پیامدهای مالی مدل بازاریابی بر بهبود فروش (مطالعه موردی: شرکت های دارویی گیاهی)

اقتصاد مالی

دوره 17، شماره 62، فروردین 1402، صفحه 35-48   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.30495/fed.2023.700117

نویسندگان

ذکیه عاشوری¹؛ سیدمحمود شبگو منصف^{* 2}؛ کامبیز شاهرودی³؛ علی قلی پور سلیمانی¹

¹گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

²گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی،رشت،ایران

³گروه مدیریت بازرگانی ،واحد رشت ، دانشگاه آزاد اسلامی ،رشت ، ایران

چکیده

چکیده
هدف از این مطالعه بررسی نقش سازنده داروهای گیاهی در اقتصاد مقاومتی کشور ما از طریق کسب بازارهای داخلی و حفظ سرمایه های ارزی و همچنین پتانسیل ارزآوری این داروها بوده است. رویکرد این پژوهش ترکیبی بود که در مرحله اول با استفاده از روش نظریه داده بنیاد و ابزار مصاحبه، داده ها جمع آوری شدند. محققان با 12 نفر از پزشکان و داروسازان و مدیران فروش داروهای گیاهی به شیوه هدفمند مصاحبه کردند. پیامدهای مالی استخراج شده شامل: بهبود فروش داروهای گیاهی، افزایش توان صادراتی، تجاری سازی داروهای گیاهی و جذب سرمایه جهت تولید و توسعه داروهای گیاهی بودند که در مرحله کمی از روش توصیفی- پیمایشی استفاده شد و با استفاده از تکنیک های تحلیل عاملی مرتبه اول و دوم مورد بررسی قرار گرفتند. تعداد 420 نمونه با استفاده از نمونه گیری تصادفی در دسترس جمع آوری و با استفاده از نرم افزار  AMOS تحلیل شدند

کلیدواژه‌ها

واژه‌های کلیدی: داروهای گیاهی؛ بازاریابی دارویی؛ تجاری سازی؛ توسعه اقتصادی. طبقه بندی JEL : O10؛ M21؛ I11

اصل مقاله

پیامدهای مالی مدل بازاریابی بر بهبود فروش

(مطالعه موردی: شرکت های دارویی گیاهی)

 

 

تاریخ دریافت: 08/10/1401                  تاریخ پذیرش: 11/12/1401

ذکیه عاشوری[1] سیدمحمود شبگو منصف*[2] کامبیز شاهرودی[3]

 

 

چکیده

هدف از این مطالعه بررسی نقش سازنده داروهای گیاهی در اقتصاد مقاومتی کشور ما از طریق کسب بازارهای داخلی و حفظ سرمایه های ارزی و همچنین پتانسیل ارزآوری این داروها بوده است. رویکرد این پژوهش ترکیبی بود که در مرحله اول با استفاده از روش نظریه داده بنیاد و ابزار مصاحبه، داده ها جمع آوری شدند. محققان با 12 نفر از پزشکان و داروسازان و مدیران فروش داروهای گیاهی به شیوه هدفمند مصاحبه کردند. پیامدهای مالی استخراج شده شامل: بهبود فروش داروهای گیاهی، افزایش توان صادراتی، تجاری سازی داروهای گیاهی و جذب سرمایه جهت تولید و توسعه داروهای گیاهی بودند که در مرحله کمی از روش توصیفی- پیمایشی استفاده شد و با استفاده از تکنیک های تحلیل عاملی مرتبه اول و دوم مورد بررسی قرار گرفتند. تعداد 420 نمونه با استفاده از نمونه گیری تصادفی در دسترس جمع آوری و با استفاده از نرم افزار  AMOS تحلیل شدند.

 

واژه‌های کلیدی: داروهای گیاهی، بازاریابی دارویی، تجاری سازی، توسعه اقتصادی.

طبقه بندی JEL : O10, M21,I11

 

 

 

