سنجش کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال در بانک شهر

اقتصاد مالی

دوره 17، شماره 63، تیر 1402، صفحه 313-334   

نوع مقاله: علمی پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.30495/fed.2023.702195

نویسندگان

محمدرضا جاوید¹؛ سینا نعمتی زاده^{* 2}؛ بهروز قاسمی²

¹گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

²گروه مدیریت بازرگانی،واحدتهران مرکزی،دانشگاه آزاداسلامی،تهران،ایران

چکیده

چکیده
با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت‌های سازمان‌ها درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمان‌ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. همچنین هزینه‌های جذب مشتریان جدید پنج برابر بیشتر از حفظ مشتریان موجود است. این امر به این معنا است که به جای متمایز ساختن محصولات، سازمان‌ها باید مشتریان را بشناسند و از تأکید بر افزایش سهم بازار به افزایش سهم مشتری تغییر جهت دهند. با توجه به قانون 20/80، 20 درصد از مشتریان در 80 درصد از فروش سازمان سهیم هستند. این امر نشانگر لزوم حفظ روابط بلندمدت با مشتریان سودآور به منظور حداکثرسازی سود است .هدف از این تحقیق، سنجش کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال در بانک شهر است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه کارشناسان و مدیران ارشد ستاد مرکزی بانک شهر و ذینفعان بوده است. با استفاده از فرمول کوکران، 125 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. نمونه‎گیری به‌صورت خوشه‌ای تصادفی انجام شد. داده‎های جمع‎آوری شده با نرم‎افزار SPSS تجزیه و تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان داد که متغیرهای زیرساخت، محیط سازمانی، مشتری‎مداری، منابع انسانی، مدیریت ارتباط، کیفیت خدمات، مدیریت و برنامه‎ریزی، مدیریت استراتژیک، بازاریابی و عملکرد در بانک شهر در وضعیت مطلوبی قرار دارند. استفاده از فناوری‎های به‎روز و پیاده‎سازی ساختار سازمانی مناسب برای مدیریت ارتباط با مشتریان، از دلایل این مطلوبیت شناسایی شد.

کلیدواژه‌ها

واژه‌های کلیدی: مشتری مداری، مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال، بانک شهر. طبقه بندی JEL : M31.M01؛ O12

اصل مقاله

سنجش کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری برای توسعه استراتژی‎های

 بازاریابی دیجیتال در بانک شهر

 

تاریخ دریافت: 12/01/1402                  تاریخ پذیرش: 18/03/1402

محمدرضا جاوید[1] سینا نعمتی‎زاده*[2] بهروز قاسمی[3]

 

چکیده

با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت‌های سازمان‌ها درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمان‌ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. همچنین هزینه‌های جذب مشتریان جدید پنج برابر بیشتر از حفظ مشتریان موجود است. این امر به این معنا است که به جای متمایز ساختن محصولات، سازمان‌ها باید مشتریان را بشناسند و از تأکید بر افزایش سهم بازار به افزایش سهم مشتری تغییر جهت دهند. با توجه به قانون 20/80، 20 درصد از مشتریان در 80 درصد از فروش سازمان سهیم هستند. این امر نشانگر لزوم حفظ روابط بلندمدت با مشتریان سودآور به منظور حداکثرسازی سود است .هدف از این تحقیق، سنجش کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال در بانک شهر است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه کارشناسان و مدیران ارشد ستاد مرکزی بانک شهر و ذینفعان بوده است. با استفاده از فرمول کوکران، 125 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. نمونه‎گیری به‌صورت خوشه‌ای تصادفی انجام شد. داده‎های جمع‎آوری شده با نرم‎افزار SPSS تجزیه و تحلیل شدند. نتایج پژوهش نشان داد که متغیرهای زیرساخت، محیط سازمانی، مشتری‎مداری، منابع انسانی، مدیریت ارتباط، کیفیت خدمات، مدیریت و برنامه‎ریزی، مدیریت استراتژیک، بازاریابی و عملکرد در بانک شهر در وضعیت مطلوبی قرار دارند. استفاده از فناوری‎های به‎روز و پیاده‎سازی ساختار سازمانی مناسب برای مدیریت ارتباط با مشتریان، از دلایل این مطلوبیت شناسایی شد.

واژه‌های کلیدی: مشتری مداری، مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال، بانک شهر.

طبقه بندی JEL : M31.M01 ,O12

1- مقدمه

امروزه در فضای کسب‎وکارها، مدیران دریافته‌اند که مشتریان هسته اصلی یک کسب‎وکار هستند و موفقیت یک شرکت به مدیریت کارآمد روابط با مشتریانش استوار است. تمام برنامه‌های یک سازمان بر یک هدف اصلی متمرکز است و آن کسب رضایت مشتریان است؛ زیرا مشتریان هر سازمان دلیل وجودی آن کسب‎وکار و تداوم و پایداری آن است (خداکرمی و چان^[4]، 2014: 29).

گذر از اقتصاد صنعتی و از میان رفتن مرزهای جغرافیایی کسب‎وکار و به تبع آن، افزایش رقابت، موجب شده است مشتری به عنوان رکن بنیانی فعالیت‎های سازمان مطرح شود. مدیران سازمان‌ها نیز متوجه شده‎اند حفظ مشتریان فعلی، ارزان‎تر از جذب مشتریان جدید است و بهترین راه حفظ مشتریان، کسب رضایت آنان است. نتایج پژوهش‌های پیشین نیز بیانگر این موضوع است که رضایت مشتریان می‌تواند موجب کسب نام تجاری معتبر و در نتیجه، سودآوری بیشتر سازمان شود (الوندی و کریمی، 1388).

 دیدگاه های معاصر در مورد مدیریت ارتباط با مشتری و مفهوم اصلی مدیریت مشتری در اواسط دهه 1980 و اوایل دهه 1990 شتاب گرفت. ظهور فناوری های دیجیتال، به ویژه رسانه های اجتماعی، باعث تحول بیشتر این مفهوم شده است (پرز وگا[5] و همکاران، ۲۰۲۲). در چند سال اخیر، واژه مدیریت ارتباط با مشتری [6](CRM)، در حوزه بازاریابی، فناوری اطلاعات و غیره بسیار مورد توجه قرار گرفته است. این موضوع برای شرکت‌هایی که در اقتصاد کنونی در پی دستیابی به برتری رقابتی هستند، به اولویتی برتر تبدیل شده است، امروزه سازمان‎ها مشتریان را در کانون همه فعالیت‎های خود قرار می‎دهند و بر اساس آن، به تجدیدنظر در راهبردهای بازاریابی و فروش‎شان می‎پردازند (گبرت و همکاران^[7]، 2003: 112).

با تغییر پارادایم از محصول‎محوری به مشتری‎محوری و با توجه به اینکه در محیط رقابتی امروز استفاده از روش‌های بازاریابی سنتی، محدودیت‌های زیادی را برای سازمان‌ها ایجاد کرده است، مدیریت ارتباط با مشتری برای ایجاد یک رابطه خاص با مشتری و ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان‌ها ارائه شده است (هادیزاده مقدم و همکاران، 1389: 1).

