ارائه مدلی برای عملکرد هتلهای توریستی براساس جهتگیری بازار: نقش میانجی برنامههای استراتژیک بازاریابی )مورد مطالعه: هتلهای توریستی اصفهان(

مطالعات کمی در مدیریت

دوره 13، شماره 51، اسفند 1401، صفحه 5-36   

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

شناسه دیجیتال (DOI): 10.30495/qrm.2023.705351

نویسندگان

امیر گندمکار^{* 1}؛ علی لوافان²؛ مریم اشتر³

¹نویسنده مسئول، دانشیار مرکز تحقیقات گردشگری، گروه جغرافیا، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران.

²دکتری تخصصی مدیریت منابع انسانی، مدیرعامل و رئیس هیأت مدیره هتل پیروزی، اصفهان، ایران.

³کارشناس ارشد مدیریت اجرایی، واحد نجف آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، نجف آباد، ایران.

چکیده

چکیده
در صنعت گردشگری که پیچیدگیهای مخصوص به خود را دارد، بی برنامگی نمیتواند جایی داشته باشد؛ زیرا این
صنعت دانشی، علمی و برنامه محور است و داشتن برنامه استراتژیک در بازاریابی این صنعت و بهویژه هتلداری ارضاء
بررسی تاثیر جهتگیری بازار بر عملکرد مالی هتلهای « و تقاضای بازار را تامین میکند. این پژوهش که با هدف
انجام گرفته » توریستی اصفهان با توجه به نقش میانجی معنیدار بودن برنامههای بازاریابی و تازگی برنامههای بازاریابی
است؛ از نظر روش، توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی با ماهیت کاربردی و از لحاظ زمانی مقطعی میباشد. جامعه
آماری این پژوهش شامل کلیه هتلهای توریستی اصفهان است که با استفاده از روش سرشماری تعداد 111 هتل به عنوان
نمونه آماری انتخاب شد. ابزار اندازهگیری تحقیق، دو پرسشنامهای استاندارد از منابع معتبر برای متغیرهای جهتگیری
بازار، عملکرد مالی، معنیداربودن و تازگی برنامههای بازاریابی بود که برای اندازهگیری روایی پرسشنامهها از روش
صوری و محتوایی و برای تعیین پایایی آن آلفای کرونباخ محاسبه گردید که مقدار آن برابر 11911 برآورد گردید. تجزیه
و تحلیل دادهها با استفاده از نرمافزارهای Spss26 و Amos24 انجام شد. برای بررسی نرمال بودن دادهها از آزمون
کولموگروف اسمیرنوف و برای آزمون فرضیات از روش معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد در
هتلهای توریستی اصفهان جهتگیری بازار )مشتریمداری، جهتگیری رقبا و ادغام عملکردی( بر عملکرد هتل با نقش
میانجی برنامههای استراتژیک بازاریابی تاثیر دارد. همچنین با روش بارون و کنی مشخص شد که معنیدار بودن و تازگی
برنامههای بازاریابی در رابطه بین جهتگیری بازار با عملکرد هتل نقش میانجی ناقص دارد.

کلیدواژه‌ها

کلمات کلیدی: عملکرد هتل؛ جهتگیری بازار؛ نقش میانجی؛ برنامههای استراتژیک بازاریابی؛ هتلهای توریستی اصفهان