1- مقدمه

استفاده از طب مکمل و جایگزین (CAM)[4] طی دهه های گذشته در سراسر جهان در حال افزایش بوده است. داروهای گیاهی(HM)[5] اغلب در بین محبوب ترین و قوی ترین شکل طب مکمل و جایگزین در حال رشد می باشد. استفاده از مکمل های گیاهی در بین ساکنان ایالت متحده در طول سال ها افزایش یافته است. اما مشخص نیست که این افزایش به دلیل اثربخشی و ایمنی داروهای گیاهی است یا به دلیل عناصر دیگری مثل گستردش روش های بازاریابی (راش راش و اسچومر،2017)[6]. بخش کشاورزی و صنایع مربوط به آن از شالوده‌های اصلی اقتصاد کشورهای مختلف به خصوص جوامع در حال توسعه به شمار می‌روند. یکی از زیر مجموعه‌های بخش کشاورزی که در ایران کمتر مورد توجه قرار گرفته است، گیاهان دارویی و صنایع پایین دستی مربوط به آن ها می‌باشد. بازار قابل توجه گیاهان طبیعی به صورت خام و بازار بزرگ محصولات مصرفی حاوی این مواد در کنار مزیت‌های نسبی موجود در کشور، اهمیت توجه به این صنعت و سرمایه گذاری در این بخش را نشان می‌دهد (بابایی و عبادی1394). امروزه برتری گیاهان دارویی و داروهای بدست آمده از آن ها نسبت به داروهای شیمیایی اثبات شده است. داروهای شیمیایی دارای عوارض جانبی هستند، به طوری که در عمر 150 ساله این داروها، برخی از آن ها به عنوان داروهای خطر آفرین از فارمـاکوپه‌ها حذف شده اند(کالیکستو،2000)[7].  میزان ترویج داروهای گیاهی در بین کشورهای اتحادیه اروپا بین 6-48 درصد است (بی شاپ و کاردینی،2017)[8] و این میزان در ایران چیزی حدود 4 درصد می باشد(سازمان بهداشت جهانی، 2011). گزارش جدید معاونت طرح و برنامه وزارت صنعت، معدن و تجارت، درباره صنعت دارو و فراورده های گیاهی افق پیش روی این بخش را به خوبی نشان می دهد. صنایع فعال در این حوزه در افق 2050 از یک بازار بین المللی با ابعاد 5 تریلیون دلاری برخوردار خواهند بود. این در حالی است که ایران با وجود برخورداری از زمینه های لازم برای نقش آفرینی در این صنعت، بین سال های 96 تا 98 با افت محسوسی روبرو شده است و از 60 میلیون دلار در سال 96 به حدود 29 میلیون دلار تنزل پیدا کرده است(دنیای اقتصاد،1399)

عواملی وجود دارد که میزان ترویج داروهای گیاهی را هم در کشورهای صنعتی و هم درحال توسعه توضیح می دهد مثل: ترجیح مصرف کنندگان برای درمان های طبیعی، تمایل به خوددرمانی، ترجیح جمعیت برای داروهای پیشگیرانه به دلیل افزایش سن جمعیت (گونجان و نائینگ،2015)[9] ، تغییرات خاص کشورها مانند عادات فرهنگی مختلف، جزئیات حقوقی و بیمه های دولتی، شرایط محیطی به ویژه شرایط اقتصادی کشور ها و سیستم های مالی آن ها (ولز و امبرجر، 2019)[10] . همچنین به منظور درک ارتباط سیستم مالی و شاخص توسعه انسانی می توان به گزارش سلامت جهانی که توسط سازمان بهداشت جهانی منتشر شده است رجوع نمود. بنابر گزارش (سلامت جهانی2000) اولین گام جهت اتخاذ رویکردی مناسب برای رسیدن به وضع مطلوب و تحقق اهداف نظام سلامت: سلامتی، پاسخگویی و تامین مالی صحیح نظام سلامت می باشد. در این گزارش آمده است که کارایی خدمات سلامت، به مدیریت صحیح منابع نظام سلامت و ارتباط آن با سیستم مالی حاکم بستگی دارد( برخورداری و همکاران،1398). در این راستا یکی از مهمترین بخش های اقتصادی هر جامعه، اقتصاد دارویی آن است. زیرا این بخش به طور مستقیم با بهداشت و سلامت جامعه در ارتباط است و هرگونه نقص در این بخش می‌تواند تهدیدی برای سلامت کل جامعه باشد. صنعت دارو، به دلیل وجود دو عامل استراتژیک بودن موضوع بهداشت و سلامت و همچنین حجم بسیار بالای گردش مالی و سودآوری بالای آن، دارای شرایط خاص و ویژه ای است. ستاد توسعه علوم و فناوری گیاهان دارویی و طب سنتی سعی داشته است گامی در جهت اشتغال زایی، افزایش سلامت و نشاط در جامعه، افزایش تولیدات دانش بنیان و توسعه صادرات غیر نفتی و در نهایت تحقق چشم انداز 1404 داشته باشد. در واقع سند ملی گیاهان دارویی و طب سنتی را باید چتر حمایتی برای توسعه تحقیقات، تولیدات و صادرات این حوزه دانست(عصاره،1395). اشتغال زایی و رونق کسب و کار دانش بنیان بومی در کشور، یکی دیگر از امتیازات مهمی است که گیاهان دارویی، در ذاتش، آشکار و پنهان است (ستاری،1395). ایجاد یک بازار متمرکز و مطمئن، از خروج ارز و واردات مواد اولیه دارویی جلوگیری می کند. در واقع چگونگی تامین مالی نظام سلامت، ارتباط مستقیم با بهبود سطح سلامت جامعه دارد و برخی مواقع کاهش مشکلات سیستم مالی، موجب انتقال منابع از سایر بخش ها به نظام سلامت شده و کارایی نظام سلامت را افزایش می دهد( برخورداری و همکاران،1398). استفاده از داروهای گیاهی در اقدامات پزشکی در حال افزایش است و بازار جهانی چنین محصولاتی تا سال 2017، حدود 107 میلیارد دلار برآورد شده است(گلایی و مکونن،2017)[11]  .این مطالعه به منظور تعیین پیامدهای مالی طراحی مدل بازاریابی به منظور ترویج و بهبود فروش داروهای گیاهی طراحی شده است.