از سوی دیگر در سال های اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید و توام با تحولات، میزان انتظارات مشتریان از شبکه بانکی رشد داشته است، آن چنان که همه مشتریان خواهان دریافت خدمات متنوع و با کیفیت بالا، هستند. در سالهای اخیر شاهد تغییرات متعدد و شکل گیری روندهای مهمی در فضای صنعت بانکداری کشور بوده ایم. این تغییرات به طور کلی منجر به تغییر گرایش بسیاری از بانک ها و موسسات مالی و اعتباری در زمینه بازاریابی شده است.(قلی پور و همکاران، ۱۴۰۰: ۲۴۷)

با توجه به مطالب بیان شده هدف پژوهش حاضر سنجش کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال در بانک شهر می‏باشد.

2- پیشینه تحقیق

دانش‏مهر و همکاران (1398)، پژوهشی به منظور ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب‎وکارهای مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی انجام دادند. مدل مفهومی پژوهش با استفاده از رویکرد کیفی و مصاحبه‌های نیمه‎ساختاریافته با خبرگان تدوین گردید. از روش کدگذاری باز، مفاهیم اولیه و مقوله‌های عمده محوری، استخراج و تحلیل داده‌های کیفی انجام شد. برای آزمون مدل پژوهش، از روش‌های تحقیق کمّی یعنی معادلات ساختاری استفاده شد. جامعه آماری پژوهش، 607 نفر از مدیران و کارشناسان کسب‎وکارهای مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بودند که پرسشنامه‌ها بین آنان توزیع گردید و داده‌های به دست آمده با استفاده از نرم‎افزار لیزرل مورد تحلیل قرار گرفت. یافته‌های بخش کمّی نشان دادند که 53 درصد واریانس مدیریت ارتباط با مشتری، 53 درصد مدیریت دانش مشتریان، 28 درصد تخصص‎گرایی، 33 درصد قیمت‎گذاری، 36 درصد حفظ پویایی، 28 درصد مدیریت دانش سازمانی، 29 درصد چندرسانه‌ای بودن و 56 درصد واریانس عملکرد ارتباط با مشتری توسط متغیرهای مدل پژوهش تبیین شد.

الصبری و همکاران (1398)، به طراحی مدل عملکرد بازاریابی بانک در تبیین نقش کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری، با نقش تعدیل‌گر فرهنگ پرداختند. این پژوهش به روش توصیفی- همبستگی با داده‌های کمّی از جامعه آماری مشتریان و کارکنان شعب بانک پارسیان در شهر تهران انجام شد. پرسشنامه‌ها پس از کسب روایی و پایایی لازم (آلفای کرونباخ بیش از 9/0) بین 384 نفر از مشتریان و 217 نفر از کارکنان، توزیع گردید. داده‌ها به کمک مدل معادلات ساختاری با نرم‏افزار PLS تجزیه‎وتحلیل شدند. برازش بالای مدل و روابط هم‎زمان متغیرها مشخص شد. نتیجه تحقیق نشان داد حداکثر تأثیرگذاری بین متغیرها ناشی از استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری بر کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک بود.

بنی‏اسدی و همکاران (1398)، مطالعه‌ای برای ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بانکداری (حوزه بانکداری شرکتی) با تمرکز بر حقوق شهروندی و رفتار شهروندی سازمانی با رویکرد داده‏بنیاد انجام دادند. در این پژوهش از رویکرد کیفی و استراتژی داده‏بنیاد و کدگذاری باز، محوری، انتخابی به منظور دستیابی به الگوی پژوهش استفاده شد و در نهایت، نتایج پژوهش در قالب 6 بعد اصلی و 35 مقوله فرعی ارائه شد. مقوله اجرای مدیریت ارتباط با مشتری به‎عنوان پدیده محوری شامل مقولات فرعی افزایش سودآوری، ارائه خدمات متنوع به شهروندان، داشتن نقدینگی مناسب برای شهروندان، داشتن تنوع در روابط کارگزاری، اعتقاد مدیران ارشد به اثربخش بودن عملکرد و تمایل به ایجاد ارزش برای شهروندان می‎باشد. بعد دوم راهبرد نام دارد که پنج عامل برای این مؤلفه شناسایی شد که از جمله آن ها می‎توان به الزام مدیران به رعایت حقوق شهروندان در ارائه تسهیلات ارزان قیمت، تلاش برای ایجاد وابستگی به خدمات بانک، پایش خواست‎های جدید مشتریان، پاسخگو بودن مدیران بانک در مقابل حقوق شهروندی و پاسخگو بودن کارکنان بانک در مقابل خواست شهروندان اشاره کرد. بعد سوم شرایط علّی دربرگیرنده مؤلفه‎های انسان‎دوستی، اخلاق حرفه‎ای، میل به پیشرفت، وظیفه‎شناسی، پای‎بندی به تعهدات، جوانمردی و فضلیت می‏باشد. بعد چهارم شرایط زمینه‎ای می‏باشد که شامل میزان رعایت قوانین توسط شهروندان، داشتن تفکر رعایت حقوق شهروندی در تمامی واحدهای بانک، روابط کارگزاری با بانک‎های خارجی و میزان مسئولیت‎پذیری شهروندان می‏باشد. بعد پنجم مدل پژوهش، بانکداری شرکتی نام دارد که به عنوان بخش پیامدها در الگوی داده‎بنیاد در نظر گرفته شده و شامل شش مؤلفه کلیدی افزایش سودآوری از طریق کارکنان وفادار، اثربخشی در ارائه خدمات پولی به شهروندان، رضایتمندی بیشتر شهروندان از دریافت خدمات، افزایش سرعت در ارائه خدمات به مشتریان، تخصیص بخشی از سود این حوزه به انجام فعالیت‎های حقوق اجتماعی شهروندان و نهایتاً ایجاد رابطه بلندمدت با مشتریان ارزنده می باشد. متغیر مداخله‎گر شامل اطلاع‎رسانی به شهروندان در مورد تصمیمات کلان بانک، ارائه خدمات سریع به شهروندان، فضلیت شهروندی، افزایش اطاعت‎پذیری تعمیم‎یافته و دور شدن از مجادله‏های سیاسی توسط مدیران ارشد بانک می‏باشد.

اسماعیل‎پور (1394) مقاله‎ای با عنوان «مدیریت ارتباط با مشتری و رابطه آن با عملکرد بازاریابی بانک‏ها» انجام داد. یافته‎های پژوهشگر نشان داد درک نیازها و خواسته‌های مشتری، پاسخگویی به‎موقع و صحیح به آن ها و حفظ و تقویت وفاداری مشتریان از عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی بانک‎ها می‌باشد و در این پژوهش نیز نشان داده شد که مدیریت ارتباط صحیح با مشتری در نظام بانکی، در شرایط رقابتی بر عملکرد فعالیت‎های بازاریابی و سودآوری بانک‎ها مؤثر است.

