby and Mary Ainsworth

[7] Rather

[8] Reitsamer and Brunner-Sperdin,

[9] Can

[10] So, King, Sparks, & Wang,

[11] Belaid and Behi

[12] Brand attachment

[13] Brand Loyalty

[14] Willingness to pay a price premium

[15] Positive WOM

[16] Willingness to not Substitute brand for other brand

[17] Devaluation of alternatives

[18] He, Li, & Harris

[19] Huang & Cai

[20] Del Barrio-García and Prados-Peña

[21] Jiménez-Barreto

[22]Nayeem et al

[23] Escalas

[24]Kressmann

[25] Lai & Griffen

[26] Keyman & arasli

[27] Molinillo

[28] Pag & kanal

[29] Dwivedi

[30] Kumar and Kaushik

[31] Bilro et al.,

[32] Moore

[33] Park

[34] Schmitt

 

[35] Le

[36] Park & john

[37] Showager

[38] Doing Shopping

[39] Going Shopping

[40] Utilitarian Value

[41] Hedonic Value

[42] Customer Footfall

[43] Flanuers

[44] Leisure Time

[45] -Kaiser-Meyer-Olkin Measure

[46]. Strauss & Corbin

مراجع

فهرست منابع

• دانایی فرد، حسن، سید مهدی الوانی و عادل آذر، ۱۳۹۲، روش شناسی پژوهش کیفی در مدیریت، اشراقی، تهران.
• محمد پور، احمد، ۱۳۹۲، روش تحقیق کیفی ضد روش ۲: مراحل و رویه های عملی در روش شناسی کیفی، جامعه شناسان، تهران.
• محمدپور، احمد، ۱۳۸۹، فراروش: بنیان های فلسفی و عملی روش تحقیق ترکیبی در علوم اجتماعی، جامعه شناسان، تهران.
• صلاحی،جواد ، سید رضا ،خادمی (1395) تأثیر نااطمینانی تولید ناخالص داخلی و تورم بر منابع و مصارف بانک ملی ایران مجله اقتصاد مالی دوره 10، شماره 37 - شماره پیاپی 37اسفند 1395صفحه 17-42
• فرج پور،مقداد ،صالح اردستانی ،عباس (1399) شناسایی عوامل تاثیرگذاربربازارگرایی براساس تکنولوژیهای نوین درصنعت بیمه به منظورارائه الگو، مجله اقتصاد مالی دوره 14، شماره 53 - شماره پیاپی 53،اسفند 1399،صفحه 173-192
• پندار ،مهدی ،ویسی ،رضا (1399) سنجش انواع ریسک در نظام بانکداری بدون ربا (روش ترکیبی دیمتل و مدل‌سازی ساختاری تفسیری) مجله اقتصاد مالی دوره 14، شماره 51 - شماره پیاپی 51-مرداد 1399صفحه 29-54