ارایه مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات با رویکرد آینده پژوهی

مجله توانمندسازی سرمایه انسانی

دوره 6، شماره 3 - شماره پیاپی 22، آذر 1402

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

حسین شکیبی^{* 1}؛ سید محمود شبگو منصف²؛ علی قلی پور سلیمانی³

¹گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی رشت، گیلان، ایران

²استادیار گروه مدیریت، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

³گروه مدیریت بازرگانی،دانشکده مدیریت و حسابداری، واحدرشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت ، ایران

چکیده

این مطالعه با هدف طراحی مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات انجام شده است. روش پژوهش مطالعه حاضر آمیخته بوده و با دو نوع رویکرد کیفی و کمی انجام شده است. در بخش نخست و کیفی پژوهش، جهت گردآوری داده‌ها به تدوین سوالات مصاحبه مبادرت ورزیده شده و با تعداد 11 نفر از خبرگان فعال در بازاریابی و صنعت لبنیات مصاحبه‌های عمیق و نیم‌ساخت‌یافته انجام گرفت. سپس با استفاده از تحلیل کیفی گرنددتئوری، تعدادی مفاهیم استخراج و کدگذاری شاخص‌ها انجام پذیرفت. تم‌های اصلی حاصله از نتایج تحلیل کیفی عبارتند از: هم‌آفرینی ارزش راهبردی ، هم‌آفرینی ارزش سازمانی، هم‌آفرینی ارزش با کارکنان، هم‌آفرینی ارزش مشتری، استراتژی هم‌آفرینی ارزش برند، رقابت‌پذیری برند و مدیریت دانش سازمانی.سپس در بخش دوم و کمی پژوهش به اعتبار سنجی و غربالگری شاخص‌های به دست آمده در تحلیل کیفی با استفاده از تکنیک دلفی فازی، پرداخته شد.در بخش سوم پژوهش به ارائه مدل هم‌آفرینی ارزش برند با مشتری در صنعت لبنیات با به‌کارگیری روش مدلسازی ساختاری تفسیری مبادرت ورزیده شد. بر این اساس «رقابت‌پذیری برند» متغیر سطح اول یا وابسته است. متغیر «هم‌آفرینی ارزش مشتری» سطح دوم و «هم‌آفرینی ارزش راهبردی برند» و «هم‌آفرینی ارزش با کارکنان» سطح سوم هستند. متغیر « هم‌آفرینی ارزش سازمانی برند» در سطح چهارم قرار دارد و متغیر «مدیریت دانش سازمانی» سطج پنجم است. در نهایت «استراتژی هم‌آفرینی ارزش برند» نیز به عنوان متغیر سطج ششم و تاثیرگذارترین متغیر مدل تعیین شده است.

کلیدواژه‌ها

هم‌آفرینی ارزش برند؛ مشتریان؛ صنعت لبنیات

مراجع