هادیزاده مقدم (1389) مقاله‎ای با عنوان «ارائه مدل توفیق پیاده‎سازی مدیریت ارتباط با مشتری در بانک صادرات استان تهران» ارائه کرد. هدف اصلی این مقاله تبیین عوامل مؤثر بر توفیق پیاده‏سازی CRM می‏باشد. در این راستا عوامل مؤثر بر توفیق CRM با مطالعه ادبیات تحقیق و مصاحبه با خبرگان و مدیران بانک، شناسایی و سؤالات پرسشنامه تدوین شد. در مجموع 111 پرسشنامه در شعب بانک صادرات استان تهران توزیع و توسط مدیران بانک تکمیل شد. جهت دستیابی به مدل مفهومی تحقیق از تحلیل عاملی اکتشافی و جهت آزمون صحت مدل اندازه‎گیری تحقیق از تحلیل عاملی تأییدی استفاده شد. همچنین وضعیت فعلی بانک از نظر عامل‌های مؤثر مورد بررسی قرار گرفت و جهت اولویت‎بندی اهمیت عامل‌ها نسبت به هم، از آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج این تحقیق نشان داد تمام عوامل شناسایی شده به عنوان عوامل مؤثر بر موفقیت CRM می‌باشند که عامل افراد سازمان بیشترین تأثیر را در توفیق پیاده‎سازی CRM دارد. همچنین در وضعیت فعلی بانک عوامل مدیریت دانش، سازماندهی و مدیریت ارتباطات در وضعیت مناسبی قرار ندارد و همچنین از نظر مدیران، مدیریت ارتباطات دارای اهمیت نسبی بیشتری می‌باشد.

صمد عالی و همکاران (۱۴۰۱) در مقاله ای با عنوان «تبیین مشارکت مشتری برای خلق ارزش در صنعت بانکداری ایران بر مبنای ارزش ادراک شده» دریافت که ارزش ارایه شده به مشتری در قالب ارزش درک شده می تواند به افزایش سطح مشارکت مشتری در ایجاد ارزش به بانک کمک نماید؛ زیرا مشتریان از معامله با بانک تنها به دنبال منفعت نیستند بلکه به دنبال هویت اجتماعی و ایجاد ارتباط عاطفی مناسب با بانک هستند.

دل افروز و همکاران (۱۴۰۱) مقاله ای با عنوان «طراحی مدل تبیین توان رقابتی در بانک تجارت» ارایه کرد که در آن ارتقاء کیفیت تعاملات آنلاین مشتریان را یکی از راه کارهای بهبود توان رقابتی بانک شناسایی نمود.

سیوارکز^[8](۲۰۱۲) مقاله‎ای با عنوان «تأثیرات e-CRM بر کیفیت و پیامدهای رابطه‌ بانک – مشتری» در تایلند انجام داد. این تحقیق به بررسی و اندازه‌گیری پیامدهای پیاده‌سازی سیستم الکترونیکی مدیریت روابط مشتری (e-CRM) در صنعت بانکداری تایلند از دیدگاه‌ مشتریان می‌پردازد. از آنجا که مشتریان نمی‌توانند مستقیما بسیاری از پیاده‌سازی‌های e-CRM را درک کنند یا تشخیص دهند، مروری بر منابع و مصاحبه‌هایی با متخصصان صنعت بانکداری تایلند انجام شد تا مفهوم جدیدی با عنوان ویژگی‌های خدمات مبتنی بر مشتری برای اندازه‌گیری پیامدهای e-CRM از دیدگاه مشتریان توسعه داده شود. سپس، پیمایش میدانی 684 مشتری بانک‌های تجاری تایلند با مقیاس کامل انجام شد. یک مدل ویژگی سرویس و مدلی که کیفیت و پیامد رابطه را با هم ترکیب می‌کند ساخته شد و اعتبار و پایایی آن‌ها مورد تأیید قرار گرفت. آنالیز نتایج نشان داد که کیفیت کلی ارتباط مشتری-بانک، اعتماد و رضایت از نظر آماری با اجرای e-CRM ارتباط معناداری دارد.

 

3- مبانی نظری

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک فرآیند کلان استراتژیک در نظر گرفته می شود. هدف آن اطمینان از ایجاد و حفظ یک سبد برای به حداکثر رساندن سود در رابطه با ارتباط مشتری با شرکت ها است (سورا و همکاران، ۲۰۱۹: ۴۷۰). مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک عبارت جدید در اواسط دهه 1990 رواج یافت و در دو دهه گذشته به عنوان یک رویکرد کسب‏وکار مهم به طور گسترده‌ای مورد توجه قرار گرفته است (زابلاح^[9] و همکاران، 2004: 478). تعاریف مختلفی از مدیریت ارتباط با مشتری ارائه شده است در حالی که برخی از این تعاریف شبیه به هم هستند، ولی با این وجود و علی‌رغم کثرت استفاده از واژه CRM، هنوز توافقی بر سر مفهوم و معنای آن وجود ندارد (خانلری و سهرابی، 1387: 3). در ادامه به برخی از این تعاریف اشاره شده است. مدیریت ارتباط با مشتری، یک سیستم اطلاعاتی است که اطلاعات مربوط به تعاملات مشتریان با سازمان را جمع‌آوری می‌کند و به کارکنان سازمان این امکان را می‌دهد که به طور پیوسته به تمامی اطلاعات در خصوص مشتریان مانند فروش‌های گذشته و حال، سابقه خدمات ارائه شده، شکایات مشتریان و ... دسترسی داشته باشند (نگوین^[10] و همکاران، 2007: 105). مدیریت ارتباط با مشتری، فرایند شناسایی، انتخاب، اکتساب، توسعه و حفظ مشتریان سودمند است. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، بخشی از استراتژی سازمان به منظور شناسایی مشتریان، راضی نگه داشتن آن‌ها و تبدیل آن‌ها به مشتری دائمی می‌باشد که با بهره‌گیری از آن، ارتباط مشتریان با سازمان و نیازمندی‌های آن‌ها مورد بررسی و تجزیه‎وتحلیل اصولی قرار می‌گیرد. در واقع مدیریت ارتباط با مشتریان، یک راهبرد تجاری برای کل سازمان است که سازمان را در دستیابی به اهداف بازاریابی ارتباطات و مشتری‌مداری یاری می‌کند (وانگ^[11] و همکاران، 2016: 199).

مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از مشتری، مصرف‎کننده‌ نهایی است که در روابط ارزش‎آفرین، از نقش حمایت‎کننده برخوردار است. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یادگیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از: خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب‏وکار مشتری‎مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به‎هنگام و سازمان‎یافته با مشتریان، مناسب‌ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان‌ها، نوعی استراتژی تجاری به حساب می‌آید.

در واقع، مدیریت ارتباط با مشتری از ترکیب تکنولوژی و فرایندهای کسب‏وکار به منظور برآورد نیازها مشتریان و ایجاد رضایت‎ در طول مدت تعامل مشتری با سازمان استفاده می‌کند (سیبولد^[12] و همکاران، 2001: 73). به عبارت دیگر، مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسب‏وکار متمرکز بر مشتری می‌باشد که بازاریابی، فروش و سرویس‌های پوشش مشتریان را به صورت پویا در جهت تولید ارزش‎افزوده برای شرکت یکپارچه و سازمان‌دهی می‌کند (چالمتا^[13]، 2006: 1015).

سین^[14] و همکاران (2005) در یک بررسی جامع در رابطه با عناصر مؤثر بر استقرار CRM نتیجه می‌گیرند که موفقیت CRM بستگی به چهار عامل، توجه به مشتریان اصلی و کلیدی، سازماندهی فرایندهای کسب‏وکار، توجه به مدیریت دانش و برخورداری از فناوری‌های مدرن و به روز دارد (نیکو و مروتی شریف‎آبادی، 1396: 30).

تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی: تمرکز بر مشتریان کلیدی شامل توجه شدید سازمان به مشتریان، ارائه خدمات برتر و ایجاد ارزش‎افزوده برای مشتریان از طریق ارائه خدمات سفارشی می‌باشد که خود از بخش‌هایی از جمله بازاریابی مشتری‎مدار، ارزش چرخه عمر مشتری، سفارشی‎سازی و بازاریابی تعاملی تشکیل شده است.

سازماندهی فرایندهای کسب‏وکار: اجرای فرایند CRM مستلزم ایجاد تغییر در نحوه سازماندهی، ساختار و فرایندهای کسب‏وکار می‌باشد. به این منظور می‌بایست ساختار سازمانی، تعهد سازمانی و مدیریت منابع انسانی مورد توجه قرار گیرند.

مدیریت دانش: مدیریت دانش شیوه جدید برای تفکر در مورد سازمان و تسهیم منابع فکری و خلاقانه سازمان است. مدیریت دانش به تلاش‌هایی اشاره دارد که به طور سیستماتیک برای یافتن، سازماندهی و قابل دسترس نمودن سرمایه‌های فکری سازمان و تقویت فرهنگ یادگیری مستمر و تسهیم دانش در سازمان صورت می‌گیرد. به عبارتی دیگر مدیریت دانش، شامل همه روش‌هایی می‎باشد که سازمان، دارایی‌های دانش خود را اداره می‌کند که شامل چگونگی جمع‌آوری، ذخیره سازی، انتقال، به کارگیری، به‎روزرسانی و ایجاد دانش است. دلیل اصلی وجود یک شرکت از دیدگاه مدیریت دانش، ایجاد، انتقال و کاربرد دانش می‌باشد. دانش را می‌توان از طریق درک تجارب و اطلاعات مشتری کسب نمود. جنبه‌های اصلی مدیریت دانش شامل خلق دانش، به اشتراک گذاردن دانش و پاسخگو بودن می‌باشد.

CRM مبتنی بر تکنولوژی: از تکنولوژی‌های رایانه‌ای در ایجاد ارتباطات و هم سو ساختن فناوری‌ها با اهداف کسب‏وکار بهره گرفته می‌شود. استفاده از نرم‏افزارهای CRM شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا خدمات سفارشی را با کیفیت بالاتر و هزینه کمتر ارائه نمایند. همچنین موجب می‌شود تا کارکنان در نقاط تماس با مشتریان بهتر عمل کنند.

مفهوم بازاریابی دیجیتال عبارت است از: فرایند ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان از طریق ابزارهای نوین ارتباطی و آنلاین به منظور افزایش سهولت تبادل محصولات و خدمات به نحوی که اهداف هر دو طرف را محقق سازد. بازاریابی دیجیتال در واقع یک عملکرد و فرایند مدیریتی است که با استفاده از ابزارهای مختلف و به‎روز موجود، سعی در ارائه و فروش بیشتر محصولات و ارائه خدمات یک سازمان را دارد و ارتباط ایجاد شده بین مشتریان و بنگاه‌های اقتصادی را افزایش می‌دهد. همچنین بازاریابی دیجیتال از ابزارهای بازاریابی الکترونیک شامل روش‌هایی از قبیل بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، موتورهای جست‎وجو، سایت‌های مختلف، شبکه و رسانه‌های اجتماعی، پیام کوتاه و سایر محیط‌های مجازی استفاده می‌باشد (علیخانزاده، 1391: 36).

 

 4- روش‎ پژوهش

با توجه به این‎که مطالعه حاضر درصدد سنجش کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال در بانک شهر می‎باشد، از نظر هدف پژوهش، کاربردی است؛ زیرا علاوه‎بر جنبه آگاهی‌بخشی و علمی، جنبه کاربردی نیز برای شرکت‌ها و سازمان‌ها و به‎خصوص بانک‎ها خواهد داشت. همچنین این پژوهش از نظر روش، پژوهش کمی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه کارشناسان و مدیران ارشد ستاد مرکزی بانک شهر و ذینفعان بوده است. در این بخش اندازه نمونه با استفاده از فرمول کوکران محاسبه شد:

 

 

که در آن n برابر حجم نمونه، N برابر تعداد کل جامعه آماری، P میزان وجود صفت، q میزان عدم‎وجود صفت، D خطای قابل قبول برابر 5 درصد و t حدود اطمینان در سطح 95 درصد و برابر با 96/1 است. تعداد کارشناسان و مدیران ارشد ستاد مرکزی بانک شهر در تهران حدود 200 نفر و تعداد مراجعین حدود 100 نفر می‌باشد و با در نظر گرفتن فرمول کوکران، 125 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. نمونه‎گیری به‌صورت خوشه‌ای تصادفی انجام شد. دلیل استفاده از روش خوشه‌ای تصادفی این است که با توجه به جامعه آماری، واریانس بین گروهی زیاد است و با روند انتخاب خوشه‌ای تصادفی، سعی در کاهش این واریانس شده است. جهت جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه، استفاده شد. در این پژوهش با بررسی وضعیت موجود، داده‌های به دست آمده در 10 مقوله اصلی و 46 مقوله فرعی، طبقه‌بندی می‌شوند.

 

جدول 1- معیارها و زیرمعیارهای سنجش کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال در بانک شهر

مقوله اصلی	مقوله فرعی
زیرساخت	بکارگیری فناوری‏های نوین
	زیرساخت‌ها
	داده‌ها و اطلاعات صحیح و دسته‎بندی شده
	سیستم‌های سخت‎افزاری و نرم‎افزاری، یکپارچه‎سازی ابزارها
محیط سازمانی	آموزش کارکنان برای استفاده از سیستم طراحی روابط و فرایندهای گردش کار در سیستم نرم‎افزاری CRM
	طراحی خدمات قابل عرضه به مشتریان
	توسعه بررسی راه‎های بهبود کسب‎وکار و افزایش درآمد
	پردازش، تحلیل و تفسیر داده‌های مشتریان
مشتری‎مداری	ساختار پویا برای پاسخ به مشتری
	کشف نیازهای جدید مشتریان
	خدمت‎رسانی به مشتریان کلیدی
	شناسایی علایق و نیازهای مشتریان
	ایجاد ارتباط با مشتری
	جلب اعتماد مشتریان
منابع انسانی	رهبری باتجربه
	تیم کاری باتجربه
مدیریت ارتباط	سامانه مدیریت پویش‌ها
	سامانه تحلیل داده و هوش تجاری
	حرکت به سمت Big Data
	اتوماتیک بودن فعالیت‌های سیستم CRM
	نظارت مستمر سیستم CRM
	سرعت عمل مناسب کل سیستم CRM
	کیفیت داده‌های سیستم CRM
	بررسی دوره‎ای سیستم CRM
کیفیت خدمات	شناخت بهتر نیازهای گروه‎های مختلف مشتریان
	شناخت راه‎های جلب اعتماد و نیاز مشتری از طریق رصد کیفیت خدمات
مدیریت و برنامه ریزی	انتخاب استراتژی‌های تنوع و کیفیت
	برنامه‎ریزی، اصلاح و بهبود
	پیش‎بینی رفتارها و نیازهای مشتریان
	تصمیم‎گیری‌های درست برای برنامه‎ریزی‌های کسب‎وکار
	تعیین اهداف و چشم‎انداز‌ها
مدیریت استراتژیک	پشتیبانی مناسب برای سیستم CRM
	پیشنهادهای متفاوت به مشتریان گوناگون
	راهنمایی بانک نسبت به رفتار و نیاز مشتری
	ردیابی رفتار آنلاین یک مشتری
	دسته‎بندی صحیح مشتریان
بازاریابی	جلب رضایت در مشتریان
	وفادارسازی و توسعه مشتریان
	بهبود بازاریابی تعاملی
	توسعه جایگاه بانک در بازار کسب‎وکار
	بهبود مستمر
عملکرد	ایجاد و توسعه رفتار منجر به خرید
	افزایش تراکنش‌های سودآور دیجیتال
	حداکثر کردن سودآوری از یک مشتری
	افزایش درآمد
	سودآوری برای ذینفعان