 

مبانی نظری

با تغییرات دینامیـک بازار، اسـتفاده از فرآیند بازاریابـی از طریق تحقیقات بالینی و توسـعه اقدامـات پزشـکی و تکنیـک های بازاریابی باید ارزیابی مجدد شوند تا بتوانند با استراتژی های بازاریابی مرتبط باشند. با این حال، ترجیحات مصرف کننده در مراقبت‌های بهداشتی می‌تواند بر استراتژی های بازاریابی تأثیر بگذارد. از آنجا که ایده بازاریابی سلامت فراتر از ترکیب اصلی 4P  در آمیخته کلاسیک بازاریابی (محصول، قیمت، مکان و ارتقاء) است محققان شروع به افزودن مؤلفه های اجتماعی کردند. کاتلر (1972) بیان می‌کند که "برای بازاریاب، موفقیت یک کمپین، به توسعه مناسب محصول، ارتقاء، مکان و قیمت بستگی دارد" و این مفاهیم در انگیزه‌های  اجتماعی کاربرد دارند. کاتلر توضیح داد که مفهوم اصلی بازاریابی معامله ای است که از طریق ایجاد مبادله بین دو طرف انجام می‌گیرد. با این حال در سال های اخیر تأکید  به دوری از معامله فردی و تمرکز بر اهمیت یک رابطه طولانی مدت شده است(وود،2013)[12] .

تبلیغات دارویی پزشکان و یا مصرف کنندگان، مفهوم جدیدی نیست. در حقیقت، شیوه تبلیغات محصولات پزشکی و دارویی دارای سابقه طولانی در ایالات متحده است(هوه و همکاران،2010)[13]. استفاده از عوامل آمیخته بازاریابی از قبیل دسترسی و عرضه مناسب محصولات به مشتریان، تنوع محصولات ارائه شده مطابق با نیاز آن ها، تبلیغات مناسب در جذب مشتریان و قیمت گذاری با استراتژی های مناسب، می‌تواند منجر به نفوذ این محصولات در بازارهای داخلی و بین المللی و پذیرش هر چه بیشتر این محصولات گردد (میرنظامی و غفاری1392). هنگام اعمال این چهار عنصر بازاریابی در صنعت مراقبت‌های بهداشتی، تعاریف تا حدی از معنای سنتی شان تغییر می‌کند:

محصول: آنچه که در واقع ارائه می‌شود و ویژگی های اصلی آن. متفاوت از کالاهای تجاری، در بحث مراقبت‌های بهداشتی، محصول ممکن است یک مشاوره، یک عمل یا احساس تندرستی باشد  (دکوو و کوزمان،2011) [14].

قیمت: به عنوان هزینه واقعی در مراقبت‌های بهداشتی نقش اساسی دارد. پرداخت کنندگان واقعی در هر شرایطی متفاوت هستند. در بسیاری از موارد، بیمار از هزینه واقعی مراقبت‌های بهداشتی خود آگاه نیست. اشخاص ثالث که غالبا تحت پوشش بیمه قرار دارند، دریافت کننده هزینه خدمات درمانی ارائه شده هستند (پرلا،2011)[15] 

مکان: جایی که محصول به فروش می‌رسد و کانال توزیع که از طریق آن جریان می‌یابد. بازاریابی دارویی مستلزم جایگاه یابی در مطب پزشک است. اگرچه بیماران دارو را در داروخانه خریداری و دریافت می‌کنند، اما برای به دست آوردن نسخه باید به مطب پزشک مراجعه کنند(وود،2013).

تبلیغات: برخی از تبلیغات مراقبت‌های بهداشتی بر افزایش آگاهی و توزیع اطلاعات متمرکز است، در حالی که سایر فعالیت‌های تبلیغاتی شامل فروش مزایای تغییر رفتار و انگیزه در گیرندگان خدمات سلامت در نظر گرفته شده است. (وود،2013).

