تأثیر آمیخته‌ی بازاریابی منتخب بر قصد خرید مشتریان با اثر واسطه‌گریِ ارزش ویژه‌ی نام تجاری (مورد مطالعه: شرکت پوشاک هاکوپیان)

مدیریت بازرگانی و علم اطلاعات

دوره 2، شماره 1، خرداد 1402، صفحه 39-62   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

سید احمد مرتضوی نیر^{* 1}؛ احسان احد مطلقی²

¹دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

²استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

چکیده

در دنیای رقابتی امروز، سازمان‌ها برای بقا نیاز به استفاده از دانش، فنون و تحقیقات تخصصی بازاریابی دارند. در این پژوهش که از نوع کاربردی و پیمایشی می‌باشد، روابط بین اقدامات آمیخته‌ی بازاریابی منتخب (محصول و قیمت)، قصد خرید مشتریان و ارزش ویژه‌ی نام تجاری (آگاهی از نام تجاری و تداعی‌های آن، کیفیت درک‌شده و وفاداری به نام تجاری) بررسی شده است. آمیخته‌ی بازاریابی، تلاش‌های کلیدی شرکت برای فروش، و قصد خریدِ مشتریان به عنوان نتیجه‌ی محتمل آن در نظر گرفته شده است. همچنین ابعادِ ارزش ویژه‌ی نام تجاری، به‌عنوان واسطه‌ای مابین تلاش‌های آمیخته‌ی بازاریابی و قصد خرید مشتریان قرار گرفته‌اند. جامعه‌ی آماری این بررسی، مشتریان شرکت پوشاک هاکوپیان بوده و برمبنای جدول مورگان تعداد 437 نفر از آن‌ها با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شده‌اند. ابزار گردآوری اطلاعات علاوه بر مطالعات کتابخانه‌ای، پرسش‌نامه بوده که روایی آن با استفاده از تحلیل عاملی تأییدی و پایایی آن از طریق آزمون کرونباخ مورد تأیید قرار گرفته است. به منظور سنجش فرضیه‌های پژوهش از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM) با تکنیک PLS استفاده شده است. یافته‌های این پژوهش که با استفاده از نرم‌افزارهای SPSS و SmartPLS استخراج گردیده، نشان‌دهنده‌ی تأثیرگذاری معنادار مؤلفه‌های محصول و قیمت از آمیخته‌ی بازاریابی شرکت پوشاک هاکوپیان بر هر سه بعد ارزش ویژه‌ی نام تجاری آن است. هر سه بعد ارزش ویژه‌ی نام تجاری نیز بر قصد خرید مشتریان تأثیر می‌گذارند. همچنین، محصول و قیمت آن تأثیر مستقیم بر قصد خرید مشتریان از شرکت پوشاک هاکوپیان ندارند و فقط به واسطه‌ی ارزش ویژه‌ی نام تجاری آن شرکت منجر به خرید مشتریان می‌شوند. از مهم‌ترین نتایج پژوهش این است که فروش کنونی شرکت پوشاک هاکوپیان مدیون برندسازی گذشته‌ی آن است؛ این برندسازی با تلاش‌های مختلفی به‌وجود آمده که مهم‌ترین آن آمیخته‌ی بازاریابی پیشین بوده.

کلیدواژه‌ها

آمیخته‌ی بازاریابی؛ محصول؛ قیمت؛ قصد خرید؛ ارزش ویژه‌ی نام تجاری

مراجع