مراجع

منابع
- احمدی، عباسی و یحیی زاده فر، محمود. ) 1791 (. بررسی وضعیت استفاده از بازاریابی رابطه ای برای
، ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری )مطالعه موردی: هتل پرشین پالاس(، مدیریت بازرگانی، دوره 7، شماره 8
.41- صص 27
- امین بیدختی، علی اکبر؛ زرگر، سیدمجتبی و نظری، ماشاءالله. ) 1789 (. آمیخته بازاریابی راهبردی در صنعت
.68 - گردشگری، مطالعات مدیریت راهبردی، شماره 7، صص 49
- ثریایی، علی و مهرایی، سمانه. ) 1792 (. بررسی و رتبهبندی استراتژیهای بازاریابی مناسب به منظور دستیابی
،)71( به مزیت رقابتی در هتلهای غیردولتی 7 تا 1 ستاره استان مازندران، فصلنامه پژوهشگر )مدیریت(، 11
.71- صص 1
- حیدری چیانه، رحیم؛ رضا طبع ازگمی، سیده خدیجه؛ سلطانی، ناصر و معتمدی مهر، اکبر. ) 1792 (. تحلیلی
- بر سیاستگذاری گردشگری در ایران، مجله برنامهریزی وتوسعه گردشگری، سال دوم، شماره 1، صص 11
.72
- دانشمند، بهناز؛ حقیقی، محمد و شجاعی باغینی، گلنار. ) 1411 (. طراحی و تبیین مدل ادامه حیات و تقویت
برند هتل با رویکرد توسعه صنعت گردشگری )مطالعه موردی: هتلهای منتخب چهار ستاره و پنج ستاره
.26- مشهد(، نشریه گردشگری و اوقات فراغت، دوره 6، شماره 12 ، صص 1
- رشنوادی، یعقوب، بیگی، شاهرخ، رییسی، مصطفی، نصرت پناه، رسول. ) 1799 (. تأثیر جهتگیری بازار
بینالمللی و قابلیت شبکهسازی بر عملکرد بینالمللی کسب و کارهای کوچک و متوسط )مورد مطالعه: کسب
و کارهای کوچک و متوسط استان آذربایجان غربی(، نخستین همایش ملی رویکردهای نوین مدیریت در
مطالعات میان رشتهای، گنبد کاووس.
- رضائی، صدیقه، تاجفر، امیرهوشنگ. ) 1411 (. بررسی تاثیر جهتگیری کارآفرینانه بر عملکرد کسب و کار
با توجه به نقش میانجی قابلیتهای مدیریتی و جهتگیری بازار، دوازدهمین کنفرانس ملی علوم و مهندسی
کامپیوتر و فنآوری اطلاعات، بابل.
- کتابی، سعیده؛ انصاری، محمد اسماعیل و ناصری طاهری، مظفر. ) 1784 (. انتخاب آمیخته بازاریابی مناسب
با استفاده از تکنیک AHP با رویکرد برنامهریزی استراتژی بازاریابی، مجله علوم اداری و اقتصادی دانشگاه
.97- اصفهان، سال هفدهم، شماره 1، صص 39
- کیان مهر، الهام؛ سرمدسعیدی، سهیل و قاسمی، بهروز. ) 1799 (. طراحی مدل استقرار بازاریابی استراتژیک
جهت ارتقای ظرفیتهای بالقوه صنعت گردشگری با تمرکز به اقتصاد مقاومتی )مورد مطالعه صنعت
.72- هتلداری(، فصلنامه مطالعات راهبردی بسیج، سال بیست و سوم، شماره 83 ، صص 1
02 / ....................... ارائه مدلی برای عملکرد هتلهای توریستی براساس ...
- لوافان، علی. ) 1411 (. بررسی تحلیل موقعیت ) SWOT ( صنعت گردشگری در استان اصفهان، هفتمین
.18- کنگره سالانه بینالمللی عمران، معماری و توسعه شهری، تهران، صص 1
- لوافان، علی. ) 1411 (. ارزیابی اثربخشی نقشه راه، سیاستگذاری و برنامهریزی در توسعه پایدار صنعت
.17- گردشگری جوامع، صص 1
- نعیمی مجد، آرزو و نعیمی مجد، محبوبه. ) 1798 (. آینده پژوهی گردشگری پایدار، رهیافتی نو در اقتصاد
،)116( مقاومتی )مورد مطالعه: کارشناسان صنعت گردشگری و هتلداری(، فصلنامه آینده پژوهی مدیریت، 71
.212- صص 211
-Alsem. K.J, (2006),Strategic Marketing ،An Applied Perspective, McGRAW. Hill. A School of Management Sciences, Suratthani Rajabhat University, Suratthani, Thailand.
-Amabile, T. M., & Pratt, M. G. (2016). The dynamic componential model of creativity and innovation in organizations: Making progress, making meaning. Research in Organizational Behavior, 36, 157–183.
-Anderson, N., Potočnik, K., & Zhou, J. (2014). Innovation and creativity in organizations: A state-of-the-science review, prospective commentary, and guiding framework. Journal of Management, 40(5), 1297–1333.
-Anh, T. T., & Thong, N. N. (2017). Innovation of the firm: How to create performance from capability. Journal of Economic Development, 24(4), 64–84.
-Basirat, E. (2016). Formulate strategies for the development of sustainable tourism Shiraz city with SWOT Approach, Approach. M.Sc. Thesis, Payame Noor. University, shiraz. (In Persian).
-Buhalis, D. (1999), Marketing the competitive destination of the future, Tourism management, 21, 97-112.
-Camarero, C., Garrido, M. J., & Vicente, E. (2019). Does it pay off for museums to foster creativity? The complementary effect of innovative visitor experiences. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(2), 144–158.
-Cheng, C. C., & Krumwiede, D. (2010). The effects of market orientation and service innovation on service industry performance: An empirical study. Operations Management Research.
-Dabrowski, D., Brzozowska-Woś, M., Gołąb-Andrzejak, E., Firgolska, A. (2019). Market orientation and hotel performance: The mediating effect of creative marketing programs, Journal of Hospitality and Tourism Management, Volume 41, Pages 175-183.
-del-Corte-Lora, V., Vallet-Bellmunt, T. M., & Molina-Morales, F. X. (2017). How network position interacts with the relation between creativity and innovation in clustered firms. European Planning Studies, 25(4), 561–582