از نظر صنعت داروسازی، ارتقا دارو به عنوان راهی برای دسترسی پزشکان به اطلاعات مورد نیاز در مورد دارو و همچـنین تـجویز و مـصرف داروها برای بازگرداندن سـلامت بیماران تجویز شـد(مورشید،2017)[16]. بازاریابان برای ارائه اطلاعات درست به پزشکان و مصرف کنندگان از ارتباطات بازاریابی یکپارچه استفاده می کنند. در اصل ارتباطات یکپارچه بازاریابی فعالیتی برای متحد کردن همه ی ابزارهای ارتباطی بازاریابی، مشارکت و گسترش پیام ها و به دنباله حداکثر سازی پیام های مثبت در خصوص نام تجاری شرکت های داروسازی و در پی ساخت و تقویت نام تجاری (برند) با ارزش و قوی می‌باشد که سودآوری و ارزش ثروت سهام داران را افزایش داده و مـحـصولات و خـدمـات سـازمان را جـهت ارضای نیـازهای مشـتریان به صـورت منـحصر به فـرد طـراحی نماید(لکستون و رید، 2015) [17]از طرفی نتایج داده‌های نظرسنجی که قبلاً منتشر شده اند، در مورد افزایش نفوذ اینترنت در بخش مراقبت‌های بهداشتی فراوان اند.  این بررسی ها حاکی از آن است که اینترنت توسط پزشکان به عنوان واسطه ای مناسب برای تبادل و برای جستجوی اطلاعات حرفه‌ای و عمومی مربوط به پیشرفت‌های پزشکی در بیماری های خاص، اطلاعات در مورد محصولات شخصی و بهداشتی پذیرفته شده است و تحولات تکنولوژیکی را که در سراسر جهان اتفاق می‌افتد تشخیص داده و از آن به عنوان واسطه تبلیغ داروسازی یاد کرده است. تبلیغات دارویی فعالیت‌هایی است که توسط متخصصان بهداشت انجام می‌شود و اینترنت یکی از واسطه‌هایی است که می‌تواند برای ارتقاء نسخه کردن استفاده شود. این تعریف بیشتر اطلاع می‌دهد که اینترنت به عنوان واسطه تبلیغات دارویی ظهور کرده است و پزشکان عناصر اصلی بازاریابی دارویی هستند(پث واردهن،2014)[18] 

 

3- روش پژوهش

در این پژوهش روش ترکیبی مورد استفاده قرار گرفته است. روش پژوهش ترکیبی روشی است که هر دو پژوهش کیفی و کمی را با هم ترکیب یا مرتبط می سازد و مهمترین فرض آن، این است که به کارگیری ترکیب رویکردهای کمی و کیفی درک بهتری نسبت به زمانی که هر رویکرد را جداگانه به کار بریم، از موضوع تحقیق به دست می دهد (کرسول،2007). همچنین بنا به تقسیم بندی که کرسول از انواع طرح تحقیق آمیخته (یا ترکیبی) ارائه نموده است، در این تحقیق از روش تحقیق آمیخته متوالی اکتشافی استفاده شده است (بازرگان،1387). یعنی ابتدا تحقیق کیفی به منظور ساخت مدل، انجام شده و سپس نتایج مرحله اول در مرحله دوم با روش تحقیق کمی مورد آزمون قرار می گیرد. در تحقیق کیفی و با استفاده از روش نظریه داده بنیاد و ابزار مصاحبه، داده ها جمع آوری شدند. نمونه به شیوه هدفمند انتخاب شد و محققان با 12 نفر از پزشکان و داروسازان و مدیران فروش داروهای گیاهی مصاحبه کردند. سپس به منظور آزمون مدل استخراج شده از مرحله کیفی، پرسشنامه ای تنظیم گردید و با استفاده از فرمول کوکران تعداد نمونه 400 عدد مشخص شد. جامعه آماری در مرحله کمی، پزشکان و داروسازان و مدیران فروش و کارمندان بازاریابی شرکت های تولید و توزیع داروهای گیاهی بودند. به منظور بررسی الگوی مفهومی و آزمون ساختار عاملی از تحلیل عاملی مرتبه اول و دوم و تحلیل مسیر استفاده شد. نتایج این تحلیل با استفاده از نرم افزار AMOS بدست آمده است.

 

4-یافته های پژوهش

4-1- روش کیفی

گام اول: کدبندی باز

نخستین مرحله در ساخت نظریه زمینه­ای انجام کدبندی باز است. کدهای باز مفهوم های اولیه‌ای هستند که به عنوان برچسب برای طبقه بندی عبارت، جملات یا حتی پاراگراف های یک متن یا مصاحبه به کار می‌روند(قلی پور سلیمانی،1397). کدبندی باز از نظر واحد تحلیل به صورت سطر به سطر، عبارت به عبارت، یا پاراگراف به پاراگراف یا به صورت صفحه­ی جداگانه انجام می­شود. چناچه واحد کدبندی، سطر باشد به هر یک از سطرها یا جمله­ها، مفهوم یا کدی الصاق می­شود. این کدها یا مفاهیم باید بتواند حداکثر فضای مفهومی و معنای آن را اشباع کنند. در این مرحله تمام اطلاعات کدبندی می­شود (کریوگر و نیومن، 2016)[19]. مفاهیم یا کدهای بدست آمده در این مرحله، سنگ بنای مقوله­های عمده بعدی و نیز اجزای اصلی نظریه زمینه­ای در حال ظهور را شکل می­کند (محمدپور، 1392). در این قسمت به­جای ارائه تمامی صفحات نگارش شده از مصاحبه­ها و گروه­های کانونی، فقط نکات کلیدی مصاحبه­ها براساس حاشیه­نویسی بر متون مصاحبه تعیین شده است، ارائه شده است.