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

بعد از جمع‌آوری اطلاعات در بخش کمی برای پیدا کردن وضعیت موجود هر یک از ابعاد سیستم CRM برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال در ستاد مرکزی بانک شهر، داده‌ها با نرم‎افزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. ابتدا داده‌ها، کدگذاری شده و وارد نرم‎افزار شدند و سپس با استفاده از دو روش آمار توصیفی و استنباطی، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. بدین ترتیب که ابتدا در بخش‌های اول و دوم برای توصیف نظرات نمونه آماری در رابطه با سؤالات، جدول‌های توزیع فراوانی و درصد، میانگین و واریانس استفاده شد. این روند در سطح معنی‎داری 05/0 انجام گرفت. سپس در بخش سوم وضعیت موجود هر مؤلفه بر اساس نتایج به‎دست آمده از بررسی سؤالات پرسشنامه بخش کمی با استفاده از آزمون t مورد بررسی قرار گرفت.

 

 

 

5- یافته‎های تحقیق

5- 1- نتایج حاصل از آمار توصیفی

مطابق جدول 2، زنان با 8/40 درصد و مردان با 2/59 درصد نمونه را تشکیل داده‎اند و مردان بیشترین حجم نمونه را به خود اختصاص داده‎اند.

 

جدول 2- جنسیت گروه نمونه

جنسیت	فراوانی	درصد
زن	51	8/40
مرد	74	2/59
کل	125	100

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

جدول 3- سن گروه نمونه

سن	فراوانی	درصد
30 تا 40 سال	37	6/29
40 تا 50 سال	60	0/48
بالای 50 سال	28	4/22
کل	125	100

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

مطابق جدول 3، افراد با سن بین 30 تا 40 سال با 6/29درصد، بین40 تا 50 سال با 48 درصد و بالای 50 سال 4/22 درصد نمونه را تشکیل داده‎اند و افراد با سن بین 40 تا 50 سال بیشترین حجم نمونه را به خود اختصاص داده‎اند.

جدول 4- مدرک تحصیلی گروه نمونه

تحصیلات	فراوانی	درصد
لیسانس	63	4/50
فوق‏لیسانس	53	1/42
دکتری	9	2/7
کل	125	100

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

مطابق جدول 4 افراد دارای تحصیلات لیسانس با 4/50 درصد، فوق‏لیسانس با 1/42 درصد و دکتری با 2/7 درصد نمونه را تشکیل داده‎اند. افراد با تحصیلات لیسانس بیشترین حجم نمونه را به خود اختصاص داده‎اند.

 

جدول 5- سابقه کار گروه نمونه

سابقه کار	فراوانی	درصد
5 تا 10 سال	12	6/9
10 تا 15 سال	24	2/19
15 تا 20 سال	42	6/33
20 سال به بالا	47	6/37
کل	125	100

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

مطابق جدول 5 افراد دارای سابقه کار 5 تا 10 سال با 6/9 درصد، 10 تا 15 سال با 2/19 درصد، 15 تا 20 سال با 6/33 درصد و 20 سال به بالا با 6/37 درصد نمونه را تشکیل داده‎اند. افراد با سابقه 20 سال به بالا، بیشترین حجم نمونه را به خود اختصاص داده‎اند.

 

5- 2- نتایج حاصل از آمار استنباطی

در جدول 6، به بررسی ضرایب بارهای عاملی هریک از سؤالات مربوط به 10 متغیر اصلی پرداخته شده است.

 

جدول 6- نتایج تحلیل عاملی تأییدی (CFA) برای گویه‎های پرسشنامه و ضرایب بار عاملی

شاخص	سؤالات پرسشنامه	بارعاملی	آماره t	سطح معناداری
مشتری‎مداری	e1	515/0	145/2	001/0
	e2	665/0	991/1	001/0
	e3	715/0	189/2	001/0
	e4	782/0	54/2	001/0
	e5	726/0	36/2	001/0
	e6	743/0	78/2	001/0
زیرساخت	Q1	822/0	15/3	001/0
	Q2	837/0	44/3	001/0
	Q3	757/0	22/3	001/0
	Q4	745/0	15/3	001/0
محیط سازمانی	W1	791/0	41/4	001/0
	W2	693/0	59/4	001/0
	W3	567/0	23/4	001/0
	W4	772/0	18/4	001/0
کیفیت خدمات	Y1	913/0	59/2	001/0
	Y2	859/0	84/2	001/0
مدیریت ارتباط	T1	475/0	21/3	001/0
	T2	495/0	45/3	001/0
	T3	656/0	92/2	001/0
	T4	610/0	95/2	001/0
	T5	429/0	74/2	001/0
	T6	669/0	18/3	001/0
	T7	841/0	67/2	001/0
	T8	692/0	91/3	001/0
عملکرد	K1	716/0	89/3	001/0
	K2	847/0	26/3	001/0
	K3	629/0	62/3	001/0
	K4	611/0	51/3	001/0
بازاریابی	P1	703/0	34/3	001/0
	P2	08/0	65/2	001/0
	P3	484/0	77/2	001/0
	P4	743/0	89/2	001/0
	P5	726/0	47/2	001/0
	P6	557/0	05/2	001/0
مدیریت استراتژیک	O1	600/0	14/3	001/0
	O2	791/0	48/2	001/0
	O3	764/0	35/2	001/0
	O4	751/0	61/2	001/0
	O5	484/0	11/2	001/0
مدیریت و برنامه‎ریری	U1	711/0	08/2	001/0
	U2	759/0	88/2	001/0
	U3	635/0	66/2	001/0
	U4	757/0	49/2	001/0
	U5	760/0	47/2	001/0
منابع انسانی	R1	894/0	96/2	001/0
	R2	750/0	83/3	001/0

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

مقدار ملاک برای مناسب بودن ضرایب بارهای عاملی، 4/0 می‌باشد. در جدول 6 تمامی 46 عدد ضرایب بارهای عاملی سؤالات از 4/0 بیشتر است که نشان از مناسب بودن این معیار دارد و همان‎گونه که مشاهده می‎شود در مدل تحلیل عاملی برازش‌یافته، بار عاملی تمامی متغیرها در پیش‌بینی گویه‎های مربوطه در سطح اطمینان 95/0 دارای تفاوت معنا‌دار با صفر می‎باشد.

