نقش اعتماد مشتریان بر رفتار خرید مشتری با میانجی گری تبلیغات دهان به دهان مورد مطالعه: مصرف کنندگان محصولات ورزشی استان گیلان

فصلنامه علوم ورزش

دوره 14، شماره 47، آذر 1401، صفحه 219-245   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

نویسندگان

عباس خدایاری¹؛ سیاوش خداپرست^{* 2}؛ جاوید پورعبدی³

¹دانشیارمدیریت ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرج، کرج،ایران

²استادیارگروه تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد لاهیجان، گیلان

³کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشگاه بین المللی امام رضا(ع)، مشهد، ایران

چکیده

 
هدف تحقیق بررسی نقش اعتماد بر رفتار خرید مشتری(با میانجی‌گری تبلیغات دهان به دهان) بود. پژوهش حاضر کاربردی و از دسته توصیفی-پیمایشی می‌باشد. جامعه‌ آماری پژوهش مصرف‌کنندگان محصولات ورزشی استان گیلان بودند که 384 نفر(فرمول کوکران) به صورت تصادفی به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های اعتماد مشتریان کیم و پارک(2013)، رفتار خرید مشتری بندپی(1395) و تبلیغات دهان به دهان جانگ(2007) استفاده شد. جهت تجزیه ‌و تحلیل داده‌ها و بررسی برازش مدل از مدل‌سازی معادلات ساختاری و از نرم‌افزارهای Spss24 و Pls3 استفاده ‌شد. نتایج نشان داد که اعتماد مشتریان بر تبلیغات دهان به دهان به‌طور مستقیم اثر مثبت و معناداری(55/0) دارد و همچنین می‌تواند حدود 52 درصد رفتار خرید مشتری را تبیین کند؛ همچنین تبلیغات دهان به دهان بر رفتار خرید به‌طور مستقیم اثر مثبت و معناداری دارد و حدود 42 درصد از تغییرات آن را تبیین می‌کند؛ در نهایت، اثر اعتماد مشتریان بر رفتار خرید با میانجی‌گری تبلیغات دهان به دهان معنی‌دار بود. می-توان گفت که در محیطی که اعتماد مصرف‌کننده، نسبت به شرکت و تبلیغات کاهش یافته است، تبلیغات دهان به دهان این امکان را می‌دهد تا شرکت‌ها و تولیدی‌ها از این طریق، بر رفتار خرید مشتریان تأثیر بگذارند.

کلیدواژه‌ها

اعتماد مشتریان؛ خرید مشتری؛ تبلیغات دهان به دهان؛ مصرف‌کنندگان؛ محصولات ورزشی

مراجع