-Devece, C., Llopis-Albert, C., & Palacios-Marqués, D. (2017). Market orientation, orga- nizational performance, and the mediating role of crowdsourcing in knowledge-based firms. Psychology and Marketing, 34(12), 1127–1134.
-Dogru, T. Mody, M., Line, N., Suess, C., Hanks, L., Bonn, M. (2020). Investigating the whole picture: Comparing the effects of Airbnb supply and hotel supply on hotel
فصلنامه مطالعات کمی در مدیریت...................................................................... / 33
performance across the United States, Tourism Management, Volume 79, August 2020, 104094.
-Ellis, P. D. (2006). Market orientation and performance: A meta-analysis and cross-national comparisons. Journal of Management Studies, 43(5), 1089–1107.
-Ferreira, J., Coelho, A., & Moutinho, L. (2018). Dynamic capabilities, creativity and in- novation capability and their impact on competitive advantage and firm perfor- mance: The moderating role of entrepreneurial orientation. Technovation.
-Fischer, C., Malycha, C. P., & Schafmann, E. (2019). The influence of intrinsic motivation and synergistic extrinsic motivators on creativity and innovation. Frontiers in Psychology, 10(FEB), 1–15.
-Gholami, Y., & Khalaji, N., (2017). Developed and prioritize strategies for tourism development with a sustainable approach (Case study: Kashan). Urban tourism, 4(2), 17-30. (In Persian).
-Greenley, G. (1995). Market orientation and company performance: Empirical evidence from UK companies. British Journal of Management, 6(1), 1–13.
-Grissemann, U., Plank, A., & Brunner-Sperdin, A. (2013). Enhancing business perfor- mance of hotels: The role of innovation and customer orientation. International Journal of Hospitality Management, 33, 347–356.
-Harris, L. C. (2001). Market orientation and performance: Objective and subjective empirical evidence from UK companies. Journal of Management Studies, 38(January), 17–43.
-Heimonen, J., & Kohtamäki, M. (2019). Measuring new product and service portfolio advantage. The International Entrepreneurship and Management Journal, 15(1), 163–174.
-Hinson, R. E., Abdul-Hamid, I. K., & Osabutey, E. L. C. (2017). Investigating market orientation and positioning in star-rated hotels in Ghana. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(10), 2629–2646.
-Hudson, S. (2005), Marketing for Tourism & Hospitality, Nelson & Division of Thomson Canada limited.
-Idrus, S. Al, Ahmar, A. S., & Abdussakir, A. (2018). Contribution of organizational learning and market orientation on business unit performance mediated by job sa- tisfaction at dairy cattle milk cooperatives in East Java, Indonesia. Journal of Reviews on Global Economics, 7, 207–216.
-Iyer, P., Davari, A., Zolfagharian, M., & Paswan, A. (2018). Market orientation, posi- tioning strategy and brand performance. Industrial Marketing Management. https:// doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.11.004 (April), 0–1.
-Jogaratnam, G. (2017). How organizational culture influences market orientation and business performance in the restaurant industry. Journal of Hospitality and Tourism Management, 31, 211–219.
-Kaliappen, N., Hilman, H., & Abubakar, A. (2017). Market orientation and performance: The mediating effect of service quality and moderating effect of star rating system. Journal of Business and Retail Management Research, 11(3), 165–179.
-Kattara, H. S., & El-Said, O. A. (2013). Innovation strategies: The implementation of creativity principles in Egyptian hotels. Tourism and Hospitality Research, 13(3), 140–148.
04 / ....................... ارائه مدلی برای عملکرد هتلهای توریستی براساس ...
-Knudsen, M. P., & Çokpekin, Ö. (2012). Does organizing for creativity really lead to in- novation? Creativity and Innovation Management, 21(3), 304–314.
-Kohli, A.K., JaworskiI, B.J. (1990). Market Orientation: Review, Refinement and Road Map. Journal of Market Focused Management,23(5):56-78.
-Lee, C., Hallak, R., & Sardeshmukh, S. R. (2019). Creativity and innovation in the res- taurant sector: Supply-side processes and barriers to implementation. Tourism Management Perspectives, 31, 54–62.
-Lee, Y. K., Kim, S. H., Seo, M. K., & Hight, S. K. (2015). Market orientation and business performance: Evidence from franchising industry. International Journal of Hospitality Management, 44, 28–37.
-Lin, T. C., & Brown, G. (2010). Market orientation and performance outcomes: An em- pirical study of travel agencies in Taiwan. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 15(1), 79–94.