بعد از سنجش بارهای عاملی سؤالات، به محاسبه و گزارش ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی متغیرها پرداخته می‎شود.

 

جدول 7- پایایی شاخص‌ها

متغیر	پایایی ترکیبی	آلفای کرونباخ
مشتری‎مداری	895/0	852/0
زیرساخت	894/0	857/0
محیط سازمانی	915/0	883/0
کیفیت خدمات	866/0	816/0
مدیریت ارتباط	886/0	838/0
عملکرد	857/0	788/0
بازاریابی	912/0	879/0
مدیریت استراتژیک	875/0	821/0
مدیریت و برنامه‎ریری	896/0	856/0
منابع انسانی	952/0	947/0

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

همان طور که در جدول 7 مشخص شده است، مقدار مربوط به این معیار‌ها یعنی آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی متغیر‌ها در هر 10 متغیر بالاتر از 7/0 می‌باشد که حاکی از پایایی مناسب مدل دارد.

 

 

جدول 8- نتایج آزمون t تک‎نمونه‌ای برای شناسایی تأثیر مؤلفه زیرساخت

		میانگین  جامعه = 3
نام متغیر	اختلاف میانگین	آماره آزمون t	سطح معناداری	فاصله اطمینان95%
				کران پایین	کران بالا
زیرساخت	649/0	32/9	001/0	511/0	787/0

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

برای بررسی متغیر زیرساخت میانگین شاخص با میانگین جامعه که برابر با 3 است، مورد مقایسه قرار گرفتند که نتایج به دست آمده از جدول 8 نشان می‌دهد که در مدل مورد نظر آماره t محاسبه شده 32/9 در سطح 001/0 معنادار است. مقایسه اختلاف میانگین این عامل (649/0) با اختلاف میانگین جامعه صفر نشان می‎دهد که وضعیت کنونی سیستم CRM در بانک شهر برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال مطلوب است.

 

جدول 9- نتایج آزمون t تک نمونه‌ای برای شناسایی تأثیر مؤلفه محیط سازمانی

		میانگین  جامعه = 3
نام متغیر	اختلاف میانگین	آماره آزمون t	سطح معناداری	فاصله اطمینان95%
				کران پایین	کران بالا
محیط سازمانی	248/0	61/3	001/0	112/0	383/0

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

برای بررسی محیط سازمانی میانگین شاخص با میانگین جامعه که برابر با 3 است، مورد مقایسه قرار گرفتند که نتایج به دست آمده از جدول 9 نشان می‌دهد که در مدل مورد نظر آماره t محاسبه شده 61/3 در سطح 001/0 معنادار است. مقایسه اختلاف میانگین این عامل (248/0) با اختلاف میانگین جامعه صفر نشان می‎دهد که وضعیت کنونی سیستم CRM در بانک شهر برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال، مطلوب است.

 

جدول 10- نتایج آزمون t تک نمونه‌ای برای شناسایی تأثیر مؤلفه مشتری‎مداری

		میانگین جامعه = 3
نام متغیر	اختلاف میانگین	آماره آزمون t	سطح معناداری	فاصله اطمینان95%
				کران پایین	کران بالا
مشتری‎مداری	196/0	38/2	019/0	033/0	358/0

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

برای بررسی متغیر مشتری‎مداری میانگین شاخص با میانگین جامعه که برابر با 3 است، مورد مقایسه قرار گرفتند که نتایج به‏دست آمده از جدول 10 نشان می‌دهد که در مدل مورد نظر آماره t محاسبه شده 38/2 در سطح 019/0 معنادار است. مقایسه اختلاف میانگین این عامل که برابر با 196/0 است با اختلاف میانگین جامعه صفر نشان می‎دهد که وضعیت کنونی سیستم CRM در بانک شهر برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال، مطلوب است.

 

جدول 11- نتایج آزمون t تک نمونه‌ای برای شناسایی تأثیر مؤلفه منابع انسانی

		میانگین  جامعه = 3
نام متغیر	اختلاف میانگین	آماره آزمون t	سطح معناداری	فاصله اطمینان95%
				کران پایین	کران بالا
منابع انسانی	126/0	99/1	047/0	020/0	272/0

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

برای بررسی منابع انسانی میانگین شاخص با میانگین جامعه که برابر با 3 است، مورد مقایسه قرار گرفتند که نتایج به دست آمده از جدول 11 نشان می‌دهد که در مدل مورد نظر آماره t محاسبه شده 99/1 در سطح 047/0 معنادار است. مقایسه اختلاف میانگین این عامل (126/0) با اختلاف میانگین جامعه صفر نشان می‎دهد که وضعیت کنونی سیستم CRM در بانک شهر برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال، مطلوب است.

 

 

جدول 12- نتایج آزمون t تک نمونه‌ای برای شناسایی تأثیر مؤلفه مدیریت ارتباطات

		میانگین  جامعه = 3
نام متغیر	اختلاف میانگین	آماره آزمون t	سطح معناداری	فاصله اطمینان95%
				کران پایین	کران بالا
مدیریت ارتباط	068/0	45/1	048/0	024/0	162/0

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

برای بررسی مدیریت ارتباط میانگین شاخص با میانگین جامعه که برابر با 3 است، مورد مقایسه قرار گرفتند که نتایج به دست آمده از جدول 12 نشان می‌دهد که در مدل مورد نظر آماره t محاسبه شده 45/1 در سطح 048/0 معنادار است. مقایسه اختلاف میانگین این عامل (068/0) با اختلاف میانگین جامعه صفر نشان می‎دهد که وضعیت کنونی سیستم CRM در بانک شهر برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال، مطلوب است.

 

 

جدول 13- نتایج آزمون t تک نمونه‌ای برای شناسایی تأثیر مؤلفه کیفیت خدمات

		میانگین  جامعه = 3
نام متغیر	اختلاف میانگین	آماره آزمون t	سطح معناداری	فاصله اطمینان95%
				کران پایین	کران بالا
کیفیت خدمات	260/0	83/3	001/0	125/0	394/0

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

برای بررسی کیفیت خدمات میانگین شاخص با میانگین جامعه که برابر با 3 است، مورد مقایسه قرار گرفتند که نتایج به دست آمده از جدول 13 نشان می‌دهد که در مدل مورد نظر آماره t محاسبه شده 83/3 در سطح 001/0 معنادار است. مقایسه اختلاف میانگین این عامل (260/0) با اختلاف میانگین جامعه صفر نشان می‎دهد که وضعیت کنونی سیستم CRM در بانک شهر برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال مطلوب است.

 

جدول 14- نتایج آزمون t تک نمونه‌ای برای شناسایی تأثیر مؤلفه مدیریت و برنامه‎ریزی

		میانگین  جامعه = 3
نام متغیر	اختلاف میانگین	آماره آزمون t	سطح معناداری	فاصله اطمینان95%
				کران پایین	کران بالا
مدیریت و برنامه‎ریزی	194/0	89/2	004/0	061/0	327/0

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

برای بررسی مدیریت و برنامه‎ریزی میانگین شاخص با میانگین جامعه که برابر با 3 است، مورد مقایسه قرار گرفتند که نتایج به دست آمده از جدول 14 نشان می‌دهد که در مدل مورد نظر آماره t محاسبه شده 89/2 در سطح 004/0 معنادار است. مقایسه اختلاف میانگین این عامل (194/0) با اختلاف میانگین جامعه صفر نشان می‎دهد که وضعیت کنونی سیستم CRM در بانک شهر برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال، مطلوب است.