 

گام دوم: کدبندی محوری

مرحله دوم کدبندی داده­ها به کدبندی محوری مرسوم است. این کدها برچسب هایی هستند که برای ادغام چند مفهوم بهم مرتبط( چند کد باز که بین آن ها ارتباط و مشابهت وجود دارد) به کار می‌رود و در نتیجه مقوله‌ها تشکیل می‌شوند( قلی پور سلیمانی، 1397). این کار تعداد واحدهایی را که باید با آن­ها کار کنیم کاهش می­دهد. روند طبقه­بندی مفاهیم که به نظر می­رسد به پدیده­های مشابه ربط پیدا می­کند مقوله­پردازی نامیده می­شود. آنگاه به مقوله­ای که پدیده­ای را شامل می­شود یک اسم مفهومی می­دهیم باید توجه داشت که این اسم باید انتزاعی­تر از اسامی مفهومی باشد (چارمز، 2006)[20]. در جدول 1 کدگذاری­های محوری به صورت ترکیبی و محتوای هر یک از آن­ها در قالب کدهای نظری قرار داده شدند.

جدول1- کدگذاری محوری

ردیف	مقوله  اصلی	مقوله فرعی	گزاره­های منطقی (کداولیه)
1	پیامد طراحی و تحلیل مدل بازاریابی جهت ارتقا و بهبود فروش داروهای گیاهی	بهبود فروش داروهای گیاهی	افزایش آگاهی نسبت به خواص درمانی داروهای گیاهی
2			تمایل به تجویز بیشتر داروهای گیاهی توسط پزشک
3			مصرف بیشتر داروهای گیاهیOTC توسط مصرف‌کنندگان
1		افزایش توان صادراتی	رونق صادرات محصولات غیر نفتی
2			دستیابی به بازارهای جهانی
3			وجود بازار مصرف در کشورهای همسایه
4			پتانسیل بالای اقتصادی گیاهان دارویی در ارز آوری
1		تجاری سازی داروهای گیاهی	سهولت در قوانین صدور دارو
2			افزایش صدور مجوزها در تولید
3			برند سازی داروهای گیاهی بومی
1		جذب سرمایه جهت تولید و توسعه داروهای گیاهی	کاهش ریسک پذیری تولیدکننده جهت سرمایه گذاری
2			توسعه تولید بذر اصلاح شده و استاندارد
3			جذب سرمایه گذار خارجی جهت تامین مالی

منبع: یافته‌های پژوهشگر

 گام سوم:کدبندی گزینشی

کدبندی گزینشی عبارت است از چینش کدهای محوری در کنار هم براساس منطق و ارتباط دادن آن با سایر مقوله­ها، اعتبار بخشیدن به روابط و پر کردن جاهای خالی با مقولاتی که نیاز به اصلاح و گسترش بیشتر دارند (چارمز،2006). در واقع این مرحله انتزاعی­ترین سطح کدگذاری است که از طریق آن روابط بین مقوله­های ایجاد شده تشریح می­شود. برای رسیدن به یکپارچگی مورد نظر در این مرحله لازم است محقق پدیده اصلی را تنظیم و خود را به آن متعهد کند. خروجی این مرحله چیزی نیست جزء تئوری­پردازی که حاصل شده است و در شکل 1 ارائه شده است:

 

 

شکل 1-  مدل مفهومی پژوهش

( منبع: یافته های پژوهشگر)

 

همانطور که در مدل بدست آمده از بخش کیفی پژوهش در شکل بالا مشاهده می کنید، متخصصان معتقدند  چنانچه شرکت های توزیع و فروش داروهای گیاهی از بازاریابی دارویی به عنوان یکی از کانال های بازاریابی خود استفاده کنند این امر می تواند منجر به بهبود فروش داروهای گیاهی، افزایش توان صادراتی، تجاری سازی داروهای گیاهی، جذب سرمایه جهت تولید و توسعه داروهای گیاهی می شود.

