اثر ادراک مشتریان از برندسازی آنلاین افراد مشهور بر قصد خرید مشتریان با نقش تعدیل گر کیفیت درک شده محصول

مدیریت کسب و کار

مقاله 2، دوره 15، شماره 59، مهر 1402، صفحه 22-43   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

آرش بیگی¹؛ زهرا دشت لعلی^{* 2}

¹گروه مدیریت، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران

²گروه مدیریت، واحد دهاقان، دانشگاه آزاد اسلامی، دهاقان، ایران

چکیده

در عصر رقابت، یکی از استراتژی‌های ارتباطات بازاریابی استفاده از تأیید افراد مشهور در شبکه های اجتماعی است. پژوهش حاضر با هدف بررسی اثر ادراک مشتریان از برندسازی آنلاین افراد مشهور بر قصد خرید مشتریان با نقش تعدیل گر کیفیت درک شده محصول انجام پذیرفت. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث ماهیت توصیفی، پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش کاربران ایرانی شبکه اجتماعی اینستاگرام در کل کشور بوده که از طریق فرمول کوکران 384 نفر به شیوه غیرتصادفی در دسترس انتخاب شدند. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها پرسش‌نامه بوده و روایی آن با استفاده از مؤلفه‌های علمی توسط خبرگان به صورت محتوایی و پایایی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ تأیید شد. یافته ها نشان داد: ادراک مشتریان از برندسازی آنلاین افراد مشهور بر قصد خرید مشتریان با نقش تعدیل‌گر کیفیت درک‌شده محصول اثر دارد. اثر تعامل مجازی، تطابق ایده‌آل و تطابق واقعی با خویشتن بر قصد خرید مشتریان تأئید شد. هم‌چنین کیفیت درک شده محصول اثر تعامل مجازی، تطابق ایده‌آل با خویشتن و تطابق واقعی با خویشتن بر قصد خرید مشتریان را تعدیل می کند.

کلیدواژه‌ها

افراد مشهور؛ قصد خرید؛ کیفیت درک شده محصول؛ ادراک مشتری

مراجع