 

جدول 15- نتایج آزمون t تک نمونه‌ای برای شناسایی تأثیر مؤلفه مدیریت استراتژیک

		میانگین  جامعه = 3
نام متغیر	اختلاف میانگین	آماره آزمون t	سطح معناداری	فاصله اطمینان95%
				کران پایین	کران بالا
مدیریت استراتژیک	437/0	68/6	001/0	307/0	566/0

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

برای بررسی مدیریت استراتژیک میانگین شاخص با میانگین جامعه که برابر با 3 است، مورد مقایسه قرار گرفتند که نتایج به دست آمده از جدول 15 نشان می‌دهد که در مدل مورد نظر آماره t محاسبه شده 68/6 در سطح 004/0 معنادار است. مقایسه اختلاف میانگین این عامل (437/0) با اختلاف میانگین جامعه صفر نشان می‎دهد که وضعیت کنونی سیستم CRM در بانک شهر برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال، مطلوب است.

 

جدول 16- نتایج آزمون t تک نمونه‌ای برای شناسایی تأثیر مؤلفه بازاریابی

		میانگین  جامعه = 3
نام متغیر	اختلاف میانگین	آماره آزمون t	سطح معناداری	فاصله اطمینان95%
				کران پایین	کران بالا
بازاریابی	288/0	95/3	001/0	143/0	432/0

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

برای بررسی بازاریابی میانگین شاخص با میانگین جامعه که برابر با 3 است، مورد مقایسه قرار گرفتند که نتایج به دست آمده از جدول 16 نشان می‌دهد که در مدل مورد نظر آماره t محاسبه شده 95/3 در سطح 004/0 معنادار است. مقایسه اختلاف میانگین این عامل 288/0 با اختلاف میانگین جامعه صفر نشان می‎دهد که وضعیت کنونی سیستم CRM در بانک شهر برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال، مطلوب است.

 

جدول 17- نتایج آزمون t تک نمونه‌ای برای شناسایی تأثیر مؤلفه عملکرد

		میانگین  جامعه = 3
نام متغیر	اختلاف میانگین	آماره آزمون t	سطح معناداری	فاصله اطمینان95%
				کران پایین	کران بالا
عملکرد	450/0	37/7	001/0	296/0	513/0

منبع؛ یافته‎های پژوهشگر

 

برای بررسی عملکرد میانگین شاخص با میانگین جامعه که برابر با 3 است، مورد مقایسه قرار گرفتند که نتایج به دست آمده از جدول 17 نشان می‌دهد که در مدل مورد نظر آماره t محاسبه شده 37/7 در سطح 004/0 معنادار است. مقایسه اختلاف میانگین این عامل 450/0 با اختلاف میانگین جامعه صفر نشان می‎دهد که وضعیت کنونی سیستم CRM در بانک شهر برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال، مطلوب است.

 

 

 

6- نتیجه‎گیری و پیشنهاد

هدف از پژوهش حاضر سنجش کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال در بانک شهر می‎باشد؛ از این رو 10 مقوله اصلی و 46 مقوله فرعی شناسایی شد. مؤلفه‎های اصلی سنجش کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری برای توسعه استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال در بانک شهر عبارتند از: مشتری‎مداری، زیرساخت، محیط سازمانی، کیفیت خدمات، مدیریت ارتباط، عملکرد، بازاریابی، مدیریت استراتژیک، مدیریت و برنامه‎ریری و منابع انسانی.

در متغیر زیرساخت شاخص به‎کارگیری فناوری‌های نوین دارای میانگین 81/3 بوده و دارای بالاترین میانگین در بین شاخص‌های مربوطه می‎باشد. در متغیر محیط سازمانی شاخص آموزش کارکنان برای استفاده از سیستم طراحی روابط و فرایندهای گردش کار در سیستم نرم‎افزاری CRM دارای میانگین 59/3 بوده و دارای بالاترین میانگین در بین شاخص‌های مربوطه می‎باشد. در متغیر مشتری‎مداری شاخص ایجاد ارتباط با مشتری دارای میانگین 39/3 بوده و دارای بالاترین میانگین در بین شاخص‌های مربوطه می‎باشد. در متغیر منابع انسانی شاخص رهبری باتجربه دارای میانگین 32/3 و دارای بالاترین میانگین در بین شاخص‌های مربوطه می‎باشد. در متغیر مدیریت ارتباط، شاخص سامانه تحلیل داده و هوش تجاری دارای میانگین 51/3 بوده و دارای بالاترین میانگین در بین شاخص‌های مربوطه می‎باشد. در متغیر کیفیت خدمات، شاخص شناخت بهتر نیازهای گروه‎های مختلف مشتریان دارای میانگین 46/3 بوده و دارای بالاترین میانگین در بین شاخص‌های مربوطه می‎باشد. در متغیر مدیریت و برنامه‎ریزی، شاخص پیش‎بینی رفتارها و نیازهای مشتریان دارای میانگین 54/3 بوده و دارای بالاترین میانگین در بین شاخص‌های مربوطه می‎باشد. در متغیر مدیریت استراتژیک، شاخص راهنمایی بانک نسبت به رفتار و نیاز مشتری دارای 48/3 بوده و دارای بالاترین میانگین در بین شاخص‌های مربوطه می‎باشد. در متغیر بازاریابی، شاخص بهبود مستمر دارای میانگین 71/3 بوده و دارای بالاترین میانگین در بین شاخص‌های مربوطه می‎باشد. در متغیر عملکرد، شاخص افزایش تراکنش‌های سودآور دیجیتال دارای میانگین 80/3 بوده و دارای بالاترین میانگین در بین شاخص‌های مربوطه می‎باشد. همچنین به طور کلی متغیر زیرساخت دارای 64/3، متغیر محیط سازمانی دارای میانگین 24/3، متغیر مشتری‎مداری دارای میانگین 19/3، متغیر منابع انسانی دارای میانگین 12/3، متغیر مدیریت ارتباط دارای میانگین 06/3، متغیر کیفیت خدمات دارای میانگین 26/3، متغیر مدیریت و برنامه‎ریزی دارای میانگین 19/3، متغیر مدیریت استراتژیک دارای میانگین43/3، متغیر بازاریابی دارای میانگین 28/3 و متغیر عملکرد دارای میانگین 40/3 می‌باشد.

براساس محاسبات مدل‎سازی ساختاری- تفسیری مشخص شده است که زیرساخت‌ها و محیط سازمانی متغیر مستقل برون‎زا است که هیچ متغیری در مدل بر آن تأثیر ندارد. متغیرهای منابع انسانی، کیفیت خدمات، مدیریت برنامه‎ریزی، استراتژیک و مدیریت ارتباط، متغیرهای مستقل درون‎زا هستند و دو متغیر عملکرد و بازاریابی متغیرهای وابسته می‌باشند. همچنین متغیر مشتری‎مداری و کیفیت خدمات نقش میانجی ایفا می‌کند. از سوی دیگر مدیریت نیز در رابطه زیرساخت‌های با کیفیت خدمات نقش میانجی دارد. در نهایت نیز به نظر می‌رسد بازاریابی و کیفیت خدمات رابطه مشتری‎مداری با عملکرد را تعدیل می‌کند.