 

روش کمی

در بخش کمی پژوهش، یافته های تحلیل عاملی مرتبه اول و دوم موید یافته های بخش کیفی پژوهش است. با توجه به نتایج تحلیل عاملی مرتبه دوم، بار عاملی متغیر بهبود فروش داروهای گیاهی86/0، متغیر افزایش توان صادراتی 89/0، متغیر تجاری سازی داروهای گیاهی49/0، متغیر جذب سرمایه جهت تولید و توسعه داروهای گیاهی90/0، است و بیانگر این است که بارهای عاملی مربوط به همه­ی معرف­های متغیر"عوامل پیامد طراحی و تحلیل مدل بازاریابی جهت ارتقا و بهبود فروش داروهای گیاهی" در وضعیت مطلوبی قرار دارند، به عبارت دیگر همبستگی مولفه­ی "عوامل پیامد طراحی و تحلیل مدل بازاریابی جهت ارتقا و بهبود فروش داروهای گیاهی" با معرف­های این مولفه در حد متوسط به بالا برآورد می­شوند و در نتیجه ابزار سنجش این مولفه از اعتبار عاملی برخوردار است. همچنین در تحلیل عاملی مرتبه دوم مقوله" جذب سرمایه جهت تولید و توسعه داروهای گیاهی"بیشترین بار عاملی را به خود اختصاص داده است.

 

نتیجه گیری

رفاه یکی از مهمترین شاخص های نشانگر پیشرفت کشورها و در اقتصاد به معنی مطلوبیت حاصل از استفاده از کالاها و خدمات و همچنین نمایانگر استاندارد زندگی افراد است. مسئولان کشورها به دنبال تحقق نیازهای افراد جامعه از جمله خوراک، پوشاک، مسکن، اشتغال، تعلیم و تربیت و بهداشت و درمان می باشند. از این رو برای شناسایی سطح استاندارد زندگی افراد از شاخص رفاه اقتصادی استفاده می کنند( پورفتحی و کفایی، 1399) بهداشت و سلامت جامعه یکی از شاخص های رفاه و توسعه یافتگی کشورهاست. با توجه به نقش دوگانه گیاهان دارویی هم به عنوان منبع مراقبت های بهداشتی و هم ایجاد درآمد، داروهای به دست آمده از گیاهان، نقش مهمی در روند توسعه بیشتر دارند. اگرچه تاثیر داروهای گیاهی مستلزم توسعه آگاهی مردم درباره ارزیابی اثربخشی آن ها هستند، اما تامین تقاضا برای این داروها یک تجارت پر رونق است (گونجان و نائینگ،2015)[21]. به طور سنتی شرکت های داروسازی برای فروش محصولات خود عمدتا فعالیت های تبلیغاتی خود را مستقیما به پزشک ارائه می دهند و پزشک کانال اصلی بازاریابی محسوب می شود(کلارا، 2018).  ولی در سال های اخیر شرکت های داروسازی، فعالیت های تبلیغاتی خود را نیز به سمت مصرف کنندگان نهایی نیز هدایت کردند(رحمان، 2020، اوسینگا، 2011)[22].

طبیعت به کشور ما ثروت عظیمی از گیاهان دارویی بخشیده است. داروهای گیاهی می توانند نقش بسیار موثر، تعیین کننده و سازنده ای در اقتصاد کشورمان داشته باشند. نرخ ارز و نوسان ناشی از آن، قیمت های نسبی کالاهای خارجی و داخلی و در نتیجه سبد مصرفی خانوارها را دگرگون و رقابت پذیری کالاهای داخلی، تصمیم های سرمایه گذاری و وضعیت رفاهی کارگزاران را متاثر می کند(پورفتحی و فایی،1399) داروهای گیاهی نیز به دلیل اینکه مواد موثره برخی از اقلام آن در داخل کشور تولید نمی شود و باید از خارج وارد نمود، باعث خروج ارز از کشور می شود. رونق و افزایش تولید داخلی و کاهش واردات موجب استقلال اقتصادی و قطع وابستگی به خارج می شود. سرعت بخشیدن به جریان تبدیل علم به ثروت در حوزه داروهای گیاهی می تواند یک زنجیره پیچیده و بزرگی را راه اندازی کند. ظرفیت ها و قابلیت های کشور در حوزه داروهای گیاهی متکی بر قابلیت های داخلی به مفهوم درونزایی و امکان توسعه صادرات تولید به مفهوم برون گرایی به مثابه رشد مستمر و پویا و تحقق پیشرفتی است که در اقتصاد مقاومتی هدفگذاری شده است. در واقع شرکت های دانش بنیان و تولید محصولات فناورانه و برند سازی این محصولات، شرایط رقابتی با محصولات شیمیایی را افزایش خواهد داد. یعنی تبدیل تهدیدها به فرصت ها در روند تامین داروهای مورد نیاز، به این معناست که به محض اعمال تحریم در برخی از کالاها، شکل دهی به عزم ملی در حوزه فناوری و صنعت و تجارت برای ایجاد خودکفایی کامل یا حداقل خودکفایی در تولید و تامین این اقلام می باشد. (عبادی و عباسیان،1395). انتخاب روش ورود و استراتژی توسعه یکی از مهمترین و بحرانی ترین تصمیمات استراتژیک برای شرکت هایی است که به دنبال توسعه و گسترش جهانی اند. صادرات به عنوان موتور محرکه و رمز بقای کشورها در بازارهای جهانی نقش مهمی را در عرصه اقتصاد ایفا می کند، زیرا تقویت ظرفیت های تولید و ایجاد ظرفیت های جدید ضمن هموار نمودن راه توسعه صادرات، نقش دولت را به عنوان تضمین کننده سرمایه گذاری موجود و کاهش انحصار پررنگ تر می کند. از سوی دیگر، صادرات امکان استفاده از بازارهای جهانی را برای رشد تولید داخل مهیا کرده و بنگاه های تولیدی را قادر می سازد از محدودیت های بازار داخلی رها شده و با توسعه صادرات، بازارهای جهانی را هدف قرار داده و از صرفه اقتصادی حاصل از مقیاس تولید بیشتر بهره برداری کنند(مناف زاده و همکاران،1400).