-Magadán, M., & Rivas, J. (2018). Innovation, creativity and tourism. The emerald hand- book of entrepreneurship in tourism, travel and hospitality (pp. 71–88).
-Mamun, A., Mohiuddin, M., Fazal, S. A., & Ahmad, G. B. (2018). Effect of entrepreneurial and market orientation on consumer engagement and performance of manufacturing SMEs. Management Research Review, 41(1), 133–147.
-Masa’deh, R., Obeidat, B. Y., Al-Dmour, R. H., & Tarhini, A. (2015). Knowledge management strategies as intermediary variables between IT-business strategic alignment and firm performance. European Scientific Journal, 11(7), 344–368.
Mcdonald, M. A, Payne.(1996).marketing planning for services. Oxford. Butterworth-Heinmann.
-Migdadi, M. M., Zaid, M. K. A., Yousif, M., Almestarihi, R., & Al-Hyari, K. (2017). An empirical examination of knowledge management processes and market orientation, innovation capability, and organisational performance: Insights from Jordan. Journal of Information and Knowledge Management, 16(01), 1750002.
-Murray, J. Y., Gao, G. Y., & Kotabe, M. (2011). Market orientation and performance of export ventures: The process through marketing capabilities and competitive ad- vantages. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(2), 252–269.
-Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20–35.
-Norman, R., & Ramirez, R. (1993). From Value chain to Value constellation Designing Interactive Strategy: Harvard Business Review. 77. 65- 77.
-Ouwehand, A., & Bosch, E. (2016). Planning home by branding, Home Cultures, 13(2), 169-192.
-Pan, W., Lu, W., He, H., & Xue, Y, (2018). An environmental indicator: particulate characteristics on pedestrian pathway along integrated urban thoroughfare in Metropolis. Stochastic Environmental Research & Risk Assessment, Vol. 32 Issue 9, p2527-2536, Sep2018.
-Qu, R. (2009). The impact of market orientation and corporate social responsibility on firm performance: Evidence from China. Asia Pacific Journal of Marketing & Logistics, 21(4), 570–582.
فصلنامه مطالعات کمی در مدیریت...................................................................... / 35
-Qu, R. (2014). Market orientation and organizational performance linkage in Chinese hotels: The mediating roles of corporate social responsibility and customer satisfac- tion. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 19(12), 1399–1416.
-Saei, A., Naeiji, M., & Rezaei, M. (2011). The relationship between advertising and cultural tourist attraction in Iran (Case study: Foreign cultural tourists of Isfahan). Social sciences dissertation.
-Sahi, G. K., Gupta, M. C., & Lonial, S. C. (2018). Relating strategic market orientation and market performance: Role of customer value types. Journal of Strategic Marketing, 26(4), 318–338.
-Sampaio, C. A. F., Hernández-Mogollón, J. M., & Rodrigues, R. G. (2018). Assessing the relationship between market orientation and business performance in the hotel in- dustry – the mediating role of service quality. Journal of Knowledge Management.
-Selmi, N., & Chaney, D. (2018). A measure of revenue management orientation and its mediating role in the relationship between market orientation and performance. Journal of Business Research, 89(April), 99–109.
-Subhash C. Jain Girish Punj, (1987),"Developing Marketing Strategy: A Framework", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 5 Iss 1 pp. 34-39.
-Suliyanto, & Rahab (2012). The role of market orientation and learning orientation in improving innovativeness and performance of small and medium enterprises. Asian Social Science, 8(1), 134–145.
-Tajeddini, K. (2010). Effect of customer orientation and entrepreneurial orientation on innovativeness: Evidence from the hotel industry in Switzerland. Tourism Management, 31(2), 221–231.
-Tajeddini, K. (2011). Customer orientation, learning orientation, and new service de- velopment: An empirical investigation of the swiss hotel industry. Journal of Hospitality & Tourism Research, 35(4), 437–468.
-Teece, D. J. (2017). Dynamic capabilities and the multinational enterprise. In B. J. Christensen, & C. Kowalczyk (Eds.). Globalization (pp. 105–129). Berlin Heidelberg: Springer-Verlag.
-Tikkanen,I. (2007) "Maslow's hierarchy and food tourism in Finland: five cases", British Food Journal, Vol. 109 Issue: 9,pp.721-734.
-Zhou, K. Z., Brown, J. R., & Dev, C. S. (2009). Market orientation, competitive advantage, and performance: A demand-based perspective. Journal of Business Research, 62(11), 1063–1070.
-Varadarajan, P. R., & Clark, T. (1994). Delineating the scope of corporate, business, and marketing strategy. Journal of Business Research, 31(2), 93-105.