طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در حوزه بازار‌سرمایه: یک مطالعه کیفی مورد مطالعه: شرکت‌های کارگزاری بورس در تهران

مهندسی مالی و مدیریت اوراق بهادار

مقاله 1، دوره 14، شماره 54، فروردین 1402، صفحه 1-24   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

مصطفی حسین زاده¹؛ شادان وهاب زاده منشی^{* 2}؛ حامد عباسی نامی³؛ هرمز مهرانی⁴؛ ابوالفضل شهرآبادی⁵

¹گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

²گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

³گروه کارآفرینی و کسب و کار، واحد قم، دانشگاه آزاد اسلامی، قم، ایران.

⁴گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال،دانشگاه آزاد اسلامی،تهران،ایران.(گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی غزالی، قزوین، ایران)

⁵گروه مدیریت بازرگانی، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران.

چکیده

این مطالعه با هدف طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در حوزه بازار سرمایه با رویکرد کیفی برای شرکت‌های کارگزاری بورس انجام شده است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف، از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر نوع روش، و از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها روش تحقیق کیفی محسوب می‌گردد. جامعه آماری شامل 17 نفر از خبرگان شامل مدیران عامل شرکت‌های کارگزاری و معاونان و مدیران ارشد آن‌ها است. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها در بخش میدانی شامل مصاحبه نیمه ساختاریافته بوده است. برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل مضمون کیفی و نرم افزار مکس.کیو.دی.ای استفاده شده است. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی سه‌دسته از مقوله‌های فراگیر شامل مشتری‌مداری، برندسازی و بازاریابی دیجیتال به‌عنوان مولفه‌های اصلی بازاریابی دیجیتال در بازار سرمایه شناسایی شد. بازاریابی دیجیتال شامل نقشه راه دیجیتال و نوآوری در خدمات مالی دیجیتال است؛ در رابطه با برندسازی، ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و شبکه‌های اجتماعی شناسایی شد؛ نهایتاً در رابطه با مشتری‌مداری مولفه‌هایی چون مدیریت دانش مشتری، درگیرسازی مشتری و هم‌آفرینی ارزش به‌عنوان مضامین سازمان‌‌دهنده شناسایی شدند.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی دیجیتال؛ بازار سرمایه؛ هم‌آفرینی ارزش؛ مشتری مداری؛ نوآوری خدمات مالی

مراجع