از طرفی دیگر یکی از مهمترین فاکتورهای رقابتی برای صنایع هر کشور، اطلاع از رقبای خارجی و فعالیت های آن ها و نحوه حضور در بازار جهانی است. رصد فعالیت های شرکت های موفق و برگزاری تورهای بازدید و اعزام مدیران شرکت های تولید کننده داروهای گیاهی ایران به کشورهای پیشرو در حوزه داروسازی گیاهی و آشنایی با شرکت های موفق در داروسازی گیاهی در دنیا، با هدف آشنایی هر چه بیشتر دست اندر کاران با این شرکت ها و تاریخچه و نحوه فعالیت و رشد آن ها، می تواند ضمن ارائه نگاه درست از شرایط ورود به بازارهای جهانی و خود ارزیابی دائمی شرکت ها، قابلیت رقابت پذیری آن ها را نیز در بازار جهانی بهبود بخشد (عبادی و عباسیان،1395). در شرایط کنونی، وجود اقلیم متنوع، اراضی مستعد، افزایش مصرف بازار داخلی و وجود بازار مصرف در کشورهای حوزه آسیای میانه و کشورهای عربی می توان ایران را به قطب عرضه داروهای گیاهی تبدیل کند، که البته تحقق این هدف، دخالت دولت در پرداخت تسهیلات به تولیدکنندگان، اختصاص بودجه به امر تحقیقات گیاهان دارویی ضروری می نماید(محبوبی و ساور سفلی،1390). علاوه بر پتانسیل بالقوه تولید و عرضه داروهای گیاهی و وجود قابلیت بالای کسب درآمد اقتصادی در این حوزه که منجر به افزایش اشتغال و سطح رفاه، افزایش صادرات و توسعه اقتصادی می شود، توسعه انسانی و اجتماعی نیز محقق خواهد شد که این تغییرات مثبت نیز به صورت موازی توسعه اقتصادی را به دنبال خواهد داشت(شرج شریفی، 1395). از این رو لازم است با تنظیم‌گری صحیح سیاست‌گذار، فعالان این بخش به سمتی هدایت شوند که ضمن سرمایه‌گذاری در این صنعت که اولویت مهم کشور است، حلقه‌های مفقوده جهت توسعه تولید صادرات‌ محور تکمیل شوند. این راهی است که احتمالا در افق ۲۰۵۰ ما را به بازیگری مهم در زمینه صادرات محصولات استراتژیک در این حوزه بدل خواهد کرد(دنیای اقتصاد، 1399). همچنین با پیشرفت بخش تحقیق و توسعه در شرکت‌های تولیدکننده و تولید کالاهای نوآور و دانش بنیان براساس دانش روز نه تنها موجب بهبود بازار مصرف کالاهای ایرانی در داخل بلکه شرایط صادرات آن‌ها را به دیگر کشورها حتی کشورهای اروپایی فراهم کرده است. البته صادرکنندگان ما با مشکلات بسیاری مواجه‌اند از جمله تحریم ظالمانه‌ای که در سال‌های اخیر بر کشور ما سایه افکنده و موجب سختی کار و مصائب بسیاری شده است.

امید است که همه این عوامل دست به دست هم دهند تا تعداد محصولات دارویی گیاهی مجاز در ایران افزایش یابد و در نتیجه بازار حاصل از تجارت این محصولات کمکی بادوام و اثربخش برای اقتصاد، صنایع دارویی و سلامت جمعیت کشورمان باشد.

 

تشکر و قدردانی

نویسندگان پژوهش حاضر بر خود لازم می دانند از تمام دست اندرکاران در به انجام رساندن این مطالعه سپاسگذاری نمایند.