همچنین نتایج پژوهش نشان داد که متغیرهای زیرساخت، محیط سازمانی، مشتری‎مداری، منابع انسانی، مدیریت ارتباط، کیفیت خدمات، مدیریت و برنامه‎ریزی، مدیریت استراتژیک، بازاریابی و عملکرد در وضعیت مطلوبی قرار دارند. استفاده از فناوری‎های به‎روز و پیاده‎سازی ساختار سازمانی مناسب برای مدیریت ارتباط با مشتریان از دلایل این مطلوبیت شناسایی شد.

با توجه به نتایج به‎دست آمده از این مطالعه، پیشنهاد می‎گردد:

• با توجه به اینکه نتایج نشان داد که مؤلفه‌های بازاریابی، محیط سازمانی، زیرساخت، عملکرد، مدیریت و برنامه‌ریزی، کیفیت خدمات، و مدیریت ارتباط برای توسعه استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال اهمیت دارند، پیشنهاد می‌گردد که برای توسعه سیستم CRM به همه فاکتورهای مؤثر توجه شود و صرفاً تمرکز بر مشتری مهم نمی‌باشد. به این صورت که یکپارچگی بین همه اجزای مرتبط با بهینه‎سازی سیستم CRM در سازمان برقرار باشد تا چشم‎انداز طولانی‎مدت در جهت توسعه سیستم انجام شود.
• به‎کارگیری فناوری اطلاعات توسط سازمان‎ها زیرچتر نرم‎افزار مدیریت ارتباط با مشتری، این امکان را فراهم می‎کند تا به سمت سازمان‎های هوشمند و دانش‎محور حرکت کرده و با توسعه استراتژی‎های مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش داده به‎صورتی که در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است .
• توسعه زیرساخت‎ها و استفاده از روش‎های نوین ارتباط با مشتریان توسط سازمان‎ها و جمع‎آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان براساس راهبردها و معیارهای سازمان را فراهم می‎کند که این می‌تواند رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی «روند حفظ مشتریان» را بهبود بخشد.
• امروزه آنچه حائز اهمیت است برقراری ارتباطاتی با کیفیت با مشتریان به منظور ارتقای کیفیت ذهنی ادراک‎شده آنان از خدمت می‎باشد که این امر به نوبه خود سبب ایجاد رضایت و وفاداری در مشتریان خواهد شد .ارتباط مناسب و شنیدن نیازها، خواسته‎ها و انتظارات مشتریان ( اعم از داخلی، خارجی و نهایی) و به دنبال آن، توسعه کانال‎های ارتباط با مشتری اساس مدیریت مشارکتی را نیز فراهم خواهد آورد.

 

[1]- گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران [e-mail]

[2]- گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (نویسنده مسئول)  [e-mail]

[3]- گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران [e-mail]

[4] - Khodakarami & Chan

[5] - Perez-Vega

[6] - Customer Relationship Management

[7] - Gebert

[8] Sivaraks

[9] - Zablah

[10] - Nguyen

[11] - Wang

[12] - Seybold

[13] - Chalmeta

[14] - Sin

مراجع

فهرست منابع

• اسماعیل‏پور، مجید؛ ذکائی، سودابه. (۱۳۹۴)، مدیریت ارتباط با مشتری و رابطه آن با عملکرد بازاریابی بانک‎ها، سومین کنفرانس بین‎المللی پژوهش‌های کاربردی در مدیریت و حسابداری، تهران، دانشگاه شهید بهشتی.
• الوندی، محسن؛کریمی، محمد. (1388). بررسی مقایسه‎ای مدیریت ارتباط با مشتریان سه بانک ایرانی با رویکرد مدل سوئیفت، نشریه مدیریت توسعه و تحول، شماره 1، صص 49-57.
• الصبری، بشیر؛ خداداد حسینی، سید حمید؛ مشبکی، اصغر؛ احمدی، پرویز. (1398). طراحی مدل عملکرد بازاریابی بانک: تبیین نقش کیفیت خدمات بانکداری الکترونیک و استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتری، با نقش تعدیل‎گر فرهنگ، نشریه علمی راهبردهای بازرگانی (دانشگاه شاهد)، سال بیست و ششم- دوره جدید، شماره 13، صص 38-19.
• بنی‎اسدی، مهدی؛ عبدالوند، محمدعلی؛ حیدرزاده هنزایی، کامبیز؛ خون‎سیاوش، محسن. (1398). ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بانکداری (حوزه بانکداری شرکتی) با تمرکز بر حقوق شهروندی و رفتار شهروندی سازمانی «رویکرد داده‎بنیاد»، مجله اخلاق زیستی، ویژه‌نامه حقوق بشر و حقوق شهروندی، صص 255-242.
• خانلری، امیر؛ سهرابی، بابک. (1387). مدل علی بهبود و تعالی در ارتباط با مشتریان سازمان. نشریه علوم مدیریت ایران، سال سوم، شماره 11، صص 131-148.
• دل افروز، نرگس؛ جعفری، سیامک؛ شاهرودی، کامبیز؛ رحمتی غفرانی، یلدا. (۱۴۰۱). طراحی مدل تبیین توان رقابتی در بانک تجارت. فصلنامه اقتصاد مالی، سال شانزدهم، شماره ۵۸، صص ۴۷-۶۹
• دانش‏مهر، حسین. (1398). ارائه مدل مدیریت ارتباط با مشتری برای کسب‏وکارهای مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی. فصلنامه آینده‎پژوهی مدیریت، سال سی‎ام، شماره 117، صص 120-101.
• عالی، صمد؛ کامل حسینی، سید محمد. (۱۴۰۱). تبیین مشارکت مشتری برای خلق ارزش در صنعت بانکداری ایران بر مبنای ارزش ادراک شده. فصلنامه اقتصاد مالی، سال شانزدهم، شماره ۵۸، صص ۱۵۳-۱۷۱
• علیخانزاده، امیر. (1391). بازاریابی الکترونیکی. چاپ اول، تهران: علوم رایانه.
• قلی پور، مجید؛ رحمتی، یلدا؛ شاهرودی، کامبیز. (۱۴۰۰). برازش مدل بومی بازارگرایی در صنعت بانکداری ایران. فصلنامه اقتصاد مالی، سال پانزدهم، شماره ۵۵، صص ۲۴۷-۲۶۸.
• نیکو، حسین؛ مروتی شریف‎آبادی، علی. (1396). تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر جنبه‌های عملکرد سازمانی (مورد مطالعه: هتل‌های 3 تا 5 ستاره مشهد)، فصلنامه مطالعات مدیریت گردشگری، سال دوازدهم، شماره 39، صص 48-27.
• هادیزاده مقدم، اکرم؛ رامین مهر، حمید؛ رضا حاج مقانی، رضا. (1389). ارائه مدل توفیق پیاده‎سازی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) (مورد مطالعه: بانک صادرات استان تهران)، همایش تخصصی مدیریت ارتباط با مشتری، تهران.