 

[1]- گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران. [e-mail]

[2]- گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران( نویسنده و مسئول): [e-mail]

[3]- گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران. [e-mail]

[4] Complementary And Alternative Medicine

[5]  Herbal Medicine

[6] Rashrash&  Schommer

[7]calixto

[8]Bishop & Cardini

[9]Gunjan, Naing

[10]Welz&  Emberger

[11] Glayee Mekonnen

[12]Wood

[13] Huh, Delorme, Reid

[14] Dickov &Kuzman

[15] Pralea

[16]murshid

[17] Luxton, Reid

[18] Patwardhan

[19] Kreuger & Neuman

[20] Charmaz

[21]  Gunjan&  Win Naing

[22][22] Rahman& Osinga

مراجع

فهرست منابع:

• امیری عقدایی، سید فتح اله، زارع(1393) بررسی عوامل موثر بر بهبود و توسعه بازار گیاهان دارویی در ایران (مطالعه موردی: شهر اصفهان) فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، ، فصل بهار ، سال چهارم، شماره اول، شماره پیاپی، صص 195-214.
• ابراهیمی ورکیانی، علی(1395) توسعه زنجیره ارزش گیاهان دارویی به عنوان پیشران در اقتصاد مقاومتی، مستند ویژه سومین جشنواره و نمایشگاه ملی گیاهان دارویی، فراورد ههای طبیعی و طب سنتی ایران، معاونت علمی و فناوری ریاست جهمهوری، انتشارات دانش بنیان فناور، تهران،صص22.
• بازرگان،عباس (1387) مقدمه ای بر روش های تحقیق کیفی و آمیخته- رویکردهای متداول در علوم رفتاری.تهران: نشر دیدار.
• برخورداری، سجاد، ابریشمی ، ذوالفغاری(1398) تاثیر توسعه مالی بر توسعه انسانی در کشورهای در حال توسعه با تمرکز بر ویژگی های نهادی، اجتماعی و اقتصادی، فصلنامه اقتصاد مالی، سال13/ شماره 48، فصل پاییز،صص 217 تا 237.
• پورفتحی، نغمه، کفایی(1399) بررسی اثرگذاری نحوه تعیین نرخ ارز بر رفاه اقتصادی، فصلنامه اقتصاد مالی، سال چهاردهم، شماره 53، زمستان99، صص 97-132.
• دنیای اقتصاد، شماره روزنامه 5057 ،تاریخ چاپ 23/09/1399 ،شماره خبر 3720244.
• عبادی،محمدتقی، عباسیان (1395)، معرفی برخی از شرکت های مهم تولیدکننده داروهای گیاهی و فراورده های طبیعی، مستند ویژه سومین جشنواره و نمایشگاه ملی گیاهان دارویی، فراورد ههای طبیعی و طب سنتی ایران، معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری. انتشارات دانش بنیان فناور، تهران،صص211.
• کرسول،جان دبلیو(2007) "طرح پژوهش: رویکردهای کیفی، کمی و ترکیبی" کیامنش، علیرضا و دانای طوسی، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی واحد علامه طباطبایی (1391).
• ستاری، سورنا (1395) برداشت از داشته های شایان، مستند ویژه سومین جشنواره و نمایشگاه ملی گیاهان دارویی، فراورده‌های طبیعی و طب سنتی ایران، معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری. انتشارات دانش بنیان فناور، تهران ص8.
• شرج شریفی، آزیتا. بازایی(1395) بخش بندی مشتریان داروهای گیاهی و شناسایی ویژگی های هر بخش در ایران مبتنی بر الگوی خوشه بندی، فصلنامه سیاست گذاری پیشرفت اقتصادی دانشگاه الزهرا(س)، سال چهارم، شماره 10، فصل بهار،صص141-174.
• عصاره، محمدحسن (1395) توجه به ظرفیت های گیاهان دارویی و طب سنتی جهت توسعه دانش محور و اشتغال آفرینی در کشورمستند ویژه سومین جشنواره و نمایشگاه ملی گیاهان دارویی، فراورده های طبیعی و طب سنتی ایران، معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری. انتشارات دانش بنیان فناور، تهران ص16.
• قلی پور سلیمانی، علی(1397)" پژوهش های بازاریابی"دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت، نوبت چاپ اول.
• محمدپور، احمد(1392) "روش تحقیق کیفی ضد روش ( منطق و طرح در روش شناسی کیفی)" تهران، انتشارات جامعه شناسان،نوبت چاپ دوم.
• مستند ویژه سومین جشنواره و نمایشگاه ملی گیاهان دارویی، فراورده های طبیعی و طب سنتی ایران، معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری. انتشارات دانش بنیان فناور، تهران،ص 224.

مناف زاده، محمدعلی،شافعی، فاطمی (1400) ارائه الگویی جهت تدوین استراتژی های توسعه صادرات در بازارهای خارجی با استفاده از روش داده بنیاد(مطالعه موردی: شرکت های پتروشیمی ایران)، فصلنامه اقتصاد مالی، دوره 15، شماره 4(پیاپی57)صص 39 تا 54.